بخشی از پاورپوینت
اسلاید 1 :
بسم الله الرحمن الرحیم
مدیریت برند
اسلاید 2 :
دیدگاه هویت :
رویکرد هویتی رویکردی چند بعدی است و در رشته های متنوع دانشگاهی مانند گرافیک ، مدیریت راهبردی ،
رفتار سازمانی و . ریشه دارد. این رویکرد فرض می کند که هویت منسجم و قوی برند در خلق ارزش برای آن ،
عنصر محوری است.
در گستره مدیریت برند ، مفروضه اصلی رویکرد هویتی آن است که تمامی فعالیت های بازاریابی و ارتباطی باید از سطح تاکتیکی و متمرکز بر محصول به سطح راهبردی و متمرکز بر شرکت ارتقا یافته و همسو و یکپارچه شود.
هویت چیزی است که از درون شرکت آغاز می شود. برندگذاری شرکت نقش حیاتی در رویکرد هویتی دارد.
برند باید معطوف به یافتن این مطالب باشد :
ما کیستیم ؟ به دنبال چه هستیم ؟ می خواهیم چه بشویم ؟
اسلاید 3 :
منابع هویت برند شرکت برای خلق دارایی برند در رویکرد هویتی
اسلاید 4 :
از برندگذاری محصول تا برندگذاری شرکت :
برندگذاری محصول بر مبنای ایده های تبلیغاتی کوتاه مدت قرار دارد و به دلیل داشتن دیدگاهی بیرونی که
سازمان را از پس زمینه محصول جدا می کند، مورد انتقاد قرار گرفته است.
برندگذاری شرکت تلاشی برای رفع این ضعف هاست.
برندگذاری شرکت به مفهوم گذر از برندگذاری محصولات با تمرکز محدود و مبتنی بر بازاریابی در قالب
فرآیندهای وظیفه ای و تاکتیکی است.
برندگذاری شرکت بر ایده برند بلندمدت استوار است و کل سازمان را در بر میگیرد و به نقش محوری کارکنان
برای موفقیت در خلق برند برند قوی برای شرکت اشاره دارد.
اسلاید 5 :
تعامل میان برند و مصرف کننده :
در رویکرد هویتی ، شهرت و تصویر قابل اطمینان به عنوان عامل تعیین کننده و کلیدی در انتخاب برند توسط مصرف کننده فرض می شود.
مفهوم هویت شرکت بر خلق هویتی دیداری و همسان تمرکز دارد،عامل تعیین کننده اصلی در موفقیت ، توانایی کنترل همه ارتباطات با هدف ایجاد هویت پایدار و متمایز برای برند است.
جنبه های رفتاری تر هویت سازمانی ریشه در رشته های علمی مانند جامعه شناسی ، انسان شناسی و مطالعات سازمانی دارد.
تصویر به عنوان تکه هایی از تداعیات برند تعریف می شود که توسط ذی نفعان حفظ می شود و بر دیدگاه ذی نفعان در مورد تعامل دلالت دارد.
شهرت ، تجمع بلندمدت احساسات و ارزیابی ها پیرامون تصویر است که در حافظه بلندمدت مصرف کنندگان و ذی نفعان ذخیره می شود.شهرت بیشتر بر رابطه سازی تمرکز دارد.
اسلاید 6 :
موضوع هسته ای :
هویت برند
هویت شرکتی
هویت سازمانی
شهرت
تصویر
عناصر درونی
عناصر بیرونی
موضوعات پشتیبان و هسته ای و چارچوب های همنوایی در رویکرد هویتی
اسلاید 7 :
هویت شرکت ( درونی ) :
هویت شرکت به عنوان مچموعه ای از اشارات بصری ، رفتاری یا فیزیکی است که شرکت را نمایان می سازد و
از این طریق شرکت برای مصرف کنندگان و ذی نفعان به سرعت قابل تمایز می شود.
دیدگاه دیداری : روشی که سازمان خود را به نحو دیداری تجلی می بخشد و باید به طور ایده آل نشانه ها و
نمادهای داخلی سازمان را را در بیرون ظاهر سازد.ای دیدگاه ریشه در طرح گرافیگی دارد که در آن تمرکز
اصلی بر خلق و مدیریت آرم ، عنوان ، رنگ ، صدا ، ملموسات و . است.
دیدگاه راهبردی : بر ایده مرکزی و محوری سازمان ( رسالت ، چشم انداز ) متمرکز است.این رویکرد راهبرد
سازمان را با هویت برند پیوند می دهد.این رویکرد در هویت شرکتی بر تعریف جنبه های درونی هویت شرکت
متمرکز است : اینکه چه کسی هستیم ؟ شایستگی های محوری ما کدامند ؟
اسلاید 8 :
هویت سازمانی( درونی ) :
هویت سازمانی به جنبه های فرهنگی و رفتاری موثر بر هویت برند برند اشاره دارد.مفاهیم کلیدی این
موضوع شامل رفتار سازمانی ، فرهنگ و ساختار است.
این موارد همه عناصر موثر بر نحوه ادراک اعضای سازمان از اینکه ( که هستیم ؟ ) و ( به عنوان یک سازمان
یا شرکت به دنبال چه هستیم ؟ ) را در بر دارند.
هویت سازمانی نوعی بنیان احساسی و شناختی فراهم می آورد که اعضای سازمان بر روی آن وابستگی ها و
تعلقات را بنا می کنند.همچنین عرصه ای فراهم می کند که کارکنان روابط معنی داری با سازمان خود ایجاد
کنند.
اسلاید 9 :
تصویر شرکت ( بیرونی ) :
تصاویر عناصر اساسی فکر هستند و مفهوم تصویر شرکت در رویکرد هویتی ، مفهومی کلیدی محسوب می
شود.هدف آن است که تصویری واحد برای همه ذی نفعان و طرح ریزی شود.
در واقع تصویر شرکت بخشی ازاحساسات و ادراکات است که از طریق انبوه علائم رسمی و غیر رسمی پخش شده
توسط شرکت شکل می گیرد.به این صورت که دریافت کننده پیام ، تصاویر شرکت را در کنار هم می چیند و
یکپارچه می سازد.
بنابراین تصویر شرکت آن چیزی نیست که شرکت به آن معتقد است ، بلکه چیزی است که در ذهن مخاطبانش
وجود دارد.
اسلاید 10 :
شهرت ( بیرونی ) :
شهرت را میتوان به عنوان یکی از مکاتب فکری درباره چگونگی خلق و مدیریت تصویز شرکت طبقه بندی کرد.
برخلاف مفهوم تصویر ، شکل گیری شهرت زمان زیادی می برد ، چون شهرت مبتنی بر عملکرد شرکت در طول
زمان است ولی شکل گیری تصویر حاصل ارتباطات و تبلیغات کوتاه مدت است.
محرک های کلیدی شهرت روابط عمومی ، ارتباطات و برجسته کردن داستانهای موفقیت و مسولیت اجتماعی
شرکت هستند.
سازه شهرت عمدتا به نحو بیرونی برای اندازه گیری ارزیابی مصرف کنندگان از هویت برند مورد استفاده قرار
میگیرد ، اما می توان از آن به نحو بیرونی برای هدایت رفتار کارکنان نیز استفاده کرد.
حالا چگونه شرکت از از شهرت خوب خود اطمینان حاصل کند ؟
اسلاید 11 :
جعبه ابزار برند شرکت :
توسط هچ و شولتز ( 2001 ) ارائه شد و سه مقوله زیر را به عنوان مولفه های راهبردی سازمان مشخص می کند
چشم انداز : آمال و آرزوهای آینده مدبریت را نشان می دهد.
فرهنگ سازمانی : اعتقادات و ارزشهای داخلی ، مفروضات اساسی که میزاث شرکت را شکل می دهد و به
شیو ه هایی که کارکنان در سطوح مختلف نسبت به سازمان احساس می کنند ، ظهور و بروز می یابد و در
رفتار منعکس می شود.
تصویر ذی نفعان : نحوه ای که ذی نفعان بیرونی ، شرکت را ادراک می کنند و یا به عبارت دیگر ، ادراک
همه جانبه از شرکت در دنیای بیرونی .
همه این مولفه ها ، شیوه ای برای ایجاد هویت قوی و موفق برای برند شرکت است.
اسلاید 12 :
چارچوب AC2ID :
این چارچوب توسط بالمر و گریسر (2003 ) عرضه شده که بر همنوایی 5 هویت در شرکت تاکید می ورزد. یعنی
هویت های متعدد و چندگانه تنها هنگامی که به صورت مداوم با یکدیگر همنوا شوند ، زمینه ظهور هویت قوی برای
برند فراهم می شود.این 5 هویت عبارتند از :
واقعی : هویت واقعی ، رفتار سازمانی و واقعیت های هر روزه شرکت .
ارتباطاتی : هویت برند از طریق تمامی منابع ارتباطاتی تجلی می یابد.
ادراکی : به تصویر & شهرت شرکت اشاره دارد _ چگونه ذی نفعان هویت برند را ادراک می کنند.
ایده آل : بیانگر موقعیت مطلوب سازمان در بازار در هر لحظه از زمان است.
خواسته شده : در قلب و ذهن رهبران شرکت است _ معادل چشم انداز راهبردی.
اسلاید 13 :
مفاهیم مدیریتی :
هویت قوی برای برند می تواند منبعی موثر در کسب مزیت رقابتی و توان مالی باشد.هرچند ایجاد و مدیریت هویت
برند وظیفه مدیریتی دشواری است.
نقطه شکست اغلب شرکت ها ، فقدان دستیابی به هویت سازمانی صحیح است که سایر موضوعات پشتیبان با آن همنوا
شوند.لذا غفلت از موضوعات اساسی در مورد هویت به ویژه برای مدیران جایز نیست.
درگیر شدن کارکنان در خلق هویت برند بسیار دشوار و نیازمند مهارت و تحمل زیاد است.
اسلاید 14 :
چالش ها در زمان ایجاد هویت برند :
فعالیت های مرتبط با ایجاد هویت برند اغلب به دلیل صرف زمان بسیار و ربط نداشتن به مصرف کنندگان و یا ذی
نفعان مورد انتقاد قرار می گیرند. برای پرهیز ازاین دام هویت و افزایش احتمال موفقیت ، باید اهداف ساختن
هویت برند به نحو شفافی تعریف شود.
نکته اساسی دیگر که باید به آن توجه داشت این است که آیا ساختار سازمانی شرکت با مقاصد هویت برند متناسب
هست یا خیر ؟
پس از ایجاد اهداف و ساختار سازمانی زمان آن فرا میرسد که کارکنان در نشر هویت برند درگیر شوند.اغلب در
عمل انرژی بسیاری برای تغییر نگرش و رفتار کارکنان صرف می شود.پس مشکل است بتوان تمامی کارکنان را در
پشتیبانی از هویت برند همراه کرد.
اسلاید 15 :
بدین ترتیب وظیفه اصلی مدیر برند در رویکرد هویتی آن است که اطمینان دهد مصرف کنندگان و ذی نفعان طی
همه ی تماس های خود با برند ، هویت قوی و منسجمی از آن تجربه می کنند.
برای رسیدن به این مقصود ضروری است که انواع هویت شرکتی ، تصویر و شهرت با یکدیگر همنوا شوند. این امر
نیازمند رویکردی چند بعدی است که در آن کشف و همنوا سازی در تمامی واحدها و خرده فرهنگ های سازمان
به طور همزمان روی می دهد.
