مقاله مروری بر بازاریابی سبز

بخشی از مقاله

مروري بر بازاریابی سبز

چکیده

آلودگی هاي زیست محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده،از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمانهاي فعال در این زمینه به عنوان تهدیدي براي بشر شناخته شدهاند. مقولههاي زیست محیطی در واقع تازه نیستند ، در دهه 60 و 70 میلادي، حرکتهایی براي مقابله با آلودگی انجام شد اما جنگ ویتنام ، ارتباط نژادها و مقولههاي بسیار دیگر ، طرفداران محیط زیست را به خارج از صحنه رهنمون کرد اما جنبش بازاریابی سبز از دهه 1980 به شکلی گسترده مورد توجه سازمانها و مصرفکنندگان قرار گرفت است.

واژههاي کلیدي: محیط زیست ، آمیخته بازاریابی سبز ، بازاریابی سبز

مقدمه

جنگل، هدیه خدایی و نخستین دوست بشر به شمار میرود، هیچ یک از پدیدههاي طبیعی به اندازه جنگل در زندگی آدمیان نقش اساسی و سازنده ندارند، احترام به درختان و احساس دوستی با آنها منشأ بسیار دیرین در پندار انسانها دارد. برخی موضوعها هستند که ذات و مفهوم درون آنها ارزش زیادي براي پرداختن دارد از جمله موضوع "زمین" . این میراث بزرگ متعلق به یک نسل خاص نیست و بهرهبرداري نامناسب از این منابع ، موجب از بین رفتن سرمایه نسل آینده میشود. یادآوري این نکته ضروري است که زمین، مادر زندگانی است و کوچک ترین

١

لطمهاي به آن در نهایت صدمه به حیات و زندگی بشر را درپی دارد ( طاهرپور ، 1392 ، ص .( 3 در طول حیات کره زمین ، پنج انقراض گروهی رخداده است و به دنبال آنها تعداد زیادي از گونههاي گیاهی و جانوري ازبین رفته-اند ، اما تمام این انقراضها یک نقطه مشترك مهم دارند و آن هم طبیعی رخدادن آنها بوده است ، اما ششمین انقراض گروهی که هم اکنون در حال اتفاق افتادن است ، با انقراضهاي قبلی متفاوت است و آن هم تأثیر مستقیم فعالیتهاي انسانی در وقوع آن است . البته به گزارش منابع رسمی ذي صلاح انقراض برخی گونهها تأیید شده است

. حتی فکر کردن به این که اگر روزي ریههاي تنفسی زمین ینعی جنگلها بطور کامل نابود شوند ، چه بر سر حیات در این کره خاکی میآید هم بدون اغراق ، قابل تصور نیست . خانه ما (منظره دلنشینی از تخته سنگ و آسمان و زیستشناسیاي که ما در آن زاده شدیم) روز به روز از ترکیباتش کاسته میشود و بیشتر به یک مکان آزار دهنده تبدیل میشود. آهنگ فصل ها و بادها دگرگون شده و به هم ریخته است. ما این جهان را خلق نکردیم، اما فعالانه مشغول تخریب آن هستیم. هنوز خورشید طلوع میکند، هنوز ماه طلوع و افول میکند، اما آنها از بالا به سیارهاي مینگرند که چیزي متفاوت از آن است که بود ! چیزي کمتر از آنچه که بود ! این کره پر سر و صدا، شکوفا، عجیب و غریب، خشن و جذاب، از کوه، دریا، شهر، جنگل؛ از ماهی، گرگ، حشره و انسان؛ از کربن، هیدروژن و نیتروژن تشکیل شده است. توازن اینها در مدت کوتاهی که ما روي آن زندگی کردهایم، به هم خورده است، این امر، بیشتر توسط ما انسانها صورت گرفته است(مک کیبن ، .(1385 انسان به عنوان اشرف مخلوقات و جانشین خداوند بر روي زمین، حق دارد از نعمت هاي الهی استفاده کند؛ اما این استفاده نباید آنچنان باشد که حق دیگران در بهرهبرداري از این نعمت الهی در خطر قرار گیرد. انسانها در بهرهبرداري از طبیعت و محیط زیست به مسئولیت خود در حفظ و حراست از آن به درستی عمل نکردهاند. شاهد این سخن، بحران عظیمی است که محیط زیست دچار آن شده است. تخریب و نابودي روز افزون جنگلها و مراتع، نابودي گونههاي نادر گیاهی و جانوري، آلودگی آب، خاك و هوا، استفاده از سلاحهاي هستهاي و .. ( فیروزي ، .(1384

تعامل بشر با محیط زیست در طول حیات :

بررسی اجمالی سرگذشت انسان نشان میدهد که تعامل بشر به عنوان جزئی ازطبیعت با محیط پیرامونش، سه مرحله را شامل میشود؛(فیروزي ، 1384 ، ص .(19 این سه مرحله عبارتند از : دوران تسلط طبیعت بر انسان، دوران تسلط انسان بر طبیعت و دوران تعامل و همگرایی انسان و طبیعت.

دورهي اول :در برگیرندهي عصري است که در آن بشرکاملاً مقهور طبیعت بوده و قادر نبوده دخل و تصرفی در طبیعت انجام دهد. این دوره با پیدایش و آفرینش انسان شروع میشود.

دورهي دوم : عصرایجاد تمدنهاي صنعتی است بشر با دستیابی به صنعت ماشینی و به وجود آوردن کارخانههاي کوچک و بزرگ، رابطه خود را با طبیعت متحول کرد در این دوره، بشر این امکان را یافت که با تصرفات بیرویه طبیعت تعادل آن را بر هم زند.

٢

دورهي سوم : گسترش آلودگیهاي زیست محیطی موجب شد که در برخی از کشورهاي پیشرفته و صنعتی و سپس در سطح جهان اقداماتی براي جلوگیري از آلودگی محیط زیست صورت گیرد، بر این اساس دهههاي 1960 و 1970 را باید دورهي بیداري و آگاهی در زمینهي محیط زیست دانست.

اهمیت محیط زیست در اسلام :

آیات و روایات فراوانی وجود دارد که نشان میدهد خداوند، طبیعت و محیط زیست را براي انسان آفریده و او حق تصرف در آن را دارد؛ اما از سوي دیگر تأکید می کند، که حق بهرهمندي از محیط زیست، اختصاص به یک نسل ندارد. از این رو، باید بهرهبرداري از آن اصولی و عادلانه باشد؛ به طوري که هم نسل حاضر و هم نسلهاي آینده بتوانند در پناه آن زندگی سالمی داشته باشند. بنابراین، سوء استفاده از این حق که منجر به آلودهسازي، تخریب و نابودي محیط زیست شود و در نتیجه به حق دیگران ، بویژه نسل هاي آینده ، در استفاده از آن خللی وارد کند، ممنوع است( فیروزي ، .(1384

مسئولیت اجتماعی :

مسئولیت اجتماعی به تصمیمگیري سازمان بر مبنا ي ارزشهاي اجتماعی، اصول اخلاقی و الزامات قانونی با در نظر داشتن منافع بلندمدت افراد ، جوامع و محیط زیست اشاره دارد. (حقیقی; خلیل، 1390، ص.(86 رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع، آلودگی محیط ، باعث به وجود آمدن رویکردهاي نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد و مسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت که مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهاي محیطی . در مسئولیت اجتماعی به چهار دسته از عوامل اصلی پرداخته میشود که عبارتند از: نهضت مصرفکننده، روابط جامعه، بازاریابی سبز و تنوع (دعایی فتحی، .(1385

بازاریابی و محیط زیست :

پژوهشگران پیشبینی کردهاند که با افزایش دماي کره زمین بیش از دو درجه سانتیگراد حیات انسان و دیگر موجودات به شدت در معرض خطر نابودي قرار خواهد گرفت و به همین دلیل این دما را دماي بحران یا نقطه بحران نام گذاري کرده اند، چرا که افزایش دما بیش از این مقدار باعث بروز طوفانهاي سهمگین، خشکسالی، افزایش سطح آبها، گرم شدن کره زمین و در نهایت بیماري و مرگ انسان و دیگر موجودات خواهد شد، براي مثال در دهههاي اخیر % 15 از جنگلهاي حاشیه رود آمازون از بین رفته است که این مسئله معادل انتشار % 20 از گازهاي گلخانه اي در سراسر جهان می باشد، همچنین گزارشها حاکی از آن است که تغیرات جوي و ذوب شدن یخها باعث خشک شدن نیمی از جنگلهاي آمازون تا سال 2030 میلادي خواهد شد و تنها راه جلوگیري از این آسیب، جلوگیري از افزایش دماي زمین و تغیرات جوي است. دهههاي 1960 و 1970 را باید دورهي بیداري و آگاهی در زمینهي محیط زیست دانست. فکر ایجاد رابطهاي جدید با طبیعت و محیط زیست در افکار شکل گرفت. پایهي این

٣

فکر، این است که مواهب طبیعی مورد استفاده بشر، پایان پذیر است و علاوه بر این، بهرهبرداري بی رویه از طبیعت به آن وارد میکند، میتواندحیات نسل حاضر و نسلهاي بعدي را در معرض خطر قرار دهد. بنابراین، اگر از طبیعت بهره برداري میکنیم، این بهرهبرداري باید به گونه اي باشد که باعث از میان رفتن این مواهب نشده و ضامن حفظ آن براي نسلهاي آینده شود ( فیروزي ، 1384 ، ص (22مهمترینِ. آلودگیهاي زیست محیطی عبارتند از: آلودگیهاي هوا، آب، خاك، صوت، شیمیایی و هستهاي (فیروزي ، 1384 ، ص .(18 با توجه به تمام این مسائل موضوع محیط زیست به یک مسئله داغ جهانی تبدیل شده است ( فان; زنگ2011,1، ص.(1 در چند دهه گذشته، آگاهی مصرفکنندگان از محیط زیست به طور قابل ملاحظهاي افزایش یافته است . دلیل چنین آگاهی نسبت به محیط زیست عواملی مانند : افزایش فعالیتهاي گروه هاي سبز، قوانین در سطح ملی و بین المللی و همچنین، اثر حوادث صنعتی در نظر عموم مردم میباشد و از نخستین سالهاي دهه 80 ، بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادي یافت و عباراتی از قبیل "دههي محیط زیست" یا "دههي زمین" به دههي 1990 پیوند خورد ( شیرسوا; فشخامی2، 2013، صص .(13 ;12 در دهه 60 و 70 میلادي، حرکتهایی براي مقابله با آلودگی انجام شد اما جنگ ویتنام، ارتباط نژادها و مقولههاي بسیار دیگر ، طرفداران محیط زیست را به خارج از صحنه رهنمون کرد. براي سال ها ، طرفداري از محیط زیست به عنوان یک عمل ضدفرهنگی دیده میشد . بالاخره، گرم شدن کره زمین، مقولهاي بسیار جدي و فراگیر قلمداد شد و توسط مردمان رده بالاي جامعه مانند الگور3 و سایرین ، سندیت پیدا کرد. اطلاع رسانی درباره تغییرات آب و هوایی در کناره مقالات و نوشتههاي رسانهها درباره آلودگی آب ، مواد سمی در هوا ، نابودي جنگلهاي استوایی و مضرات آفت کشها و مواد غذایی که تناول میکنیم بسیار متداول گشت و این زنگ خطري براي فرهنگ عینی گرایی محسوب میشد که بیاعتنایی را سرلوحه کار خود قرار داده بود. (مینتزر ; انتشارات کارآفرینی آمریکا ، 2009 ، ص.(235 در واقع مسئولیت اجتماعی شرکتها در برابر محیط زیست است که ما از آن به عنوان بازاریابی سبز یاد میکنیم .

بازاریابی سبز :

” همه چیز به سمت سبز رفته ” این زیرنویس یک مقاله در مجله بازاریابی در سال 2012 بود. ( کاتاجا4، 2014، ص.(1 این روزها چنین به نظر میرسد که هر محصولی علت اجتماعی خاصی دارد. در حال حاضر بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیتهاي شرکتها شده است. از نخستین سالهاي دهه 80 بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادي یافته است (کاتلر و آرمسترانگ،.(2008 تاریخچه بازاریابی سبز به سال 1970 بر می گردد. دهه 1980 را می توان به عنوان اولین مرحله بازاریابی سبز معرفی نمود ، در این دوره اصطلاح بازاریابی سبز ارائه و مورد بحث قرار گرفت .( حقیقی; خلیل ،1390 ، ص . (84 به گزارش انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی سبز ، بازاریابی محصولاتی است که با محیط زیست سازگار است. و فرض می شود

که که مصرف کنندگان حاضر به پرداخت بهاي بیشتر براي محصولات سبز هستند( سیدا2011, 1،ص.( 375 بازاریابی سبز، بازاریابی یا ترویج یک محصول مبنی بر عملکرد محیطی یا پیشرفت هاي وابسته به آن است(الهی ; یعقوبی، 1390، ص.( 171 بازاریابی سبز فرآیندي اجتماعی است که افرا د و گروهها از طریق مبادله محصولات و ارزش آنها ، نیازها و خواستههاي خود را از طریق روش اخلاقی که آثار منفی بر محیط زیست را حداقل کند، برآورده میکنند (رمضانیان,; اسماعیل پور,; تندکار، 1389 ، ص . (81 از بازاریابی سبز هنوز یک تعریف یکسان وجود ندارد ، با این حال، بسیاري از محققان آن را در بازاریابی اجتماعی طبقه بندي کرده اند ( فان; زنگ,2011، ص. (11 بازاریابی سبز از بدو پیدایش تا کنون در مسیر تکاملی خود مراحل مختلفی را طی کرده است که هر عصر داراي ویژگیهاي خاصی بوده معمولاًو بنا به شرایط و نیازهاي محیطی تغییر کرده و وارد عرصه ي جدیدي شده است. بازاریابی سبز تا کنون سه عرصه را طی کرده (رمضانیان و همکاران، 1389 ، صص(82- 83 ، که عبارتند از :

عصر اول ، بازاریابی سبز اکولوژیکی : این عصر از نظر تاریخی سالهاي دهه 60 و اوایل دهه 70 را دربر می گیرد. ویژگیهاي عصر اول چنین بود که روي مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و ... تمرکز کرده بود .

عصر دوم ، بازاریابی سبز محیطی : این مرحله از اوایل دهه 80 آغاز گردید و مفاهیم نوینی مانند فناوري پاك ، پایداري ، مصرف کنندهي سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند .

عصر سوم ، بازاریابی سبز پایدار : همزمان با تقاضاهاي فراوان مردم و بالا رفتن انتظارات آنها و سختگیري دولتها ، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطهي اقتصاد، تأثیر بسزایی روي علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوي بازاریابی سبز پایدار پیش برد

دلایل سبز بودن

دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر میگردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواستههاي نامحدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی میشود چندین دلیل براي افزایش فعالیتهاي بازاریابی سبز توسط شرکتها ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادي از آنها بیان شود . سبز بودن میتواند در نتیجه فشارهاي درونی و یا بیرونی رخ دهد.از جمله فشارهاي بیرونی که باعث سبز بودن میشوند میتوان موارد زیر را نام برد (دعایی; فتحی ، : ( 1385

-1 ارضاي تقاضاي مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضاي نیازهاي مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیت_هاي خود جاي دهندمثلاً. مکدونالد نمونه بارزي است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضاي تقاضاي آنها ترکیب بستهبنديهاي خود را عوض کرده است.