بخشی از مقاله
بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیري خرید مصرف کنندگان
(مطالعه موردي مصرف کنندگان ظروف یکبارمصرف کاغذي شهر تربت جام )
چکیده
به کار گیري رویکرد بازاریابی سبز امري حیاتی است. بازاریابی سبز هنوز راهی طولانی براي حرکـت، هـم در تحقیقات و هم در عمل دارد. بنابراین انجام پژوهشی در این زمینه ضروري به نظر می رسـد. لـذا ایـن پژوهش با هدف بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیري خرید مصرف کنندگان ظروف یکبار مصرف کاغذي انجام گرفته است. یکی از مسائل مهـم در بررسـی و شـناخت رفتـار مصـرف کننـده فرآیند تصمیم گیري خرید می باشد. با توجه بـه مطالـب فـوق در ایـن مطالعـه تـاثیر هرکـدام از عناصـر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیري خرید مصرف کننـدگان مـورد بررسـی قـرار گرفتـه اسـت. پژوهش حاضر از نظر روش ، پیمایشی و از نظر نوع ، توصیفی و از حیـث هـدف کـاربردي اسـت. جامعـه آماري این پژوهش تمامی مصرف کنندگان ظروف یکبار مصرف کاغذي در شهرستان تربت جام می باشد. روش نمونه گیري پژوهش به صورت تصادفی خوشه اي مبتنی بر مناطق جغرافیایی اسـت. پـس از جمـع آوري داده ها با استفاده از پرسشنامه ي محقق ساخته، به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصـیفی و آمار استنباطی استفاده شده است. در پایان با تایید فرضیه هاي پژوهش مشخص شد هر یـک از عناصـر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیري خرید مصرف کنندگان تاثیرگذار است.
واژگان کلیدي : بازاریابی سبز، آمیخته بازاریابی سبز، مصرف کنندگان سبز، فرآیند تصمیم گیري خرید مصرف کننده
-1 مقدمه
امروزه مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگـام خریـد آن را مـد نظر قرار می دهند. (رنجبر و همکاران، (1390 به نظر می رسد تمامی مصرف کنندگان چه فردي و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقه مند تر شده اند.
بررسی ها نشان می دهد که مصرف کنندگان نگرانی هاي خود در مورد محیط زیست را به شـیوه هـاي گونـاگون در رفتـار خرید خود منعکس می نمایند. (صفرنیا، ( 1389 ما می توانیم با خرید کردن راه سلامت محیط زیست را هموار کنیم.
بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیت هایی است که براي ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضاي نیازهـا و خواسـته هاي بشري طراحی می شود به طوري که این ارضاي نیازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محیط زیسـت باشند. در این پژوهش به تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیري خرید مصـرف کننـدگان پرداختـه مـی شـود . مساله اي که ما را به انجام این پژوهش واداشت پرسش هایی بود که در زمینه ي تصمیم خرید محصولات سبز ذهـن مـا را متوجه خود کرده بود.
هدف این پژوهش در وهله ي نخست ارائه پیشنهادات موثر براي بهبود بازاریابی سبز به تولیدکننـدگان اسـت. هـدف دیگـر این پژوهش کمک به افزایش دانش نظري بازاریابی سبز و همچنین کمک به پژوهشـگران در جهـت انجـام پـژوهش هـاي کاربردي تر و جامع تر در آینده است.
فرضیه هاي پژوهش حاضر عبارتند از:
الف ) فرضیه اصلی:
عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیري خرید مصرف کنندگان موثر است. ب) فرضیه هاي فرعی:
عنصر محصول سبز بر فرآیند تصمیم گیري خرید مصرف کنندگان موثر است. عنصر قیمت سبز بر فرآیند تصمیم گیري خرید مصرف کنندگان موثر است. عنصر ترفیع سبز بر فرآیند تصمیم گیري خرید مصرف کنندگان موثر است.
عنصر توزیع سبز بر فرآیند تصمیم گیري خرید مصرف کنندگان موثر است. قلمرو مکانی:
این پژوهش در شهرستان تربت جام انجام گرفته است. شهرستان تربت جام در شـرق اسـتان خراسـان رضـوي و در مسـیر جاده ي آسیایی ایران – افغانستان واقع گردیده است.حدود آن از شرق به رودخانه ي هریر رود (مـرز ایـران و افغانسـتان – ترکمنستان) از جنوب به شهرستان تایباد و از مغرب به شهرسـتان تربـت حیدریـه و از شـمال بـه شهرسـتان سـرخس و از شمال غرب به مشهد مقدس ختم می شود.
-2 مبانی نظري پژوهش
فرآیند تصمیم گیري خرید مصرف کنندگان :
مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خـدماتی را خریـداري کنـد ، فرآینـد تصـمیم گیري خرید می نامند. ( امیري و پور شیرسوار ، (1388
بازاریابی سبز : پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمـام فعالیتهـایی اسـت کـه براي ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضاي نیازها و خواسته هاي بشري طراحی میشود به طوري که این ارضاء نیازهـا و خواستهها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محیط زیست باشند.
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادي هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگراننـد و خریـد و رفتارهـاي مصرفیشان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سـالمند اصـلاح مـی کننـد. (گوینـا، (2004 به طور کلی به هر مصرف کننده اي که رفتارهاي محیط زیست دوستانه از خود نشـان میدهـد مصـرف کننـده سـبز گفتـه میشود.
خرید سبز: خرید سبز به معنی اضافه نمودن جنبه هاي زیست محیطی به معیارهایی از قبیـل قیمـت و کـارایی در هنگـام تصمیم به خرید است که هدف نهایی آن، کاهش اثرات زیست محیطی در یافتن منـابع و افـزایش بهـره وري منـابع اسـت. (رعنایی، اله یاري، (1391 محصول سبز:
هدف هاي اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش آلودگی منجر می شـود. محصـول سـبز بـه حفـظ محـیط طبیعـی و کاهش یا حذف استفاده از مواد آلوده کننده و ضایعات کمک می کند. (پلونسکی و رزنبرگر1، (2001 به عبارتی محصول سبز، محصولی است که ضرر کمتري به محیط زیست وارد می آورد . ( تندکار و همکاران، ( 1389
قیمت سبز: محصولات سبز اغلب قیمتی بالاتر نسبت به کالاهاي سنتی دارند. (رنجبر و همکاران، (13 90 به دلیل اینکه تولید محصول با ویژگیهاي محیط زیست دوستانه براي تولیدکنندگان هزینـه اضـافی بـه همـراه دارد ، اکثـر محصولات سبز با قیمتی بالاتر از محصولات مشابه ارائه میشوند.
ترفیع سبز : اظهار شرکت ها به تعهد براي نگه داري منابع طبیعی جهـت جـذب بـازار هـدف اسـت. ( تنـدکار و همکـاران، (1389 ترفیع و تبلیغ سبز به معناي انتقال اطلاعات واقعی در رابطه با محصولات سبز و اقدامات زیست محیطی شرکت بـه مصرف کنندگان هدف است.
توزیع سبز: توزیع سبز دو بعد را در بر می گیرد : بعد درونی و بعد بیرونی .
منظور از بعد درونی، محیط داخلی شرکت است که باید علاوه بـر رعایـت مسـائل زیسـت محیطـی در فرآینـدهاي داخلـی شرکت و تناسب بین طراحی فضاي داخلی با کالاي مورد نظر، بـه گونـه اي باشـد کـه مـدیران و کارکنـان در آن احسـاس آرامش کنند. و در بعد بیرونی باید مکان هاي عرضه اي که کمترین آسیب را به محیط زیست می رسانند را انتخاب کـرد. ( تندکار و همکاران، (1389 کانال هاي توزیع محصولات سبز می توانند بر ادراك مصرف کنندگان از ویژگیهاي محـیط زیسـت دوسـتانه آن محصـول ، تاثیر گذار باشند.
هدف بازاریابی سبز وارد کردن موضوعات محیطی در تلاش هاي بازاریابی است. (رکـس و بـائومن، (2007 تحقیقـات بـین المللی نشان میدهد که نگرانی هاي مصرف کنندگان در مورد محیط زیست بیشتر شده است و به تدریج رفتار آنها را تغییـر داده است. ( Papadopoulos2010)
با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه براي مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایـت مسـائل زیسـت محیطـی در فعالیتهاي بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی براي شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می تواند بـه ایجـاد یـک پایگـاه خوب در بازار دست یابد.
در بازاریابی سبز قیمتها بایستی نشان دهنده و یا حداقل تقریبی از هزینه واقعی اش باشد. یعنی نه تنها هزینههاي مسـتقیم تولید بلکه همچنین هزینه هاي محیطی نیز باید در نظر گرفته شوند (پرایـد و فیـدل، .(1995 اغلـب پـول پرداختـی بابـت کالاهاي سبز بیشتر است ولی هزینه آنها در دراز مدت کمتر است. بنابراین مصرف کنندگان بایسـتی ایـن بیـنش را داشـته باشند که در انتخاب محصولات مصرفیشان کلیه هزینههاي جانبی از جمله هزینه آلودگی محیط زیست را در نظر بگیرند. اغلب مصرف کنندگان، تنها زمانی که احساس و ادراکی از ارزش اخلاقی و فوق العـاده محصـول داشـته باشـند، حاضـر بـه پرداخت اضافی خواهند بود. چالش در اینجا تعادل بین بهسازي هاي محیطی و اجتماعی و یک پیشنهاد قیمت بـه مصـرف کنندگانی است که مایل به پرداخت آن می باشند. (رحمتی، طالقانی، (1389 بنابراین میتوان معیارهاي یک قیمت سبز را اینگونه برشمرد:
الف – منصفانه (معقولانه) بودن قیمت ب- ارائه ي ارزش خوب در برابر قیمت پرداختی
شرکت ها می توانند دستورالعملی را براي عرضه محصولات خود تدوین کنند که از نظر سطح دوستداري محـیط زیسـت و قیمت گذاري متفاوت باشد. ممکن است مصرف کنندگانی که به محیط زیست توجه دارند، مبلـغ بیشـتري بـراي کالاهـاي دوستدار محیط زیست بپردازند. (بخشی زاده، عزیزي، (1391 ترفیع سبز به معناي انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگان است که با فعالیت هاي شرکت ارتباط دارنـد
. ترفیع واقعی یک محصول یا شرکت نیازمند یک تغییر در محصول ، فرآیند یا تمرکز مشارکتی است (ماننـد تغییـرات غیـر استراتژیک) . ارتباط محیطی در ترفیع بسیارمفید می باشد . (پلونسکی و رزنبرگر، (2001 هدف تبلیغات سـبز تحـت تـاثیر قرار دادن رفتار خرید مشتریان و تشویق آنها به خرید محصولاتی است که براي محیط زیست مضر نباشد و آنها را به سـمت توجه به نتایج مثبت رفتار خرید سوق دهد که هم نتایج مثبت عاید آنها وهم به سود محیط باشد.( Rahbar and Abdul (Wahid2011
در این زمینه عمدتا مطالعاتی که صورت گرفته بر مبحث زنجیره تأمین سبز متمرکز است که خـود بحثـی اسـت مفصـل و فراتر از توزیع سبز، زنجیره عرضه چارچوبی براي رسیدن به یک مزیت رقابتی پایدار براي تمـام بخـش هـاي درگیـر اسـت، زنجیره عرضه سبز اخیرا بوسیله قوانین محیطی براي شرکت هاي تولید کننده سـبز و فعـالان زنجیـره عرضـه کـه مشـتاق توسعه فعالیت هاي دوستانه زیست محیطی هستند ایجاد شده است. ارتباط موضـوعات اجتمـاعی، سیاسـی بـه موضـوعات زیست محیطی شرکت هاي تولید کننده را به زنجیره عرضه سبز براي بهبـود عملکـرد اقتصـادي و محیطـی تشـویق کـرده است.
مدیریت زنجیره عرضه سبز افزایش عملکرد محیطی شرکت هاي درون سازمانی مشارکتی با بخش هـاي تجـارت و افـزایش کارایی با برنامه هاي ذخیره هزینه و از بین بردن ریسک فعالیت هاي مدیریتی است. براي اطمینان دوبـاره از فعالیـت هـاي تجاري مورد قبول، شرکت هاي تولید کننده سبز اغلب تشویق به ایجاد زنجیره عرضه براي توسـعه سیسـتم هـاي مـدیریت محیطی (EMS) بوسیله استانداردهاي ایزو 14000می شـوند. موفقیـت کـاربرد EMS بوسـیله ایجـاد تکنولـوژي جدیـد و فرصت براي مدیریت موثر اثرات محیطی است. سهم دانش درون سازمانی در زنجیره عرضه سـبز نیـز شـامل فعالیـت هـاي انتقال یا انتشار دانش سبز از شرکت تولید کننده سبز به حامیان آن با یک نگرش موثر بـراي توسـعه توانـایی هـاي جدیـد براي فعالیت هاي موثر است. (هونگ چنج و همکاران، ( 2008 انتخاب مکان و زمان دسترسی اثر مهمی روي مشتریان خواهد داشت بسیاري از مشـتریان و مصـرف کننـدگان سـبز بیـان کرده اند که براي خرید محصول سبز باید از مسیرهاي اصلی شان دور شوند. (رحمتی و همکارش، (1389 شرکت ها باید محل استقرار تسهیلات تولید و توزیعشان را مد نظر قرار دهند. طرفداران محیط زیست حامی تولیدات بومی خواهان تولید غیر متمرکزتر هستند. بازاریابانی که پایداري را ترغیب می کنند، خواهان رتبه بنـدي کانـال هـاي مختلـف توزیع هستند تا بتوانند به تعهداتشان در قبال روش هاي پایدار عمل کنند.
حمل و نقل:
حمل و نقل نقش موثري در ایجاد ارزش افزوده کالا و خدمات بـر عهـده دارد و همچـون زنجیـر اتصـالی تمـامی بخشـهاي زنجیره تامین را به یکدیگر متصل می سازد. حمل و نقل در زنجیره تامین مهمترین عامـل آلـودگی محـیط زیسـت بشـمار میرود. انتخاب نحوه ي حمل کالا اثر فوق العاده زیادي روي محیط زیست خواهد داشت.
از جمله اقداماتی که شرکتها در جهت سبز نمودن سیستم توزیعی خود میتوانند به کار گیرند عبارتند از : الف – استفاده بهینه از میزان فضاي موجود ب- استفاده از ناوگان حمل و نقلی که جدید بوده و از لحاظ اکولوژیکی اثربخش باشد.
ج – استفاده از سوختهاي سبز مانند سوختهایی که میزان سولفور موجود در آنها کم است و همچنین استفاده از سوختهاي جایگزین مانند گاز مایع طبیعی د- استفاده از خطوط ریلی و حمل ونقل دریایی براي محموله هاي حجیم
و- تشویق افراد در جهت رانندگی مقرون به صرفه به منظور کاهش اسراف سوخت ( نیدهی شاه، ( 2002 سرمایه گذاري براي سبز شدن زنجیره تامین رقابت پذیري شرکت ها را به دلایل ذیل در پی خواهد داشت.
-1 دستیابی به حاشیه بازاریابی جدید از طریق عرضه محصولات سازگار با محیط زیسـت کـه فـروش فـوق العـاده اي را از طریق مشتریان مطلع نسبت به مسائل زیست محیطی به همراه خواهد داشت.
-2 کاهش هزینه ها از طریق صرفه جویی در منابع، هزینه سوخت، تعداد ساعات کار کارگران، حذف ضایعات ( آلاینده هـا )
و بهبود بهره وري
زنجیره تأمین سبز علاوه بر بهره مندي از مزایاي رقابتی مذکور از طریق خلق و ارائه ارزش براي مشـتریان بـدین نحـو کـه شرکت نگران محیط زیست می باشد، رضامندي و وفاداري مشـتریان را نسـبت بـه محصـولات شـرکت و بـالاخره افـزایش سودآوري شرکت را نوید خواهد داد. ( ناصري، (1387
-3 پیشینه پژوهش
علی حسین زاده (1387) در پایان نامه ي کارشناسی ارشد خود در دانشگاه شهید بهشتی به بررسی رفتار مصرف کننده در رابطه با تصمیم خرید کالاهاي سبز اقدام نموده است.
آرایه افسردگان، کریم حمدي و فرهاد غفاري پژوهشی با عنوان بررسی عوامـل مـوثر بـر رفتـار خریـد محصـولات سـبز در جوانان انجام داده اند. (1389) هدف از این پژوهش بررسی عواملی است که بر رفتار خریـد محصـولات سـازگار بـا محـیط زیست در جوانان نقش دارد.
امین موجودي (1389) در پژوهشی عوامل موثر بر رفتار خرید سبز را مورد مطالعه قرار داده است.
منصور صمدي، لیلا حبیبی، مینو رسولی (1389) به پژوهشی با عنوان تاثیر فعالیتهاي بازاریـابی بـر تصـمیم گیـري خریـد محصولات سبز پرداخته اند.
حبیب االله رعنایی کرد شولی و احمد اله یاري بوزنجانی (1391) در پژوهش خود با موضوع »بررسی تاثیر آمیخته بازاریـابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان« نمونه اي مشتمل بر 385 نفر از مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگـاه فارس را که به شیوه ي تصادفی طبقه اي در شهرستان شیراز انتخاب گردیده اند با استفاده از پرسشنامه مورد آزمـون قـرار دادند. سید مسعود حکاکی، امیر حسین خشوعی، امیر رضا کنجکاو منفرد، به پژوهشی با عنـوان جـذابیت محصـولات سـبز براي مشتریان پرداخته اند. (1387) هدف این مطالعه یـافتن نـوع رفتارهـا و ادراکـات مشـتریان در تقابـل بـا محصـولات دوستدار محیط زیست و میزان رضایتمندي آنها در پرداخت جهت خرید محصولات سبز می باشد. مطالعه نشان داده اسـت که محصولات سبز از آگاهی قابل توجهی در میان مصرف کنندگان تهرانی برخوردارند به طوري که حاضرند براي ابتیاع این گونه محصولات مبلغ بیشتري بپردازند. اکثریت مشتریان به بسته بندي به عنوان مهمترین عنصر در ایـن گونـه محصـولات اشاره نموده اند. در پایان نیز پژوهشگران چند استراتژي بازاریابی را براي ایجاد تغییر ذهنیت در مجموعه اي از مشتریان بـه سمت محصولات سبز توصیه کرده اند.
محسن رهبري، جواد عباسی، غلامرضا عنایتی (1390) در پژوهش خود عوامل تاثیرگذار بر رفتـار خریـد سـبز دانشـجویان ایرانی را بررسی نموده اند. جامعه آماري این پژوهش دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین می باشد.
محمود محمدیان، امیر ختائی (1390) به پژوهشی با عنوان بررسی رابطه میان عوامـل روانـی، اجتمـاعی و رفتـار مصـرف کننده سبز پرداخته اند. هدف این پژوهش بررسی رابطه میان عوامل
