بخشی از مقاله
چکیده
با توجه به اهمیت خدمات شرکت توزیع نیروي برق تهران در زندگی روزمره مردم و با عنایت به تاکید وزارت نیرو، جلب رضایت مشترکین در حوزه خدمات رسانی ضروري است. در این پژوهش، مهمترین عوامل رضایت مشترکین از کیفیت خدمات شرکت توزیع نیروي برق تهران بزرگ با روش Fuzzy ANP، شناسایی و اولویت بندي می شوند. این عوامل با انجام مطالعات کتابخانه اي و مصاحبه با خبرگان این صنعت تعیین شدند.
سپس، پرسشنامه اي تهیه و روایی و پایایی آن تایید شد و بین 390 نفر از مشترکین برق خانگی تهران توزیع گردید . در مرحله بعد، داده هاي جمع آوري شده در نرم افزار Super Decision مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتیجه پژوهش نشان می دهد کیفیت برق مصرفی و قیمت تمام شده آن از اهمیت بیشتري نسبت به عوامل دیگر برخوردار هستند.
.1 مقدمه
انرژي برق و منبع مربوط به آن یکی از اصلی ترین منابع اقتصادي جامعه تلقی می شود و در توسعه اقتصادي جایگاه ویژه اي دارد .رضایت مشتري و اهمیت آن در هر شرکت و سازمانی اعم از دولتی و یا خصوصی انحصاري و یا رقابتی حقیقتی است که از نظر هیچکس پوشیده نیست. نقش و جایگاه رضایت مشترکین به گونه اي اهمیت پیدا کرده است که حیات و بقاي سازمان ها در گرو جذب کامل آن است. مشتري ویا ارباب رجوع به عنوان علت وجودي و بقاي سازمانها اهمیت خاصی داشته و از مهمترین عوامل تاثیر گذار بر یک سازمان است. چگونگی تامین رضایت مصرف کنندگان خانگی و صنعتی یکی از عوامل مهم اثر گذار در استقلال اقتصادي ملت ها تلقی می شود.
در واقع انرژي برق، قلب جامعه مدرن امروزي است به طوریکه این انرژي به مانند عنصر اساسی سبک زندگی و معیار تعیین کننده در رشد اقتصادي هر کشور در سراسر دنیا است. بنابراین شرکت توزیع نیروي برق تهران بزرگ به عنوان تنها تامین کننده این انرژي حیاتی در کلان شهر تهران با توجه به رشد فزاینده وسایل و تجهیزات الکترونیکی باید به بررسی اثربخش و کاراي عوامل موثر بر رضایت و نارضایتی مشترکین از کیفیت خدمات ارائه شده پرداخته و نتایج آن را به صورت علمی و هدف مند مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد.
با توجه به اهمیت خدمات شرکت توزیع نیروي برق تهران بزرگ در زندگی روزمره مردم و با عنایت به تاکید وزارت نیرو و وظیفه شرکت هاي نیروي برق جلب رضایت مشترکین با وجود انحصاري بودن خدمات برق رسانی بسیار لازم وضروري است. به منظور دست یابی به این امر مهم شرکت توزیع نیروي برق باید خدمات مطلوب ارائه دهد. اندازه گیري رضایت مشترکین و نتایج حاصل از آن به عنوان یک پارامتر اساسی و مهم می تواند به عنوان یک شاخص مهم در تعیین اهداف استراتژیک مدیران و کارمندان قرار گیرد.
کیفیت خدمات و رضایت مشترکین در مفهوم مرکزي مسائل تئوري و عملی بازاریابی است. در دنیاي امروز که شرکت ها به طور قابل توجهی با یکدیگر رقابت می کنند ، رمز موفقیت براي بقا در این رقابت تنگاتنگ، جلب رضایت مشترکین همراه با کیفیت بالاي خدمات است. هیچ شکی نیست که برآورده کردن این دو اصل مهم و حیاتی، از اهداف نهایی هر تامین کننده خدمت در هر عرصه اي است.
رضایت مشتریان از طریق بهبود کیفیت خدمات و محصولات ارائه شده یکی از اهداف اصلی و رایج هر سازمان و شرکت است که صنعت برق و خدماتی که ارائه داده است از آن مستثنی نیست. بنابراین براي ارائه خدمات بهتر، ابتدا سازمانها و شرکتها باید اولویتها و ترجیهات اساسی و تاثیر گذار مشتریان خود را شناخته و سپس به تحلیل و بررسی نتایج حاصل از خدمات عرضه شده از طریق روش هاي مختلف آماري و ریاضی و در کل روش هاي علمی تایید شده بپردازند. زیتمال کیفیت خدمات را قضاوت مشتري در مورد وجود کل برتري ها و مزیت ها می داند. در واقع زیتمال کیفیت خدمات را یک نوع نگرش می داند که در نتیجه مقایسه میان انتظارات درك شده و خدمت واقعی انجام شده توسط عرضه کننده آن به دست می آید.[10]
با وجود اینکه رضایت مشتریان و کیفیت خدمات دو مفهوم کاملا مجزا از یکدیگر هستند، ساختار مشابه و مربوطی با یکدیگر دارند . به طوري که مفهوم کیفیت خدمت معناي بسیار گسترده تري از میزان رضایتمندي مشتري دارد و رابطه میان کیفیت خدمت و وفاداري، داراي یک عامل واسطه به نام رضایت است. معمولا به دلیل اینکه سطوح بالاتر کیفیت خدمت باعث می شود تا سطوح بالاتر رضایت حاصل شود، این رابطه به صورت خطی مستقیم در نظر گرفته می شود.
.2 مرور ادبیات موضوع
انرژي و منابع مربوط به آن یکی از اصلی ترین منابع اقتصادي هر جامعه اي تلقی می شود و در توسعه اقتصادي و اجتماعی جایگاه ویژه اي دارد. چگونگی مصرف این منابع و نحوه توزیع آن یکی از عوامل مهم اثر گذار در استقلال ملت ها تلقی می شود. روند افزایشی مصرف انرژي در دنیا و همچنین محدود بودن منابع انرژي باعث شده این امر در کانون توجه مجامع بین المللی قرار گیرد.
در این زمینه، کارشناسان مسائل اقتصادي با اشاره به 40 برابر شدن مصرف انرژي در قرن بیستم می افزایند؛ ساختارهاي بلند مدت بازار جهانی انرژي حاکی از وجود ارتباط مستقیم بین رشد اقتصادي و میزان و نحوه عرضه و تقاضاي آن دارد. رشد اقتصادي و رشد جمعیت موجب افزایش تقاضاي انرژي، الگوهاي جدید مصرف، افزایش تقاضا در نواحی جدید جغرافیایی و تمرکز میلیاردها دلار سرمایه گذاري سالانه در صنعت انرژي و متنوع سازي منابع انرژي شده است.
روند رشد مصرف انرژي در کشورهاي در حال توسعه مانند جمهوري اسلامی ایران نشان می دهد که این گونه کشورها به دلیل عدم دسترسی به تکنولوژي هاي برتر در بخش هاي مختلف از روند رشد سریع تري برخوردار هستند .[1] سازمان ها براي پاسخ گویی به نیازهاي محیط ایجاد شده اند. یکی از مهمترین عوامل محیطی، مشتري است. اگر سازمان ها بتوانند رضایت مشتریان را تامین، حفظ و یا افزایش دهند، به همان میزان موفق خواهند بود. از این رو سازمان هاي پیشرو و متعالی همیشه به دنبال کسب اطمینان از رضایت مشتریان هستند .[11]
تلاش و کوشش فراوانی که امروزه در جهت ارتقاي ابزارهاي مدیریت عملکرد و گسترش نگرش مشتري مداري توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان هاي تجاري صورت می گیرد، نشان دهنده آن است که در حال حاضر رضایتمندي مشتري یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان ها به شمار می آید. بنابراین شناسایی و اولویت بندي عوامل موثر بر رضایتمندي مشتریان به عنوان یک عامل کلیدي در امر بهبود عملکرد، از نیازهاي اساسی سازمان هاي امروزي به شمار می رود.
در حالی که پیش از این، تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمان ها بود، در حال حاضر سیاست هاي استراتژیک و تجاري بر حفظ و بهبود وفاداري و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده اند. مهمترین علل چنین تغییري افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهاي مطلوب رضایت مندي و وفاداري مشتریان است. شرکت ها و سازمان هایی که سهم بیشتري از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند به واسطه علل متعددي از جمله نرخ خرید خدمت، کاهش هزینه هاي جانبی و درگیر شدن با سازمان و عرضه کننده خدمات، میزان سود آوري سازمان را به مراتب افزایش داده اند .[12]
.1,2 مفهوم کیفیت
در اولین گام براي درك کیفیت خدمت باید درك روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. به علاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است، بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاش هاي کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود. کیفیت یعنی برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتري یا حرکت فراتر از این انتظارات .[13] درك نیازها و انتظارات مشتري لازمه موفقیت در بازار امروز و حفظ موقعیت تجاري است.
به عبارتی دیگر، درجه اي که یک محصول با انتظارات مشتري و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد. کیفیت خدمات یکی از شاخص هاي اثر بخشی است. منظور از کیفیت، تامین نیازها و انتظارات مشتریان و کنترل تغییرپذیري خدماتی است که به مشتریان ارایه می گردد. دمینگ، کیفیت را با رضایت مشتري یکسان می داند و جوران معتقد است کیفیت یعنی مناسب بودن کالا براي مصرف .[14] امروزه استاندارد بین المللی ایزو 9000 کیفیت را به عنوان وجود کلیه ي ویژگی هاي یک چیز - هدف کلی خدمت یا محصول یا یک فرآیند، یک فعالیت، یک سیستم، یک سازمان، یک شخص یا ترکیبی از همه اینها - که قدرت پاسخگویی به نیازهاي معین را در خود دارد، تعریف نموده است. این توصیف پذیرفته شده بین المللی به مشتریان، استفاده کنندگان و فراهم کنندگان محصولات و خدمات اشاره دارد.
در واقع کیفیت در مورد محصول و خدمت براي پذیرش ویژگی هاي کافی در به کاربردن آنان است. تعداد این ویژگی ها موفقیت کالا و خدمت را در قیمت هاي رقابتی توجیه می کند. به علاوه کیفیت بیانگر یک سود بخش جدید براي مدیران سازمان ها است و آنها معمولا در تعهدات شفاهی خود و از طریق کارکنان روابط عمومی سازمان ها، در تبلیغات خود بر این موضوع تاکید دارند. این تعهدات براي رسیدن به هدف نهایی یعنی رضایت مشتریان در تمامی سطوح و در همه بخش هاي یک سازمان و یا شرکت وجود دارد .[15]
.2,2 خدمت
خدمت یک مفهوم پیچیده است و معانی زیادي دارد که از خدمات فردي تا خدمت به عنوان کالاي نهایی یک سازمان و یا شرکت را در برمی گیرد .[16] به دلیل تنوع خدمات، تعریف آنها همواره کاري دشوار و پیچیده بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالبا درك و تشخیص راه هاي انجام و عرضه خدمت آسان نیست. بسیاري از مردم در تعریف کشاورزي یا تولید کالا که به نوعی فرایندهاي عینی و محسوس به شمار می آیند با مشکل کمتري مواجهند، اما از تعریف خدمات طفره می روند. در اینجا دو دیدگاه وجود دارد که محور اصلی را در بر می گیرد:
-1 خدمت، کار و عملیات است که به وسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می شود، گرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد، اما این عمل لزوما نامحسوس است و معمولا به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی گردد.
-2 خدمات نوعی فعالیت اقتصادي اند که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او در مکان ها و زمان هاي خاص براي مشتریان ایجاد ارزش می کنند و منافعی را مهیا می نمایند .[2]
.3,2 ویژگی هاي خدمات
چهار ویژگی خدمات به شرح زیر می باشند :[17]
الف - ناملموس بودن: خدمات خالص را نمی توان به وسیله هیچ کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد. به عبارت دیگر قبل از مصرف نمی توان این گونه خدمات را مستقیما ارزیابی کرد. خریداران بالقوه، اغلب می توانند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کنند و یا حتی بچشند. به علاوه بسیاري از ادعاهاي تبلیغاتی مربوط به این ویژگی هاي ملموس را می توان قبل از خرید بررسی کرده و از صحت و سقو آن اطلاع پیدا کند. اما در مورد خدمات، ویژگی هاي ملموس وجود ندارد تا بدین وسیله مشتریان قبل از خرید صحت تبلیغاتی که در مورد آن انجام شده است را مورد بررسی قرار دهند.
ب - تفکیک پذیري: تولید و مصرف کالاهاي ملموس در عمل مجزا از یکدیگرند. سازمان هاي تولیدي معمولا کالا را در یک مکان تولید کرده و سپس آن را به جایی که مشتریان می خواهند بخرند، حمل می کنند. اما در مورد خدمات، تولید از مصرف جدا نیست. به عبارت دیگر مقصود از تفکیک ناپذیري خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آن را ارائه می کند جدا کرد.
ج - تغییر پذیري: از آنجاییکه مشتریان معمولا در فرایند تولید خدمات حضور دارند و تولید و مصرف خدمات به طور همزمان صورت می گیرد، نظارت و کنترل جهت حصول استانداردهاي پایدار مشکل می باشد. به طور طبیعی در مورد خدمات آنگونه که در مورد کالاها صادق است، امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالاهاي معیوب وجود ندارد، زیرا خدمات معمولا باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شوند.
د - فناپذیري: خدمات از آن جهت که نمی توان آن ها را ذخیره کرد نیز با کالاها تفاوت دارند . یک تولید کننده خدمات اگر نتواند تمامی ستاده هاي تولیدي اش را در دوره فعلی به فروش برساند، نمی تواند آن را ذخیره کند تا در دوره بعدي به فروش برساند. اگر میزان تقاضا براي خدمات ثابت باشد، مساله غیر قابل نگهداري بودن آن قابل حل است. اما از آنجاییکه تقاضا براي خدمات مختلف نوسان دارد، این امر سازمان هاي ارائه دهنده خدمات را با مسائل و مشکلات خاصی رو به رو می کند.
.4,2 مفهوم کیفیت خدمات
در عصر مشتري مداري حاضر، ارج نهادن به مشتري یک سلاح راهبردي محسوب می شود، به ویژه براي سازمانها و شرکتهایی که در جستجوي حفظ مشتریان موجود و شناسایی و جذب مشتریان جدید هستند. یکی از راهکارهاي اساسی که یک موسسه خدماتی می تواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه دائمی کیفیت خدماتی برتر به مشتریان می باشد. بسیاري از شرکت ها به این نکته پی برده اند که ارائه خدماتی داراي کیفیت، می تواند مزیت رقابتی نیرومندي برانی آنان به ارمغان آورد. مزیتی که سرانجام به سود بالاتري می انجامد .
براي رسیدن به این مهم کافیست به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات پاسخی مناسب داده شود و یا از آن پیشی گرفته شود .[3] مفهوم خدمت مفهوم پیچیده اي است و متعاقب با آن کیفیت خدمت مفهومی بسیار پیچیده تر است .[18] کیفیت خدمات به عنوان ادراك مصرف کنندگان از نقاط قوت و یا ضعف سازمان ها در ارائه خدمت شکل می گیرد. با توجه به آگاهی بیشتر مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط شرکت هاي خدماتی، انتظارات مشتریان از خدمات نیز افزایش پیدا می کند. بنابراین به منظور حفظ مشتریان، سازمان هاي خدمت رسان باید خدماتی با کیفیت به آنها عرضه کنند .[19]
سنجش عملکرد سازمان در مباحث بازاریابی در حوزه کیفیت خدمات هم به طورعام و هم به طور خاص جزو موضوعات داراي اهمیت و قابل بحث باقی مانده است .[20] سازمانها دریافته اند که تا چه حد فقدان اطلاعات کافی درباره انتظارات و بازخورد ادراکات مشتریان از خدمات ارائه شده براي سازما نها، مشکلاتی را ایجاد خواهد کرد. سازمانها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهاي مشتریان به معنی توجه به کیفیت و ارائه خدمت به مشتریان است. بنابراین، هر سازمانی تلاش می کند تا مشتریگرا باشد .[4] از سوي دیگر کروسبی، کیفیت را در تبعیت از آنچه مورد نیاز است تعریف می کند . جوران، کیفیت را تناسب با مصرف تعریف می کند.
ادبیات منتشر شده براي تعریف کیفیت خدمات و اندازه گیري آن از اواخر دهه 70 و 80 شروع شده است. گرونوس در سال 1999 کیفیت را به عنوان قضاوت مشتري ناشی از ارزش گذاري فرایند که به وسیله مشتري و مقایسه آن را با انتظارات مشتري بیان کرده است .[13] نویسنده همچنین مبحث کیفیت خدمت را به دو دسته کیفیت فنی و کیفیت عملکردي تقسیم نمود.
گرونروس خدمت را وابسته به دو متغیر دانست، خدمت مورد انتظار و خدمت ادراك شده. هر گونه تجربه قبل از خدمت، انتظارات مشتري را تحت تاثیر قرار می دهد در حالیکه خدمت ادراك شده نتیجه ادراك خود مصرف کننده از خدمت است. بر اساس تعریف بالا، کیفیت خدمت همچنین نوعی نگرش تعریف شده است که مرتبط اما نه معادل با رضایت است و نتیجه مقایسه بین انتظارات و عملکرد است .[21]
