بخشی از مقاله
چکیده
کسب و کارهای دانش بنیان نقش مهمی در اثربخشی تولید، تبلور دانش در محصولات و خدمات جدید، ارتقا سطح اقتصاد و رفاه و تولید ثروت و ارزش افزوده در یک جامعه ایفا می کنند و حرکت به سمت نوآوری و ایجاد تغییر در ترکیب محصولات و خدمات در قلمرو فعالیتهای یک شرکت دانش بنیان قرار دارد. تاکنون مطالعات بسیار ارزشمندی در مورد ارزش ویژه برند، مخصوصا از منظر مشتری محور انجام شده است، با این وجود خلأ مطالعات منسجم در شرکت های دانش بنیان به طور اساسی احساس می شود.
هدف از پژوهش حاضر رسیدن به درک درستی از شرکت های دانش بنیان و بررسی میزان تمایل شرکت ها نسبت به بازاریابی در پارک های علم و فناوری و همچنین کمک به ایجاد استراتژی های بازاریابی در شرکت های دانش بنیان می باشد روش این تحقیق برمبنای هدف کاربردی است.برای بررسی فرضیه های پژوهش از مدل یابی معادله ساختاری بهره گرفته شد که در این پژوهش مدل یابی معادلات ساختاری توسط نرم افزار SMART PLS2 و نرم افزار spss20 صورت پذیرفت.
نتایج حاصل از انجام این تحقیق، تبیین روابط میان رهبری، تحلیل و درک بازار، استراتژی بازاریابی، زیرساخت، آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند می باشد که نشان داد، میان متغیرهای رهبری با استراتژی، رهبری با تحلیل و درک بازار، رهبری با زیرساخت بازاریابی همچنین متغیرهای تحلیل و درک بازار،استراتژی های بازاریابی و زیرساخت با آمیخته بازاریابی و میان متغیر آمیخته بازاریابی با ارزش ویژه برند روابط معناداری وجود دارد.
-1مقدمه:
سازمان دانش بنیان سازمانی است که عمده ترین دارایی آن سرمایه های دانشی است. مزیت رقابتی یک سازمان دانش بنیان از طریق دانش واستفاده اثربخش از دانش، حاصل میشود. تعریف یک سازمان دانش بنیان بر سه جنبه متمرکزاست:
الف - مأموریت اصلی یک سازمان دانش بنیان، کسب، دستکاری و بکارگیری دانش و اطلاعات است.
ب - یک سازمان دانش بنیان تلاش میکند تا سازمانی یاد گیرنده باشد که در آن اعضای سازمان هم به طور فردی و هم به طور گروهی به دنبال ارتقای ظرفیت تولید دانش و انطباق با شرایط در حال تغییر محیطی هستند .
ج - سازمان دانش بنیان از طریق جستجوی جایگاه برتر در بازار، بهترین شیوه فعالیت و تقویت نمودن روابط مبتنی بر همکاری متقابل به دنبال رسیدن به کمال سازمانی است
کسب و کارهای دانش بنیان شرکت هایی هستد که با خلق دانش و نوآوری جهت ایجاد ارزش در محیط رقابتی به فعالیت مشغول هستند لذا به اعتقاد فرجادی و ریاحی - - 1387 و دیویس - 2009 - واکنش موفق این شرکت ها در محیط به شدت پویا به توانایی آنها در ارائه محصولات فناورانه و نوآورانه به بازار، دستیابی به مشتریان و یافتن راه هایی جهت ارائه محصولات و خدمات بستگی دارد. از این رو صاحب نظران، دانش بازاریابی در ک سب و کارهای دانش بنیان را به عنوان مبنا و ا ساس مزیت رقابتی پایدار مطرح کرده اند بنابراین سازمان ها برای اینکه بتوانند از فرصت های پیش آمده در محیط پویای کنونی استفاده کرده و مزیت رقابتی کسب کنند باید منابع دانشی و توانایی های ذهنی خود را به صورت اثر بخش مدیریت کنند
بازنگری راهبردهای بازاریابی در مواجه با شرایط متغیر بازار و تنوع سلایق مشتریان از موضوعات مهم و کلیدی محیط تجاری می باشد و از آنجایی که فعالیت های پارک های علم و فناوری و شرکت های دانش بنیان منجر به خلق ارزش و ثروت در یک جامعه می شود لذا فعالیت های بازاریابی در تلاشند تا از طریق ایجاد ارزش ،تامین کننده فناوری و عرضه کننده محصولی مبتنی بر دانش و فناوری باشند که یکی از این ارزش ها توجه به ارزش ویژه برند است - دلگاد و بالستر و جوزلوئیس1، . - 2005 امروزه ارزش ویژه برند به عنوان ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی و عاملی مهم برای بهبود فعالیت های بازاریابی تبدیل شده است.
به دلیل اهمیت این موضوعات، پژوهش حاضر به بررسی چگونگی تاثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان می پردازد.نتایج حاصل از این مطالعه می تواند برای مدیران و بازاریابان مفید باشد و به شرکت های دانش بنیان برای داشتن فکری قوی برای حضور در بازار، تولید، ارائه و ترویج محصولات و تصمیم گیری در مورد عرضه کالایی که متناسب با عقاید مصرف کنندگان باشد کمک می کند.
-2 بررسی اجمالی مبانی نظری تحقیق
-1-2رهبری
رهبری مفهومی سهل و ممتنع است از این رو تعاریف متعددی برای آن وجود دارد.در مجموع عقیده بسیاری از دانشمندان مدیریت بر آن است که رهبری شامل فرآیند نفوذ است به عبارت دیگر رهبری توانایی نفوذ در دیگران - فرد یا گروه - برای نیل به اهداف است - هرسی،بلانچارد و دوی ،. - 1996به طور معمول رهبری فرآیند نفوذ اجتماعی است که یک شخص یا بیشتر بر یک پیرو یا بیشتر لزوما آنچه را که باید انجام شود تبیین می کنند و برای به انجام رساندن اهداف مجموعه، انگیزه و ابزارهایی را ارائه می دهند
-2-2استراتژی بازاریابی
ا ستراتژی بازاریابی مجموعه ای از ت صمیمات و فعالیت های به هم پیو سته ا ست - دی2، - 1990 که از طریق آن ،واحد تجاری ا ستراتژیک انتظار دارد به هدف های بازاریابی خود برسد و ارزش های مورد انتظار مشتریانش را برآورده سازد
تمرکز اصلی استراتژی بازاریابی بر روی تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن منابع و فعالیت های بازاریابی به منظور تامین هدف های شرکت از حیث یک محصول-بازار خاص می با شد - دهد شتی و پورح سینی،. - 1392 بنابراین م ساله حیاتی مربوط به قلمرو ا ستراتژی بازاریابی ،عبارت ا ست از تعیین بازار - های - هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص
-3-2تحلیل و درک بازار:
تحلیل و درک بازار به تجزیه و تحلیل محیط کلان و خُرد سازمان و شناسایی فرصت ها و تهدیدهای محیطی اشاره دارد - مک دونالد4،. - 2004محیط بازاریابی شرکت از دو محیط خرد و کلان تشکیل می شود.محیط خرد از عوامل نزدیک به شرکت تشکیل یافته است که در توانایی شرکت در ارائه خدمت به مشتریان اثر می گذارند - کاتلر،. - 1393 محیط کلان شرکت متشکل از نیروهای بزرگتر اجتماعی هستند که بر کل محیط خود اثر می گذارند - گوران و همکاران5،. - 2011تحلیل و درک بازار در قالب تجزیه و تحلیل محیطی نمود پیدا می کند. تجزیه و تحلیل محیطی عبارت است از نظارت،ارزیابی و نشر اطلاعات به دست آمده مربوط به محیط های داخلی و خارجی سازمان ،میان افراد کلیدی و موثر آن سازمان
-4-2زیر ساخت های بازاریابی:
زیر معیارهای زیر ساخت های بازاریابی عبارت است از:
-1-4-2کارکنان در سازمان های متعالی در بازاریابی،دارای مهارت،توان و دانش کاری مربوط به شغل خود بوده و از جایگاه و نوع ارتباط آن با سایر مشاغل در ایجاد ارزش برای مشتری شناخت دارند
