بخشی از مقاله
چکیده:
با توجه به نقش و اهمیت استفاده از تبلیغات رسانهای در راستای پیشبرد فعالیتهای بنگاههای اقتصادی کوچک و متوسط و همچنین با توجه به بررسیهای صورت گرفته توسط پژوهشگر، با استناد به آمار ارایه شده توسط صدا و سیما و وزارت صنعت، معدن و تجارت، شاهد کاهش روند استفاده از تبلیغات رسانهای در بین بنگاههای اقتصادی کوچک و متوسط ایرانی در پنج سال گذشته هستیم.
این روند میتواند باعث افزایش مسایل و مشکلات پیش روی این بنگاهها گردد. به همین دلیل پژوهش حاضر جهت آسیبشناسی این وضعیت طرحریزی و انجام گردید. برای شناسایی عوامل، پس از مروری بر ادبیات پژوهش و نیز نتایج تحقیقات مشابه انجام شده، اقدام به مصاحبه با خبرگان، مدیران و فعالان بخش بنگاههای اقتصادی کوچک و متوسط گردید.
در نهایت مجموعهای از عوامل بومی شده برای شرایط اقتصادی ایران تهیه و تنظیم شد. رتبه-بندی عوامل پنچ گانه موثر بر استفاده از تبلیغات رسانهای توسط بنگاهها نیز نشان داد که رتبه هر کدام از عوامل بر اساس میزان اهمیت به ترتیب عبارت بودند از: -1 فعالیت-های مربوط به رقبا، -2 محدودیت بودجه، -3 حفظ اعتبار عمومی، -4وضعیت اقتصادی، -5 عدم اعتقاد به تبلیغات رسانهای.
مقدمه:
پس از جنگ جهانی دوم استقبال وافری از رسانهها صورت گرفت و سازمانهای ارتباطی همراه با مقوله مدیریت، آنهم از طریق مطالعه و پیدا کردن قواعد، تشکیل شدند. کارشناسان ارتباطات، رسانههای ارتباطی را مسیرهایی میدانند که از طریق آنها پیامی به مخاطبان میرسد. با این مفهوم، رسانه باید تا حد مطلوب بهمثابه گذرگاهی بی مقاومت برای پیام ها عمل کند. رسانه میتواند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و یا هر مسیر ارتباطی برای کسب خبر باشد
به طورکلی رسانه یا ابزار ارتباطی به جریان انتقال از طریق وسایل ارتباطی اشاره دارد - کازنو،1370، . - 3 ما در عصری زندگی میکنیم که بهطور پیاپی رسانهای میمیرد و رسانه های جدید به دنیا میآیند. امروزه حجم ابداعات فناورانه آنچنان زیاد است که تهیه فهرستی از تمامی ابزارهای نوین ارتباطی تا حدودی ناممکن به نظر میرسد. تازگی این فناوری، بیش از آنکه مرهون گسترده شدن وسایل ارتباطی باشد، به دلیل پیدایش محتوای فنی جدیدی است که از طریق ادغام شیوههای انفورماتیک با رویکردهای ارتباطی دوسویه و غیره حاصلشده است.
از طرف دیگر بنگاههای اقتصادی جهت پیشبرد اهداف سازمانی خود ناگزیر به استفاده از ابزارهای ارتباطی و رسانهای برای معرفی خود و محصولات و خدمات خود هستند تا از این طریق بتوانند در فرآیند رقابت، بقا و سوآوری خود را حفظ کنند. یکی از بخشهای اصلی اقتصادی اغلب کشورها در جهان، بنگاههای اقتصادی کوچک و متوسط هستند. در ایران، بنگاههای کوچک و متوسط با در اختیار داشتن بیش از 60 درصد اشتغال و 94 درصد از مجموع بنگاهها با مشکلات بسیاری مواجهاند
یکی از شاخصهای اصلی توسعه اقتصادی، افزایش میزان عرضه و تقاضا در کشور میباشد که بالطبع روند افزایش تبلیغات موجبات افزایش تقاضا را فراهم ساخته و تولید را نیز متأثر از خود میسازد. بهویژه تبلیغ از رسانه ملی که یکی از مهمترین مزایای آن دستیابی به مخاطبانی بهمراتب گستردهتر از کلیه ابزارهای تبلیغی ازجمله شبکههای فارسی زبان خارج از کشور - ماهوارهای - میباشد.
بنابراین با توجه به تأثیر شگرف این رسانه کلیه واحدهای کسبوکار اعم از کوچک، متوسط و بزرگ میبایست امکان اجرای تبلیغ از طریق این ابزار تبلیغی را داشته باشند. نتایج حاصل از بررسی روند حضور بنگاهها و مؤسسات کسبوکار کوچک و متوسط نشان میدهد که بسیاری از بنگاههای کوچک و یا متوسط در 5 سال اخیر حضوری بسیار کمرنگ داشته و یا بهتدریج از صحنه تبلیغات تلویزیون ملی حذف گردیدهاند.
این امر میتواند از یکسو موجبات تضعیف این نوع واحدهای تولیدی را فراهم نموده و عملاً موجب عدمحمایت از تولیدات داخلی شود و از سوی دیگر بودجههای تبلیغاتی این گروه از صاحبان حرف و صنایع به شبکههای ماهوارهای فارسیزبان خارج از کشور و یا سایر رسانه های تبلیغی روانه شود بدیهی است که بخشی از جمعیت مصرفکننده ایرانی نیز بیننده شبکههای مذکور نیست.
درحالیکه با توجه به گستردگی پوشش رسانه ملی حوزه تبلیغ در تلویزیون میتواند به جذب مخاطبان عام و یا مخاطبان خاص - گروه های مختلف سنی، جنسی، تحصیلی و... - را فراهم سازد. بنابراین بهمنظور جذب واحدهای کسبوکار کوچک و متوسط و صاحبان صنایع کوچک برای استقبال از تبلیغات تلویزیونی، ضروری است تا علل عدم حضور آنان موردبررسی قرار گیرد و بر اساس آن راهکارهای مناسب برای جذب بودجه های تبلیغات تجاری این گروه از کسبوکارها شناسایی و بکار گرفته شود.
مبانی نظری تحقیق
تبلیغات درتحوّلات عمومی جهان، در همه امور جاری فعالیت های بشری اعم از علمی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، شخصی و جمعی تأثیر فراوان دارد. تبلیغات در تمام تارو پود زندگی انسانها گره خورده است. تبلیغات در وجه مثبت خود یک ضرورت است و در حقیقت بوجودآورنده ارتباطات لازم و منطقی است
ماموریت اصلی یک تبلیغ کننده، دستیابی به مشتریان بالقوه و تأثیر بر آگاهی، گرایشها و رفتار خرید آنهاست. آنها هزینههای زیادی صرف میکنند تا افراد و بازارها را نسبت به خود علاقمند نگه دارند. برای موفقیت در این راه آنها ابتدا باید بدانند که چه چیزی باعث میشود تا خریداران بالقوه یک رفتار خاص را بروز دهند. هدف تبلیغ کنندگان کسب میزان کافی از اطلاعات بازار قابل استفاده و معتبر جهت تهیه شناسنامهای دقیق و صحیح از خریداران بالقوه و در نهایت یافتن ابزارها و نمادهای مشترک جهت برقراری ارتباط با آنهاست. لازمه این کار مطالعه رفتار مصرفکننده است. فرآیندهای احساسی و ذهنی و فعالیتهای فیزیکی افرادی که اقدام به خرید کالا یا خدمات کرده و از آنها برای برطرف کردن یک نیاز خاص استفاده میکنند
بر اساس نظر چارلز دویل - 2010 - میتوانیم با رویکردی انواع تبلیغات را بهصورت زیر تعریف کنیم:
1. تبلیغات نهادی یا شرکتی، به عنوان تبلیغات تصویری هم شناخته میشود که برند، تصویر، افراد، قابلیتها، فرصتهای کاری، ایده ها، یا مباحث سیاسی یک سازمان یا هر چیز دیگری که تبلیغ کننده مایل باشد را ترویج میکند.
2. تبلیغات محصولات و خدمات، کالاها و خدمات مشخصی را برای مخاطبین هدف ترویج میدهد.
3. تبلیغات مکان، تبلیغاتی توسط اجتماعات، ایالات، شهر یا مقاصد، بطور مثال کمپینهای "من نیویورک را دوست دارم" یا "لبخند گلاسکو بهتر است" به منظور جذب گردشگر و بهبود کسب و کار و نیروبخشیدن به تصاویر این شهرهای بدنام طراحی شده بودند.
4. تبلیغات دستهبندی شده، برای فروش کالاها، خدمات، مشاغل بین افراد، معمولاً در مکانهای کوچکتر بدون نمایش، در روزنامه ها. این تبلیغات یک بازارجهانی 50 میلیارد دلاری است
ارزیابی اثربخشی تبلیغات هم پیش از ارائه و هم پس از ارائه آنها ضرورت دارد. این ارزیابی می تواند مزایای زیر را در بر داشته باشد:
-1 اجتناب از اشتباهات هزینه زا: سه شرکتی که بیشترین سهم تبلیغات را در ایالاتمتّحده دارا میباشند در سال 1997 بیش از 7.5 بیلیون دلار صرف تبلیغات خود کردند. این مبلغ بسیار هنگفت بوده و بایستی میزان اثربخشی آن تعیین شود. در صورتی که برنامه تبلیغاتی نتواند به اهداف تعیینشده خود برسد مدیر بازاریابی بایستی نسبت به این امر واقف باشد تا بتواند جلوی این روند را بگیرد
-2 ارزیابی راهکارها و استراتژیهای دیگرعموماً: یک شرکت میتواند استراتژیهای مختلفی رامدّنظر قرار دهد. به عنوان مثال میتواند از رسانههای مختلف و یا پیامهای مختلف تبلیغاتی استفاده کند. انجام ارزیابی میتواند به شرکت کمک کند که بهترین راهکار را برای انجام تبلیغات خود به کار گیرد.
-3 افزایش اثربخشی تبلیغات در حالت کلی: انجام ارزیابی به شرکتها کمک میکند که ارتباطات کاراتر و اثربخشتری را با مخاطبین برقرار کنند
برای بسیاری ازمدیران تنها هدف معنیدار برنامههای ترفیعی، فروش است. آنها عقیده دارند که تنها دلیلی که شرکتها مبالغ زیادی را برایفعّالیتهای ترفیعی و تبلیغاتی خود خرج میکنند افزایش فروش محصولات و خدمات آن شرکت است. مدیران منطقی اغلب انتخابهایی را که برای سرمایه گذاری دارند بر مبنای یک معیار مالی و اقتصادی مشترک مثل نرخ بازگشت سرمایه مقایسه میکنند. تعیین میزان بازگشتی که هزینه کردن در زمینه تبلیغات درپی خواهد داشت کاری مشکل میباشد.
با این حال بسیاری از مدیران معتقدند که پولهایی که صرف تبلیغات و سایرفعّالیتهای ترفیعی میشود بایستی نتایج قابل اندازهگیری دقیقی مثل افزایش فروش را در پی داشته باشد. این گروه از مدیران عقیده دارند که اهداف افزایش فروش - فروش گرایی - ، افرادی را که در تبلیغات و ترفیع درگیر هستند به این فکر میاندازد که چگونه برنامههای ترفیعی و تبلیغاتی راطرّاحی کنند که به افزایش فروش بینجامد - جرج بلچ و مایکل بلچ،. - 2001 انتقادی که بر روش هدفگذاری تبلیغات برای افزایش فروش وارد میشود این است که کاهش و افزایش فروش یک شرکت نمیتواند تنها به دلیل ضعف و یاقوّت برنامههای تبلیغی آن شرکت باشد.
بایستیتوجّه داشت که فروش یک شرکت، تابع عوامل ومتغیّرهای زیادی همانندفنّاوری، اقتصاد، کیفیت محصول، قیمت، توزیع، رقابت، تبلیغات و ترفیع است. فروش ضعیف ممکن است معلول دلایلمتعدّدی از قبیلطرّاحی یا کیفیت نامناسب محصول، بستهبندی، توزیع، یا قیمتگذاری باشد. تبلیغات تنها میتواند مشتریان را از وجود محصول آگاه کند و آنها را به محصول - کالا - علاقهمند سازد. اما نمیتواند آنها را وادار به خرید محصول کند، بویژه اگر آن کالا در دسترس نبوده و یا قیمت آن از قیمت کالاهای رقبا بالاتر باشد
مشکل دیگری که در ارتباط با اهداف فروش وجود دارد این است که تأثیر تبلیغاتغالباً دربلندمدّت اتفاق میافتد. پولی که صرف تبلیغات میشودالزاماً اثر فوری بر فروش ندارد، زیرا بعضی ازمتخصّصان عقیده دارند که تبلیغات با کندی اثر خود را نشان میدهد. تبلیغات ممکن است آگاهی، علاقه و یا نگرشهای مثبت و مساعد نسبت به مارک تجاری شرکت ایجاد کند، اما این احساس تا زمانی که مشتری به بازار برای خرید کالاها مراجعه کند، نتیجه نداشته و تأثیری بر فروش نخواهد گذاشت.
تبلیغات تلویزیونی
تبلیغات تلویزیونی یک تجارت بزرگ است. سایت »عصر تبلیغات« گزارش داد که در سال 2001، 18/6 میلیارد دلار صرف تبلیغات در تلویزیونهای شبکه-ای و 10/3 میلیارد دلار صرف تبلیغات در تلویزیونهای کابلی شده است. کمیسیون ارتباطات فدرال - FCC - نیز گزارش داده است که در سال 2002 بیش از 41 میلیارد دلار صرف پخش تبلیغات تلویزیونی در ایالات متحده شده است. در این سال، شرکت جنرال موتورز 777/8 میلیون دلار صرف تبلیغات تلویزیونی در تلویزیونهای شبکهای کرده است.
شرکت پروکتر اند گمبل7/723 میلیون دلار و شرکت جانسون و جانسون 471 میلیون دلار. این در حالی است که این شرکتها و رقبای آنها هزینههای فراوانی را نیز صرف تبلیغات در تلویزیونهای کابلی میکنند. زمان تبلیغات شبکههای تلویزیونی به شدت گرانقیمت است. برنامههای پربیننده تلویزیونی، دریافتهای کلان مالی برای گنجاندن تبلیغات در برنامه خود دارند. در پائیز 2003 شبکه NBC از طریق تبلیغاتی که در برنامه پنجشنبه شب خود انجام داد، درآمد بسیار بالایی داشت
