بخشی از مقاله

مروري بر معیارهاي استراتژيهاي بازاریابی افراد تأثیرگذار و دهان به دهان در شبکه هاي اجتماعی برخط
چکیده
در جهان رقابتی امروزي فناوري اطلاعات با سرعت بسیار زیادي رو به گسترش است و شرکتها و کسبوکارها براي بقا و توان رقابت با این پیشرفت پر سرعت، روي به استفاده و تطبیق استراتژيها و فرآیندهاي کاري خود با این ابزار جدید آوردهاند. یکی از این ابزارهاي جدید و پرکاربرد شبکه هاي اجتماعی برخط میباشند. در این مقاله با بررسی برخی مطالعات صورت گرفته در حوزه دهانبهدهان در شبکه هاي اجتماعی و استفاده از افراد تأثیرگذار در بهبود گسترش پیام بازاریابی به استخراج معیارهاي مطرح در آنها پرداخته شده است، سپس از این معیارهاي پر تکرار براي دستهبندي کلی دهانبهدهان و استفاده از افراد تاثیرگذار استفاده گشته است.

کلمات کلیدي: افراد تأثیرگذار، بازاریابی، شبکه هاي اجتماعی، دهان به دهان

-1 مقدمه
ما در عصر شبکه ها زندگی میکنیم، عصري که در آن شکلگیري شبکه هاي اجتماعی1 گوناگون آنلاین شیوههاي ارتباطی و اطلاعرسانی جدیدي به عرصهي گستردهي ارتباطات اجتماعی معرفی کرده است. سایتهاي شبکه هاي اجتماعی از محبوبترین مقا صد سالهاي اخیر شدهاند و فقط در چند دههي اخیر، میلیاردها نفر با ا ستفادهي خلاقانه از ر سانههاي اجتماعی و با ات صال به شبکه اي جهانگستر، زندگیشان را تغییر دادهاند .[1] هم زمان با این محبوبیت، مطالعهي ساختارها، شیوهها، مزیتها و تأثیرهاي ارتباط در شبکه هاي اجتماعی آنلاین اهمیتی فراوان یافته است. در دههاي اخیر علم شبکه ها، گسترش یافته و به میدانی و به میدانی پیشرفته از تحقیق علمی و اجتماعی بدل شده است. شبکه هاي اجتماعی فرصتها و محدودیتهایی را فراهم میکنند که در نگرشها و رفتارهاي فرد اثر میگذارد. پس دریافت محدودیتها و امکانات بالقوهي شبکه هاي اجتماعی، چه براي محققان شبکه و چه براي مؤسسان آن، امري لازم و حیاتی است .[2]
امروزه مشتریان به صورت فزایندهاي از طریق اینترنت با هم تعامل دارند و طی این تعاملات دانش، تجربیات و نظراتشان را با یکدیگر به اشتراك میگذارند. در نتیجه این امر تبلیغات زبانی (دهان به دهان(2 بدل به یک عامل قابل توجه در بازار شده است، چرا که بر روي تصمیمگیري مشتریان اثرگذار است. هر روز عدهي بیشتري از صاحبان کسب و کار تلاش میکنند که از تبلیغات زبانی توسط کاربران خاص که در سایتهاي شبکه هاي اجتماعی اتفاق میافتد به نفع خود استفاده کنند، لذا بررسی عواملی که بر روي مشارکت مصرفکنندگان در تبلیغات زبانی الکترونیک در شبکه هاي اجتماعی اثر گذارند، از اهمیت ویژهاي برخوردار است.[3]
با در نظر گرفتن اینکه ایجاد و حفظ ارتباطات هدف اولیه کاربران سایتهاي شبکه هاي اجتماعی میباشد، این سوال مطرح میگردد: چه عوامل فردي و اجتماعی بر روي مشارکت مصرفکنندگان در دهان به دهان الکترونیک اثر گذار است؟ .[4] تحلیل شبکه اجتماعی محققان را قادر می سازد تا افراد با مرکزیت بی شتر را در اجتماع م شخص کنند. با ا ستفاده از این افراد مرکزي یا افراد تاثیرگذار1 به عنوان آغازکنندگان ا ستفاده از یک مح صول یا ایدهي جدید، میتوان فرآیند انت شار دهان به دهان را در شبکه تسریع کرد. نامهاي متفاوتی براي اشاره به گروه تأثیرگذار در شبکه هاي اجتماعی استفاده شده است. در اکثر مطالعات براي نامگذاري این افراد، از رهبر عقیده2 و در برخی دیگر از واژههاي افراد با نفوذ، خبرگان بازار و بازیگران کلیدي استفاده شده است.[5]
-2 پیشینه پژوهش
شبکه هاي اجتماعی برخط به عنوان یکی از زمینههاي پژوهشی جدید مطرح میباشد که تاکنون تحقیقات و مطالعات بسیاري روي آن صورت گرفته است. این شبکه ها، به علت زیرساختی که براي بسیاري از امور اجتماعی و تجاري مانند بازاریابی پدید آوردهاند، مورد توجه بسیاري از پژوهشگران و محققان میباشند. با بررسی مطالعات انجام شده در زمینهي افراد تأثیرگذار و دهان به دهان در شبکه هاي اجتماعی، میتوان پژوهشهاي صورت گرفته در این حوزه را به موارد زیر تقسیمبندي نمود:
 بررسی و بکارگیري استراتژي دهان به دهان الکترونیک در محیطهاي برخط .[6]
 بررسی نحوهي شناسایی و استفاده از افراد تاثیرگذار در جوامع الکترونیک .[7]
 ارائه و بررسی مدلهاي بازاریابی و شناساندن نام تجاري در شبکه هاي اجتماعی .[8]
نمونههایی از این موارد در جدول (1) آورده شده است.

-3 ادبیات موضوع
در این بخش به بررسی ادبیات و مفاهیم مطرح در زمینه دهان به دهان و افراد تأثیرگذار پرداخته خواهد شد.

3-1 دهان به دهان
کلمهي دهان به دهان موضوعی است که مورد توجه پژوهشگران بازار بیش از پنج دهه قرار گرفته است. این موضوع میتواند اشتراكگذاري اطلاعات در مورد یک محصول، تبلیغات و موارد دیگر، بین مصرف کننده، یک دوست، یک همکار و یا دیگر آشنایان تعریف شود. دهان به دهان نشان داده که اثرگذاري یک مصرف کننده به شدت تابع نگرش و رفتار اوست و تا هفت برابر از تبلیغات چاپی سنتی در تصمیمات خرید و انتخاب نام تجاري مؤثرتر است .[16]

در سال 1961، لاویج1 و استینر2 مدلی براي تنظیم و اندازهگیري عامل علاقهمندي ایجاد کردند که مطابق این مدل دریافت کنندگان ارتباطات متقاعد کننده موارد رو برو را گذرانده بودند: (1 آگاهی، (2 دانش، (3 راه ارتباطی، (4 اولویت و (5
خرید. در اتباطات سنتی دهان به دهان، آگاهی و دانش نوعی از ارتباطات همزمان چهره به چهره است. اگرچه در ارتباطات دهان به دهان الکترونیک بطور کلی آگاهی و دانش شامل فرآیندهاي جداگانه دیگري میباشد. آگاهی هنگامی به دست میآید که کاربر با توجه به محصول ارتباطات دریافت کند. این ارتبطات ممکن است از طریق افرادي با شبکه اي از دوستانشان، افرادي خارج از شبکه ي دوستان و در نوعی از اخبار به وجود آید. نگرانی ما زمانی رخ میدهد که پیام اولیه خود به عنوان مرجع ارتباطات مانند پیام مستقیم به هر فرد باشد. اگر این پیام مستقیم مورد پذیرش واقع نشود، انتقال دانش اتفاق نمیافتد. این فقط هنگامی است که دریافت کنندهي ارتباطات، به دیدن صفحه محصولات ترغیب شود و دانش باعث رسیدن به اطلاعات گردد .[7]
دهان به دهان سنتی، نیروي قدرتمندي در شکلگیري نگرش مصرف کننده و رفتارش دارد و میتواند تاثیرگذاري بیشتري از هر فرم رسانهي دیگر در انطباق با محصول داشته باشد؛ با این حال با توجه به اینترنت، محیط ارتباطی پخش دهان به دهان تغییر کرده است. دهان به دهان در گذشته با ارتباطات چهره به چهره، شامل یک منبع و یک دریافت کننده محاسبه میگشت ولی اکنون بطور فزایندهاي در دامنه عمومی و شفاف شبکه هاي اجتماعی برخط رخ میدهد .[8] در مقایسه دهان به دهان سنتی با دهان به دهان الکترونیک دو مزیت اصلی وجود دارد: اولین آن سرعت انتشار دروغ براي قطعات جدید بالاتر است. زیرا دهان به دهان سنتی به ارتباطات چهره به چهره براي انتشار اطلاعات محدود شده است و این به ارتباطات اجتماعی هر فرد محدود میشود که به طور متوسط هر فرد تنها سه دوست صمیمی و نزدیک دارد و این عدد در شبکه هاي اجتماعی بیشتر از 150 میباشد. دومی هم ارتباطات و ارجاعات به مشتري در دهان به دهان الکترونیک است که گروهی بسیار بزرگتر از مدل سنتی آن است و با استفاده از فرآیند بسیار سادهتر در مقابل فرآیند پیچیده سنتی صورت میپذیرد. این بررسی بهتر نقش دهان به دهان در نتایج کسبوکار را امکان پذیر میسازد و در نهایت محاسبه بازگشت سرمایه در اقدامات بازاریابی میانجامد .[16]
ارتباطات دهان به دهان معمولا میان افرادي که رابطهي شخ صی با یک کاربر دارند، رخ میدهد؛ زیرا هردو ع ضو شبکه ي دوستان مشترك میباشند. حتی اگر روابطشان نزدیک نباشد، براي هر فرد بررسی صفحه مشخصات شخصی دیگري ممکن است.

درك اینکه چگونه بازاریابان براي ارزیابی و ا ستفاده از اطلاعات دهان به دهان در مورد مح صولات مارك و شرکت ضروري ا ست.
دانشمندان و پزشکان از علاقمندان استفاده از ارتباطات دهان به دهان در بازاریابی در متن جوامع برخط هستند، دلیل آن محبوبیت فوق العاده و رشد و نفوذ آن مانند جوامع است .[17]
3-2 کاربران تأثیرگذار1
تحلیل شبکه اجتماعی محققان را قادر میسازد تا افراد با مرکزیت بیشتر را در اجتماع مشخص کنند. با استفاده از این افراد مرکزي یا افراد تأثیرگذار به عنوان آغازکنندگان ا ستفاده از یک مح صول یا ایدهي جدید، میتوان فرآیند انت شار را در شبکه تسریع کرد.
نامهاي متفاوتی براي اشاره به گروه تأثیرگذار در شبکه هاي اجتماعی استفاده شده است. در اکثر مطالعات براي نامگذاري این افراد، از رهبر عقیده و در برخی دیگر از واژههاي افراد با نفوذ، خبرگان بازار و بازیگران کلیدي استفاده شده است .[5] استخراج کاربران با روابط و عقاید آنها از یک شبکه اجتماعی که اولین تجزیه و تحلیل آن در سطح کاربر است، با هدف تشخیص رهبران عقیده صورت میگیرد. رهبران عقیده کسانی هستند که نقش بسیار مهمی در شکلدهی نظرات و افکار افراد بازي میکنند. موقعیت خاص و عادات ارتباطی آنها در شبکه اجازه میدهد تا بر نظر بسیاري از افراد دیگر تأثیر گذاشته و براي کاربرانی که به دنبال اطلاعات هستند، جهتگیري خاصی را پیشنهاد دهند. شناسایی رهبران عقیده عامل بالقوه بزرگی براي بازاریابی فراهم میکند. عملکرد رهبران عقیده با نظرات مثبت میتواند، آگاهانه براي گسترش اطلاعات خاص استفاده شود، در حالی که رهبران عقیده با دیدگاه منفی میتوانند در راه رسیدن به هدف مانع ایجاد کنند .[18]
با توجه به اهمیت و تأثیرگذاري رهبران عقیده، از این افراد میتوان براي انتشار پیامهاي تبلیغاتی و جذب مشتري بهره برد. این امر مستلزم شناخت کافی از ساختار و ویژگیهاي این افراد در انواع رسانهها میباشد. شکل((2، نمونهاي از افراد تأثیرگذار در شبکه اجتماعی با توجه به ارتباطاتشان را نشان میدهد.

-4 بررسی و دستهبندي معیارهاي مطرح براي افراد تأثیرگذار و دهان به دهان
در این بخش به بررسی و دستهبندي معیارهاي مطرح براي افراد تأثیرگذار و دهان به دهان در مطالعات و کارهاي صورت گرفته در زمینه بازاریابی در شبکه هاي اجتماعی بر خط پرداخته شده که توسط سایر پژوهشگران در این حوزه صورت گرفته است.
مطالعات و تحقیقات صورت گرفته در زمینهي ویژگیها و نحوه استخراج رهبران عقیده را میتوان به سه دسته کلی تقسیمبندي کرد. اولین د ستهبندي پژوهشهایی هستند که به و سیلهي شاخص کلیدي مرکزیت به توصیف و تحلیل موقعیت و عادات ارتباطی کاربران پرداختهاند. در این پژوهشها، سه ویژگی مرکزیت درجه ، مرکزیت تراکم و مرکزیت بینابینی براي رسیدن به رهبران عقیده، مورد ارزیابی واقع شده است .[18,20] دسته دوم مطالعاتی هستند که با در نظر گرفتن چند ویژگی از قبیل مشاهده، شهرت، درجهبندي نقش کلیدي، اندازهگیري رابطه بین فردي اجتماعی، خود شناسی و غیره، براي شناسایی این افراد با نفوذ بهره بردهاند .[22,21] دسته سوم شامل مواردي هستند که فرمولها و روابط ریاضی موجود را براي کار با شبکه هاي اجتماعی در نظر گرفتهاند و یا از نرمافزارهاي خاص به منظور استخراج اطلاعات و روابط آماري جهت رسیدن به نتایج استفاده نمودهاند

در متن اصلی مقاله به هم ریختگی وجود ندارد. برای مطالعه بیشتر مقاله آن را خریداری کنید