بخشی از مقاله
چکیده:
تجارت الکترونیک امروزه از مهمترین و اصلیترین حوزههای کاربردی فناوری اطلاعات محسوب میشود. در این میان خردهفروشی های الکترونیک بخش بیشتری از تجارت الکترونیک را به خود اختصاص دادهاند . هزینهی پایین، ماهیت جهانی فناوری، فرصت دسترسی به میلیونها انسان، رشد سریع و قابلیتهای زیرساختهای پشتیبانی کنندهی اینترنت منتهی به کسب منافع مختلف برای افراد، سازمانها و جامعه شده است. این مقاله پس از بررسی محدودیتها و مزیتهای کانالهای الکترونیکی و رویکردهایی که خردهفروشان الکترونیک برای استفاده از چالشها و فرصتهای این روش به کار میبرند، لزوم ایجاد کانالهای چندگانه را جهت بهرهبرداری از مزایا و برطرف نمودن محدودیتهای کانالهای الکترونیک و سنتی، مطرح مینماید. بر اساس یافتههای تحقیق استفاده از کانالهای توزیع چندگانه در سازمانها و فروشگاههای سنتی و آنلاین منجر به رشد درآمد و ارزش دهی بیشتر به مشتریان میشود و تسهیل کنندهی اکثر فعالیتهای صنعت خردهفروشی است.
کلمات کلیدی: تجارت الکترونیک، فناوری اطلاعات، خردهفروشی الکترونیک، خردهفروشی سنتی، کاتالوگهای اینترنتی، کانالهای چندگانه
-1 مقدمه
در دنیای امروزی که رشد خردهفروشیهای آنلاین بسیار بیشتر از خردهفروشیها و کاتالوگهای سنتی است، اینترنت برای جایگزینی فروشگاهها و کاتالوگها انقلابی جدید به شمار نمیآید بلکه در درجه اول به عنوان یک ابزار توسط خردهفروشان سنتی استفاده میشود. خردهفروشیهای آنلاین، فروشگاهها و ارائه کاتالوگهایشان را برای رشد درآمد و ارزشدهی بیشتر به مشتریان تکمیل میکنند و تسهیل-کنندهی اکثر فعالیت های صنعت خردهفروشی هستند.این مقاله ابتدا به محدودیتها و مزیتهای کانالهای الکترونیکی و رویکردهای مورد استفاده توسط خردهفروشان جهت بهرهبرداری از مزایا و معایب این روش میپردازد. سپس مسائل و کالاهای مربوط به خردهفروشی الکترونیکی را که قابلیت فروش اینترنتی دارند را تشریح خواهدکرد.
مهمترین وسیلهی رسیدن به اهداف تجارت الکترونیکی، ارتباطات است و اینترنت جدیدترین و موثرترین وسیلهی ارتباطی است. فناوری اینترنت تاثیرات عمیقی بر شیوهی انجام فعالیتهامخصوصاً فعالیتهای تجاری، در گذشته وآینده خواهد گذاشت. لذا با توجه به اهمیت کسب و کار الکترونیکی گذر از مرحلهی کسب و کار کلاسیک به کسب و کار الکترونیک اجتناب ناپذیر خواهد بود. محیط تجارت الکترونیک این امکان را به مشتریان میدهد تا برای جست و جوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم و یا فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند. خرید به صورت اینترنتی بر اساس تجربهی واقعی از خرید کالا نیست، بلکه بر اساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است - رنجبریان، فتحی و رضایی،. - 2 :1390
تحولات پرشتاب در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات تغییرات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی گستردهای را موجب شده است. جهانی شدن در حقیقت ثمره پیشرفتهای شگفت انگیز در بخش فناوری اطلاعات است. در عصرحاضر شرکتهایی میتوانند در بازار امروز به رقابت بپردازند که با زبان و ابزارهای آن آشنا باشند. به گفته مایکل پورتر، اینترنت توانسته نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون سازد. برای شرکتهایی که قصد موفقیت در تجارت الکترونیک دارند، داشتن ویژگیهای بازاریابی در محیط الکترونیک الزامی است و باید در عصر جدید جهت حضور چشمگیر در بازارهای پررقابت امروزی، به دیدگاهها و پارادایمهای جدید دست یابند. افزایش دسترسی عموم مردم به اینترنت باعث شده است تا امکان تجارت از طریق تار جهان گستر از جایگاه ویژهای برخوردار شود.
ویژگیهای تجارت الکترونیک از قبیل جهانی ساختن تجارت، برداشتن محدودیتهای زمانی و مکانی، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، عدم وجود محدودیت زمانی در معاملات، دسترسی آسان به اطلاعات مورد نیاز، کاهش چشم گیر هزینههای معاملاتی، کاهش هزینههای زمانی معاملات و بسیاری دیگر از مزایای تجارت الکترونیک باعث رشد چشمگیر آن شده است - نصیری یار، مظلومی خمسه،. - 1 :1384از مزیتهای خردهفروشی الکترونیک میتوان به ارائهی گزینههای جایگزین بیشتر به هنگام خرید که سبب کاهش نرخ بازگشت کالا توسط مصرف کنندگان میگردد اشاره کرد. داشتن اطلاعات بیشتر در مورد جزئیات کالا و به روز رسانی آنها از دیگر مزایای این نوع کانالها است. در این میان به کار بردن قابلیتهای تعاملی اینترنت به منظور شخصی سازی اطلاعات را میتوان به عنوان یکی از مهمترین مزیتهای کانالهای الکترونیک نام برد - ویتز،. - 2007
بر اساس مطالعات رحیم نیا، مرتضوی و علوی - 1389 - رقابت در بازارهای امروز از پیچیدگی و تنوع بالاتری در مقایسه با گذشته روبروست و بسیاری از شرکتها در تلاشند تا با تدوین استراتژیهای رقابتی مناسب موجبات پیشرفت شرکت را فراهم سازند.دنیای امروز با اینترنت و دنیای مجازی عجین شده است و شرکتها باید این مساله را بپذیرند. قابلیت استفاده مشتریان از وب سایت یک شرط ضروری برای بقای شرکتها است. هر کسب وکار و تجارتی که زودتر به ضرورت این امر پی ببرد و پا به این عرصه بگذارد، نسبت به آنهایی که همچنان سنتی میاندیشند و در مقابل این تغییر از خود مقاومت نشان میدهند، یک گام جلوتر خواهد بود. از سویی، افراد یک جامعه هم نیاز دارند که برای انجام امور اجتماعی، علمی، فرهنگی و...، خود را با تجارت الکترونیک و خرید اینترنتی و آن لاین هماهنگ سازند. - حنفیزاده،. - 1386
-2 مبانی نظری و پیشینه پژوهش تجارت الکترونیک
کاربردهای اولیه تجارت الکترونیک مربوط به انتقال الکترونیکی داده - EDI - و انتقال الکترونیکی وجوه - EFT - است. در دههی 1990 به دلیل نداشتن تجربه و دانش در حوزههایی چون مدیریت مالی، انبارداری، مدیریت موجودی انبار و مدیریت توزیع با شکست رو به رو شد. ولی در سالهای آتی به دلیل رشد کاربران اینترنت، توسعهی شبکههای الکترونیکی، توسعهی کاربری رایانه و تلفن هوشمند، معرفی فناوریها و نوآوریهای جدید، وجود نیروهای رقابتی و توسعهی شبکههای اجتماعی توسعه یافت. فرایند خرید، فروش، انتقال یا مبادلهی کالا، خدمات و اطلاعات از طریق شبکههای رایانهای شامل اینترنت تجارت الکترونیک نامیده میشود - توربان، کینگ، لی و لیانگ، - 2012
فناوری اطلاعات
به مجموعه ای از فناوری های رایانهای و فناوریهای ارتباطی گفته میشود که از مدیریت، تولید، ذخیره، ارتباط و یا انتشار اطلاعات پشتیبانی میکند. در تعریفی دیگر فناوری اطلاعات به مجموعهای از سیستمهای پردازش و سیستمهای اطلاعاتی گفته میشود که پس از تبدیل دادهها به اطلاعات و دانش منجر به تصمیم گیری میشود - سلمانی،. - 1394 انجمن فناوری اطلاعات آمریکا - ITAA - فناوری اطلاعات را »مطالعه، طراحی، توسعه، پیادهسازی، پشتیبانی یا مدیریت سیستمهای اطلاعاتی مبتنی بر رایانه،خصوصاً برنامههای نرمافزاری و سختافزار رایانه« تعریف مینماید. به طور کوتاه، فناوری اطلاعات با مسائلی مانند استفاده از رایانههای الکترونیکی و نرم افزار سروکار دارد تا تبدیل، ذخیره، حفاظت، پردازش، انتقال و بازیابی اطلاعات به شکلی مطمئن و امن انجام پذیرد.
در هفت سال گذشته دیدگاهها در مورد خرده فروشی الکترونیکی به طور چشمگیری تغییر کرده است. در سال 1998، بسیاری از تحلیلگران پیشبینی کرده بودند که نسل جدیدی از فن آوری بالا و کارآفرینان وب به صنعت خرده فروشی تسلط مییابند. افراد از طریق اینترنت خرید خواهند کرد، ترافیک فروشگاهها کم میشود و کاتالوگهای کاغذی منسوخ میگردند.اسویکولا و ریپورت i معتقدند که امروزه هر شرکتی در دو دنیا رقابت میکند: دنیای فیزیکی منابع - محیط بازار - و دنیای مجازی اطلاعات - فضای بازار - . در فضای بازار یا زنجیره ارزش مجازی اطلاعات، منبعی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است .این دو محقق ابراز میکنند که امروزه باید تمرکز بر تقاضا باشد نه بر عرضه و باید استراتژیها برمبنای تقاضا تنظیم شود.اوربان i i معتقد است که اینترنت قدرت بیشتری را به مشتریان داده است که این شرایط جدید به شکل گیری پارادایم بازاریابی از سوی مشتری به شرکتهای تجاری منجر شده است.
در بازاریابی مصرف کننده به کسب و کار - - C2B ، مشتریان بهترین کالاها را با کمترین قیمت تقاضا میکنند. پورتر i i i میگوید که اینترنت نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون ساخته است. بی شک سوددهی در صنایع مختلف با ظهور اینترنت کاهش یافته است لذا مزیت رقابتی پایداربرای شرکتها حائز اهمیت است. مزیت رقابتی پایدار از دو طریق قابل دستیابی است؛ یکی از آنها اثربخشی عملیاتی است. به این معنا که همان کاری که رقبا انجام میدهند، ما نیز انجام میدهیم ولی بهتر از آنها انجام دهیم. اثربخشی عملیاتی از طریق فناوری بهتر، دادههای برتر، کارکنان بهتر آموزش یافته یا ساختار مدیریت موثرتر حاصل میشود. روش دیگر برای کسب مزیت رقابتی پایدار موضع یابی استراتژیک است. به این معنا که خدمات منحصر به فردی به مشتریان ارائهو کاملاً متفاوت از رقبا رفتار شود. اینترنت موجب میشود حفظ مزیت رقابتی پایدار مشکلتر شود اما فرصتهای جدیدی را برای قدرت بخشیدن به موضع یابی استراتژیک متفاوت از رقبا ایجاد میکند.
بیرینگلفسون و اسمیتi v بیان میکنند که اینترنت یک بازار کامل ایجاد کرده است. چون اطلاعات به طور جامع در دسترس است و خریداران میتوانند خدمات فروشندگان و قسمتهای آنان را با هم مقایسه کنند. اینترنت بازاریابی رابطه مند را میطلبد و خدمات و ارتباط بلندمدت با مشتریان فراهم می سازد. در حقیقت بازاریابی، فرایند تعاملی است که در یک فضای اجتماعی روابط برقرار میکند. تمام این تاثیراتی که فناوری اطلاعات بر محیط بازاریابی گذاشته است در محیط فراتر از مرزهای ملی و بازاریابی بین الملل نیز صادق است. بااین تفاوت که در بازارهای بین المللی اهمیت تغییر محیط عمومی بازار یعنی فرهنگها، قوانین و مقررات، مالکیت معنوی، زبانهای خارجی و بیشتر است.
