بخشی از مقاله
چکیده
مشتریان به عنوان کلید موفقیت در رقابت سازمانهای کنونی به شمار میآیند. هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر بازاریابی رابطهمند بر کیفیت برند در حوزه خدمت رسانی موسسات مالی میباشد؛ سازمانهای امروزی در شرایط رقابتی سختی قرار گرفتهاند که برای بقای خود و ادامه فعالیت خود نیازمند پارامترهایی هستند که حیات آنها را تصمین نماید؛
مطالعه حاضر اهمیت بازاریابی رابطهمند در این راستا را مورد بررسی خود قرار داده است؛ بانکها به عنوان یکی از سازمانهای ارائه دهنده خدمات مالی در وضعیتی قرار دارند که ممکن است به واسطه سایر نهادها نقش خود را از دست بدهند؛ بر این اساس جامعه مورد بررسی در مطالعه حاضر را کلیه مشتریان بانک پاسارگاد شهر تهران را تشکیل میدهند؛ به منظور گردآوری دادههای تحقیق پس از تعیین حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران به میزان 384 نفر؛ از پرسشنامههای استاندارد جهت گردآوری دادههای تحقیق استفاده گردید.
روش تحقیق حاضر از دسته تحقیقات کمی است که به روش پیماشی- توصیفی انجام گرفته است؛ روایی و پایایی ابزار تحقیق نیز به واسطه روشهای مناسب تایید شد. جهت آزمون فرضیات نیز از آزمون های آماری مختلف توصیفی و استنباطی استفاده شده و نهایتاً نتایج آزمون معادلات ساختاری نشان داد که بازاریابی رابطهمند میتواند تا حد زیادی کیفیت برند در میان مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد و در این میان ارتباطات از بیشترین تاثیر گذاری برخوردار است.
مقدمه
شرکتها دریافته اند که از دست دادن مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتوانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد
همچون بسیاری از ایدههای نوین کسب و کار که وارد ادبیات بازاریابی شده اند، بازاریابی رابطه مند در سالهای اخیر به طور گستردهای استفاده شده است. اما از آنجا که شک و تردید بسیاری در معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند به چشم می خورد کمی دقت و تأمل بیشتر در این رابطه ضروری به نظر می رسد به لحاظ مفهوم، بازاریابی رابطه مند در میان مجموعه ای از تاکتیک های بازاریابی جای داده شده که به تحلیل و تعامل بین خریداران و فروشندگان می پردازد.
برای بعضی، بازاریابی رابطه مند تنها به معنی پایگاه داده ای از مشتریان است. اما این در حالی است که هسته مفهومی آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. پژوهش حاضر تاثیراتی که نگرش بازاریابی رابطه مند بر کیفیت برند در صنعت بانکداری ایران را مورد بررسی قرار میدهد. باید اذعان داشت که به کارگیری و ابداع استراتژیها و راهکارهای مناسب افزایش سهم بازار در صنعت بانکداری، سودآوری و بقاء آنها را در بلندمدت تضمین می کند - ابراهیم پور آهندانی، . - 1391 بر این اساس مطالعه حاضر تاثیر بازاریابی رابطهمند بر کیفیت برند بانک پاسارگاد را مورد بررسی قرار میدهد.
در دنیای رقابتی امروز، مشتریان یکی از مهمترین عوامل موفقیت سازمانها به شمار رفته و حفظ و رضایت آنان، برای هر سازمانی از اهمیت بالایی برخوردار است. در این راستا، بازاریابی رابطهمند از جمله موضوعات نو در حوزه مشتریمداری محسوب میشود - حصارکی، . - 1393 اهمیت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک نکته اصلی در استراتژیهای کسب و کار طی دهه گذشته پدیدار گشته است، که می توان دلیل ظهور آن را به فاکتورهایی از قبیل مرزهای نا مشخص بین بازارها یا صنایع، تغییر سریع الگوهای مصرف مشتری، کوتاه شدن دوره عمر محصول و آگاه تر شدن مشتری نسبت داد
بازاریابی رابطه مند
بازاریابی در ابتدای امر به عنوان یک کارکرد بخشی در نظر گرفته می شد که متخصصان واحد بازاریابی تنها افرادی بودند که بر دیدگاه مشتریان و رفتار خرید آنها تاثیر گذاشتند. کارمندان سایر بخشها مسئولیتی برای بازاریابی نداشته و آموزشی برای این کار ندیده بودند. هسته اصلی بازاریابی در این رویکرد توجه به آمیخته بازاریابی بود. اما حین فرآیند خرید یا مصرف، تعاملاتی بین شرکت و مشتریان وجود دارد که فراتر از کارکرد بازاریابی سنتی است.
مدیریت و اجرای چنین تعاملاتی جزء مسئولیت بخش های دیگر علاوه بر بخش بازاریابی می باشد. این تعاملات بین فروشنده و خریدار تاثیر فراوانی بر رفتار خرید آینده مصرف کنندگان و بازاریابی دهان به دهان آنها دارد. بنابراین این تعاملات باید به عنوان منابع و فعالیتهای بازاریابی در نظر گرفته شوند. بنابراین فرآیند بازاریابی مربوط به کل سازمان می شود و مشتریان نقش پویایی در فرآیند تولید ایفا می کنند
امروز شرکت ها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر، آنها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکت ها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکت هاست.
گومسن: - 1993 - 1 بازاریابی رابطه مند به عنوان یک استراتژی است که در آن مدیریت تعاملات، ارتباطات و شبکه ها امری اساسی است - دوبیسی، . - 2013 مورگان و هانت - 1994 - 2 بازاریابی رابطه مند را ایجاد، توسعه و ابقای مبادلات موفق با مشتریان میداند. مورگان و هانت بر اعتماد و تعهد به عنوان دو متغیر مؤثر در ادامه یک رابطه موفق تاکید بسیاری مینمایند.
وانگ و پنگ: - 2006 - 3 همه فعالیت های بازاریابی که از طریق ارزش آفرینی برای طرفین معامله، در جهت ایجاد وفاداری در مشتریان سوق داده شده اند. باین و بلا - 2004 - 4 معتقدند بازاریابی رابطه مند از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیاز و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد که اینکار از مجرای روابط با مشتریان میسر می گردد
هارکر5 در سال 1999 پس از بررسی کامل و جامع بیست و شش تعریف از بازاریابی رابطه مند، این تعریف را پیشنهاد داد: سازمانی که به صورت فعالانه مشغول ایجاد، توسعه و ادامه معاملات سودآور، متعهد و تعاملی با مشتریان منتخب خود در طول زمان باشد، بازاریابی رابطه مند را به کار گرفته است - سین و همکاران6 ، - 2005 این تعاریف اگر چه تا حدودی متفاوت هستند ولی همگی بر روابط فردی فروشنده-خریدار که ماهیتا طولی و به صورت دو طرفه سودمند هستند، تمرکز نموده است. به طور خلاصه، از دیدگاه شرکت ها مفهوم بازاریابی رابطه مند هم می تواند به عنوان فلسفه انجام موفق کارها و یا به عنوان یک فرهنگ یا ارزش سازمانی که روابط فروشنده-خریدار را در مرکز تفکر استراتژیک یا عملی سازمان قرار می دهد، در نظر گرفته شود
از چشم انداز یک شرکت، مفهوم بازاریابی رابطه مند میتواند بعنوان یک فلسفه موفق کسب و کار دیده شود یا بعنوان یک فرهنگ یا ارزش سازمانی ممتاز و متمایز که رابطه خریدار- فروشنده را در مرکز استراتژیک شرکت یا تفکر عملیاتی شرکت قرار میدهند اما تحقیق روی بازاریابی رابطه مند و اجرای آن کمتر انجام شده است. در این مدل با توجه به مطالعات قبلی از کالاقان - 1995 - 7، مورگان و هانت - 1994 - 8، ویلسون9 و سایرین فرض شده است که بازاریابی رابطه مند یک سازه تک بعدی شامل شش جزء می باشدکه عبارتند از:
· اعتماد
· پیوند
· ارتباطات
