بخشی از مقاله
فروش در اقتصاد
پيش بيني فروش
وسيله اي ضروري براي عرضه محصولات جديد، برنامه ريزي توليد ، تعيين سطوح موجودي لازم و ايجاد روس توزيع مطلوب است . پيش بيني خيلي بالا در مورد تقاضا منجر به افزايش سرمايه گذاريهاي شركت در توليد مي شود وبا هدردادن منابع مالي ، سود آوري را كاهش مي دهد از طرف ديگر پيش بيني خيلي پايين تقاضا نيز باعث ميشود شركت تحرك و سرمايه گذاري و اقدامات لازم براي آينده را محدود كند.
بنابراين پيش بيني براساس تقاضاي واقعي صورت گيرد.
تخمين اندازه و سهم بازار
اندازه بازار به تعداد خريداران موجود بستگي دارد . خريداران موجود در بازار داراي سه ويژگي هستند.
علاقه ، درآمد ودسترسي
براي مثال موتور سيكلت 4 در نظر بگيريد . گام اول در خريد آن تخمين تعداد مصرف كنندگاني كه علاقمند به داشتن موتور سيكلت هستند كه اينان «بازار بالقوه » موتور سيلكت 4 تشكيل مي دهند .گام دوم اين است كه اين خريداران بالقوه بايد توان مالي خريد موتورسيكلت را داشته باشند. درگام سوم اندازه بازار كه تابع علاقه ودر آمد مصرف كنندگان است بر پايه دسترسي به محصول محدود تر مي شود . مصرف كنندگاني كه باقي مي مانند در بازار واجد شرايط » را تشكيل مي دهند.
روشهاي پيش بيني فروش
روشهاي كيفي پيش بيني فروش
مزيت اين روش اين است كه افراي كه بازار هاي خاصي آشنا هستندو ميتوانند براساس معلومات خود ميزان فروش 4 را به طور صحيح تخمين بزنند و عيني كه اين نوع پيش بيني دارد اين است كه كيفيت اين گونه بينها تا حد به ويژگيهاي پيش بيني كننده بستگي دارد.
روشهاي متدوال پيش بيني كيفي عبارت است از:
1)بررسي نظر هيات مديران . دراين روش پيش فروش با بررسي عقايد مديران حاصل مي شود كه ممكن است شامل كاركنان فروش، بازاريابي وامورخالي باشند.
مزيت اين روش كه براي پيش بيني هاي كوتاه مدت مناسب تر است و اجراي اين روش آسانتر است وزمان كمتري را در بر مي گيرد .
معايب ان عبارتند از 1) علايق شخصي مديران شركت ممكن است پيش بيني هاي غير واقعي شود .
2) در مواردي كه هرمدير براساس تحقيقات سحفي اطلاعات مي دهند اين اطلاعات ممكن است از لحاظ زماني محدود باشد:
3) در پيش بيني هاي گروهي مسئوليت فردي وجود ندارد.
2) روش دلفي در اين روش اغلب از كارشناسان خارج از سازمان استفاده مي شود ويژگيهاي اين روش عبارت است از: الف – اعضاي شناخته نشده گروه ب) تكرار با بازخور كنترل شده ج) پاسخ هاي گروهي آماري
مزيت روش دلفي: با استفاده از گروهي كارشناس ، اطلاعات مشروحي از رشته هاي مختلف حاصل مي شود .
معايب روش دلفي : به دليل پيروي از راي گيري مستقل وقت گير است وبه علاوه طرح پرسشنامه ممكن است واضح نباشد و تعداد زيادي سئوال رادربرگيرد.
3) بررسي نظر نيروي فروش .برخي از شركتهاي بازرگاني پيش بيني را از پايين به بالا استفاده مي كنند كه در آن از كاركنان مي خواهند كه فروش كوتاه مدت را پيش بيني كنند. اطلاعات فروشندگان به دليل ارتباط نزديك با آنها مشتريان بسيار مفيد است. البته اين نوع پيش بيني زماني مفيد است كه بازار شامل تعداد كمي مشتري باشد ونيازهاي انان براي فروشندگان مشخص باشد.
مزيت اين روش : كاركنان فروش با بازار آشناييي بيشتري دارند در نتيجه اين روش بهترين روش براي مشخص شدن انتظارات فروش براي خط محصول ،حسابهاي مشتريان و منطقه هاي فروش است معايت اين روش - بيشتر فروشندگان پيش بيني درسطح پايين ارائه مي دهند .
4) بررسي قصد مصرف كنندگان ازخريد : روش مستقيم براي پيش بيني فروش پرسش از مشتريان بالقوه در مورد قصد خريد آنهاست .هنگامي كه مشتريان مورد بررسي قرار مي گيرند پيش بيني فروش صحيح تري امكان پذير مي شود.
5) شبيه سازي آزمايش بازار : در اين روش سعي مي گردد رفتار خريد مشتريان بدون وقوع خريد واقعي اندازه گيري شود كه اين كار با پرسش از نماينده مشتريان و يا كاتالوگهايي كه در اختيار مشتري قرار مي گيرد صورت گيرد .در اين روش هزينه پايين است امام عيبي كه دارد اين است كه نمونه (نماينده مشتريان ممكن است نماينده كل جمعيت نباشد.
6) آزمايش بازار: روش ديگر عرضه محصول در يارا ومشاهده واكنش مشتريان نسبت به آن است يعني بازار يابي محصول درمقياس محدود.
روشهاي كمي پيش بيني فروش
1) تحيلي سريهاي زماني : روشهاي پيش بيني براساس سريهاي زماني عمدتاً بر اطلاعات گذشته وعيني ونيز رويدايهاي ساده رياضي براي محاسبات پيش بيني متكي است.هنگامي كه اطلاعات در چند سال موجود وروابط و روندها واضح و ثابت است از روشهاي آماري استفاده مي شود . استفاده از اين روشهاي بر مبناي اين فرض است كه الگوهاي فروش موجود در آينده نيز وجود خواهند داشت.
عيب اصلي سريهاي زماني عبارتند از :
1) تحيلي روند
2) تجزيه اطلاعات
3) ميانگين متحرك
4) هموار سازي نمايي
5) مدل باكس جنكينز
2) روشهاي كفي ديگر : عبارتند از : تحيلي همبستگي ، روش كمترين مجذور ( گراسيون ) و روش قهقرايي چند متغيره (رگراسيون چند متغيره )
ايجاد روش پيش بيني قابل اعتماد
روشهاي پيش بيني قابل اعتماد
1- ارزيابي و آزمون دقيق گزينه هاي پيش بيني
2- انتخابب دقيق داده هاي اطلاعاتي
3- اطلاعات از مكان اشتباههاي پيش بيني
4- تعريف دقيق فرضهايي كه مبناي پيش بيني است.
5- توجه دائمي به قبروزو تصحيح پيش بينهاي قبلي و اثر بخشي بيني هاي آينده
مديريت محصولات
موضع يابي ( موضع سازي )
ديدي كه مصرف كننده نسبت به يك محصول در مقايسه با محصول رقبا دارد . تمام محصولات در بازار داراي موضع و جايگاهي خاص هستند و موضع يا جايگاه محصول عبارتاست از نحوه ادارك مصرف كنندگان از آن محصول درمقايسه باادارك آنه از محصولات رقيب
توسعه استراتژيهاي موضع يابي محصول
اگر بخواهيد موقعيت محصول جديد را تثبيت كنيد يا براي محصول موجود جايگاه جديدي به وجود آورد مي توانيم به شيوه هاي گوناگون موضع سازي كنيد. اين شيوه ها شامل
1) توجه به نيازهاي مصرف كنندگان سود مورد نظر آن
2) توجه به ويژگيهاي ظاهري محصول
3) توجه به كاربرد
4) شناسايي استفاده كنندگان
5) رقابت
درك موضع محصول
با تثبيت موضع محصولات طبق ويژگيهاي مختلف وباتوجه به طبقه بندي آنها، شهرت و شركت ، رقابت ، محيط بازار هدف مي توان محصولات را متمايز كرد. براي پيدا كردن بهترين موضع براي محصول خاص ، بايد عواملي را كه مشتريان به انها اهميت مي دهند، نحوه قضاوت آنان را در مورد محصولات رقيب باتوجه به اين عوامل ونيز عقيده مشتريان را درباره محصول با توجه به همان عوامل بررسي كنيد.
رقابت براي انتخاب بهترين موضع
آگاهي از عوامل گوناگون موثر بررفتار مصرف كننده و فرايند خريد شامل عوامل فردي، رواني ، اجتماعي و فرهنگي وموقيعت خريد و آميخته بازار يابي در موضع يابي محصول اهميت بسياري دارد و خريداران را تحت تاثير قرار مي دهد.
اعلام موضع محصول
تعيين موضع محصول شامل تهيه وتدوين واعلام كتبي و رسمي موضع محصول است . بيانيه موضع محصول بيانيه دقيقي است كه موقعيت مطلوب را محصول را به خريداران نشان مي دهد، عوامل مهم از نظر مشتريان را توصيف مي كند و بر ويژگيهاي ظاهري مشخص ، يا منافعي كه از مصرف محصول حاصل مي شود و معمولا بامحصولات رقيب متفاوت است تاكيد دارد.
اجراي طرح موضع محصول
پس از تعيين موضع محصول اين موضع بايد به افرادي كه آن اجرا مي كنند اعلام شود افرادي كه در اجراي موضع محصول نقش دارند شامل افراد داخل شركت از جمله طراحان محصول ، محققان بازاريابي ، كاركنان امور مالي و حسابداري ، افراد بخش بازار يابي و فروش ، كاركنان روابط عمومي و سرمايه گذاري و نمايندگان ارائه خدمات به مشتريان وافرا خارج از شركت عبارتند از نمايندگان تبليغاتي ، نماينده روابط عمومي ، مشاوران و نويسندگاني كه در مرود صنعت مقاله مي نويسند)
مديريت آميخته محصول
وقتي شركت بيش از يك محصول به بازار عرضه مي كند ، به هركدام از آنهاداراي موضع حامي است كه نحوه برخورد با بازار هدف آن محصول خاص را نشان مي دهد وبراي هركدام بايد برنامه بازاريابي مجزايي تهيه شود. بدين ترتيب شركتهايي كه چند محصول توليد مي كنند ميتوانند آميخته محصول خود رابت موثرترين روش اداره نمايند. هرچه شركت بزرگتر باشد مديريت محصول به همان نسبت پيچيده تر مي شود.
آميخته محصول
آميخته محصول تركيبي است از محصولات وخطوط آن كه به نحوي موازنه شده است تا شركت در عين حال كه نيازهاي بازر هدف را تامين مي كند كه به اهداف سودهي خود نيز نايل مي شود.
آميخته محصول عبارت از مجموعه محصولات توليدي شركت كه براي فروش عرضه مي شود.
خط محصول : گروهي از محصولات مربوط به هم كه يا داراي ويژگيهاي فيزكي وموارد استفاده مشابه بوده يا مجموعاً از آنها استفاده مي شود.
عرض وعمق آميخته محصول :عرض آميخته محصول نشان دهنده تعداد خطوط محصولات عرضه شده به بازار است.عمق آميخته محصول نشانگر تعداد محصولاتي است كه در رنگها ، اندازه ها و قيمتها وباكيفيتهاي مختلف در خطوط محصول وجود دارد.
پيوستگي آميخته محصول: نشان دهنده ميزان ارتباط خطوط با يكديگر دراستفاده نهايي ، استفاده از تكنولوژي وويژگيهاي ديگر است.
اصلاح محصولات
با توجه به عرضه محصول از طرف رقبا : يا تغيير بازار يابي پس از عرضه محصول شركت ، يا براي رفع مشكلات ايمني ، كاهش شكايات به علت نواقص و كاهش هزينه هاي توليد ، شركت مي تواند با تغيير ويژگيهاي ظاهري يا افزدون ويژگيهاي جديد محصولات خودرا اصلاح مي كند.
توقف عرضه محصول
عليرقم تلاشهاي زياد براي ادامه توليد، گاهي بايد توليد محصول متوقف شود. ممكن است تكنولوژي جديد محصول را كم ارزش معرفي كند. يا هزينه هاي زياد باعث از بين رفتن سود شود. وقتي محصول در منحني عمر خود را در مرحله افول قرار گيرد بايد توقف توليد آن مورد توجه قرار گيرد تا شركت بتواند آميخته محصول كار را حفظ كند. حذف يك محصول ، خط محصول وآميخته محصول را تغيير مي دهد.
افزايش عرضه محصول
شركتها به خاطر اينكه فروش كلشان در حال افزايش باشد بايد توليد محصولات ديگري را در برنامه خودشان در نظر بگيرند. شركتها مي خواهند فروش وسود دريابد؛ به همين دليل بايد محصولات ديگري را جايگزين محصولاتي كنند كه توليد آنها متوقف شده است.
محصول جديد چيست؟
تعريف محصول جديد دشوار است .چند را براي تشخيص جديد بودن محصول وجود دارد.
1) تازگي در مقايسه با محصولات موجود
2) تازگي بنابر شرايط قانوني
3) تازگي از نظر شركت
4) تازگي از نظر مصرف كننده
فرآيند توسعه محصول جديد
به دليل ايجاد تغييرات سريع در وضعيت رقبا ، تكنولوژي و تمايلات مشتريان ،شركت نمي تواند هموازبه محصولات موجود خود تكيه كند. بنابراين شركتها ناچارند محصولات جديدي توليد وعرضه كنن كه جوابگوي نيازهاي ، سليقه هاي و انتظارات مشتريان باشد؛ به همين دليل شركت به برنامه توسعه محصول جديد نياز دارد.
