بخشی از مقاله
چکیده
هدف از پژوهش حاضر، بررسی عوامل مؤثر بر میزان رضایت مشتریان باشگاههای بدنسازی شهراصفهان از کیفیت خدمات براساس مدل سرو کوال می باشد، روش پژوهش توصیفی- پیمایشی است جامعه آماری شامل کلیه مشتریان مرد باشگاه-های بدنسازی شهراصفهان می باشند که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده و مراجعه به جدول کرجسی و مورگان تعداد 120 نفر از آنان به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. برای سنجش کیفیت خدمات در جهت رضایت مشتریان از مدل کیفیت خدمات معروف به سروکوال با 22 سوال و 5 مولفه با اقتباس از مقیاس پاراسورامان و همکاران - - 1985 و بومی شده متناسب با شرایط فرهنگی و اجتماعی کشور استفاده شد.
به منظور تعیین پایایی پرسشنامه ابتدا 30 پرسشنامه بین آزمودنی ها توزیع گردید و با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ ضریب پایایی پرسشنامه 0/81 به دست آمد هم چنین جهت تایید روایی پرسشنامه به دیدگاه متخصصین مدیریت استناد گردید به دادهها حاصل با استفاده از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون t مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته های پژوهش نشان داد که ابعاد قابلیت اطمینان و مسئولیت پذیری و ابعاد ظاهری و فیزیکی بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات باشگاههای بدنسازی تأثیرگذار بوده، ولی ابعاد همدلی و ضمانت بر میزان رضایت مشتریان تاثیر ندارد.
.1 مقدمه
بخش خدمات در سالهای اخیر رشد چشمگیری داشته، به گونهای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخشها بوده است. ماهیت خدمات به علت ویژگیهای ناملموس بودن، فناپذیری، تعامل زیاد با مشتری، همزمانی تولید و مصرف و ناهمگون پیچیده است. این ویژگیها به همراه افزایش سهم بخش خدمات، موجب افزایش نیاز به کیفیت بهتر خدمات برای سازمانهایی شده است که در پی بهبود عملکرد مالی و جذب مشتریان در محیط بسیار رقابتی هستند
تحقیقات نشان میدهد که در دو دهه اخیر علاقهمندی به کیفیت خدمات به صنعت ورزش نیز کشیده شده است. به گونهای که امروزه، کیفیت خدمات یکی از مهمترین سرفصلها در زمینه مدیریت خدمات و بازاریابی ورزشی است. در این بین، شدت گرفتن رقابت در شرایط فعلی، عرضه کنندگان خدمات ورزشی را بر آن میدارد عوامل حیاتی و تأثیر آنها بر رفتار مشتری را بررسی کنند. شناخت انتظارات مشتریان و سطوح این انتظارات از سازمانهای ورزشی، به بازاریابان خدمات اجازه میدهد تا تعیین کنند آیا خدمات ارائه شده سطح قابل قبولی از کیفیت را دارا هستند یا نه. ازاین رو کیفیت خدمات یکی از ملاکهای اصلی اندازه گیری رقابت در سازمان به حساب می آید
رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمانها در امر تجارت و سودآوری به شمار میآید
بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم های اندازهگیری و پایش رضایت مشتری به عنوان مهمترین شاخص درامر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمان های امروزی به شمار میرود. مشتری محوری به عنوان عاملی مهم در موفقیت سازمان ها محسوب می شود
رضایت مندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازاریابی است - وانگ و همکاران، - 2011 اگرچه رضایت و کیفیت خدمات دارای مشترکاتی هستند، لیکن بطور کلی رضایتمندی مفهوم گسترده تری نسبت به کیفیت دارد، چرا که کیفیت بر ابعاد خدمات تمرکز دارد - هونگ یان1،. - 2009 از این دیدگاه کیفیت به عنوان بخشی از رضایتمندی به حساب می آید.
کیفیت خدمات نشانگر ادراکات مشتری از ابعاد خدمات است، در حالی که رضایتمندی فراگیرتر بوده و مشتمل برکیفیت خدمات، کیفیت محصول، قیمت و نیز عوامل موقعیتی است، آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن به اندازه خدماتی با کیفیت منجر شده و از این طریق است که می توان افزایش رضایتمندی مشتر یان را انتظار داشت. پس، کیفیت خدمت به عنوان یک مقیاس یا عامل سنجش رضایتمندی مشتر ی به عنوان عاملی مهم مطرح می شود. از این رو هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر بر میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات باشگاههای بدنسازی شهراصفهان براساس مدل سرو کوال می باشد.
- 1-1 مفهوم رضایت مشتری
رضایت مشتری نتیجه خرید مصرف کالا یا خدماتی است که از مقایسه عایدی و هزینههای خرید با نتایج مورد انتظار بدست میآید. رضایت مشتری را حالت خوشایندی که در مشتری و پس از دریافت کالا یا خدمات ایجاد می شود تعریف میکنند
به نظر میرسد رضایت مشتری احساسی است که در نتیجه ارزیابی خدمات حاصل میشود . مبنا و اساس رضایت هر مشتری انتظارات و درک او از خدمات ارائه شده است هر مشتری انتظاراتی دارد. چنانچه در ارائه خدمات درک وی از خدمات ارائه شده کمتر از انتظاراتش باشد، به نارضایتی وی منجر می گردد. اگر چه نگرش اولیه رضایت را احساسی ناشی از فرایند ارزیابی می داند بنابراین رضایت مشتریان در واقع عکس العملی احساسی است که از فرایند ارزیابی خدمات دریافتی در برابر هزینه هایی که در جهت کسب آن خدمات پرداخت شده، به دست می آید
از دیدگاه الیور - - 1980، رضایت مشتری را می توان پیامدی ویژه از فعالیت بازاریابی دانست که به تصمیمات خرید توسط مشتریان کمک میکند. اگر ارائه خدمات خاصی باعث رضایتمندی مشتریان شود، میتوان گفت، احتمال خرید و استفاده مجدد از آن خدمت بیشتر است.
همچنین مشتریان راضی از خدمات میتوانند مبلغان خوبی از تجارت مفیدشان برای دیگران باشند. تبلیغات دهان به دهان مثبت راجع به یک محصول، بویژه در فرهنگ جمعی کشورهای آسیای میانه که زندگی مردم بر پایه توسعه روابط اجتماعی با دیگران شکل گرفته، بیسیار مفید خواهد بود از طرفی ،عدم رضایت مشتریان هم میتواند تبلیغات منفی از سوی مشتریان، روی آوردن آنها به کالا و خدمات و سایر رقبا و در نتیجه کاهش سهم بازار شرکت را به دنبال داشته باشد. بدیهی است برای جلوگیری از کاهش سودآوری، شرکت چارهای جز کشف دلایل افزایش نارضایتی در مشتریان نخواهد داشت
کاتلر - 2001 - ، رضایتمندی را درجهای که عملکرد واقعی یک سازمان انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف کرده است. به نظر وی اگر عملکرد سازمان انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند. با توجه به اینکه کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت خدمات ورزشی دارد، اکنون سازمانهای ورزشی می-دانند که ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری است و رمز بقا در محیط رقابتی امروز به شمار می رود
به طوری که با بهبود کیفیت خدماتاحتمالاً رضایتمندی مشتریان نیز افزایش مییابد. بسیاری از مردم، دو مفهوم کیفیت خدمات و رضایتمندی را یکسان میانگارند، که تصوری غلط است. به نظر کیلور - - 2004 تفاوت مفهوم رضایت مشتری با کیفیت خدمات این است که اولی ارزیابی عاطفی پس از مصرف است، درحالی که دومی به قضاوتهای شناختی مشتری در خصوص رفتار ارائه دهنده خدمت طی خرید باز میگردد - ایوبیان و همکاران،. - 2015 بنابراین، افزایش رضایتمندی مشتریان به نتایج رفتاری مانند تعهد، میل به ماندن، نگهداری مشتری، ایجاد پیوندی دوسویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری، افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات و تبلیغات دهان به دهان مثبت منجر میشود.
-2-1 کیفیت خدمات
کیفیت مهمترین عامل در تصمیمات خرید محسوب می شود. علاوه بر این، کیفیت همچون کاهش هزینه های عملیاتی و رشد بهره وری نقش عمده ای در افزایش سهم بازار و نرخ بازده سرمایهگذار ی ایفا میکند
خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده کند و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آنچه مشتریان خواهان آنند و آنچه که احساس میکنند ارائه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند، در ارتباط است
بنابراین، کیفیت را مشتری تعیین میکند. شاید بتوان پیشتازان مطالعات مربوط به کیفیت خدمات را پاراسورامان و زیتهامل و بری دانست. نتایج اولیه تحقیقات آنها ابعاد دهگانه کیفیت خدمات شامل؛ ابعاد و ظواهر فیزیکی ، قابلیت اطمینان، مسئولیتپذیری، شایستگی، تواضع، اعتبار، قابلیت دسترسی، ارتباطات، تضمین و درک و توجه به مشتری را ارائه میکند
آلبوری - 2103 - 2، معتقد است کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتریواقعاً میخواهد ندارد. به عبارت دیگر، یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتریان انطباق داشته باشد. کیفیت بایستی به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. پاراسورامان و همکاران - - 1988 و لیم - 2006 - ، ابعاد کیفیت خدمات را شامل موارد کیفی ملموس، اعتماد، پاسخگویی، ارتباطات، اعتبار، امنیت/ آسایش خاطر، شایستگی/ صلاحیت، ادب و تواضع، درک مشتری و امکان دسترسی راحت به خدمات میدانند بحث سنجش کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان در حیطه خدمات ورزشی یکی از مباحث مهم در بازاریابی ورزشی است.
همان طورکه رابینسون - - 2006 اشاره می کند، سازمانهای ورزشی ویژگیهایی دارند که آنها را از سایر سازمانهای خدماتی متمایز می-کند؛ اول اینکه، خدمات ورزشی حالتی لوکس دارند؛ دوم اینکه، مشتریانمعمولاً در زمانهای تفریح و استراحت به سازمانهای ورزشی مراجعه میکنند؛ سوم اینکه، اغلب در فعالیتهای سازمانهای ورزشی سرمایهگذاری عاطفی صورت میگیرد، مثل پشتیبانی از تیم ورزشی و احساس تعلق به باشگاه. این عواملاحتمالاً انتظارات خیلی بیشتر سازمانهای ورزشی نسبت به سایر ارائه دهندگان خدمات را به دنبال دارند یکی از هدفهای بلندمدت و غایی کیفیت خدمات مطلوب، به دست آوردن وفاداری مشتریان برای سازمان-های خدمات ورزشی است
- 2-1 مدل سروکوال
ابزار اندازه گیری سروکوال در سال 1985 توسط پاراسورامان و همکارانش، جهت سنجش کیفیت خدمات، ارائه و در سال های 1988 و 1991 ومجدداً در سال 1994 مورد بازنگری و اصلاح قرار گرفت .ابعاد پنجگانه سروکوال در واقع خلاصه ای از مهمترین معیارهایی است که مشتریان هنگام ارزیابی کیفیت خدمات بکار میگیرند این ابزار جهت اندازهگیری کیفیت خدمات دریافتی و در قالب 22 جفت سؤال که با استفاده از مقیاس لیکرت درجه بندی شده اند، ارائه شده است. 22گزینه اول جهت ارزیابی انتظارات مشتریان از خدمات و 22 گزینه بعدی جهت اندازه گیری سطح ادراک شده از خدمات دریافتی ادراکات طراحی شده است .کیفیت خدمات از طریق محاسبه تفاوت موجود بین ارزش کسب شده بین هر جفت از گزینه های همسان - یعنی ادراکات منهای انتظارات - ارزیابی خواهد شد.
هدف از طراحی سروکوال، ارزیابی کیفیت خدمات بر مبنای ادراک مشتریان است. محققان معتقدند که اختلاف میان انتظارات مشتریان و خدمات دریافتی توسط آنان در اثر گذشت زمان بیشتر خواهد شد، مگر آنکه مراقبت هایی صورت گرفته و مدیریت انتظارات به عمل آید. مدیریت انتظارات شامل آگاهی از منبع یا منابع شکلگیری انتظارات مشتریان و تأثیر گذاری بر آنها به گونهای است که مدیریت از منطقی شدن نیازهای مشتریان و نیز توانمند سازی خود و مجموعه سازمان جهت برآورده ساز ی آن نیازها اطمینان یابد
