بخشی از مقاله
چکیده
تابلوهای شهری تعاملی، گونهای از تبلیغات خلاق هستند که با کمک سیستمهای هوشمند و فناوریهای دیجیتال، تبلیغات را از یک امر ایستا یکسویه، به فرایندی پویا و دوسویه بدل می سازند. این برقراری ارتباط یا تأثیرپذیری دو سویه، نسبت به تغییرات محیط و یا فعالیت مخاطبان انجام میپذیرد.هدف عمده در این شیوه از تبلیغات ارتقاء جایگاه مخاطب از مشاهدهگر منفعل و خنثی، به مشارکتکنندهای فعال و تأثیرگذار است.
در این پژوهش با هدف مطالعه فرایند ارتباط با مخاطب در تبلیغات تعاملی، مک دونالد، بهعنوان یکی از ده برند برتر جهان بر اساس رتبهبندی اینتربرند، انتخاب شد و کمپین تبلیغاتی تعاملی آن مورد مطالعه توصیفی - تحلیلی از نظرگاه پژوهشگر قرار گرفت .به این منظور، ضمن معرفی برند مکدونالد و تجزیه و تحلیل عملکرد آن با استفاده از الگوی »سوآت«، مراحل هدایت یک مشتری بالقوه به خرید و ایجاد تجربه رضایتبخش در وی، بر اساس مدل سلسله مراتبی »آیداز« در طی پنج مرحله: جلب توجه، ایجاد علاقه، برانگیختن تمایل، وادار نمودن به عمل و رضایت، بررسی شد.
تشریح این گامهای ارتباطی نشان داد که چگونه مخاطب ضمن درگیری فعالتر در مراحل انتقال پیام، به انجام یک فعل فراخوانده شده و به واسطه تجربه عمل، پیام ماندگارتر و تبلیغ رضایتبخشتر خواهد گشت.همچنین این مطالعه روشن ساخت که به دلیل اشباع تبلیغات سنتی و کم اثر شدن آنها، برندهای مطرح جهانی به استفاده از تبلیغات تعاملی و هوشمند، تمایل بیشتری یافتهاند.
-1× مقدمه
امروزه تکثیر و تنوع در محصولات سبب بروز اشکال در شناسایی محصولات مشابه با نام های تجاری مختلف شده است.در نتیجه رقابت شرکتها، نیازمند متمایز شدن آنها و جلب مخاطبان به سوی خرید محصول مورد نظر است.نقش اصلی تبلیغات در مرحله نخست، آگاهیرسانی از وجود محصول مورد نظر و هویتسازی برای برند است.تبلیغات تجاری، عملی پویا است که همراستا با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی، وضعیت اقتصادی، پیشرفت تکنولوژی و ابزارهایها ارتباطی، هر روز شیوه ای تازه و راهی نو، برای اقناع مخاطب و پیروزی بر رقبا مییابد.
در این میان تبلیغات تجاری، به ابزارهای مهم ارتباط با مخاطب بدل شده که به عنوان واسطه و انتقال دهنده پیام، دوسوی اقتصاد یعنی عرضه و تقاضا را بهیکدیگر متصل میکنند. از آنجایی که مطالعه عوامل مؤثر بر شناسایی محصول و درک صحیح فرایند ارتباط با مخاطب در طی یک کمپین تبلیغاتی، جهت موفقیت در تجارت بینالمللی و تداوم هویت یکپارچه برند ضروری است، هدف این پژوهش، بررسی تبلیغات یکی از موفقترین برندهای جهانی است تا مشخص شود چگونه ویژگیهای تعاملی را برای اهداف خاص خود، به کار گرفته است.
این امر با طرح سه پرسش انجام شده است:
- 1 تبلیغات تعاملی محیطی چیست؟
- 2 در کمپین محیطی تعاملی مکدونالد، فرایند هدایت یک مشتری بالقوه به خرید و ایجاد تجربه رضایتبخش در وی، چگونه صورت میگیرد؟
- 3 تشریح فرایند ارتباط با مخاطب در کمپین محیطی تعاملی مک دونالد، بر اساس مدل سلسله مراتبی آیداز چگونه است؟
امروزه تحولات عمیق در اقتصاد جهانی، حلقه رقابت در عرصه تبلیغات را پیچیدهتر نموده و بخش قابل توجهی از ارتباطات روزمره، وابسته به تبلیغات است.تبلیغات بهمنظور به جریان افتادن و پیشرفت ارتباطات، عرضه خدمات و کالا، بازداشتن، تشویق و ترویج است.در این میان یکی از مؤثرترین ابزار تبلیغاتی که میتواند جوابگوی موارد فوق باشد، تبلیغات تعاملی محیطی است که در معرض دید عموم مخاطبان عرضه شده و از نقش اطلاعرسانی ارزشمندی برخوردار است.در واقع تبلیغات تعاملی، مخاطب را نه به تفکر، بلکه به مشارکت پویا و تجربه عمل، واداشته و به اشکال گوناگون، با منتقل نمودن اطلاعات، دانش جدید و تبادل عمل، نقش مهمی در ارتباط با مخاطب دارد.
اهداف پژوهش عبارت است از:
-1 معرفی و بررسی شیوهای از تبلیغات که بیشترین تأثیر را تصمیم خرید مشتریان می گذارد.
-2 دستیابی به موقعیت کلی برند مکدونالد و بررسی چهار عنصر نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصتها و تهدیدها از طریق تجزیه و تحلیل عملکرد آن بر اساس الگوی »سوآت«
-3 بررسی سلسله مراتبی یک نمونه از کمپینهای تعاملی مکدونالد بر اساس مدل »آیداز«
-4 ارائه راهکارهایی برای ایجاد برنامههای تبلیغاتی مؤثرتر و اولویتبندی امکانات برای حصول به بهترین نتیجه در این راستا فرضیههایی طرح شد که به شرح زیر است:
-1 تبلیغات تعاملی محیطی، ارتقاء دهنده جایگاه مخاطب از مشاهده گری منفعل، به مشارکت کننده فعال است.
-2 بر اساس مدل پنج مرحلهای »آیداز« میتوان فرایند هدایت یک مشتری بالقوه به خرید را تشریح نمود.
بر اساس مدل »آیداز« فرضیههای جزئی زیر نیز قابل طرح و بررسی است:
* تبلیغات تعاملی در گام نخست یعنی جلب توجه مخاطبان موفق عمل میکنند.
* تبلیغات تعاملی به دلیل درگیر نمودن مخاطب در فرایند تبلیغ، متضمن موفقیت در گام دوم یعنی ایجاد علاقه در مخاطب هستند.
* این شیوه از تبلیغات به طور تجربی، منجر به تغییر رفتار و تصمیم به خرید در مخاطب میشوند.
قلمرو موضوعی پژوهش، ضمن معرفی برند مکدونالد و تجزیه و تحلیل عملکرد آن با استفاده از الگوی »سوآت«، به مطالعه فرایند ارتباط با مخاطب در کمپین تبلیغاتی تعاملی مکدونالد، بر اساس مدل سلسله مراتبی »آیداز«، از نظرگاه پژوهشگر محدود است. پژوهش حاضر بر اساس هدف، کاربردی و از نظر روش توصیفی-تحلیلی است.شیوه جمعآوری اطلاعات، میدانی و کتابخانهای بوده است.
جامعه آماری، کمپین تعاملی محیطی به اجرا درآمده توسط برند مکدونالد، روش نمونهگیری تصادفی و حجم نمونه انتخاب موردی بوده است.دستاورد این پژوهش، علاوه بر تشریح فرایند هدایت یک مشتری بالقوه به خرید، ارائه الگویی کاربردی در زمینه افزایش فروش و شناسایی مراحل ارتباطی تبلیغات تعاملی است که میتواند مورد استفاده سایر برندها نیز قرار گیرد.
-2 تعریف و تبیین واژهها و اصطلاحات
در ادامه با هدف تعدیل مفاهیم و تبیین واژهها، به تعریف برخی اصطلاحات بهکار در این پژوهش پرداخته میشود.
-2-1 برند
اصطلاح »برند « از واژه انگلیسی »برندر 1« به معنای داغ گذاشتن یا سوزاندن گرفته شده است.چرا که در آن زمان، دامداران بهمنظور متمایز ساختن دامهای خود از دیگران، بر روی آنها داغ میزدند.نشان دار کردن دامها، ارزشافزوده آن ها را در پی داشت.با ادامه این روند دامهای یک کشاورز مشهور، از ارزش افزوده بیشتری برخوردار میگشت.این نشانهها سبب می شد که خریداران با اطمینان خرید نموده و پول بیشتری برای دامهایی بپردازند که به یک نشان مشهور مزین بودند.پس از آن بود که نام های تجاری بهعنوان راهنمای انتخاب و دلیلی اطمینانبخش برای خریداران درآمدند . - Clifton, 2009, 13-14 -
با این پیشینه از اوایل دهه 1950 مشخص شد که نشاندار کردن محصولات، تنها روشی ساده جهت افتراق آنها از یکدیگر نیست، بلکه عامل نشانهشناختی محرکی است که هویت شرکت و شناختپذیری محصول را تبلیغ میکند - دانسی، 1388 ، . - 306 -308با این پیشفرض نشانوارههای پوشاک همانند مرد چوگانباز »رالف لورن2« و تمساح »لاکوست3« که تا دهه 70 در داخل یقه پنهان بودند، به شکل برجستهای به سینه لباسها انتقال یافتند.
برند بهویژه در مورد شرکتهایی مانند »مایکروسافت4« یا »آی.بی.ام.5 « که با گستره متنوعی از محصولات روبهرو هستند وحدتبخش تولیدات و سبب شهرت، اعتبار و جلب وفاداری مشتریان است.از اینرو برخلاف آنچه در گذشته مرسوم بود، تلاش برای ساختن و گسترش برند یا به عبارتی برندینگ 6 جایگزین سایر شیوههای تبلیغ شده است . - Clifton, 2009, xiii-xv - برندینگ، به فرایند ایجاد ارزش از طریق برنامههای سازگار با تجربه مشتری و تلاش برای جلب رضایت ایشان اطلاق میشود.در نتیجه امروزه ایجاد یک برند موفق بیش از ارایه خود محصول یا خدمات واجد اهمیت است . - Geoffrey, 2007, 545-546 -
-2-2 تبلیغات تجاری
تبلیغات به معنای رساندن پیام، خبر یا مطلبی به اطلاع مردم - بهشتی، 1368، - 258، ابلاغ موضوع، انتشار اخبار با ابزارهای گوناگون در اذهان مردم، جاری کردن و پخش پیام می باشد - معین ج.1، 1360، . - 1025 هدف از تبلیغات، معروفسازی موضوع مطرح شده و اقناع افراد به تبعیت از آن است.در ابتدا تبلیغات بهوسیله نمایش کالاها در مراکز مخصوص، نصب تابلوها و جارچیها انجام میگرفت و به این وسیله مردم در جریان کالاهای جدید قرار می گرفتند.
بهتدریج با توسعه شهرها، انقلاب صنعتی و ازدیاد تولید، نیاز به بازاریابی برای فروش تولیدات محسوس گردید و تبلیغات تجاری به شیوه امروزی آغاز گشت.از اینرو عصر حاضر، عصر تبلیغات و سیطره رسانهها است.جامعهشناسان بر این باورند که آنچه بشر امروز از محیط پیرامون خود درک میکند، مجموعه عینیتهای قطعی نیست، بلکه باورهایی است که توسط رسانهها ساخته و پرداخته میشود.
-2-3 تابلوهای شهری تعاملی
تبلیغات از طریق رسانههای متفاوت و به شیوههای گوناگون انجام میپذیرد که یکی از این روشها، تبلیغات محیطی بر بستر تابلوهای شهری است.تابلوهای شهریکه مخاطبِ آنرا عموم شهروندان تشکیل میدهند، به شیوههای گوناگون در محیط شهری به نمایش گذاشته میشوند.تابلوهای شهری شامل دو دسته کلی به شرح زیر است:
- تابلوهای شهری مرتفع و بزرگمقیاس: از قبیل بیلبوردها، فرابیلبوردها، تابلوهای چند وجهی، تابلوهای الکترونیکی، تابلوهای گردان، تابلوهای پل هایعابرِپیاده و پلهای عبوری و تابلوهای نصب شده بر نما و بام ساختمانها.
- تابلوهای شهری کم ارتفاع و کوچکمقیاس: شامل استندهای داخلی و خارجی، استرابردهالَمپ، پُست بنرها، 7 تابلوهای ایستگاه ها
- مترو، اتوبوس و تاکسی - ، پانلهای دیواری و کناردیواری و نیز فضای تبلیغاتی بدنه مبلمان شهری8 در این میان تابلوهای شهری تعاملی بر بسترهای مذکور، گونهای از تبلیغات خلاق هستند که با کمک سیستمهای هوشمند و فناوریهای دیجیتال، تبلیغات را از یک امر ایستا، به فرایندی پویا بدل میسازند.در این شیوه از تبلیغات، مخاطب به مشارکت در فرایند انتقال پیام تبلیغی فراخوانده میشود.این برقراری ارتباط یا تأثیرپذیری دو سویه، نسبت به تغییرات محیط و یا فعالیت مخاطبان انجام میپذیرد.هدف عمده در این شیوه از تبلیغات ارتقاء جایگاه مخاطب از مشاهدهگر منفعل و خنثی، به مشارکتکنندهای فعال و تأثیرگذار است.
-3 معرفی برند مکدونالد
در این بخش با هدف معرفی برند مکدونالد، مطالعهای بر پیدایش و سیر تحول، هویت بصری و برندینگ آن انجام شده و در پایان با استفاده از الگوی »سوآت« به تجزیه و تحلیل عملکرد مکدونالد در چهار عنصر نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصتها و تهدیدها پرداخته شده است.
-3-1 پیدایش و سیر تحول مکدونالد
این تجارت در سال 1948 با تأسیس رستوران »باربیکیوی معروف خانواده مکدونالد9« در کالیفرنیا، 10 توسط ریچارد و موریس مکدونالد، 11 آغاز شد . - Haig, 2006, 91 - برادران مکدونالد پس از مدتی متوجه شدند که بیشترین سود رستوران از فروش همبرگر حاصل میشود.
