بخشی از مقاله
چکیده
هدف ازانجام این پژوهش بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک در میان مشتریان بانک صادرات شهرستان کاشان میباشد.روش تحقیق پیمایشی ازنوع توصیفی تحلیلی است.درطی بررسی ها مشخص گردید که بین عوامل دموگرافیک وپذیرش بانکداری الکترونیک جنسیت نقش نداشته و بین تحصیلات یا شغل رابطه معنی داری وجود دارد.9 درصداز کل تغییرات موثر بر پذیرش و ایجاد اطمینان درجذب مشتری در بانکداری اینترنتی به عواملی همچون گرایشات شخصی ومحیط بیرونی وفرهنگ و بسترهای فنی وحقوقی وفرهنگی وامنیت داده ها اختصاص دارد.
.1 مقدمه
امروزه بانکداری اینترنتی یکی از ابزارهای مهم در جهت انجام سریع کارها و خدمات برای مصرفکنندگان میباشد. بانکداری الکترونیک تاثیری فراوان بر سطح بهرهوری جامعه داشته و نیز برای دولتها، مردم و بانکها بسیار سودمند بوده است
بانکداری الکترونیکی شامل تمام کانالهای الکترونیکی است که مشتریان برای دسترسی به حسابهای خود و نقل و انتقال وجه بین حسابها و یا پرداخت صورت حسابهای خود از آن استفاده میکنند. این کانالها شامل: اینترنت، موبایل، تلفن، تلویزیون دیجیتال و دستگاههای خودپرداز است
این شیوه بانکداری میتواند باعث انجام سریع کارها و جلوگیری از اتلاف زمان گردد. مطالعات و پژوهش بر روی استفاده از بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان، درک عقاید مشتری در مورد استفاده از بانکداری اینترنتی را ارتقا میبخشد و نشان میدهد چگونه این عقاید و طرز تفکرها بر رفتار مشتری در مورد استفاده از بانکداری اینترنتی تأثیر میگذارد. شناسایی عوامل مؤثر بر استفاده از بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان به مدیران بانکها کمک میکند تا با بهبود ارائه خدمات و عملیات بانکی، فضای - بازار - ارائه خدمات بانکی را توسعه دهند و پاسخگوی نیازهای مشتریان باشند و از طرفی، با کاهش هزینهها در جهت کسب منافع بیشتر حرکت نمایند و راهبردهای بازاریابی خود را برای ارتقای اشکال جدید سامانههای بانکداری الکترونیکی به کار گیرند
از آنجا که بانک صادرات به عنوان یکی از اولین بانک ها در کشور با صرف هزینههای قابل توجه اقدامات اولیه جهت بکارگیری برنامه سیستم یکپارچه بانکداری تحت وب را آغاز نموده و امید است پیادهسازی موفق این برنامه نقطه عطفی در ارائه خدمات بانکداری اینترنتی در کشورمان باشد، لذا انجام مطالعاتی شبیه به تحقیق حاضر میتواند به ارائه تصویری از شرایط موجود در زمینه میزان استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی، کمک کند. هدف از انجام این تحقیق بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک، در میان مشتریان بانک صادرات شهرستان کاشان می باشد و جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان بانک صادرات در شهرستان کاشان هستند.
روش به کار گرفته شده در این پژوهش تحلیلی - پیمایشی است و روش نمونه گیری به صورت تصادفی خواهد بودکه با اعمال فرمول کوکران حجم نمونه بدست خواهد آمد. به منظور جمعآوری اطلاعات ترکیبی از روشهای تحقیق کتابخانهای و میدانی استفاده می شود. در تحقیق حاضر نیز به اقتضای آن، عمده ترین ابزار گردآوری داده ها استفاده از پرسشنامه استاندارد است. مطالعات و پژوهش بر روی استفاده از بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان، درک عقاید مشتری در مورد استفاده از بانکداری اینترنتی را ارتقا میبخشد و نشان میدهد چگونه این عقاید و طرز تفکرها بر رفتار مشتری در مورد استفاده از بانکداری اینترنتی تأثیر میگذارد.
شناسایی عوامل مؤثر بر استفاده از بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان به مدیران بانکها کمک میکند تا با بهبود ارائه خدمات و عملیات بانکی، فضای - بازار - ارائه خدمات بانکی را توسعه دهند و پاسخگوی نیازهای مشتریان باشند و از طرفی، با کاهش هزینهها در جهت کسب منافع بیشتر حرکت نمایند و راهبردهای بازاریابی خود را برای ارتقای اشکال جدید سامانههای بانکداری الکترونیکی به کار گیرند
در این زمینه غلبه بر مشکلات گریبانگیر بانکداری سنتی نظیر مسئله ترافیک، آلودگی محیط زیست، اتلاف هزینه و وقت مد نظر میباشد. یکی از اهداف عمده اجرای سیستمهای بانکداری تحت وب، بهبود کمیت و کیفیت دسترسی و استفاده مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک - خاصه بانکداری اینترنتی - میباشد و از آنجا که اجرای آن در یک بانک نظیر بانک صادرات مستلزم صرف وقت و هزینههای گزاف می باشد، لازم است قبل از اقدام نهایی در این خصوص از وضعیت فعلی میزان، کیفیت و دلایل استفاده مشتریان بانک از خدمات اینترنتی ارائه شده آگاهی پیدا کنیم. در این مقاله علاوه بر مروری بر تاریخچه بانکداری اینترنتی به مواردی چون امنیت اطلاعات ،روشهای حفاظت، اعتماد و فرایند اعتماد سازی و ارائه پیشنهاد ها پرداخته می شود.
.2 پیشینه تحقیق
لیاوو و چونگ - 2002 - ، در تحقیقی در سنگاپور نشان داده اند که انتظارات شخصی افراد - شامل دقت، امنیت، سرعت تراکنش، کاربردوستی، مشارکت کاربر و سهولت استفاده - مهمترین مشخصه-های کیفی در برداشت ذهنی از سودمندی بانکداری اینترنتی هستند.کارجالوتو و همکاران - - 2002، در تحقیقی در فنلاند نشان دادند که تجربه قبلی در استفاده از رایانه و فناوریهای نوین و نگرش مشتریان به رایانه، بر نگرش استفاده از بانکداری اینترنتی و نیز استفاده عملی از آن موثر است.
این مطالعه مشخص کرده است، که در بین این عوامل، تجربه قبلی در استفاده از رایانه تاثیر زیادی در استفاده از بانکداری اینترنتی دارد. همچنین تجربه فردی شخص از کار بانکی، بر نگرش و نیز استفاده از بانکداری اینترنتی موثر است؛ به گونهای که مشتریان راضی بانک تمایل به ادامه استفاده از روش کنونی خود را دارند. ادوین چنگ، لام و یونگ - - 2006، در پژوهشی به بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مصرفکنندگان در هنگ کنگ، با استفاده از مدل بسط یافته TAM پرداختهاند. آنها به مدل اولیه دیویس، عنصر جدیدی را به نام احساس امنیت در محیط وب اضافه نمودند.
درضمن، در محیط تجربی توان پیشبینیکنندگی رفتار مشتری در پذیرش بانکداری الکترونیکی را مورد آزمون قراردادند. متغیرهای مستقل در مدل ارائه شده عبارت بودند از: سهولت استفاده و احساس امنیت وب. متغیر سودمندی یا مفید بودن و همچنین، نگرش کاربر به عنوان متغیرهای مداخلهگر و متغیر قصدکاربر برای استفاده از بانکداری اینترنتی به عنوان متغیر وابسته درنظر گرفته شدهاند. نتایج بدست آمده از پژوهش، بیشتر فرضهای پژوهش و مدل بسط یافته مدل پذیرشفنّاوری را موردتأیید قرار میدهد و توان آن را برای پیشبینی قصد مصرف کننده در پذیرش بانکداری اینترنتی نشان میدهد.
راوی، کار و ساگار - 2007 - ، در تحقیقی با استفاده از مبانی و ادبیات پژوهش در زمینه پذیرش و با بهرهگیری از نظریههای مدل پذیرشفنّاوری، نظریه اقدام مستدل، نظریه رفتار سنجیده و نظریه انتشار نوآوریها به تبیین رفتار مصرف کنندگان و رتبه بندی عوامل مؤثر در پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان بانکی در هند پرداختند. براساس یافتههای این پژوهش، رتبهبندی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی عبارتند از:
.1 قصد استفاده از بانکداری اینترنتی، .2 باورمشتری، .3هنجارهای ذهنی، .4 اعتماد به بانک، .5 میل به استفاده، .6 سودمندی - منفعت - ، .7 امنیت و .8 سهولت استفاده.
باقری - 1388 - ، در پژوهشی با عنوان پذیرش بانکداری اینترنتی در ایران، سعی در استفاده از تم برای فناوری نوین بانکداری اینترنتی داشته است. با استفاده از مدل پذیرش فناوری به عنوان چارچوب نظری پژوهش دو سازه »اعتماد« و »برداشت ذهنی از توانایی استفاده« را به مدل افزوده است. یافتههای این پژوهش مدل توسعه یافته تم را در پذیرش بانکداری اینترنتی کاملا تایید میکند.
زاهدی ادیب - 1389 - ، عوامل مؤثر بر استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان در بانک ملت ایران را مورد بررسی قرار داده است. یافتههای به دست آمده از این پژوهش نشان میدهند که متغیرهای اعتماد، سهولت استفاده و منفعت کسب شده بر نگرش افراد در انجام رفتار مورد نظر استفاده از بانکداری اینترنتی تأثیر بالایی دارد و از سویی، این عوامل به طور مستقیم نیز بر قصد رفتاری فرد در استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی نقش مهمی دارد و نگرش و هنجارهای ذهنی در قصد فرد نسبت به استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبت و مستقیمی دارد. عامل اعتماد به عنوان یکی ازعوامل اولیه بوده و در تقویت نیت و قصد فرد نسبت به انجام رفتار خاص اثرگذار بوده است.
.3 فرضیات تحقیق
فرضیه اصلی :
استفاده کاربران از خدمات بانکداری اینترنتی در بین مشتریان بانک صادرات در شهرستان کاشان در سطح مناسبی قرار دارد؟
فرضیه های فرعی
فرضیه اول پژوهش: بین گرایش های شخصی و پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیه دوم پژوهش: بین محیط بیرونی و پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیه سوم پژوهش: بین فرهنگ و پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی ارتباط معناداری وجود دارد.
به منظور بررسی فرضیه های پژوهش، از پرسشنامه ای استاندارد اس تفاده شده است. همچنین از ضریب همبستگی اسپیرمن و رگرسیون چندگانه استفاده کردهایم که نتایج آن در ادامه ارائه می-شود.
.4 مدل تحقیق
مدل حاضر اقتباسی است از مدل استاندارد دیویس که مدل مرجعی جهت بررسی ها پیرامون پذیرش فناوری در کلیه زمینه ها می باشد. در این مدل متغیرهای مستقل و وابسته مربوط به فرضیه های تحقیق مشاهده می شود. هدف آن ارائه توضیحی در رابطه با تعیین کننده های اساسی پذیرش تکنولوژی کامپیوتر و توجیه دقیق آن ها از نظر تئوریک می باشد. محققان زیادی این مدل را در تحقیقات خود به کاربرده اند
دیویس و همکاران - 1989 - ، ترو پیکارینن و کارجالتو ، - - - 2004 این مدل را به طور تجربی برای پیش بینی و توصیف پذیرش تکنولوژی کامپیوتر در 107 دانشجو مورد بررسی قرار دادند - مدل پذیرش تکنولوژی توسعه یافته جهت اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 16، پاییز . - 91 ما نیز در این تحقیق به مدل استفاده شده در تحقیق تروپیکارینن استناد می کنیم.
شکل : 1 مدل تحقیق
.5 روش تحقیق
در تحقیق حاضر از روش توصیفی تحلیلی استفاده شده است چون محقق قصد دارد در زمینه عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک به تحقیق بپردازد، ضمن توصیف داده ها به تحلیل آنها نیز بپردازد و به روش پیمایشی صورت گرفته و سعی دارد تا بر مبنای نتایج حاصل از نمونه به استنتاجاتی در خصوص جامعه آماری نیز بپردازد.
1. 5 جامعه آماری حجم نمونه و روش نمونه گیری
جامعه آماری این تحقیق مشتریان اینترنتی بانک صادرات شهرستان کاشان هستند که چون این جامعه برای ما ناشناخته بود از طریق سوال از مسئولین و مهندسین IT بانک و توضیح این که برای این تحقیق نیاز به دانستن تعداد جامعه آماری داریم پرسیده شد
