بخشی از مقاله
چکیده
پیشرفتهای تکنولوژی چهره جهان را دگرگون ساخته است. در طول دو دهه گذشته سازمانها برای استفاده از تجارت الکترونیک سرمایهگذاری-های زیادی کردهاند. تجارت الکترونیکی به سازمانها این فرصت را میدهد تا به نیازهای متفاوت مشتریان در مکانهای گوناگون به صورت همزمان پاسخ گویند. علیرغم ظهور این تکنولوژی، پذیرش آن از طرف مشتریان هنوز بطور کامل درک نشده است و میزان رشد افراد استفاده کننده از آن در حد انتظار نمی باشد. از این رو تحقیق حاضر سعی دارد بر اساس پژوهش رودریگز و همکاران - 2016 - ، تاثیر نگرش مصرف-کننده، قابلیت اعتماد، سهولت دریافتی، و عملکرد مورد انتظار را بر پذیرش تجارت الکترونیک با توجه به نقش رضایت مشتری مورد بررسی قرار دهد.
این تحقیق از نوع توصیفی- پیمایشی است و 384 نفر از مصرفکنندگان حوزه لوازم آرایشی بهداشتی در سطح شهرستان کوهدشت که بصورت بالفعل یا بالقوه از روشهای تجارت الکترونیک استفاده مینمایند، مورد مطالعه قرار گرفتند. جهت تجزیهوتحلیل دادهها نیز از مدلسازی معادلات ساختاری - SEM - استفاده شده است و دو بسته نرمافزاری SPSS و lisrel به کار گرفته شده است. نتایج حاکی از آن است که متغیرهای قابلیت اعتماد، سهولت دریافتی، و عملکرد مورد انتظار تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری ، و رضایت مشتری تیز تاثیر مثبتی بر پذیرش تجارت الکترونیک دارد، همچنین نگرش بر رضایت مشتری تاثیر معناداری ندارد.
واژگان کلیدی: تجارت الکترونیک، رضایتمندی، لوازم آرایشی بهداشتی، کوهدشت
مقدمه
روشهای الکترونیک تجارت یکی از مهمترین بحثهای دنیای امروز است. این موضوع امروزه باعث تغییر شکل روابط میان مشتریان و عرضه-کنندگان کالا و خدمات، سادهسازی فرایندهای تجارت، و در مواردی تغییر کلی صنایع، شده است . - Senarathna et al, 2011 - طی سال های گذشته شاهد افزایش استفاده از تجارت الکترونیک بودیم . مصرف کنندگان بطور روز افزون به لحاظ به صرفه بودن از نظر زمان، انعطاف پذیری قیمت و دسترسی به انواع محصولات و طیف خاصی از آنها دریک پلت فرم جذب این روشها میشوند . - Singh et al , 2016 - چشم انداز تجارت الکترونیک بستگی به پذیرش استفاده از اینترنت توسط مصرف کننده دارد.
هنگام استفاده از تکنولوژی جدید از جمله وب و تجارت الکترونیک، در بحث پذیرش مصرف کننده بیشتر تاکید بر جنبه اعتماد است. امروزه روشهای نوین انجام کارها معمولا با عدم اطمینان برای مصرف کنندگان همراه است. به طور کلی اعتماد بعنوان یک عامل مهم است که نقش اساسی در پذیرش خرید آنلاین ایفا می کند. یک دلیل همیشگی که سبب عدم خرید آنلاین میشود، عدم اعتماد مصرف کننده است. لذا برای پذیرش خرید آنلاین، نیاز به ترویج اعتماد و اطمینان در استفاده از تجارت الکترونیکی میباشد. از مهمترین موانع پذیرش تجارت الکترونیکی میتوان جنبه های امنیتی، مسائل مربوط به حریم خصوصی و فقدان زیرساخت های تجارت الکترونیک را برشمرد.
در محیط آفلاین از بسیاری از عناصر تعامل شخصی استفاده می شود، برای مثال، ژست و زبان بدن، حالت چهره، که در محیط آنلاین قابل اجرا نیست . - Singh et al , 2016 - تفاوت در پذیرش تجارت الکترونیک در کشورهای در حال توسعه با کشورهای توسعه یافته در دسترسی به زیرساختهای فنآوری، مسائل محیطی، مالی، حقوقی و فیزیکی جهت انجام فعالیتهای تجارت الکترونیک میباشد. پیاده سازی تجارت الکترونیک برای افزایش اثر بخشی فرآیندهای کسب و کار، یک عنصر حیاتی از استراتژی کسب و کار است - فرجو و اسلامی، . - 2016 تجارت الکترونیکی را می توان استفاده از اینترنت برای انجام معاملات تجاری ملی و بین المللی تعریف کرد. هرچند اینترنت برای سه دهه گذشته وجود داشته است، تجارت الکترونیک بعنوان یک واقعیت محض پس از توسعه شبکه جهانی وب - WWW - و فن آوری مرتبط با آن بوجود آمده است.
تجارت الکترونیکی دو کاربرد مهم دارد؛ اول به عنوان یک وسیله موثر و کارآمد در جمع آوری اطلاعات، و دوم، به عنوان یک مکانیسم جایگزین احتمالی برای بسیاری از فعالیتهای اقتصادی در یک شرکت تجاری . - Perrigot & Pénard, 2013 - تجارت الکترونیکی یک از نمودهای عینی انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات در عرصههای اقتصادی است. تعامل بین فناوری و کسب و کار کلید فهم آثاری است که تجارت الکترونیک بر معاملات اقتصادی و در نهایت بر کل اقتصاد میتواند داشته باشد - بامداد صوفی و همکاران، . - 1390 آنچه تجارت الکترونیک را از تجارت به روش سنتی متمایز میسازد ، اساسا روش یا مسیری است که از طریق آن ، اطلاعات بین خریدار و فروشنده مبادله و پردازش میشود - ابراهیمی و همکاران ، . - 1389
تجارت الکترونیک بعنوان دستاورد فناوری اطلاعات و ارتباطات یک انقلاب در زمینههای اقتصادی ایجاد نمود که مناسبترین راه جهت کمک به رشد اقتصادی است. رایجترین تعریف برای تجارت الکترونیک عبارتست از: ارائه فرآیندهای تجاری از جمله معامله کالاها ، خدمات و تبادل اطلاعات، از طریق شبکههای کامپیوتری مانند اینترنت . - Singh et al , 2016 - در رابطه با اعتماد و فناوریهای اینترنتی دو نگرانی اصلی وجود دارد: حفظ حریم خصوصی و امنیت .در پژوهشهای گزارششده در ادبیات موضوع اعتماد بهطور قوی بر نیاز به افزایش عامل اعتماد در تجارت الکترونیک تاکید شده است یکی از مشکلات عمده در راه توسعه تجارت الکترونیک این است که با وجود سرمایهگذاریهای کلان، استفاده از آن براحتی مورد پذیرش کاربران قرار نمیگیرد . - So, & Sculli, 2002 -
یکی از این دلایل، احساس عدم اعتماد در مشتری میباشد. برای جذب و نگهداشت مشتریان لازم است که درک و آگاهی آنها از امنیت را بالا برد و اعتماد آنها را حفظ کرد - liu et al, . - 2008 فشار رقابتی یکی از عوامل مهم پذیرش فناوری نوین است. همانطورکه سطح رقابت در بازار رشد می کند، شرکت به طور فزاینده به دنبال تحقق بخشیدن یک مزیت رقابتی میباشد . - Alqahtani, & Wamba, 2012 - فشار رقابتی از عوامل مهم برای پذیرش تجارت الکترونیک در SMEها است زیرا شرکتهای کوچک و متوسط با درک این فنآوری، موقعیت رقابتی خود را تقویت میکنند - Ahmad & et . - al, 2015 به گفته Zhai & Liu - 2013 - چهار جریان در پذیرش تجارت الکترونیک جود دارد: جریان اول در منافع مانند مشوق های اقتصادی همچون کاهش هزینه - هزینه جستجو، و هزینه های بازاریابی - متمرکز شده است.
جریان دوم بر مشخصههای سازمان مانند منابع داخلی، آمادگی، کارگران ماهر و غیره. جریان سوم تاکید بر نقطه نهادی، مانند فشار از دولت، یک شریک تجاری، تامین کننده، و رقبا متمرکز شده است. جریان چهارم بر موانع پذیرش همچون امنیت ، شفافیت اطلاعات و . . . متمرکز شده است. کشورهای توسعه یافته تجارت الکترونیک را گسترش داده و آن را بخش مهمی از فعالیت های کسب و کار خود را ساخته اند. با این حال، در کشورهای در حال توسعه، نرخ استفاده افراد بسیار پایین تر از کسانی که در کشورهای توسعه یافته زندگی میکنند. این مطلب تا حدودی، به زمینه های مختلف زیست محیطی، زیرساخت ها، و ویژگی های اجتماعی و اقتصادی وابسته است که نقش قابل توجهی در رشد و پذیرش تجارت الکترونیکی در کشورهای در حال توسعه بازی میکند . - Al-Najjar & Jawad , 2016 -
صنعت جهانی لوازم آرایشی و بهداشتی یکی از بزرگترین و پرسودترین صنایع جهان محسوب میشود. - حسینی و همکاران، . - 1392 مصرف محصولات آرایشی در کشور ما بسیار شایع میباشد و براساس آخرین بررسیها، ایران دومین بازار بزرگ محصولات آرایشی در خاورمیانه را از آن خود کرده است و ایرانیها هر سال نزدیک به 2/1 میلیارد دلار صرف خرید محصولات آرایشی میکنند و بصورت تقریبی، %29 از بازار این محصولات در خاورمیانه را به خود اختصاص داده است. همچنین در جهان، ایران رتبه هفتم را از لحاظ مصرف محصولات آرایشی به خود اختصاص داده است - جلیلیان و همکاران، . - 1391 استفاده از لوازم آرایشی نه تنها توسط طبقه بالای جامعه بلکه برای طبقات متوسط و پایین جامعه رایج شده است. در طول چند دهه اخیر پیشرفت چشمگیری در صنعت محصولات آرایشی مشاهده شده است که شامل تولید انواع مختلف این محصولات جهت زیبایی و مراقبت از پوست، مو، دندان، بدن و ناخن که شامل صابون ها، کرم ها، پودرها، لوسیون ها، روغن ها، رنگ موها، خمیردندان، رژلب و غیره است . - Al-Saleh et al, 2009 -
با توجه به اینکه طیف گستردهای از خانوارها محصولات آرایشی متنوع و متعددی را استفاده میکنند، این مساله ناخودآگاه رقابت در این صنعت را افزایش میدهد. علاوه بر این رقابت در صنعت محصولات آرایشی بدلیل دوره عمر کوتاه محصولات شرایط خاصی را با توجه به گستره تبلیغات، نام و نشان تجاری، قیمت محصولات و . . . داراست . - Gondal et al, 2010 - با ظهور اینترنت و اهمیت تجارت الکترونیک در زندگی افراد و فعالیت شرکتها که سبب ارتقای سطح رقابت و توسعه خدمات و کیفیت محصولات شده است، لزوم بررسی عوامل موثر پذیرش تجارت الکترونیک آشکار میباشد. بومی بودن محقق، اهمیت حوزه آرایشی بهداشتی، علاقه و آشنایی نویسنده در این حوزه هم مزید بر علت شد تا این مهم را بررسی نماییم. در نتیجه برآن شدیم تا عوامل موثر بر پذیرش تجارت الکترونیک با توجه به نقش میانجی رضایتمندی مشتری را در بخش لوازم آرایشی بهداشتی در سطح شهرستان کوهدشت بررسی نماییم.
پیشینه تحقیق
در محدوده موضوع تحقیق پژوهشهایی در داخل و خارج از کشور انجام گرفته است. در داخل ایران رضایی دولت آبادی و همکاران - 1391 - پژوهشی با عنوان " بررسی عوامل موثر بر تمایل به خرید الکترونیکی با رویکرد بسط مدل پذیرش فناوری " انجام دادند . یافته های آنان نشان داد که نگرش نقش میانجی در رابطه امنیت ، سهولت استفاده، سازگاری و مفید بودن با تمایل به خرید الکترونیکی دارد و باورهای هنجاری بر تمایل نسبت به خریدهای الکترونیکی تاثیر مثبت میگذارد. عبدالوند و همکاران - 1391 - پژوهشی با عنوان " بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیکی از تلفیق مدل پذیرش تکنولوژی با ریسک ادراک شده توسط مصرف کننده " انجام دادند که جامعه آماری آنها جمعیت دانشگاهی شهر تهران بود و نتایج حاکی از آن بود که تمام ریسک های بررسی شده تاثیر منفی بر پذیرش بانکداری الکترونیکی دارد، و تاثیر مثبت سهولت استفاده از دیگر متغیرهای مورد بررسی بیشتر بوده است. در خارج از ایران Rodrigues et al - 2016 - در پژوهشی تحت عنوان " عوامل موثر بر پذیرش خدمات دولت الکترونیک توسط مشتریان در امارات متحده عربی " به گرآوری اطلاعات از کاربران فعلی و بالقوه خدمات دولت الکترونیک پرداختند. برای شناسایی تاثیر ساختار های فردی بر رضایت کلی از روش رگرسیون و برای شناسایی رابطه بین
