مقاله مروری بر تاثیر تبلیغات بازاریابی در صنعت گردشگری

بخشی از مقاله

مروري بر تاثیر تبلیغات بازاریابی در صنعت گردشگري

چکیده

این مقاله که با بررسی، مروري بر تاثیر تبلیغات بازاریابی بر صنعت گردشگري می باشد به روش علمی- مروري تهیه گردیده است. امروزه تمامی کشورها براي نشان دادن قدرت و جاذبه هاي بالقوه خود از نظام هاي مدرن تبلیغاتی و بازاریابی بهره می برند. تبلیغات یکی از مؤثرترین وسایلی است که می توان به وسیله آن گردشگران را جذب کرد . تبلیغات در گردشگري معمولا جزء یکی از مهمترین وظایف هر سازمان توریستی است. تهیه یک برنامه بازاریابی وتبلیغات جهانگردي و مشخص کردن اهداف و راهبردهاي بازاریاب به عنوان اولین و اساسی ترین گام باید اقدام کرد. تبلیغات و سهم آن، نموداري از حدود فعالیت این سازمانها بوده است. براي فعالیتهاي تبلیغاتی در صنعت گردشگري در دنیاي امروز باید این اعتقاد و ایمان به تبلیغات نگریسته شود که تبلیغات هزینه بر نبوده، بلکه نوعی سرمایهگذاري بنیادي و اصولی براي پیشبرد اهداف سازمانی و ملی است و در صورت اجراي صحیح و اصولی میتواند دستاوردهاي ارزشمندي را به همراه داشته باشد.

ازاین رو در مقاله حاضر ابتدا مروري برمفهوم تبلیغات و مفهوم گردشگري ارائه می شود، پس از آن به تبلیغات در صنعت گردشگري و ابزارهاي تبلیغات گردشگري می پردازیم، در ادامه نقش تبلیغات شفاهی و تبلیغات اینترنتی بیان می شود، و درآخرمقاله را با مروري بر پژوهش هایی که محققان درباره عوامل تاثیرگذار در این صنعت انجام داده اند را به پایان خواهیم برد.

کلمات کلیدي: بازاریابی، تبلیغات، ابزارها، صنعت گردشگري

.1 مقدمه

در حال حاضر، گردشگري پدیده اي است که با زندگی روزمره ي مردم سروکار دارد و به همـین دلیـل روز بـه روز توسـعه ي بیشـتري می یابد. بنابراین، براي استفاده از این شرایط و جلب گردشگران می بایسـت از وسـایل مختلـف و از جملـه تبلیغـات سـود جسـت. تبلیغـات مهمترین ابزار بازاریابی گردشگري است و یکی از اهرم هاي اصلی بازاریابی محسوب می شود. اهداف تبلیغات باید بر مبناي اطلاعات موجـود و تحقیقات بازاریابی در مورد بازارهاي هدف، نوع معرفی محصول و آمیزه ي بازاریابی صورت گیرد. تبلیغات، عبـارت از بـرون داده (output) سازمان به صورت ارتباط غیر شخصی (non-personal) و پرداختی((Paid از طریق رسانه هاي مختلف به منظور آگاه سـازي (inform) و یا اقناع (Persuade) بخشی از مخاطبان تشکیل دهنده عامه، به عنوان محیط سازمان. از تبلیغات به عنـوان یکـی از چهارسـتون عرضـه در

1

بازاریابی منطقه اي و بین المللی سود می جویند و البتـه در ایـن راه از سـرمایه گـذاري هـاي کـلان و حتـی بـا ریسـک پـذیري بـالا روي نمی گردانند زیرا چندین برابر سرمایه گذاري انجام شده در این صنعت را دوباره وارد چرخه اقتصاد خود نموده و به برکت وجود گردشگر بـه اوضاع اقتصادي خود سر و سامان می بخشند. در این مسیر باید از متخصصان رشته هاي تبلیغات، بازاریابی و اطلاع رسـانی بـا ایجـاد شـبکه سراسري و در قالب برنامه هاي داخلی کمک گرفت. تبلیغات باید بر توان هاي قابـل توسـعه کشـور ماننـد ژئوتوریسـم، اکوتوریسـم، توریسـم زیارتی و میراث فرهنگی انجام شود و تمامی عوامل موثر بر تبلیغات داخلی و خارجی باید هدفمنـد باشـند. مـدیران بازاریـابی گردشـگري بـا توجه به مولفه هاي رفتارشناسی، جمعیـت شناسـی، روان شناسـی و فرهنگـی، خریـداران را بـه گـروه هـاي مختلفـی بـا نیازهـاي متفـاوت تقسیم بندي می کنند و سپس بازاریاب پس از تحقیقات بازار تصمیم می گیرد که در کدام بخش از بازار موجود، بیشترین فرصـت بهـره وري فراهم است و بازاریاب باید مطابق با هر بازار هدف، محصولات مـورد انتظـار و خواسـت آن بـازار را ارائـه دهـد. تبلیغـات یکـی از مـؤثرترین وسایلی است که می توان به وسیله آن گردشگران را جذب کرد. بنا به توصـیه اتحادیـه ي بـین المللـی سـازمان هـاي رسـمی جهـانگردي، سازمان هاي ملی گردشگري باید 3 تا 5 درصد از بودجه ي خود را به تبلیغات گردشگري اختصاص دهند(دیبایی، .(1371

در صنعت گردشگري تبلیغات باید به گونه اي طراحی شود که منطقه را چنان توصیف کند تا افراد جذب آن شوند. این کار را می تـوان با رسانه هاي گروهی ازقبیل روزنامه ها، مجلات، ارسال پستی، تلویزیون، رادیو و ... انجام داد. استفاده از این ابزارها نشان مـی دهـد تبلیغـات به وسیله یک رسانه مشخص انجام می شود. (ستون) از تبلیغات، به یکی از مؤثرترین راه هاي تحت شعاع قرار دادن تقاضـا یـاد مـی کنـد. او می گوید با توجه به چارچوبی که کاتلر((1937 ارائه کرد، هشت حالت ممکن براي تقاضا وجود دارد که در همه آن ها تبلیغات نقش مهمـی را ایفا می کند. براساس نظر او مدل زیر به دست می آید:

تبلیغات افزایش تقاضا و در نهایت توسعه ي صنعت

قدرت روانی تبلیغات با استفاده از چیزي که لاسول آن را اصل جاذبه سه گانه می نامد، افزایش می یابد. در این اصل گفته می شود کـه مجموعه اي از نشانه ها هنگامی مؤثرند که همزمان براي سه عامل شخصیت فرد خوشایند باشند. ماکس وبر معتقد است در شرایط معمـولی

و غیر بحرانی، تبلیغات ما نند سوراخ کردن تخته هاي سنگ است و البته ارزش آن را نیز دارد(شعاعی، .(1372

2. مفهوم تبلیغات

تبلیغــات بــه مجموعــه امــور روابــط عمــومی اطــلاق مــی شــود کــه ســازمان و یــا اداره اي در جهــت و هــدف خاصــی از آن اســتفاده می کند(لومسدون، .(1380 در زبان فرانسه در دهه ي اول این واژه به معناي در معرض شناخت بودن شخص، واقعه یـا چیـزي بـراي مـردم بود. اما در معناي دوم عملی را می رساند که بر طبق آن، شناساندن چیزي صورت می پذیرد. معناي دوم رواج بیشتري دارد. تبلیغ بازرگـانی شامل به کار گیري شیوه هایی گوناگون براي شناساندن کالا و محصول و یا برنامه نمایش خاصی به مـردم و مـورد تحسـین قـرار دادن آن و سرانجام گرایش به آن است(بیرو، .(1370 مراد از تبلیغات، روش ها و فنون تأثیرگذاردن یا نظـارت بـر عقایـد، رفتـار و نگـرش انسـان هـا بـا استفاده از کلمات یا نمادهاي دیگراست(گولد، کلب، .(1376

تعریف عملیاتی متغیرتبلیغات شامل این موارد است: کتاب ها و مقالات دربـارة جاذبـه هـاي گردشـگري ایـران، برگـزاري همـایش هـا و جشنواره هاي منظم براي معرفی جاذبه هاي گردشـگري ایـران، حضـور در نمایشـگاه هـاي گردشـگري داخـل و خـارج کشـور، اسـتفاده از رسانه هاي عمومی و تحت پوشش قرار دادن جاذبه هاي گردشگري ایران، بهره گیـري از وسـایل ارتبـاط جهـانی ماننـد مـاهواره و اینترنـت، مجلات تخصصی گردشگري درباره ي جاذبه هاي گردشگري ایـران، ایجـاد دفترهـاي نماینـدگی گردشـگري در خـارج از کشـور، دعـوت از نویسندگان و روزنامه نگاران گردشگري براي معرفی هر چه بیشتر جاذبه هاي ایران و وجود کاتالوگ و عکس از جاذبه هاي گردشگري ایـران. تبلیغات را می توان تلاش سازمان یافته اي براي نظارت بر اعتقادات، نظریات و یـا اعمـال دیگـر ان، بـا کمـک نشـانه هـا (کلمـات، اشـارات، پوسترها، یادبودها، موسیقی، البسه و برچسب)دانست که براي ایجاد حداکثر بازده باید به طور کامل هماهنگ شوند(کاتلر، .(1376

2

.3 گردشگري و مروري بر آن

گردشگري را اغلب یک نوع صنعت تلقی می کنند. صنعت گردشگري، دربرگیرنده جذابیت هـا، رویـدادها و تجـارب مجـذوب کننـده اي است. صنعت گردشگري مسالمت آمیزترین جنبش خانواده بشري است که بر پیشرفت دانش، فرهنگ و اقتصاد جوامع اثر مستقیم دارد و بـه عنوان موثرترین عامل در ایجاد تفاهم میان ملت ها نقش ایفا می کند. یکی از مهمترین عواملی که اهمیت فوق العاده در توسـعه گردشـگري دارد، بازاریابی است. بازاریابی گردشگري، ارائه ي فعالیت هاي سازماتی، خلاقیت ها و نوآوري ها، ارتباطات، تحویـل و تبـادل کـالا و خـدمات داراي ارزش به مشتریان، شرکاء و جامعه، می توان بازاریـابی را بـه عنـوان صـنعتی خـلاق مـورد بررسـی قـرار داد کـه در برگیرنـده سسـتم اطلاعات، توزیع و فروش است. بازاریابی به شرکت یا سازمان گردشگري کمک می کند تا رابطه اي پایـدار بـا گردشـگران بـالقوه در بازارهـاي مورد نظر ایجاد کنند. تعاریفی چند از گردشگري ارائه شده است: گردشگري عبارت است از فعالیت هاي افرادي کـه بـراي اسـتراحت، کـار و دلایل دیگر به خارج از محیط سکونت معمول خویش سفر کرده، حداکثر براي یکسال متوالی در آنجا اقامت می کنند(پاپلی یـزدي، سـقایی، .(1385 گردشگري عبارت است از همه فعالیت ها و اقداماتی که در ارتباط با افراد گردشگر صورت می گیرد و نیـز کلیـه فعالیـت هـایی کـه یک گردشگر در هنگام مسافرت به مکانی خارج از محل سکونت اش انجام می دهد، بنابراین ویژگی اصلی توریسم ایـن اسـت کـه در درجـه اول، به سفري اطلاق می شود که دور از خانه یا محل کار است، دوم: اقامت کوتاه مدتی است که گاهی ممکن است بدون توقف شبانه باشـد. گردشگري شامل کلیه فعالیت هایی است که گردشگران در هنگام سفر انجام می دهند و به ایشان مرتبط می شود و ایـن مـی توانـد شـامل برنامه ریزي براي سفر، جابه جایی بین مبدأ و مقصد، اقامت و نظایر آن باشد(میرآفتاب زاده، آهنگـر، .(1391 گردشـگري در معنـی وسـیع و عام خود عبارت از: تصمیم فردي یا گروهی به حرکت از مبداء به مقصدي است چرا که نمی توانند برخی از نیازهاي خـود را در محـل اقامـت دائمی یعنی مبدأ برآورده سازند. پس مکانی که بتواند بخشی از این نیازها را در خـود جمـع کنـد، داراي ظرفیـت جـذب و جلـب گردشـگر خواهد بود. بنابراین عواملی که در این نوع از محل ها باید مورد توجه قرار گیرد شامل حفـظ مکـان هـایی ناشـی از عوامـل و ویژگـی هـاي طبیعی، تاریخی، فرهنگی، مذهبی، ارتباطی و حمل و نقل، اقتصـادي یـا سیاسـی مـی باشـد کـه تحـت عنـوان کشـش گردشـگر از آن یـاد می شود(هارد، .(1990

صنعت گردشگري در فرایند توسعه بخشی از ساختار تولید اقتصادي است و بنابراین می توانـد در کشـورها در گسـترش تولیـد و درآمـد داخلی و ایجاد اشتغال، نقش همپاي درآمد نفت داشـته باشـد. در مـاده 114 از قـانون برنامـه ي چهـارم توسـعه ي کشـور بـر ارتقـاء تـوان گردشگري، تولید ثروت و اشتغال زایی و مبادلات فرهنگی تاکید شده است. کشورهاي پیشـرفته متوجـه شـده انـد کـه صـنعت گردشـگري فرصتی براي آنها جهت افزایش سهم خود در تجارت جهانی را دارد. با توسعه ي گردشگري اقامتگاه هـاي تفریحـی و قـوانین مخصـوص کـه استانداردهاي ویژه ي این اقامتگاه ها بود، بوجود آمد. دولت ها علاقمند به دخالت در کسب و کار گردشگري شدند(هلووي، .(2002

.4 تبلیغات و ابزارهاي آن در صنعت گردشگري

تبلیغات به عنوان مهمترین ابزار موفقیت سازمان ها، ایجاب می کند که این ابزار در شاخه هاي علمی، اجتماعی، فرهنگـی و ارتبـاطی بـه دقت مورد مطالعه قرار گیرد و با نگاهی علمی، هنري و کارشناسـانه تـر و تخصصـی مـورد اسـتفاده قـرار گیـرد، زیـرا موفقیـت تبلیـغ بـراي ارزش هاي فرهنگی و گردشگري هر کشور مبتنی بر درك صحیح و حرفـه اي از تبلیغـات و ارزش هـاي آن اسـت. زیـرا تبلیغـات حرفـه اي می تواند به عنوان ابزار برنده اي براي پیشرفت اهداف فرهنگی داخل و خارج مدنظر قرار گیرد و در غیر اینصورت، هـدر دادن وقـت، سـرمایه و انرژي است. در این فرایند تبلیغ، عنصر لازم براي ایجاد شناخت در مخاطبـان نسـبت بـه فـرم و محتـواي موضـوعات گردشـگري اسـت و افزایش گردشگر، سرمایه گذاري ها و ایجاد رفتارهاي انگیزه بخش بستگی به حجم فعالیت هاي تبلیغـاتی دارد. بحـث تبلیغـات و پیامـدهاي آن در گردشگري در قالب نوشتاري، دیداري و شنیداري، هر کدام در مرحله اي از برنامـه هـاي گردشـگري تـاثیر خـاص دارد. در رابطـه بـا گردشگري هر کشور عموما باید توانایی آن کشور و سپس برنامه ریزي و بعد علاقه و نیاز آن کشور براي این صنعت را بررسی کـرده و بعـد از آن راهبردهاي برنامه ریزي شده و مصوب را به مورد اجرا گذارد. جذب گردشگران بدون برنامه هاي مناسب بازاریابی و تبلیغات امکـان پـذیر نیست. تبلیغات ابزاري است که با آن آگاهی هاي لازم در مورد منطـق توریسـتی بـه گردشـگران داده مـی شـود و آنهـا را متقاعـد بـه سـفر

3

می کند. تبلیغات شامل بهره گیري از رسانه هاي نوشتاري، صوتی و تصویري براي ارسال پیام به مصرف کنندگان مختلف خـدمات مسـافرتی و گردشگري می باشدکه با هدف دریافت پاسخ فوري و پیوسته از بازار مصرف صورت می گیرد(کتابچی، .(1383

شکل (1) نقش رسانه در برقراري ارتباط – ماخذ: روستا، ونوس و ابراهیمی، 1381

.1.4توضیح شکل :1

در برقراري یک ارتباط پنج عامل فرستنده، رمزگذاري، رسانه، از کد خارج کردن و دریافت کننده وجود دارد و وقتـی بـازخورد دریافـت کننده به فرستنده برسد این ارتباط کامل می شود. در این بین، عامل مزاحم یا سر و صدا(پارازیت) نیـز وجـود دارد کـه باعـث مشـکلاتی در ارتباطات یا مانع از ایجاد ارتباط می شود.

استراتژي تبلیغ داراي دو رکن اصلی است: خلق پیام تبلیغ و گزینش رسانه براي تبلیغ. در گذشته، بیشتر شرکت ها برنامه هاي تهیـه ي پیام و انتخاب رسانه را به صورت مستقل انجام می دادند. اغلب برنامه ریزي براي انتخاب( در مقایسه با فرایند خلـق پیـام) در درجـه ي دوم قرار می گرفت. ولی امروزه گوناگونی رسانه ها، هزینه هاي سرسام آور و رسانه ها و استراتژي هـاي متمرکـز بازاریـابی(بـر هـدف مـورد نظـر) باعث شده است که وظیفه ي برنامه ریزي مزبوط به انتخاب رسانه ها اهمیت بیشتري پیدا کند(کـاتلر، آرمسـترانگ، .(1383 یـک برنامـه ي رسانه اي راهی است براي رساندن پیام به بازار. هدف اصلی این برنامه دستیابی به یک رسانه براي برقراري ارتبـاط بـا مشـتري اسـت و ایـن ارتباط باید با کمترین هزینه و بیشترین اثربخشی صورت پذیرد. تبلیغات در واقع ارتباطی است بین مشتري(یا افـراد جامعـه) و تبلیغـاتی کـه نماینده معرفی کالا، خدمات، ایده و... است(بلچ و بلچ، .(2002

ابزارهاي تبلیغات گردشگري عبارتند از: کتاب کشور(شهر یا منطقه)شناسـی، نـوار ویـدئو از جاذبـه هـاي کشـور، بروشـور اطـلاع رسـانی راهنماي ایرانگردي و یا استانگردي، سایت اینترنت و ایمیل اطلاع رسانی گردشگري، رادیـو، پوسـتر، تلویزیـون، مطبوعـات، پسـت مسـتقیم، بانک اطلاعات و اطلاع رسانی گردشگري، نمایشگاه ها(طالع ماسوله، .(1381

.5 تبلیغات شفاهی

تبلیغات شفاهی، گفتگو در مورد محصولات و خدمات میان افرادي است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یـا خـدمت هسـتند. این گفتگوها می تواند به صورت مکالمه هاي دوطرفه یا فقط توصیه ها و پیشنهادات یک طرفه باشـد. امـا نکتـه اصـلی ایـن اسـت کـه ایـن گفتگوها در میان افرادي صورت می پذیرد که تصور می شـود منـافع انـدکی از ترغیـب دیگـران بـه اسـتفاده از محصـول دارنـد(سـوئینی و همکاران، .(2007 احتمال واکنش مصرف کننده نسبت به پیشنهاد یک دوست، همکار یـا مشـاور قابـل اعتمـاد، بسـیار بیشـتر از واکـنش او نســبت بــه یــک پیــام بازرگــانی اســت و ایــن واکــنشصــرفاً منحصــربه جمــع آوري اطلاعــات نیســت بلکــه اغلــب بــه خریــد محصــول می انجامد(سیلورمن، .(2001 قدرت تأثیرگذاري توصیه دیگران از سه عامل کلیدي نشات می گیرد: اول، چگونگی ارتباطات عامل مهمـی در تبلیغات شفاهی است. بسیاري از بحث هایی که با خانواده یا دوستان صورت می گیرد به ایجاد حمایت از سوي آنهـا جهـت انجـام رفتارهـاي

4