بخشی از مقاله
چکیده: بازاریابی با وجود اینکه مدت زیادی است که توسط دانشمندان مورد بررسی قرار گرفته، اما به ندرت به بررسی مبنای اخلاقی این رویکرد جدید پرداخته شده است. بدین منظور مطالعه حاضر با هدف بررسی و تعیین اهمیت هر یک از فضیلت های اخلاقی بازاریابی از دیدگاه مصرف کننده با استفاده از ارائه مدلی به آگاه ساختن بازاریابان و افراد تصمیم گیرنده در شرکت از فضیلت های اخلاقی بازاریابی، به منظور انجام مسئولیت اجتماعی خویش و تأمین منافع بلندمدت و رفاه عمومی و دفاع از مفهوم اخلاقیات فضیلت محور در بازاریابی پرداخته است.
این پژوهش از نوع تحقیقات کاربردی می باشد که به دلیل ماهیت موضوع، پیمایشی بوده و برای گردآوری اطلاعات و داده ها از روش مطالعات کتابخانه ای و پرسشنامه استفاده شده است. نتایج مطالعه حاضر از این واقعیت حکایت می کند که بازاریابی به طور ذاتی یک عمل اخلاقی است، چون تداوم روابط بدون شالوده اخلاقی ثابت، نمی تواند ایجاد و یا حفظ شود.
همچنین نقش اخلاقیات فضیلت محور می تواند استراتژیکی تر از گذشته عنوان شود و مقیاسی برای فضیلت های اخلاقی بازاریابی و در طول آن فضیلت های سازمانی ارائه می کند. نقش استراتژیکی فضیلت های بازاریابی و سازمانی، ارتباط میان شخصیت اخلاقی با فضیلت را با عملکرد مالی و نتایج غیر مالی مانند رضایت، وفاداری و ابقای کارمندان و مشتریان که در طولانی مدت به نتایج مالی منجر می شود، تأکید می کند.
مقدمه
نقش مهمی را که داد وستد به طور عموم در زندگی ما دارد هرگز نباید دست کم گرفت، در حقیقت این نقش آنقدر با اهمیت است که نیازی به تأکید بر آن نیست. داد و ستد همواره نقشی حیاتی در اقتصاد و زندگی اجتماعی مردم در سرتاسر جهان داشته و دارد. تا اوایل سال 1980تقریباً تمامی شرکت ها و سازمان ها بر این باور بودند که کیفیت تنها در کالای نهایی تجلی می یابد و رضایت مشتری فقط با دریافت کالا یا خدمت مناسب تأمین می شود - حیدر زاده، . - 1381 در زمانهای اخیر، بیشتر شرکتها به طور افزایشی نقش برجسته ای به اخلاقیات در توسعه فرهنگ سازمانی شان داده اند.
بیشتر شرکتها ضوابط حرفه ای اخلاقیات و عقاید شرکت را که متمرکز بر قوانین خاص هستند، می پذیرند. به همین ترتیب، کمیته های اخلاقیات، متصدیان اخلاقیات، عضویت در انجمن متصدیان اخلاقیات و آموزش اخلاقی برای مدیران اجرایی هم روبه افزایش نهاده است. همچنین انتشار مقالات، مجلات ، کتابها، مجموعه اخلاقیات بازرگانی پدیدار شده اند.
اخلاقیات بازرگانی در بیشتر مدارس عمده بازرگانی توصیه می شود و یا اینکه مورد نیاز می باشد. این رشد مطابق با اخلاقیات پاسخی به فشار مصرف کننده، نیاز به فراهم کردن خدمت با کیفیت، و تغییر ارزشهای اجتماعی توسط کسب وکارها است. همچنین تقاضاهایی برای چاپ مباحث اخلاقی و اجتماعی در بازرگانی به خصوص موضوع جدایی مسئولیت اجتماعی شرکت، برای رفاه جامعه وجود دارند.
به علاوه، سراسر دو دهه گذشته، محیط بازرگانی با انتشار حدود و مباحث اخلاقی مانند فساد، رشوه، مباحث مربوط به مدیریت وسهامداران، نقش ومسئولیتهای هیئت رئیسه، سلامتی محصول، مزدهای عادلانه ، معامله اعضای داخلی، طرح های قیمت انحصاری، کار کردن کودکان خردسال - ، مورد انتقاد واقع شده است - آرجون ،. - 2000 از این نظر شرکت ها باید توجه خاصی به فعالیت های خود از نظر اخلاقی داشته باشند.
حال با توجه به اینکه شرکت ها از طریق بازاریابی با محیط خود در تماس هستند؛ فعالیت های بازاریابی برای تسهیل ارتباط شرکت با محیط خود، حایز اهمیت هستند. بنابراین، در این تحقیق اخلاقیات بازاریابی از دیدگاه اخلاقیات فضیلت محور مورد مطالعه قرار می گیرد و بر آنیم تا مقیاسی برای سنجش میزان پیش بینی پذیر بودن سازمان ایجاد کنیم.
پیشینه تحقیق
در خصوص موضوع مورد مطالعه، تحقیقاتی در ارتباط بافضائل اخلاقی بازاریابی انجام شده که ذیلاً به ترتیب اهمیت تاریخی در حد توان و بضاعت علمی نگارنده در دو بخش مطالعات انجام شده داخلی و خارجی مورد بررسی و کنکاش قرار می گیرد. به نظر می رسد در داخل کشور و خارج کشور - در بعد اسلامی - در خصوص فضائل اخلاقی بازاریابی در اسلام مطالعه ای صورت نگرفته ولی مطالعات و تحقیقاتی در دست است که تا حدودی مرتبط با مو ضوع پژوهش حاضر می باشد.
مطالعات داخلی:
دادگر - 1385 - اخلاق بازرگانی و کسب و کار را از منظر اقتصاد و اقتصاد اسلامی مورد بررسی قرار داده و در آن نشان می دهد که التزام به اخلاق در امور کسب وکار از منظر اسلامی، در راستای تقویت کارآیی می باشد و همچنین ابعاد اساسی اخلاق بازرگانی و کسب وکار رادر پارادایم اقتصاد اسلامی تبیین می کند - دادگر، - 1385 خانی جزنی - - 1379 در تحقیقی نظرات روحانیون، مدیران شرکتهای دولتی و مدیران شرکتهای خصوصی را به صورت تطبیقی بررسی کرده است که نتایج تحقیق به این صورت می باشد :
-1 فلسفه بازاریابی نظام اقتصادی اسلام، فلسفه بازاریابی اجتماعی است.
-2 اخلاقیات بر بازاریابی تأثیر می گذارد .
-3 در نظام اقتصادی اسلام، سیاست عمومی بازاریابی چند بعدی می باشد.
-4 در نظام اقتصادی اسلام، اخلاقیات بازاریابی چند بعدی می باشد - خانی جزنی، . - 1379
گیوریان - - 1379 نقش اخلاقیات در توسعه سازمان را مورد بررسی قرار داد وبیان می کند که برای توسعه اخلاقیات سازمانی ابتدا باید اخلاقیات در سطوح جامعه و فردی گسترش یابد. در ادامه بیان می کند که توسعه اخلاقیات در سطح جامعه بستگی به مواردی مانند: وفای به عهد، کمک متقابل، احترام به افراد، پرهیز و دوری از خشونت، تقویت اعتماد عمومی، رعایت نظم وانضباط عمومی، راستگویی و ترویج روحیه عدالتخواهی و عدالتگری دارد. در توسعه اخلاقیات فردی توجه به استانداردهای عالی اخلاقی در افراد از اهمیت بالایی برخوردار است، این استانداردها فرد را ملزم و متعهد به رعایت ارزشهای اخلاقی می کند - گیوریان، . - 1379
مطالعات خارجی:
مولین مارتا و دیگران - - 2004 در تحقیقی عوامل موثر بر تصمیم گیری اخلاقی بازاریابان خاور میانه را بررسی کردند. نتایج این تحقیق نشان می دهد که مشکل درک شده اخلاقی، عامل مثبتی در قصد و نیت اخلاقی بازاریابان می باشد، همچنین این نتایج اهمیت درک شده اخلاقیات را به عنوان یک عامل تأثیر گذار بر نیت اخلاقی بازاریابان،حمایت می کند - . - Mullin Marta et al, 2004 سینگاپاکدی و دیگران - - 2000 در تحقیقی عوامل مهم در تصمیم گیری مدیران را در تایلند مرد بررسی قرار دادند که نتایج آن مشکل درک شده اخلاقی را عاملی مثبت روی نیت اخلاقی مدیران نشان داده است، همچنین این نتایج ارزشهای اخلاقی شرکت را به عنوان عاملی موثر بر تصمیم گیری اخلاقی مدیران حمایت می کند - . - Singhapakdi et al, 2000
مورفی - - 1999، پنج فضیلت اخلاقی اصلی را برای بازاریابی در حوزه های چند ملیتی و چند فرهنگی عنوان می کند که شامل درستی وصداقت ، انصاف ، اعتماد، احترام و همدلی می باشد - . - Murphy, 1999 خلیلی - - 1998 در تحقیقی با مقایسه تصمیم گیری اخلاقی مدیریت شرکتهای آمریکایی در داخل و در بازار اقتصادی کشورهای خاورمیانه به این نتایج اشاره کرده که مدیران - ارشد اجرایی - آمریکایی هنگام ورود به بازارهایی که فاقد قوانین اخلاقی هستند ویا با عدم اجرای قوانین اخلاقی مواجهند، تصمیم گیریهای اخلاقی خود را تغییر می دهند، به علاوه افزایش تجارب مدیریت در خاورمیانه و نه در ایالات متحده با معیارهای پایین تصمیم گیری اخلاقی همراه بوده است.
در نهایت یافته های این پژوهش با شدت و قدرت از تئوری مطلوبیت سودمندی، از طریق شناخت رابطه میان اجرای عرصه بازار و رفتار تصمیم گیری اخلاقی حمایت می کند - خلیلی، . - 1381 آرمسترانگ و دیگران - - 1990 در تحقیقی، مسائل اخلاقی ، دفعات تکرار آن، حادث شدنشان و اهمیت آنها را در کشور استرالیا بررسی و طبقه بندی کرده اند که بیشترین بخش این پژوهش بر اخلاق بازاریابی همراه با مسئولیت و وظایف مدیران و با مشاهدات در عملیات ویژه بازاریابی انجام گرفته است.
مسائل اخلاقی عنوان شده به ترتیب اولویت: رشوه، تفاتهای فرهنگی، قیمت گذاری ، رد و بدل کردن هدایا و ترتیب دادن پذیراییها، کمیسیونهای مشکوک، محصول/تکنولوژی، درگیری در سیاستها، فرار مالیاتی، فعالیتهای غیراخلاقی و غیرقانونی، بیان شده است - . - Armstrang et al, 1990 با توجه به مطالعات انجام شده این خلاء مطالعه ای که "اخلاقیات فضیلت محور چه نقشی در بازاریابی ایفا می کند؟" وجود دارد دارد، قابل توجه است. لذا ما در این مقاله به بررسی نقش اخلاقیات فضیلت محور در بازاریابی خواهیم پرداخت.
اخلاقیات بازاریابی1
اخلاقیات بازاریابی به عنوان یک رشته در کل بیست سال گذشته نمو یافته است. کار تجربی و مفهومی قابل ملاحظه ای روی مباحث اخلاقی در بازاریابی انجام شده است. یکی از حوزه هایی که به طور قابل ملاحظه ای در ادبیات موجود اخلاقیات بازاریابی مورد غفلت واقع شده، اخلاقیات فضیلتی یا شخصیتی می باشد - یک فلسفه اخلاقی که روی خصیصه اخلاقی یک فرد تمرکز می کند - - مورفی،. - 1999
دو طبقه عمده از تئوری های اخلاقی رویکردهای وظیفه محور2 و نتیجه محور 3 هستندسابقاً. بیان می کردند که تصمیم در صورتی می تواند اخلاقی مطرح شود که اگر افراد نیتهای درست و یا انگیزه هایی برای ایجاد آن داشته باشند، در حالیکه بعدیها بیان می کنند در صورتی اخلاقی است که نتایج تصمیم درست باشد به این معنی که بزرگترین خوبی برای بیشترین افراد باشد. برای یک وظیفه گرا، فعالیتهای معین صرفنظر از نتایج آنها به صورت درونی درست هستند. از طرف دیگر، یک نتیجه گرا، معیارهایی اخلاقیات در نظر می گیرند که میزان تأثیر تصمیم بر روی دیگران را می سنجند.
این تئوریها بعضی اوقات به عنوان اخلاقیات اصل گرا با هم جمع می شوند، و لغت "تعهد" همراه با اخلاقیات فضیلتی که توسط اصطلاح "ایده آل" توصیف می شود، می توانند در تقابل با آنها استفاده شوند. اخلاقیات اصولی در هسته اش با مجموعه ای از تعهدات بدیهی و مشهود درگیر است، در حالیکه اخلاقیات فضیلتی مجموعه ای از ایده آلها را که افراد آرزو دارند، فرض می کند - می یرا،. - 1996 از یک دیدگاه شوارتز تئوریهای اخلاقی را به سه دسته وظیفه محور، نتیجه محور و فضیلت محور تقسیم بندی می کند.
- مولین مارتا، - 1999 که بعضی از نویسندگان دیگر مانند شاو ، لاکزنیاک و مورفی اخلاقیات وظیفه محور و نتیجه محور را در قالب اصول اخلاقی بیان می کنند و یک بخش دیگر به عنوان سیاستها را به آن دسته بندی اضافه می کنند - شاو4،1996 و مورفی، - 1999 ، که در جدول 1 خلاصه شده است. جدول 1 سه رویکرد عمده تئوری اخلاقی - فضیلت محور، اصل گرا - نهاد گرا - ، سیاست محور - را نشان می دهد که می تواند برای بازاریابی به کار برده شوند. هر کدام با استفاده از عباراتی کم خلاصه شده اند. این جدول در برگیرنده تفاوتهای اساسی میان این تئوریها می باشد.
همانگونه در اینجا فرض می شود، اخلاقیات فضیلتی/ شخصیتی می تواند تمرکزی فردی یا سازمانی - مانند شخصیت شرکت - داشته باشد، در حالیکه اخلاقیات اصل گرا منحصراً برای افراد به کار برده می شوند. معیارهای عملیاتی برای مورد قضاوت قرار دادن هر کدام از آنها در جدول فهرست شده اند و می توان به صورت زیر توضیح داده شوند: اخلاقیات فضیلتی5، آرزویی است و به دنبال پاسخ به این سؤال است، "آیا من/ ما باید چه نوع شخص/ سازمانی باشیم؟
