بخشی از مقاله
چکیده
تنوع در گروههاي مشتریان نظام بانکی، درخواستها و نیازهاي مشتریان و تنوع در خدمات نظام بانکی، این نظام را وامیدارد تا از یک سو نسبت به اولویتبندي مشتریان و از سوي دیگر به اولویتبندي خدمات اقدام کند. یکی ازروشهایی که بانکها میتوانند به این هدف دست یابند، شناسایی، جذب و حفظ مشتریان کلیدي میباشد.
در این پژوهش، سعی گردید تا عوامل موثر بر جذب و حفظ مشتریان کلیدي بانک شناسایی گردد و سپس این عوامل با استفاده از تکنیک تحلیل سلسله مراتبی و به کمک نرمافزار Expert Choice اولویتبندي شود و وزن هر عامل مشخص گردد. بعد از مطالعه ادبیات پژوهشی چهار عامل موثر بر جذب و حفظ مشتریان شناسایی گردید که از بین عوامل مذکور عامل مالی با وزن تقریبی 50 درصد بیشترین تاثیر را بر حفظ و جذب مشتریان بانکی داشت که از بین شاخصهاي مربوط به بعد مالی نیز نرخ سود سپردهها بیشترین اهمیت را به خود اختصاص داد.
-1 مقدمه
بیش از دو دهه میگذرد بانکهاي دولتی تلاش کردهاند فعالیتهاي خود را به عنوان اهرم اقتصادي در سرمایهگذاري کلان کشور و همچنین در خدمترسانی به مردم نقش پویایی را ایفا کنند. اما با توجه به تغییر و تحولات جامعه رشد سرانه مردم و تغییر وضعیت زندگی آنها، پیشرفت روزافزون تکنولوژي، بانک هاي دولتی نیز دریافتهاند که تنها ارائه خدمات فعلی و فعالیتهاي کنونی کافی نیست و باید براي ماندگاري این بنگاه هاي اقتصادي در جذب و حفظ مشتري کوشش نمایند و شیوههاي بازاریابی را در فعالیتهاي خود اعمال کنند.
صنعت بانکداري ایران به عنوان یکی از پایههاي تاَثیرگذار در اقتصاد کشور نقش تعیینکنندهاي در فعالیتهاي اقتصادي کشور ایفا میکند. شکاف موجود میان صنعت بانکداري ایران و بانکداري روز دنیا بیانگر فاصله معنیدار بانکهاي ایرانی با استانداردهاي بین المللی است. وجود چنین شرایطی لزوم تجدید نظر در روابط بین نظام بانکداري و مشتریان به عنوان منبع اصلی درآمد و موفقیت سازمان را ضروري می سازد و مشتریان تامینکننده منافع مالی سازمان می باشند.
لذا نه تنها شناخت نیازهاي آشکار آنان، بلکه پیشبینی، تعیین و هدایت نیازهاي پنهان مشتریان، طراحی و اجراي برنامههاي ارائه خدمات در جهت رفع این نیازها براي جذب مشتري از ارکان اساسی هر گونه فعالیت در سازمان میباشد . - Curas & Kennedy, 2002 - گذر از اقتصاد سنتی و از میان رفتن مرزهاي جغرافیایی براي کسب و کار و به تبع آن شدت یافتن رقابت باعث شده تا مشتري به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیتهاي بانک مطرح شود.
به بیانی دیگر، بازاریابی در سیر تکاملی خویش در مرحلهاي قرار گرفته است که یافتن مشتریان جدید تنها هدف بازاریابی نبوده و تمرکز اصلی آنها بر مدیریت تقاضا از طریق رشد و سوقدهی مشتریان در نردبان وفاداري به بانک است. امروزه تنها رضایتمندي مشتریان براي ماندگاري آنها در بانک کافی نبوده و باید در عین رضایتمندي از وفاداري آنها نیز اطمینان حاصل شود - الهی & حیدري, . - 1387
زیرا در این میان رقبایی در تلاش هستند تا مشتریان با ارزش سازمان را به سوي خود جذب کنند. بانک به عنوان یک سازمان براي بقا و رشد خود به ناچار باید با استفاده از بازاریابی رابطهمند به اولویتبندي مشتریان اقدام کند و با هدف ایجاد حداکثر بهره وري از ارائه خدمات و با توجه به ارزش افزودهاي که مشتریان براي بانک ایجاد می کنند، آنها را دستهبندي کرده و ارتباطی بلند مدت با مشتریان برقرار نمایند - اصغري زاده & امین, - 1384به نحوي که مشتریان بیشتري حفظ و مشتریان کمتري بانک را ترك کنند ماحصل این موضوع سهم بازار و سودآوري بیشتر براي بانک است - الهی & حیدري, - 1387
اساس نظر لوسک و مک دوگال - - 1996، رضایتمندي مشتریان و حفظ روابط بانکی با آنها به علت تاثیرگذاري بر سودآوري بانکها در بانکداري خرد - بانکداري شعبهاي - نقش مهمی را ایفا می کند. طبق نظر بارسکی - 2005 - ، بانکها میتوانند بر حفظ مشتریان ارزنده خود و ایجاد رضایت مندي، سودآوري و سهم خود در بازار به میزان قابل توجهی بیفزایند.
علاوه بر این، علیرغم رهیافت مدیران در مورد تاکید بر مفهوم رضایتمندي، هر یک از کارکنان میتوانند روش یا نگرش خاص خود را در مورد نحوه و چگونگی ایجاد رضایتمندي و حفظ مشتریان بانک داشته باشد. بنابر اظهار پاتر و براتمن - 1994 - ، کارکنان بانکها باید مهارتهاي لازم را براي برآوردهسازي نیازهاي مشتریان داشته باشند برداشتهاي افراد مختلف نسبت به دنیاي اطراف با توجه به مدلهاي ذهنی آنها متفاوت است.
تجربه و نگرش کارکنان بانک در مورد چگونگی رفتار با مشتریان، نقش اساسی در میزان رضایت مراجعهکنندگان به بانک دارد. به عبارت دیگر، کارکنان بخش صف در بانکها هستند که بر اساس تجربیات و نگرشهاي خود مشخص میسازند که چگونه میتوان در مسیر افزایش رضایتمندي مشتریان و حفظ آنان گام برداشت. اما لازم به ذکر است که در مورد نگرش کارکنان بانکها در مورد رضایتمندي مشتریان بررسیها و تحقیقات اندکی انجام شده است.
