بخشی از مقاله
چکیده
پیشرفت سریع فنآوري اطلاعات و ارتباطات و نیز تشدید رقابت تجاري بین سازمانها، در جذب و حفظ مشتري بهعنوان منبع اصلی مزیت رقابتی در دنیاي امروزه منجر به پیدایش مفهوم جدیدي بهنام مدیریت ارتباط با مشتري - CRM - گردیده است. مدل ارتباط با مشتري استراتژي تجاري مشتري محور میباشد که بهصورت پویا؛ فروش، بازاریابی و خدمات به مشتري را یکپارچه میسازد. به عبارتی ارزش افزوده براي شرکت و مشتریانش ایجاد مینماید.
هدف نویسنده در این مقاله که از نوع مقالههاي مفهومی میباشد، ارائه یک چهارچوب منسجم براي طراحی، اجراء و ارزیابی یک سیستم بازاریابی ارتباط با مشتري است. نویسنده تلاش میکند که ابتدا فاکتورهاي درونی تاثیرگذار بر طراحی و اجراي CRM را مورد بررسی قرار داده و سپس فاکتورهاي بیرونی مرتبط با مشتري براي موفقیت CRM را مورد بررسی قرار دهد. در پایان پس از شرح مفاهیم و بسط مباحث مربوط به CRM چارچوبهاي مطرح در سازمانهاي امروزي مدنظر قرار میگیرد.
مقدمه
یکی از موضوعاتی که در چند سال اخیر در بحث هاي مدیریتی بسیار رایج گردیدهاست، مبحث مدیریت ارتباط با مشتري میباشد. این مبحث، همراه با گسترش بازارها در سطح جهانی و افزایش رقابت، بسیار مورد توجه قرار گرفتهاست . مبحث CRM از ابعاد و قسمتهاي مختلفی تشکیل شدهاست؛ از کلیه مراحل بازاریابی تا عقد قرارداد و فروش و ... گرفته تا مراحل بعد از فروش را پوشش میدهد.[4]
مدیریت ارتباط با مشتري در حال حاضر، هسته مرکزي دنیاي تجارت را به خود اختصاص دادهاست. زمانی خدمت به مشتري در درجه پایینی از اولویتهاي یک سازمان قرارداشت، اما، امروزه، سازمانها، مشتریان خود را در قلب تمام فعالیتهایشان قرار داده و استراتژي بازاریابی و فروش خود را تغییر می دهند. [21] بنابراین، تلاش سازمانها براي توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبناي ایجاد ارزش، براي طرفین، از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتري است.
مدیریت ارتباط با مشتري، یک راهبرد، براي کسب و کار است که با پیشرفتهاي فناوري، تقویت میشود و از طریق آن، سازمانها، به ایجاد ارتباطات سودمند، بر پایه بهینهسازي ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان، مبادرت میورزند.[5] در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتري، توجه به این نکته، بسیار حائز اهمیتاست که CRM ، یک راهبرد تجاري سازمان است، نه محصول و خدمت قابل ارائه توسط یک سازمان. به عبارتی دیگر، CRM خود به عنوان یک فناوري اطلاعاتی، مطرح نیست، بلکه از فناوري اطلاعات براي دستیابی به اهداف خود استفاده میکند.
این امر بیانگر این نکتهاست که استقرار CRM در یک سازمان، نیازمند طراحی یک راهبرد تجاري در سازمان است نه برقراري سیستمهاي ارتباطی. در مقاله حاضر، نگارنده، بر آناست تا فاکتورهایی را که بر طراحی و اجراءِ مدل ارتباط با مشتري در سازمانها، موثر هستند را مورد بررسی قرار دهد.[14] در ذیل به فاکتورهایی اشاره خواهد شد که در موفقیت درونی طراحی و اجراي CRM، موثر خواهند بود.
فاکتورهاي درونی اثرگذار بر طراحی و اجراءِ CRM
با توجه به آثار و نوشتههاي متعددي که در مورد فاکتورهاي اثرگذار بر طراحی و اجراءِ CRM وجود دارد، بطورکلی، فاکتورهاي درونیرگذاراث بر طراحی و اجراءِ سیستم CRM را میتوان در پنج فاکتور اصلی زیر، خلاصه نمود.
استراتژي
بهمنظور شناخت آینده و برنامهریزي بهتر و موثرتر، براي آن، نیازمند استراتژي هستیم. استراتژي، ابزاریست که به مدد آن، اهداف درازمدت، قابل تحقق میگردد. تدوین استراتژي یک چالش مستمر است. از اینرو، استراتژي در گام اول، باید محور اصلی فعالیتهاي سازمان را تأیید کرده و سپس آنچه را که سازمان می تواند، انجام دهد، تدوین نماید و در نهایت فعالیتهاي برنامهریزي شده را نهادینه نمایدبنابراین. در طراحی، اجراءِ و پیاده سازي سیستم CRM ، فهرست تمام فعالیتهایی که باید صورت گیرد، ضروري بهنظر میرسد.
به منظور پیادهسازي اقدامات اجرایی و پروژههاي یک سیستم CRM، تعیین و گمارندن واحدهاي عملیاتی مناسب و استراتژیک متناسب با آن، نیز ضروریست .[12] باید توجه داشت که طراحی و پیاده سازي یک استراتژي واضح و روشن، به عنوان عنصري محوري در CRM ضروري به نظر میرسد. تدوین موفقیت آمیز استراتژي، به سازگارنمودن منابع در دسترس سازمان و فرصتهاي موجود در محیط بستگی دارد. شناسایی نقاط ضعف و قوت داخلی و فرصتها و تهدیدهاي خارجی، گامی مهمی در فرایند تدوین استراتژي CRM است. فاکتورهاي کلیدي اثر بخش در تعیین استراتژیهايCRM عبارتند از:
• داشتن قدرت بصیرت و بینش روشن و واضح در سازمان، به ویژه در مورد مسائلی که به CRM مربوط می شود .
• تعیین اهداف فروش و سودآوري میان مدت و بلند مدت در سازمان
• تقسیم نمودن و هدفمندساختن تصمیمها
• تقسیم در مورد میزان یا سطح سفارش مطلوب براي ارائه خدمات در سازمان - یک به یک ، سفارشی ساختن انبوه ، سفارشی ساختن گزینشی -
• داشتن تعهد مالی کافی
محیط سازمانی
مطالعه محیط سازمان و شناسایی عوامل محیطی تأثیرگذار بر عملکرد سازمان، اهمیت بسزایی در موفقیت CRM خواهدداشت. مدیران هر از چند گاهی به منظور درك بهتر رویدادهاي درون سازمانی و افزایش کارآیی سازمان، اقدام به بررسی محیط سازمان میکنند. یک مدیر کارآمد و مؤثر باید از ساختار محیط سازمان آگاهی داشته باشد. محیط سازمانی، معمولاً در سه سطح عمومی، عملیاتی و درونی دستهبندي میشود.
بهمنظور موفقیت CRM مهندسی دربارهي فرایندهاي تجاري در محیط، با استفاده از برنامههاي CRM امري حیاتی است. عوامل فرهنگی و ساختاري متعددي در محیط سازمان وجود دارد که بطور مستقیمی در موفقیت CRM نقش دارند. فاکتورهاي محیطی میتوانند، موفقیت نسبی در استقرار تکنولوژي مناسب CRM را حاصل نمایند .[19] فاکتورهاي اثرگذار بر محیط سازمانی CRM شامل موارد ذیل است:
• بررسی ارتباط و ترکیب مؤثر و کارآمد میان تمامی عملکردهاي درونی سازمان با شیوهاي کم و بیش مستقیم که بر موفقیت CRM تأثیرگذار باشد. این موارد شامل بخش بازاریابی و فروش ، همچنین عملکردهاي تولید، پخش و خدمات پس از فروش میشود.
• تهیه و تنظیم تمامی فرایندهاي تجاري در ارتباط با CRM و در صورت لزوم مهندسی دوباره این فرایندها .[22]
• توسعه آگاهانه ارتباط با مشتري - - CRM و استفاده از فرهنگ سازمانی مشتري محور.
ترکیب یا تلفیق چندکاناله
اخیراً تمامی سازمانها، بخصوص شرکتهاي خدماتی سازمانهایی چند کاناله هستند و با مشتریان خود به شیوههاي چندگانه تعامل مینمایند. "پاپن" و "فرد" - 2005 - گزینههاي چندکانالی متعددي را پیشنهاد میکنند که به شش گروه تقسیم شدهاند. گزینههاي مذکور، بطور گستردهاي بر پایه توازن تماس فیزیکی و تماس مجازي میباشند .[8] در ذیل به این شش گروه اشاره شده است:
• نیروي فروش؛ شامل: مدیریت محدودهي حسابها، خدمات و ارائه فردي؛
• خروجیها، شامل: شاخههاي خرده فروشی، انبارها ، دي پاتها و کیوسکها؛
• تماس یا ارتباط تلفنی شامل: تلفنهاي مرسوم، فاکس - فاکسیمایل - موبایل، تلفکس و ...
• بازاریابی مستقیم شامل: پست مستقیم، رادیو، تلویزیون، - به استثناي تجارت الکترونیک - ؛
• تجارت الکترونیکی شامل: ایمیل، اینترنت، تلویزیون دیجیتال دو سویه - داد و ستدي - ؛
• تجارت ام؛ شامل: تماس با موبایل، خدمات پیام کوتاه، پیغام متنی، پروتکل کاربرد بی سیم، خدمات موبایل 3G به موارد فوق میتوان، کانال هایی را که توسط شرکاي متحد اداره میشود را نیز اضافه نمود .[4] این موارد؛ شامل فاکتورهاي چندگانه ذیل میشود:
الف_ الحاق و هماهنگی؛ کانالهاي توزیع و جایگزین و تمامی نقاط تماس با مشتري
