بخشی از مقاله
چکیده
در بازاریابی پیچیده و رقابتی امروز، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است .موسسات پولی و مالی امروزه در محیطی فعالیت می نمایند که تعداد زیادی رقیب در کنار آنها به دنبال جذب مشتریان آنان هستند. در اینجاست که بازاریابی در موسسات بانکی از آنچنان اهمیتی بر خوردار می شود که عدم توجه به آنرا می توان به مثابه نابودی و شکست آن موسسه قلمداد کرد.
بر این اساس یک بانک برای نشان دادن وجه تمایز خود از سایر رقبا باید پیوسته در اندیشه نوآوری و معرفی ایده های جدید باشد.[1] ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاهها و مدلها در هدفگذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است .این مدل نظام مند در جستجوی ارتقای اثربخشی و هم افزایی در فعالیتهای ارتباطی و تبلیغاتی شرکتها و موسسات است. ارتباطات یکپارچه بازاریابی، در صورت مدلسازی صحیح می تواند سازمان را در دستیابی به اهداف بازاریابی به صورت کارا و اثر بخش یاری رساند.[2]
هدف از این پژوهش کمک به تحقق اهداف بازاریابی بانک تجارت از طریق بکارگیری ترکیبی از تدابیر، تمهیدات و ابزارها برای بیشینه سازی تاثیر اقدامات ارتباطی بانک در بازار هدف در کنار کمینه سازی هزینه های ترفیعی است. به منظور تحقق این هدف از متدولوژی دیمتل و فرایند تحلیل شبکه ای برای امکان سنجی تغییر در اجزاء مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی از طریق اولویت بندی ابزارهای آمیخته ترویج، باتوجه به عوامل تاثیر گذار داخلی و خارجی استفاده شده است. در گام دوم از طریق پرسش از استفاده کنندگان خدمات آن سازمان، اثر بخشی برنامه های ترفیعی مرتبط با آن بانک سنجیده شده که خود منجر به ایجاد تغییراتی در مدل پیشنهادی می گردد.
مقدمه
در دو دهه گذشته علاقمندی به بحث بازاریابی خدمات در حال افزایش است .[3] نگرانی مشترکی که میان ارائه دهندگان خدمات و افراد آکادمیک وجود دارد این است که موثر تربن شیوه را برای بازاریابی خدمات اتخاذ کنند . مطالعات گذشته ای که در زمینه تبلیغات محصولات خدماتی صورت گرفته است نیاز مبرم به تمرکز بر فاکتورهای پیام ارسالی - ساختار و نحوه اجرای تبلیغات - را نشان می دهد.[4]
امروزه صنعت خدمات مالی و بانکداری مواجه با تغییرات سریع و غیر قابل پیش بینی است. امکان دارد تنها در طول یک ماه به دلیل بحران های اقتصادی و سیاسی بانک های بزرگ دنیا با ورشکستگی مواجه شوند و بازارهای اعتباری دچار رکود گردند. که نتیجه این امر عدم اطمینان سرمایه گذاران نسبت به امنیت سرمایه ها و سهام خود در بانک ها است .
در این میان ارائه پیشنهاهای متفاوت از سایر رقبا در جهت براورده کردن نیازهای مشتریان و ارائه بسته های مختلف سپرده گذاری و یا ارائه خدمات نوین بانکداری در جهت افزایش انگیزش برای اقشار و سن های مختلف در جامعه می تواند در متمایز ساختن یک موسسه مالی از رقبایش نقش مهمی ایفاء کند. بنابراین بهره گیری از فنون نوین بازاریابی و ارتباط با مشتری جهت گسترش بازار و معرفی خدمات نوین بانکداری و صرفه جویی در منابع بانک امری گریز ناپذیر است.
ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاهها و مدلها در هدفگذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. حرکت به سمت ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی ازمهمترین پیشرفتهای بازاریابی بوده است که در سال 1990 رخ داد و حرکت به این سمت همچنان ادامه دارد.[5] ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک مفهو م برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب یک برنامه جامع ارتباطی، نقش های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی همانند تبلیغات، روابط عمومی، فروش حضوری و ارتقاء فروش را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزارها را به منظور بیشینه سازی اثر ارتباطات بازاریابی با هم ترکیب می کند [6] .
انتقاد اساسی وارده بر رویکرد های مرسوم در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که شیوه های مرسوم و متداول با ساده سازی بیش از حد شرایط پیچیده بازار در قالب مدل های خطی و نیز برقراری روابط صرفا ساده، توصیفی و کیفی بین متغیرها سر و کار دارند، لذا از فهم صحیح موقعیت رقابتی عاجزند.[7] به این ترتیب به دلیل رخوت در تطابق به موقع با محیط بسیار متغیر کسب و کار ، قادر نخواهند بود در مقایسه با رقبا به تامین به موقع انتظارات مشتریان و ذینفعان و در نتیجه جذب و ترغیب اثر بخش آنها بپردازد .[8] به طور کلی این مقاله قصد پاسخگویی به سوالات زیر را دارد:
1. آیا در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تمام عناصر آمیخته ترفیع دارای اهمیت یکسان هستند؟
2. آیا قضاوت های انسانی در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر هستند؟
3. آیا نوع خدمات بانکها در تعیین مدل آمیخته یکپارچه بازاریابی موثر است؟
به منظور گرد آوری اطلاعات مرتبط با قضاوتهای انسانی و همچنین تعیین عوامل داخلی و خارجی که می توانند در انتخاب ابزارهای ترویجی موثر باشند، از روش کتابخانه ای و نظر سنجی از خبرگان استفاده شده است. ضمنا به منظور بررسی وابستگی متقابل معیارهای مزبور و کشف سلسه مراتب بین معیارها از روش دیمتل با توجه به قضاوت خبرگان استفاده شده است.
بعد از تعیین معیارهای تاثیر گذار ، از آنجایی که برای دستیابی به بهترین مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی به منظور بیشینه نمودن تاثیر فعالیتهای ترویجی و به حداقل رساندن هزینه های ترویج، ناگزیر به اولویت بندی و انتخاب مهمترین ابزارهای ترویجی می باشیم، بنابراین با یک مساله تصمیم گیری چند معیاره روبرو خواهیم بود که از روش تلفیقی ANP-DEMATEL برای حل این مساله استفاده شده است.
1. آمیخته بازاریابی
پروفسور جروم مک کارتی در سالهای آغازین دهه 1960، اصطلاح آمیزه و یا اجزای بازاریابی را که مرکب بود از چهار عامل عمده "کالا، قیمت، توزیع، ترویج" پیشنهاد کرد.[9] بازاریابی فرایندی است که ارتباط با مشتری را از طریق کشف خواسته ها و نیازهای مشتریان، ارائه خدمات و محصولاتی در جهت رفع نیاز مشتریان با ارائه قیمتی معین و با ایجاد برنامه ای برای ترویج و ایجاد آگاهی نسبت به خدمات و محصولات تسهیل می نماید. محصول ، قیمت، شبکه توزیع و ترویج عناصر آمیخته بازاریابی می باشند و وظیفه اساسی بازاریابی ترکیب این چهار عنصر در یک برنامه بازاریابی است تا بتواند دستیابی به مشتریان و بازارهای بالقوه را تسهیل نماید.[5]
1.1. آمیخته ترویج
چهارمین عنصر در فعالیتهای بازاریابی فعالیتهای ترویجی وتشویقی است. آمیخته تبلیغات یا آمیخته ترویج به معنی مجموعه روش هایی است که می تواند در تعقیب هدف های ارتباطی و هدف های فروش ، مشتری احتمالی را نسبت به کالا یا خدمت بنگاه اقتصادی آگاه نموده، در او تمایل به مصرف ایجادکرده و بالاخره با تمرکز بر تمایزها و ایجاد ترجیح در مصرف کننده موجبات انتخاب و خرید را فراهم نماید و شامل موارد زیر است :
1. تبلیغات رسانه ای1
2. پیشبرد یا ترویج فروش2
3. روابط عمومی3
4. فروش حضوری4
5. بازاریابی مستقیم5
از آن جا که رفتار مشتریان و مصرف کنندگان آشکارا متاثر از اقدامات ترفیعی است لذا انتخاب مدل ارتباطی مناسب، سازگار و اثر گذار برای هدایت مصرف کنندگان و مشتریان در راستای تحقق اهداف کوتاه مدت و بلند مدت بازاریابی، موضوعی پیچیده و بسیار با اهمیت است.[10]
.1.2 ارتباطات یکپارچه بازاریابی
حرکت به سمت ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از مهمترین تحولات بازاریابی بود که در دهه 1990 اتفاق افتاد و این حرکت در عصر حاضر نیز ادامه دارد. دلایل متفاوتی وجود دارد که چرا بازاریابان این روش را انتخاب کردند. دلیل اصلی آن فهم ارزش ویژه یکپارچه کردن کارکرد های ارتباطات و اثر سینرژیک آن به جای انجام انفرادی و جداگانه آنها بود. مدافعان این روش می گویند که این روش یکی از آسانترین راههایی است که یک شرکت می تواند بازگشت سرمایه در بازاریابی و ترویج را به حداکثر برساند.[5]
.2 پیشینه تحقیق
مقاله ای تحت عنوان "تاثیر اجزاء آمیخته ترفیع بر شهرت و برند محصول" که توسط سردار ارسیچ در صنعت تولید مشروبات الکلی در کشور ترکیه در سال 2011 انجام گرفته است بیانگر این مطلب می باشد که ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر فاکتورهایی نظیر وفاداری مشتری، رضایت مشتری، آگاهی از برند سازمان، اثر بخشی فعالیتهای بازرگانی، سهم بازار و میزان فروش سالیانه تاثیر مثبت دارد. [13]
محمد باشکوه و میترا شکسته بند در پژوهشی تحت عنوان "بررسی تاثیر عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر قوت نام تجاری در صنعت بانکداری " در سال 1391 این ادعا را مطرح ساختند که تمامی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی از جمله ، تبلیغات، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی و برنامه های پیشبرد فروش رابطه مثبتی بر افزایش شهرت بانکها خواهند داشت.[15]
وضعیت اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی در یکی از مهمترین بانک ها ایران در تحقیقی تحت عنوان "بررسی وضعیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عوامل مؤثر و متأثر از آن - مورد پژوهی: بانک ملت - " توسط امیرشاهی و همکاران در سال 1393 انجام شده است که نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهند که کارشناسان بانکی دید وسیعی نسبت به برنامه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی ندارند و گسترش واحدهای جداگانه توسعه بازار، روابط عمومی و غیره مشکلاتی نظیر نا هماهنگی میان واحدها ، اهداف متضاد و مغایر و ناهماهنگی در ارسال پیام به مشتری را ایجاد نموده است [16]
از تحقیقات حاصل لزوم پیاده سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی در سیستم بانکی قابل درک می باشد اما در پاسخ به یکی از سوالات این تحقیق مبنی بر اینکه "آیا در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تمام عناصر آمیخته ترفیع دارای اهمیت یکسان هستند؟" تحقیقات متفاوتی صورت گرفته که موارد زیر لزوم بکار گیری روشی برای اولویت بندی نمودن ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی را نشان می دهند.
