بخشی از مقاله
چکیده
امروزه با توجه به اینکه یکی از اهداف مهم باشگاههای ورزشی جذب مشتری و سودآوری میباشد، از این رو میتوان به بازارگرایی که در آن بالاترین ارزش را به سودآوری باشگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر میدهد، توجه نمود. در نتیجه، هدف از این پژوهش مطالعه و بررسی تاثیر ابعاد بازارگرایی بر عملکرد بازاریابی از طریق نقش میانجی قابلیتهای بازاریابی میباشد. جامعه آماری این تحقیق را کلیه باشگاههای ورزشی بدنسازی و پرورش اندام اعم از دولتی و خصوصی در شهر تهران تشکیل میدهند که شامل 335 باشگاه بود و برای به دست آورن حجم نمونه از فرمول کوکران و جدول مورگان استفاد شد.
تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوریدادهها، توصیفی- پیمایشی میباشد. مدل مورد مطالعه با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج نشان میدهد که ابعاد بازارگرایی - مشتریگرایی، رقیبگرایی، هزینهگرایی و نوآوریگرایی - تأثیر مثبت معناداری بر قابلیتهای بازاریابی دارد. قابلیتهای بازاریابی به نوبهی خود تأثیر مثبتی بر عملکرد بازاریابی باشگاههای ورزشی دارند. همچنین نتایج نشان میدهد که قابلیتهای بازاریابی به عنوان یک متغیر میانجی در رابطه بین ابعاد بازارگرایی - مشتریگرایی، رقیبگرایی، هزینهگرایی و نوآوریگرایی - و عملکرد بازاریابی ایفای نقش میکند. مطابق نتایج بازارگرایی به طورچشمگیری به توسعه قابلیتهای بازاریابی و در نیجه بهبود عملکرد بازاریابی کمک میکند.
مقدمه
با توجه به اهمیت و نقش تحرک و فعالیتهای بدنی در زندگی روزمره و سلامت افراد جامعه و نیز اهمیت باشگاههای ورزشی در این زمینه میتوان بر فرصتها در ورزش و فعالیتهای بدنی تمرکز کرد و با تلاش پیگیر و استفاده از روشهای مختلف بازاریابی ورزشی، به تحقق و یافتن علاقهمندیهای خاص و نیاز افراد جامعه به ورزشهای باشگاهی - بدنسازی و پرورش اندام - پرداخت . - 1 - در دو دهه گذشته بازارگرایی1 به عنوان مفهومی کلیدی در ادبیات بازاریابی مطرح بوده است . - 2 -
پژوهشهای کولی و یاوورسکی - 1990 - 2 و نارور و اسلیتر - 1990 - 3 اساس تحقیقاتی بودهاند که بر تعریف، اندازهگیری، تاریخچه و پیامدهای این مفهوم تأکید داشتهاند. بخش عظیمی از این تحقیقات به بررسی بازارگرایی از بعد رفتاری یا فرهنگی پرداخته است 3 - ، . - 4 بعد رفتاری بر فعالیتهای خاصی تأکید میکند که مرتبط با ایجاد، ترویج و پاسخدهی به هوش بازار4 هستند . - 3 - بعد فرهنگی بر ضوابط و ارزشهای شرکتیای که مشوق رفتارهای سازگار با بازارگرایی هستند، تأکید دارد و از سه جزء مشتریگرایی، رقیبگرایی، و هماهنگی بین وظیفهای5 تشکیل شده است . - 4 -
هومبورک و پفلسر6 - 2000 - ، با ایجاد مفهوم چند لایهای از فرهنگ شرکتی بازارگرا که از ارزشها، ضوابط، مصنوعات و رفتارهای اساسی تشکیل شده است، بعد فرهنگی را بسط دادند . - 5 - گبهارت و همکاران - 2006 - 7 در تحقیقی دیگر، با اتخاذ بعد فرهنگی یک فرآیند چهار مرحلهای را شناسایی کردند که از طریق آن شرکتها برای رسیدن به سطح بالاتری از بازارگرایی تغییر میکنند . - 6 - ژو و همکاران - 2008 - 8 بازارگرایی را متشکل از دو عنصر فرهنگی و رفتاری دانستهاند که نشان میدهد فرهنگ بازارگرایی در سطح شرکت بر رفتار بازارگرایی در سطح واحد تأثیر میگذارد . - 7 -
در بسیاری از مطالعات، رابطه فرضی مثبت بین بازارگرایی و عملکرد تجاری بصورت تجربی تأیید شده است . - 8 - علاوه بر آن، نتایج بدست آمده نشان دادهاند که این رابطه در شرایط محیطی مختلف - 9 - ، بخشهای صنعتی - 10 - و مکانهای فرهنگی - 11 - رابطهای قوی بوده است. با وجود این شواهد، آیا صرفاً داشتن بازارگرایی میتواند به سازمانهای خدماتی مزیت رقابتی پایدار و عملکرد بهتری بدهد. بازارگرایی ممکن است باعث شود سازمان به جای درک عمیق نیازهای پنهان مشتریان فقط بر نیازهای آشکار آنان توجه کند.
همچنین تأکید بیش از حد بر مشتریان ممکن است مانع نوآوری و فعالیتهای مربوط به تحقیق و توسعه شود و توانایی سازمان را برای معرفی محصولات و خدمات نوآورانه در بازار کم کند . - 12 - به علاوه، بازارگرایی تا آنجا که رقبای سازمان بازارگرا هم باشند، نه تنها مزیت رقابتی ایجاد نمیکند، بلکه یا به هزینه انجام کار یا مانع شکست تبدیل میشود . - 13 - مارینووا و همکاران - 2008 - 9 بر لزوم تکمیل بازارگرایی از طریق ادغام با بازارگرایی دیگر مثل نوآوری، یادگیری سازمانی، کیفیت، بهرهوری، و کارآفرینی تأکید کردهاند . - 14 -
ژو و همکارانش - 2005 - 10 بیان میکنند که بازارگرایی بطور خودکار منجر به عملکرد بهتر نمیشوند، بلکه رفتارهای خاصی را ایجاد میکنند که به نوبهی خود بر عملکرد اثر میگذارند. بنابراین بررسی نقش متغیرهایی که تعدیلکنندهی رابطهی بین بازارگرایی و پیامدهای عملکرد هستند، ضروری میباشد . - 12 - مدیریت برای افزایش مزایا و عملکرد مثبت رقابتی باید فرهنگ بازارگرایی را بطور مؤثر در سطوح مختلف سازمان اشاعه دهد.
مدیران، بخصوص در سازمانهای خدماتی، مجبورند برای اجرای یک استراتژی بازارگرا و کسب اطمینان از رضایت مشتری به کارکنان اعتماد کنند . - 15 - ادراک مدیران از فرهنگ بازارگرایی سازمان بطور مستقیم بر شدت ادغام رفتار بازارگرایی با فرآیند خلق و انتقال ارزش برتر به مشتریان تأثیر میگذارد . - 16 - برخی از پژوهشگران بر این باورند که بازارگرایی خاص یک سازمان همان تصوری است که کارکنان نسبت به آن دارند . - 14 - شواهد تجربی کمی نشان میدهند که بین ادراک مدیران از بازارگرایی و رشد تواناییهای شرکت رابطهی معناداری وجود دارد . - 17 -
امروزه در بسیاری از کشورهای اروپایی بخش بازاریابی باشگاهها نقش مهمی را ایفا میکنند و درآمدزایی در آن بخش است که امکان تقویت باشگاه فراهم میشود . - 18 - در تهران نیز حضور گسترده باشگاههای ورزشی بدنسازی و پرورش موجب شده است تا افراد برای انجام فعالیهای ورزشی خود دارای حق انتخاب گستردهتری نسبت به گذشته باشند.
از آنجایی که در هر سازمانی حفاظت از داراییها، نشانه مدیریت خوب است، در سازمانهای خدماتی ورزشی، مشتریان دارایی محسوب میشوند، زیرا مشتریانی که از شما خدمات دریافت میکنند، برای شما سود ایجاد میکنند و در واقع منبع سود هستند. بنابراین مدیریت باشگاه باید به بهبود عملکرد بازاریابی خود در راستای جذب و نگهداری مشتریان بپردازد. مسائلی که باعث شد این تحقیق در باشگاههای ورزشی بدنسازی و پرورش اندام در شهر تهران انجام گیرد عبارتند از:
- عدم اطلاع و شناخت کافی مدیران باشگاههای ورزشی بدنسازی و پرورش اندام از میزان بازارگرایی که باعث مشکلات عدیدهای در عملکرد بازاریابی و حتی عدم اثربخشی برنامههای توسعه بازاریابی شده است.
- در این باشگاهها در ارتباط با موضوع بازارگرایی و عملکرد بازاریابی هیچگونه کار پژوهشی و دانشگاهی انجام نشده است که این مسئله ضرورت انجام پژوهش را بیان میدارد. لذا مطابق آنچه گفته شد و همچنین ضعف موجود در تحقیقات در زمینه بازاریابی ورزشی به خصوص در حوزه بازارگرایی و عملکرد بازاریابی، هدف از این پژوهش بررسی تاثیر ابعاد بازارگرایی بر عملکرد بازاریابی از طریق نقش میانجی قابلیتهای بازاریابی در باشگاههای ورزشی بدنسازی و پرورش اندام در شهر تهران میباشد.
تقریباً دو دهه است که ادبیات بازاریابی بر مزایای چشمگیر مربوط به بازارگرایی تأکید میکند. هرچند، بازارگرایی ممکن است آنقدر جامع نباشد که برای رسیدن به مزیت رقابتی بتوان از آن بعنوان یک الگوی استراتژیک استفاده کرد . - 19 - در نتیجه سازمانها نیاز دارند بازارگرایی مکملی را دنبال کنند . - 12 - بعلاوه، نقاط ضعف بازارگرایی در ایجاد مزیت رقابتی برتر - 20 - ، توجه محققان را به کاوش در قابلیتهای مرتبط شرکت جلب کرد که باید با بازارگرایی و بازارگرایی ترکیب شوند تا باعث بهبود عملکرد شوند . - 2 - بازارگرایی1، اصولی رهنمودی هستند که بر فعالیتهای بازاریابی و تدوین استراتژی یک سازمان تأثیر میگذارند . - 21 -
این گرایشها نشاندهنده مسیرهای استراتژیکی هستند که سازمان طی میکند تا باعث بهبود عملکرد شود . - 22 - تحقیقات زیادی از اجرای بازارگراییهای جایگزین مثل نوآوریگرایی، تکنولوژیگرایی، کارآفرینیگرایی، کیفیت-گرایی و بهرهوریگرایی حمایت کردهاند 12 - ، 14، 23، 24، . - 25 این تحقیقات نشان میدهند، با کامل کردن بازارگرایی با بازارگرایی، که مناسب بافت محیط و ویژگیهای سازمانی هستند عملکرد سازمانها به حداکثر رسد. تحقیق حاضر بعد از مطالعه و مرور جامع ادبیات موجود بر چهار بعد بازارگرایی یعنی مشتریگرایی، رقیبگرایی، نوآوریگرایی و هزینهگرایی تمرکز دارد که بیشترین توجه را در تحقیقات به خود جلب کردهاند.
