بخشی از مقاله
چکیده
نفوذ بالاي تلفن در محیط جهانی امروز یک طیف وسیع از فعالیتهاي خوش آتیه بازاریابی موبایل،شامل کمپین هاي بازاریابی ویروسی موبایل را ارایه میدهد. اما موفقیتهاي این کمپین ها،که کشف نشده باقی ماندند،وابسته به میل مصرف کنندگان به فعالیت بسمت تبلیغاتی است که آنها براي آشنایی با محصول دریافت میکنند،ازقبیل،ایجاد بازخورهاي موبایل. بنابراین شناسایی و درك عواملی که روي رفتار برگشتی مصرف کننده موبایل تاثیر دارند مهم است. بابررسی مصرف کنندگان شبکه هاي اجتماعی خودمحور،ما پی بردیم که استحکام رابطه تاثیر منفی بر گامهاي اشاره شده خواندن و تصمیم گیري دارد و درجه تمرکز تاثیري روي تصمیم گیري ندارد.
مقدمه
دي براین و لیلیان در سال 2008 بیان کردند که پیشرفتها در اینترنت به افزایش اهمیت توصیه هاي الکترونیکی یک نفر به نفر دیگر منجر میشود و مصرف کنندگان هنگام خرید از اینترنت نظرهاي مصرف کنندگان دیگر را کاملا درنظر میگیرند.این نوع جدید ارتباطات بازاریابی در محیط آنلاین که بازاریابی ویروسی نامیده میشود، هدفی جز ارتقاي نشان تجاري آن محصول ندارد و با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش میکند،شرکت را در معرض دید همگان قرار میدهد
این موضوع از این جهت مهم است که تصمیم افراد کاملا داوطلبانه است وآنها هیچ پولی بابت این فعالیت دریافت نمیکنند
درواقع این روش بدلیل هزینه پایین و اثربخشی بالا،در ترغیب مشتریان براي انجام این نوع بازاریابی،و تشخیص عواملی که ایجادکننده انگیزه براي انجام این فعل است،اهمیت و ضرورت بالایی دارد
ادبیات و مبانی نظري تحقیق
بازاریابی ویروسی فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگري منتقل می کند و یا، تلاش سازمان در جهت تشویق، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان. این نوع بازاریابی از طریق مشتریان وفادار صورت می پذیرد،لذا تلاش سازمان را در جهت وفادار ساختن مشتریان می طلبد. بازاریابی ویروسی یا دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران برمی انگیزاند.
این موضوع پدیده تازه اي نیست و از قبل هم وجود داشته است و بازاریابان امروزي فقط یاد میگیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند.
بازاریابی ویروسی نوعی انتقال دهان به دهان پیام توسط افراد است که از این طریق برخی از پیام هاي بازاریابی مربوط به شرکت، برند و یا محصولات شرکت از طریق ابزارهاي رسانه اي عمومی - غالبا اینترنت - در سطح گسترده اي بین عموم جامعه منتشر میشود
اصطلاح "بازاریابی ویروسی"توسط استیو جوستون - ابداع کننده هات میل - خلق شد. وي بازاریابی ویروسی را این گونه تعریف میکند: - - هر استراتژي که افراد را تشویق کند تا یک پیام بازاریابی را براي دیگران ارسال کنند و پتانسیلی براي رشد، ارایه و نفوذ پیام فراهم آورند. - - با این وجود، محققان دیگر دیدگاه محدودتري نسبت به بازاریابی ویروسی دارند و بر این باور هستند که بازاریابی ویروسی نسخه الکترونیکی گسترش شفاهی توصیه هاي مردم است که در بافت اینترنت بنیان گسترش می یابد. از مزایاي مهم بازاریابی ویروسی ساده بودن، هزینه هاي پایین، هدف گیري خوب و سرعت پاسخ بالاي آن می باشد. این نحوه ارتباط گیري یک پدیده جهانی است که اطلاعات را با جنبه هاي مثبت و منفی دهان به دهان پخش میکند - شانکار،. - 2003 و انتشار خبر از کنترل بازاریاب یا مدیر برند خارج میشود در مجموع بازاریابی ویروسی روي امکانات نفوذ به مشتریان از طریق پیشنهادهاي اینترنتی تاکید می کنند
بطور کلی مفهوم بازاریابی ویروسی این است که،بازاریابها میتوانند با نفوذ پرقدرت در شبکه هاي بین شخصی الکترونیکی به ترویج فروش و برند خود بپردازند.
مزیت بازاریابی ویروسی این است که منجر به یک رابطه برابر مشتري با مشتري میشود و رابطه قدیم شرکت با مشتري نیست که موجب جلب توجه گیرنده پیام شده، در او علاقه ایجاد میکند و در نهایت موجب رسوخ در مشتري و فروش محصول میشود
هدف اصلی بازاریابی ویروسی استفاده از ارتباطات مشتري با مشتري در مقابل ارتباطات شرکت با مشتري جهت انتشار اطلاعات درباره محصول یا خدمت که در نتیجه آن به سرعت و با هزینه پایین بیشترین تاثیر در بازار بوجود آید
بعبارتی بازاریابی ویروسی این امکان را فراهم میکند که ارتباطات از حالت "بازاریاب مصرف کننده" به طرف "مصرف کننده-مصرف کننده" جابجا شود.در واقع،بیشترین قدرت در فروش محصولات و ایده ها از طریق بازاریاب به مشتري صورت نمی گیرد، بلکه از طریق مشتري به مشتري انجام میشود.استراتژي موثر در بازاریابی ویروسی بر رفتار خرید مصرف کنندگان در خرده فروشی هاي بزرگ رفتار خرید مصرف کننده شامل فرآیندهاي روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد فعالیتهاي مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. در وراي هرعمل خرید یک فرآیند مهم تصمیم گیري نهفته است که باید بررسی شود.مراحلی که خریدار طی میکند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداري کند فرآیند تصمیم گیري خرید نامیده میشود
لسکویک و همکاران - - 2007یک تجزیه و تحلیل از یک شبکه توصیه شخص به شخص متشکل از 4 میلیون نفر ارایه کردند که 16 میلیون توصیه در خصوص نیم میلیون محصول صورت دادند.به گفته آنها درك بیشتري از زمینه هاي کارکردي بازاریابی ویروسی و موثرتر بودن خصوصیات محصول و خدمت،مورد نیاز است.اهمیت این موضوع در این است که استفاده نامناسب از بازاریابی ویروسی میتواند با ایجاد نگرش نامطلوب نسبت به محصولات همراه شود.حلقه مفقوده در اینجا یک تجزیه تحلیل بازاریابی ویروسی است که الگوهاي سیستماتیک در طبیعت اشتراك دانش،ترغیب افراد تاثیرگذار و دریافت کنندگان شبکه هاي اجتماعی آنلاین را برجسته نماید
بدلیل اینکه مصرف کنندگان نمیتوانند تمامی اطلاعات موجود در زمینه تصمیمات خرید را پردازش کنند اغلب اقدام به ساده سازي فرآیند جستجوي اطلاعات وتصمیم گیري میکنند.در همین راستا ارتباط دهان به دهان با کاهش مقدار اطلاعاتی که باید جمع آوري و پردازش شود به فرآیند تصمیم گیري خرید کمک خواهد کرد - دوهان،. - 1997زیرا بجاي توجه به منابع مختلف براي جمع آوري و پردازش اطلاعات،می توان تنها به اطلاعات حاصل از ارتباط دهان به دهان اکتفا کرد.
هاینز - - 2011 در تحقیقی استراتژي هاي بازاریابی ویروسی را در چهار بعد محصول یا خدمات رایگان،ویژگی متمایز،ایجاد خشنودي هاي فوري و پاداش یا تخفیف معرفی کرد.
بازاریابی ویروسی و عواملی که بر رفتار برگشتی مصرف کننده تاثیر میگذارند کمپین هاي بازاریابی ویروسی بر اطلاعات گسترش یافته مشتریان که رفتار برگشتی شان برطبق اطلاعات یا تبلیغات است
تمرکز دارد.شرکتها در هزینه موثر کمپین هاي بازاریابی که خوب عمل میکنند ذینفع هستند - گادز و مازلین،. - 2009شرکتها میتوانند یک پیام بازاریابی با هدف تشویق مشتریان به سمت پیام براي مخاطبانشان - از قبیل دوستان یا آشنایان - را گسترش دهند
با این روش،شرکت سپس مزایایی از بازخورها در میان مصرف کنندگان میگیرد - پرتر و گلان،. - 2006بازخور هایی که نتیجه یک کمپین بازاریابی ویروسی جذب مشتریان جدید که احتمالا بیشتر وفادار هستند،سودمندتر از مشتریان دست یافتنی از طریق بازاریابی منظم هستند
دو گروه تحقیق شناسایی شده است.اولین تاثیر بازاریابی ویروسی بر مصرف کنندگان است،و دومین تحقیق تحلیل عوامل منجر به شرکت در کمپین هاي بازاریابی ویروسی است.اول،تحقیق قبلی برتري تاثیر بازاریابی ویروسی بر مصرف کننده و تصمیمات خرید را شناسایی کرده است بعلاوه،بازاریابی ویروسی همچنین تاثیر ادراك فوق کاربردي محصولات را نشان میدهد -
دوم،تحقیق قبلی رضایت را شناسایی میکند،تعهد مشتري و جنبه هاي دررابطه با محصول بعنوان مهم ترین دلیل شرکت در کمپین هاي بازاریابی ویروسی است - ملدوان،گلدنبرگ،. - 2011اهمیت محرکهاي روانشناسی خودافزایشی بعنوان یک محرك براي ایجاد بازخور هاي مصرف کنندگان شناسایی شده است - د آنجلیس،. - 2012بازخورها میتواند به مثبت و منفی متمایز شود.
کاهش اضطراب،جستجوي آگاهی و کینه جویی عواملی هستندکه بازخورهاي منفی را میسازند
در زمینه تحقیق بازاریابی ویروسی موبایل،هینز - - 2011بازاریابی ویروسی موبایل را براي یک تولیدکننده خدمات موبایل مورد مطالعه قرار میدهد و مشخص میکند بیشتر استراتژي نسلی موثر براي پاسخدهی به مشتري و تمرکز روي افراد متصل شده است.
