دانلود مقاله کیفیت خدمات

بخشی از مقاله

کيفيت خدمات

مفهوم خدمت
عليرغم اينکه بسياري از محققان روي تعريف خدمات کار کرده اند، ولي ارائه تعريفي دقيق از آن به سادگي امکانپذير نيست. خدمت واژه اي پيچيده مي‌باشد و داراي معناي مختلفي است و طيفي از خدمات شخصي تا خدمت بعنوان يک محصول را در بر مي گيرد. اين واژه حتي حوزه وسيعتري را نيز شامل مي شود. اگر فروشنده يک ماشين يا هر محصول ديگر،تلاش براي ارائه راه حل براي تحقق نيازهاي مشتري تلقي گردد، ماشين يک کالاي فيزيکي است،اما نوع رفتار با مشتري يک خدمت محسوب مي گردد.(Gronroos,2000:46)
به دليل همين گستردگي و پيچيدگي در طول دهه 60 تا 80 طيف وسيعي از تعاريف در ارتباط با خدمت ارائه شد. اگر چه در ساليان بعد مباحث کمتري در اين زمينه مطرح شد، با اين حال تعريف جامعي بدست نيامد. با اين توصيف در زير به چند تعريف از خدمت اشاره مي گردد:
خدمت،کاري است که فرد براي فرد ديگري انجام ميدهد. (perrealt,2003:183)
خدمت، فعاليت يا منفعتي است که يک طرف به طرف ديگر عرضه مي کند که اساساً ناملموس بوده و مالکيت چيزي را در بر ندارد، نتيجه ممکن است محصول فيزيکي باشد يا نباش(Armestrang & Kotler, 1996)
خدمت، توليد منفعت اساساً ناملموس، يا به عنوان يک محصول منفرد يا عنصري مهم از محصولي ملموس، که بواسطه شکلي از مبادله، نياز شناخته مشتري را برآورده مي سازد (Polmer & cole, 1995).
خدمت، فرآيندهاي مشتمل بر يک سري از فعاليتهاي کما بيش نامحسوس که به طور طبيعي امّا نه لزوماً هميشگي در تعاملات بين مشتريان و کارکنان و يا منابع فيزيکي يا کالا و يا سيستم هاي ارائه کننده خدمت روي داده تا راه حلّي براي مسائل مشتري باشد (Gronroos, 2000:46). به عبارتي ساده تر خدمات، رفتارها ، فرآيندها و عملکردها هستند. با اين وجود همه تعاريف اشاره به ناملموس بودن خدمات دارند (Zeithamel and Mary jo bitner, 2000: p.2).
يک خدمت تجربه اي است ناملموس و زود مصرف و زائل شدني براي يک مشتري که در واقع مثل همکار توليد کننده عمل مي‌کند(يعني در فرايند توليد مشارکت مي‌کند). (اعرابي، 1382، ص9)
ويژگي هاي خدمات
1.مشارکت مشتري در فرآيند خدمات
حضور مشتري به عنوان يک مشارکت کننده در فرايند خدمات مستلزم توجه به طرح تسهيلاتي است که در عمليات توليد سنتي ديده نمي شود. حضور مشتري در محل نيازمند توجه به محيط فيزيکي تسهيلات خدماتي است. براي يک مشتري، خدمات تجربه ايي است که در محيط عرضه خدمات روي مي دهد و اگر اين تسهيلات خدمت مطابق نظر مشتري طراحي شود، کيفيت آن ارتقاء خواهد يافت. توجه به دکوراسيون داخلي، مبلمان، طرح و نحوه استقرار اسباب، سر و صدا و حتي زنگ مي تواند بر درک مشتري از خدمات تاثير بگذارد. (همان ماخذ)
2.فوريت
اين حقيقت که خدمات همان زمان که خلق مي شوند مصرف نيز مي گردند و اين که نمي توان خدمات را انبار کرد، يک ويژگي اساسي در مديريت خدمات به شمار مي رود. اين ناممکن بودن ذخيره و انبار خدمات، مانع بهره گيري از شيوه سنتي توليدي اتکا به موجودي ها به عنوان ابزاري براي مقابله با نوسانات در تقاضا مي شود. از موجود ها مي توان براي کاهش مراحل موجود در يک فرايند توليد استفاده کرد. براي خدمات، کاهش مراحل از طريق انتظار مشتري ميسر و عملي مي شود. کنترل موجودي مساله اساسي در عمليات توليد است، در حاليکه در خدمات، مشکل مساله مشابه، انتظار يا «در صف ايستادن» مشتري مي‌باشد.
توليد و مصرف همزمان خدمات، فرصتهاي بسياري را براي اعمال کنترل کيفي خدمات ضايع مي کند. يک کالا را مي توان قبل از تحويل بازرسي کرد امّا خدمات را بايد به شيوه هاي ديگري ارزيابي کرد تا بتوان از کيفيت آن مطمئن شد. (فيتز سيمونز و فيتز سيمونز، 2001: ص 42)
3. بي دوامي
يک خدمت يک چيز يا کالايي بي دوام است. يک صندلي خالي هواپيما را در نظر بگيريد؛ يک ساعت بيکاري يک دندانپزشک را در نظر بگيريد. در هر دو مورد فرصت هاي زيادي هدر رفته است. از آنجا که خدمات را نمي توان ذخيره کرد، براي هميشه از بين مي رود و نمي توان از آن استفاده کرد. به کارگيري کامل ظرفيت خدمات به چالشي مديريتي تبديل مي شود، زيرا تقاضاي مشتري دائماً تغيير مي کند و نمي توان با ايجاد موجودي به اين تقاضا پاسخ داد.
4. ناملموس بودن
خدمات، عقايد و مفاهيم هستند و کالاها، اشياء. بنابراين نمي توان براي ابداعات در خدمات، حق مالکيت معنوي و براي مبدع آن حقوق ثبت و انحصار در بهره برداري قايل شد. مشتري هنگام خريد يک کالا مي تواند آن را ببيند، حس کند و عملکرد آن را قبل از خريداي آزمايش کند، امّا در خصوص يک خدمت مشتري بايد به شهرت شرکت خدماتي اتکا و اکتفا کند. براي تضمين منافع يک مفهوم خدماتي، شرکت بايد به سرعت گسترش يابد و رشد کند و رقبا را کنار بگذارد. در بسياري از حوزه هاي خدماتي، دولت به منظور تضمين قابل پذيرش بودن عملکرد خدمات، وارد ميدان شده و مداخله کرده است. دولت از طريق اقداماتي چون ثبت شرکتها، اعطاي پروانه کار و وضع قوانين و مقررات مناسب مي تواند به مشتريان اطمينان خاطر بدهد که سطح آموزش و عملکرد برخي شرکتهاي خدماتي در حد استاندارد هاي تعيين شده است. (فيترسيمونز و فيتزسبيمونز، 2001، 44)
5.ناهمگوني
تلفيق ماهيت ناملموس خدمات از يک طرف با مشتري به عنوان فردي که در سيستم تحويل و ارائه خدمات مشارکت مي کند و از طرف ديگر، منجر به متفاوت شدن خدمات از يک مشتري به مشتري ديگر مي شود. البته، تعامل بين مشتري و کارکنان خدماتي، فرصت تجربه يک کار انساني کامل تر را فراهم مي آورد. در خدمات فعاليت کاري معمولاً متوجه کارکنان است تا متوجه چيزها.
حتي اتوماسيون نيز مي تواند از طريق حذف وظايف نسبتاً روتين غير شخصي، موجب تقويت شخص گرايي و شخصي شدن شود و بدين وسيله باعث افزايش توجه مستقيم و مشخصي به باقي کار شود. در عين حال توجه شخصي موجب تنوع و تغيير پذيري خدمات ارائه شده مي شود. البته اين امر ذاتاً بد نيست، مگر آنکه مشتري گمان کند که تغييري شديد در کيفيت صورت گرفته است. (فيترسيمونز و فيترسيمونز ، 2001: 45)
جدول 2-4:ويژگيهاي خدمت
ويژگي خدمت نتيجه
ناملموس بودن خدمات را نمي توان ذخيره کرد.
خدمات را نمي توان به عنوان اختراع ثبت کرد.
غير متجانس بودن
ارائه خدمت در رضايت مشتري به اقدامات کارکنان بستگي دارد.
کيفيت خدمات به برخي عوامل غير قابل کنترل بستگي دارد.
نمي توان مطمئن بود که خدمات ارائه شده با آنچه برنامه ريزي و تبليغ شده منطبق باشد.
توليد و مصرف همزمان است مشتريان در مبادله مشارکت داشته و بر آن تاثير مي گذارند.
مشتريان بر روي همديگر تاثير مي گذارند.
کارکنان بر نتايج خدماتي موثر هستند.
عدم تمرکز ضروري است.
توليد انبوه مشکل است.
فاسد ناپذيري همزماني عرضه و تقاضاي خدمات مشکل زا مي‌باشد.
خدمات را نمي توان برگشت داد يا آن را مجدداً به فروش رساند.
Adopted form: parasurama، A.Zeithamed، v.a & Berry (1985)، "Conceptual model of quality and its implications for future research". Journal of marketing، 49 (fall)، 41-50

کيفيت
استانداردISO 8402,4986 کيفيت را اين گونه تعريف مي‌کند:
«مجموع مختصات و مشخصه هاي يک توليد يا خدمت که قادر به برآورده کردن نيازهاي از پيش تعيين شده است»
استاندارد صنعتي ژاپنJIS Z 8101-1981 کيفيت را مجموع مشخصه ها يا عملکردهايي ميداند که روشن مي‌سازد توليد يا خدمت ، کاربرد معين خود را دارد يا نه.
دمينگ کيفيت را ميزان يکنواختي و يکساني کالا يا خدمت کربوط تعريف مي‌کند.
جوزف جوران معتقد است کيفيت عبارت است از مطابقت کالا يا خدمت با کاربرد آن ، معناي ديگر اين عبارت اين است که «استفاده کننده از کالا يا خدمت بايد بتواند نياز يا خواست خود را از کالا يا خدمت برآورده سازد».
فيليپ کرازبي کيفيت را مطابقت يک محصول يا خدمت با الزامات از پيش تعيين شده ميداند.(رياحي،1381،ص5)
کيفيت يک محصول يا خدمت، درجه تطبيق آن با استانداردهاي تعريف شده براي آن محصول يا خدمت است. به تعريف ديگر ، کيفيت به معناي ارضاي نياز مصرف کننده است.(منبع پايان نامه)

کيفيت خدمات
کيفيت خدمات، درجه اختلاف بين ادراکمشتريان و انتظارات آنها از خدمات است. (منبع پايان نامه)
کيفيت خدمات، موضوعي است پيچيده، زيرا تعريف آن پنج بعد را شامل مي‌شود: قابل اعتماد بودن ، پاسخگو بودن ، اطمينان دادن ، همدلي داشتن و حفظ ظاهر نمودن . ما از اين ابعاد براي معرفي مفهوم شکاف کيفيت خدمات استفاده ميکنيم. اين شکاف بر اساس تفاوت بين انتظارات مشتري از يک خدمت و برداشتها و ادراکات از آنچه دريافت مي‌کند، استوار و مبتني مي‌باشد. يک ابزار پيمايش که کيفيت خدمات را ارزيابي مي‌کند و ميسنجد، سروکوئال ناميده مي‌شود که بر اجراي مفهوم شکاف کيفيت خدمات مبتني است.
در بخش خدمات ارزيابي کيفيت آن حين فرايند ارائه خدمات انجام مي¬گيرد. هر تماس مشتري به عنوان لحظه اي براي ايجاد اعتماد و فرصتي براي راضي کردن يا ناراضي کردن به شمار مي رود. رضايت مشتري از يک خدمت را مي توان از طريق مقايسه انتظارات او از خدمات يا برداشت او از خدمات ارائه شده، تعريف نمود. ار خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتري فراتر باشد، آن خدمات فرح بش و فوق العاده قلمداد مي‌شود. وقتي انتظارات مشتري از خدمات با برداشتهاي او از خدمات ارائه شده منطبق شود، کيفيت خدمات ارائه شده رضايت بخش است. همانطور که در نمودار زير مشخص شده است اين انتظارات بر منابع متعدد و مختلفي شکل ميگيرد، مثل گفته¬هاي ديگران، نيازهاي فردي و تجربه قبلي.(اعرابي، 1382، صص66-65)

نمودارxxxکيفيت خدمات درک شده

منبع: A.Parasoraman, V. A. Zeithaml, and L. L. Berry, “A Conseptual Model of Service Qulity and Its implicaitions for Future Research,” journal of marketing. Vol. 49, Fall 1985, P. 48.

ابعاد کيفيت خدمات
ابعاد مديريت کيفيت جامع در بخش عمومي با ابعاد مديريت در بخش خصوصي تفاوتهاي عمده اي دارد. اين ابعاد در بخش دولتي که با مطالعه ادبيات، از تئوري هاي مربوطه استخراج گرديده، نشان ميدهد که دانشمندان مختلف ابعاد متفاوتي را براي استقرار مديريت کيفيت جامع ارائه نموده اند.
ديويد گاروين1993، الف، اسميت 1994، زتهامل 1999، جيسون 1998، ميوري و آنگينسون 1998، پيتر سنگه 1998، فرانک زوهارت و آنجل. آر. مارتينزلور و جي ديت 1999، و پاراسورامان2000، هر کدام ابعد مختلفي را جهت استقرار مديريت کيفيت جامع در بخش عمومي بيان کرده اند. که در ادامه به تشريح آنها ميپردازيم.
گاروين (1993) با استفاده از اين تعاريف براي کيفيت هشت بعد را تعيين کرد که عبارتند:
جدول 2-8 : ابعاد مديريت کيفيت در بخش عمومي- ديويد گاروين (1993)
اطلاع رساني در بخش دولتي اطلاعات بايد سريع و دقيق بوده و در دسترس همگان قرار داشته باشد.
سرعت در ارائه خدمات مشتريان بخش دولتي خواهان تسريع در کار مورد نظر خود هستند.
صحت خدمات مشتريان بخش دولتي، درستي نتايج کارهاي انجام شده را طالب اند.
زيبايي ظاهراً اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضاي محل مراجعه، بايد تميز، زيبا و پاکيزه باشد.

رفتار مناسب مشتريان بخش دولتي خواهان دريافت خدمات با رفتاري مشفقانه هستند.
قانونمندي مشتريان بخش دولتي خواهان پايبندي کارکنان به قوانين و ضوابط اند و هرگونه تبعيض و نابرابري را ناخوشايند مي دانند.
سادگي و سهولت مشتريان بخش دولتي انجام کارها و همچنين انجام خواسته را به سادگي و نه در چارچوب گردش کارها پيچيده و پر پيچ و خم اداري خواهانند .
انعطاف پذيري مراجعان در بخش دولتي خواهان نرمش در نحوه اجراي قوانين و مقررات هستند .
Divide Garvin
Source: OECD (1992) regulatory management reform and reform management، occasional papers، Harvard University
گاروين معتقد است در رابطه با کيفيت خدمات در بخش عمومي، مسئله اصلي عدم وجود رقبا و نامحسوس بودن خدمات است . زيرا به دو دليل زير، بخش دولتي در يک فضاي غير رقابتي بايد عمل کند:
1) دولتها رد زمينه هاي فعاليت مي‌نمايد که بخش خصوصي با توجه به ماهيت اين زمينه ها و به علت نياز به توان مالي زياد و ريسک بالا و يا استراتژيک بودن آن، تمايل و يا اجازه سرمايه گذاري ندارند.
2) بخش دولتي نبايد با بخش خصوصي رقابت کند، بلکه بايد، با سياست گذاري هاي خود موجب رشد و هر چه بيشتر بخش خصوصي شود تا بخش دولتي بتواند به وظايف بهتري در سطح کلان تر بپردازد.
گاروين معتقد است مردم به عنوان کساني که هزينه دريافت خدمات را به صورت ماليات به دولت پرداخته اند و در واقع موجبات تحقق بخش عمده سياستهاي مالي را فراهم آورده اند، انتظار دارند خدماتي را که دريافت ميدارند با بالاترين کيفيت باشد. از طرفي، مردم انتظار دارند چناچه کيفيت خدماتي را که دريافت ميدارند، رضايت بخش نباشد، دولت و دستگاه اداري خود را مسئول و پاسخگو بدانند و در جهت رفع نواقص عمل کنند.
اِ. کيت اسميت معتقد است، جهت استقرار مديريت کيفيت فراگير در بخش عمومي، سازمان ميبايست از الگوي «بهبود فرايندهاي کار و سازمان، مشارکت عمومي اعضاي سازمان» بهره گيرند. (A. Keith Smith, 1994)
بهينه سازي کلي سازمان را مي توان با روشهاي زير دنبال کرد:
1) طرح ريزي محصولات و خدمات جديد
2) نوآوري در خدمات موجود
3) بهبود مستمر در کليه فرايندهاي خدماتي موجود
4) کنترل روزانه فرايندهاي خدماتي
هدفهاي ناشي از موضوعات کليدي بايستي در طرحهاي اقداماتي گنجانيده شده و در سرتاسر سازمان گسترش يابد. مديران کليه سطوح سازمان بايستياين هدفها را در برنامه ريزي هاي خود در نظر بگيرند.

جدول2-9 : ابعاد کيفيت جامع در بخش عمومي – کيت اسميت (1994)
فروتني استقبال از مشتري، توجه به حضور مشتري، نگاه کردن به وي بار وي گشاده، با لحن خوشايند، صحبت کردن، مودب و ياري دهنده بودن و ختم ملاقات به نحوه دوستانه
موجز بودن واکنش سريع داشتن، توضيح دادن درباره تاخيرها، ارائه توضيحات و دستورالعمل هاي موجز، تصديق درک و شناخت مشتري، تمرکز بر روي موضوعات کاري
کامل بودن ارائه خدمات به طور کامل، حصول اطمينان از کامل بودن مدارک، ارائه دستورالعملها و پاسخ هاي کامل، درک خط مشي و روش هاي اجرايي، انجام کليه کارها در مرحله نخست
وضوح به وضوح صحبت کردن و سوال کردن، ارائه دستورالعملهاي واضح و ارائه توضيحات قابل فهم، عدم استفاده از اصطلاحات خاص فني و نامفهوم، صحبت به زبان مشتري
صحيح بودن حصول اطمينان از صحيح بودن مدارک، وارد کردن صحيح داده ها، ارائه پاسخ هاي صحيح، تجربه آموختن از اشتباهات، انجام صحيح کارها در مرحله نخست
با توجه بودن در نظر گرفتن فرصت کافي براي گوش دادن به سخنان مشتري، با توجه کامل گوش دادن، در صورت عدم اطمينان از نياز مشتري دريافت آن به کمک سوال کردن از وي، در صورت قادر نبودن به ارائه کمک يافتن شخصي ديگر که قادر به انجام اين کار باشد، تمايل به ارائه توضيحات، اطلاع از محل ارائه خدمات جهت راهنمايي مشتري
پاکيزه بودن ظاهر آراسته و تميز داشتن، حفظ محيط کاري تميز، مرتب، ايمن و مطبوع
A Keith Smith
Source: A Keith Smith، total quality management in the sector، quality yearbook، 1994
هماهنگي اين طرحها ميان واحدهاي مختلف سازماني، جهت کارايي و نتيجه بخش بودن فعاليت‌هاي بهينه سازي ضرورت دارد. دين منظور فنوني از قبيل تنظيم خط مشي اين طرحها را انجام داده و ارتباط هاي مورد نياز را مستند مي‌سازد.
زتهامل نيز در سال 1999 در يک جامعه آماري نمونه اي، خدمات ارائه شده در بخش عمومي را مورد مطالع قرار داد. زتهامل دريافت که «همه مشتريان ثابت، معتقد بودندکه کيفيت خدمات بايد بر طبق آن چيزي باشدکه مشتريان انتظار داشته و دارند.»
همچنين زتهامل نتيجه گرفت که مشتريان(شهروندان) از نحوه خدمات سازمانهاي دولتي موارد زير را انتظار دارند:
• ارتباطات کلامي مؤثر ارائه دهندگان خدمت به شهروندان(مردم)
• توجه مؤثر به نيازها و خواسته هاي مراجعان
• تجربه قبلي مراجعان از نحوه ارائه خدمات
• ارتباطات خارجي سازمان در جلب توجه مراجعان
• تبليغات و اطلاع رساني که سازمان در خصوص ارائه خدمت نموده است
• هزينه اي که سازمان در قبال ارائه خدمات از مراجعان طلب مينمايد.
زتهامل با توجه به عوامل ذکر شده در بالا ابعاد ده گانه کيفيت خدمت در بخش عمومي را به شرح زير طبقه بندي نمود.(Zethamel,1999)

جدول 2-10:ابعاد مديريت کيفيت جامع در بخش عمومي- زتهامل (1999)
محسوسات استعدادهاي فيزيکي، تجهيزات، پرسنل، مواد ارتباطي
اعتبار و تصديق توانايي اجرا کردن خدمات، تجهيزات، پرسنل و موارد ارتباطي
حساسيت حساس بودن نسبت به انتظارات مشتري و کمک به آنان به منظور انتخاب بهترين خدمت
داشتن توانايي کارکنان کارکنان مهارت کافي و دانش و تخصص لازم را در ارائه خدمات داشته باشند.
تواضع و فروتني رعايت ادب، احترام و توجه دوستانه در برخورد شخصي با مراجعان
قابليت اعتماد امانت داري، اعتماد و درستي در ارائه خدمات
امنيت آسودگي مشتري در پذيرش ريسک و خطر و يا ترديد در دريافت خدمات
دسترسي قابليت دسترسي خدمات و سهولت ارتباط در ارائه خدمات
درک مشتري کوشش در جهت درک مراجعان و نيازهاي آنان
ارتباطات برقراري ارتباط مناسب به زباني که آنها مي فهمند و گوش کردن به سخنان آنها
Zeithamel، source: service quality model zeithauel، 1999

جيسون ، سرعت، ادب و نزاکات، راحتي و پاکيزگي و دوستانه برخورد کردن با مشتري را از ابعاد مديريت کيفيت جامع در بخش عمومي ميداند. از نظر او مراجعان و مشتريان بخش عمومي مايلند کارکنان، خدمات مورد انتظار آنان را با سرعت ، دقت و اطمينان کامل ارائه نمايند.
همچنين رعايت ادب و احترام به مراجعان به هنگام ارائه خدمات از نظر مشتريان بخش عمومي حائز اهميت است. قابل دسترس بودن خدمات و تميزي فضاي کار و اقدامات و همچنين صحبت صميمانه و دوستانه با مراجعان و راهنمايي درست آنان از ابعاد ديگر مديريت کيفيت جامع در بخش عمومي به حساب مي¬آيند. که در زير مورد بررسي قرار گرفته اند.
جدول 2-11:ابعاد مديريت کيفيت جامع در بخش عمومي – جيسون (1998)
سرعت سرعت در ارائه خدمات همراه با دقت و اطمينان از صحت ارائه خدمات
ادب و نزاکت رعايت ادب و احترام به مراجعان به هنگام ارائه خدمات
راحتي و پاکيزگي قابل دسترس بودن خدمات و تميزي فضاي کار و اقدامات
دوستانه برخورد کردن صحبت صميمانه و دوستانه با مراجعان در راهنمايي درست آنان
Jayson
Source: jaesp juram، chapter 7، total quality management، service quality sector، quality hand book، juran، 1998

ميوري و آتکينسون نيز تضمين، صحت، و درستي خدمات، همدلي و همکاري با مراجعان، دوام و پايداري خدمات و پاسخگويي را از ابعاد مديريت کيفيت جامع در بخش عمومي بحساب ميآورند.(Joseph Juran, 1998) که در جدول زير اين ابعاد آورده شده است.
جدول 2-12: ابعاد مديريت کيفيت جامع در بخش عمومي- ميوري و اتکينسون
تضمين صحت و درستي خدمات مشتري اطمينان يابد که خدمات با صحت کامل و درستي انجام مي شود
همدلي و همکاري کارکنان در بخش دولتي به هنگام ارائه خدمات ابراز نمايند که بطور کامل در خدمت مراجعان هستند
دوام و پايداري خدمات مشتريان و مراجعان دريابند که خدمات ارائه شده موجز و کامل است
پاسخگويي کارکنان بخش دولتي در قبال خدماتي که ارائه مي کنند، پاسخگو باشند
Murrau & Atkinson
Source: joseph juran، chapter 7، total quality management، service quality sector، quality hand book، jurans، 1998

مدل لهتينن و لهتينن
اين دو محقق سه بعد براي كيفيت خدمات ارائه كرده اند؛
كيفيت فيزيكي : كيفيت فيزيكي به محصولات يا موارد حمايتي از محصولات و خدمات اشاره دارد.محصولات مالي ابعاد فيزيكي محدودي دارند‘ بنابراين غالباً شواهد فيزيكي ديگري به منظور ارزيابي كيفيت خدمات مورد استفاده قرار ميگيرد. براي مثال مشتريانبر اساس دكوراسيون‘ امكانات و تسهيلاتدرون شعب و ... كيفيت را مورد ارزيابي قرار ميدهند.
كيفيت تعاملي: كيفيت تعاملي به تعاملات بين مشتريان و ارائه كنندگان خدمات اشاره دارد. تعاملات ممكن است به روشهاي مختلفي روي دهد ‘ مثلاً مي تواند به صورت رو در رو و يا از طريق ابزارهاي دوربرد نظير تلفن يا اينترنت تعامل برقرار كرد. تعامل به هر شكلي كه باشد سازمان بايد اطمينان حاصل كند كه به صورت اثر بخش با مشتريانش ارتباط برقرار ميكند.
كيفيت سازمان : كيفيت سازمان به تصوير ذهني و ادراكات كلي از سازمان بر ميگردد. كيفيت سازمان يك بعد نامحسوس ميباشد. بنابراين احتمالاً ادراكات از كيفيت كلي سازمان به تمامي عواملي كه در بالا ذكر شده مبتني است. اينكه هر يك از عوامل فوق الذكر تا چه اندازه بر اداركات مشتريان از كيفيت كلي اثر ميگذارد‘ متفاوت است. براي برخي از مشتريان‘ كيفيت عمومي ممكن است بيشتر از كيفيت تعامل با كاركنان مطرح باشد. در حالي كه براي برخي از مشتريان ديگر‘ كيفيت ممكن است بيشتر تحت تأثير قابل اعتماد بودن فنآوري باشد.اين دو اشاره ميكنند كه در بررسي عوامل تعيين كننده كيفيت‘ لازم است بين كيفيت مرتبط با فرآيند ارائه خدمت و كيفيت مرتبط با ستاده خدمت تفاوت قائل شد.(Harrison, 2000, 245)

پيتر سنگه در دسترس بودن، ايجاد ارتباط روان و سريعتر، حفظ ارتباط، کيفيتارتباط و يکپارچگي و صداقت را از ابعاد مديريت کيفيت جامع در بخش عمومي ميداند. (Joseph Juran, 1998)
جدول 2-13:ابعاد کيفيت خدمات در بخش عمومي- پيتر سنگه (1998)
در دسترس بودن تمام اطلاعات مربوط به ارائه خدمات در دسترس مراجعان باشد
ايجاد ارتباط روان تر و سريعتر اين ارتباط دوستانه و کلامي در همه ملاقات ها برقرار باشد
کيفيت ارتباط ارتباط بين سازمان و مراجعان انتظارات مشتري را برآورده سازد
يکپارچگي و صداقت مراجعان، اطمينان حاصل نمايند که کارکنان در رفتار خود صداقت دارند
Peter sengh
Source: joseph juran، chapter 7، totel quality management، service quality sector، quality hand book، juran، 1998

جدول 2-14:ابعاد مديريت کيفيت جامع در بخش عمومي، فرانک زورهارت، آنجل. آر. ماتينز، لور و جي وايت (1999)
ابعاد TQM در بخش دولتي ابعاد مديريت کيفيت جامع در بخش دولتي
ديل و اکلند 1994 سران 1998 فلين 1994 آهاير 1996
حمايت مديريت ارشد تعهد رهبري مديران ارشد اجرايي، برنامه ريزي و سازماندهي نقش مديريت ارشد بخش ها و سياست کيفيت حمايت مديريت ارشد تعهد مديريت ارشد
رابطه با مشتري تعيين فرهنگ - درگيري با مشتري تمرکز بر مشتري
رابطه با عرضه کننده تعيين فرهنگ مديريت کيفيت عرضه کننده درگيري عرضه کننده مديريت کيفيت عرضه کننده
مديريت نيروي کار تعيين فرهنگ، تعليم و آموزش نيروي کار آموزش روابط کارکنان مديريت نيروي انساني تقويت کارکنان، آموزش کارکنان
رفتار کارکنان - طراحي توليد و ارائه خدمات جوايز بهبود کيفيت استفاده از SPC
داده هاي کيفيت و گزارش دهي اندازه گيري بازخورد داده هاي مربوط به کيفيت و گزارش دهي بازخورد استفاده از داده هاي مربوط به کيفيت داخلي
نقش بخش کيفيت - نقش بخش کيفيت - -
شاخص گذاري - - - شاخص گذاري
فرانک زوهارت (F.Dewhart) و آنجل آر مارتينز لور (A.R.Martinnezlor) باري. جي. ديت(Barrig. Date)
Source: TQM in public organization، examination of the issue، 1999

جدول 2-15:ابعاد مديريت کيفيت جامع در بخش عمومي- پاراسورامان (2000)
ملموس ها مراجعان به بخش دولتي به تاسيسات فيزيکي، ابزار، ماشين آلات، پرسنل، مواد و کانالهاي ارتباطي توجه دارند
قابليت اعتماد مراجعان سازمانهاي دولتي مايلند اين سازمانها توانايي اجراي خدمت و عده داده شده را به نحو درست و قابل اتکا داشته باشند
پاسخگويي علاقه مندي به فراهم ساختن خدمت مناسب و در کل کمک سازمان به مراجعان جهت دريافت بهترين خدمت
اطمينان توانايي و دانش کارکنان در جلب اعتماد مشتريان جهت بازگشت مجدد آنها
همدلي احساس تعلق و تعهد سازمان نسبت به فرد فرد مشتريان
Parasoraman,
Source: total quality management، survival، milk،2000

همانطور که در شکل بالا نشان داده شد ابعاد کيفيت خدمات توسط محققان کشف و شناسايي شد، که مدل مورد مطالعه ما در اين تحقيق مدل اخير يعني مدل پاراسورامان مي‌باشد که داراي پنج بعد مي‌باشد. اين پنج بعد عبارتند از: قابل اعتماد بودن، پاسخگو بودن، اطمينان دادن، همدلي داشتن و حفظ ظاهر نمودن که به ترتيب و بر اساس اهميت نسبي آنها براي ارباب رجوع يا مشتري به شرح آنها مي پرادازيم.
قابل اعتماد بودن: عبارت است از توان اجرا و ارائه خدمت وعده داده شده به طرزي مناسب، دقيق و قابل اتکا. ارجاي قابل اعتماد خدمات، مورد توقع مشتري است و معناي آن اين است که خدمات در زمان مقرر، به همان شکل وعده داده شده و بدون اشتباه در اختيار مشتري قرار بگيرد.
پاسخگو بودن: يعني تمايل به کمک به مشتريان و ارباب رجوع و ارائه خدمات فوري. مشتريان را منتظر و معطل نگه داشتن، به خصوص اگر دليل مشخصي وجود نداشته باشد، نارضايتي و برداشتهاي منفي را در مشتري نسبت به کيفيت خدمات ارائه شده ايجاد مي‌کند. اگر خدمت خوب ارائه نشود، توانايي جبران فوري آن و مهارت ميتواند ديدگاه و باور مشتريان را نسبت به کيفيت خدمات مثبت کند.
اطمينان دادن: عبارت است از آگاهي و حضور ذهن و هم چنين توانايي آنها در جلب اعتماد و اطمينان مشتريان. اين بعد شامل ويژگي هاي زير مي‌باشد: شايستگي ارائه خدمات، مؤدب بودن و احترام گذاشتن به مشتري، برقراري ارتباط مؤثر با مشتري و باور اين اصل کلي که محبت و اعتماد مشتري نسبت به رد خدمت گذار برترين امتياز و منفعت براي اوست.
همدلي داشتن: يعني نشان دادن و اعمال توجه خاص و گرم به مشتريان . همدلي شامل اين ويژگي هاست: مشتري بتواند به فرد نزديک شود( گرم و خوش اخلاق بودن) حساس بودن نسبت به نيازهاي مشتري و تلاش براي درک آنها.
حفظ ظاهر نمودن: يعني ظاهر تسهيلات و تجهيزات فيزيکي، کارکنان و ابزار ارتباطي موجود در محل عرضه خدمات. وضعيت محيط فيزيکي اين محل(مثل تميزي آن)، گواهي است قابل احساس بر توجه خدمات دهنده به بهداشت و سلامتي مشتريان خود. از اين بعد ارزيابي مي توان براي سنجش رفتار مشتريان نيز بهره گرفت(مثل يک مسافر پر سرو صدا در اتاق مجاور در يک هتل).
مشتريان از اين پنج بعد براي ارزيابي کيفيت خدات استفاده ميکنند که قضاوت آنها بر مقايسه انتظارات خود با واقعيات موجود استوار مي‌باشد.
گرونروز در بحث خود از کيفيت خدمات به سه بعد کيفيت فنّي ستاده، کيفيت وظيفه ايي مواجهه خدمت و تصوير ذهني شرکت اشاره مي کند(Gronroos, 2000: 63-65). لهتينن و لهتينن نيز ابعاد فيزيکي، کيفيت تعاملي و کيفيت سازماني به عنوان سه بعد کيفيت خدمات ياد کرده اند (Harrison, 2000: 245).
همانطوريکه بررسي شد، نويسندگان زيادي درباره اجزاي تشکيل دهنده کيفيت خدمات بحث کرده اند. عوامل مشترکي اين افراد به آن اشاره کرده اند عبارتند از: کيفيت فرايند ، کيفيت ستاده ، کيفيت فيزيکي ، کيفيت تعاملي ، کيفيت سازماني که در اينجا به صورت مختصر به آنها اشاره مي شود (Harrison, 2000: 244-245).
کيفيت فرايند: کيفيت فرايند يا وظيفه ايي به کيفيت فرايند ها و رويه ها در توليد و ارائه خدمات به مشتريان اشاره دارد. با توجه به همزماني توليد و مصرف خدمات، کيفيت فرايند معمولاً در هنگام خدمت، از سوي مشتري مورد ارزيابي قرار مي گيرد.
کيفيت ستاده: کيفيت فني يا ستاده، بعد از اينکه خدمت ارائه شد، مورد ارزيابي قرار مي گيرد، ستاده آن چيزي است که مشتري از سازمان دريافت مي کند.
کيفيت فيزيکي: کيفيت فيزيکي به محصولات و مواد حمايتي از محصولات اشاره دارد. محصولات مالي ابعاد فيزيک محدودي دارند. بنابراين غالباً شواهد فيزيکي ديگري به منظور ارزيابي کيفيت خدمات مورد استفاده قرار مي گيرد. براي مثال مشتريان بر اساس دکوراسيون، امکانات و تسهيلات درون شعبه و ... کيفيت را مورد ارزيابي قرار مي دهند.
کيفيت تعاملي: کيفيت تعاملي به تعاملات بين مشتري و ارائه کنند گان خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به روش هاي مختلف روي دهند. مثلاً مي توان به صورت رو درو يا از طريق ابزارهاي دور برد نظير تلفن و اينترنت يا شعب، تماس برقرار کرد. تعامل به هر شکلي باشد، سازمانها بايستي اطمينان حاصل کنند که به صورت اثر بخشي با مشتريانشان ارتباط برقرار مي کنند.
کيفيت سازمان: کيفيت سازمان به تصوير ذهني و ادراکات کلي از سازمان بر مي گردد. کيفيت سازمان يک بعد نا ملموس است. بنابراين احتمالاً ادراکات از کيفيت کلي سازمان به تمامي عواملي که در بالا ذکر شد مبتني است.

اهميت كيفيت خدمات
تمايل به ارائه خدمات با كيفيت نقش مهمي در صنايع خدماتي نظير خدمات بيمه اي‘ بانكي و ... ايفا مينمايد چرا كه كيفيت خدمات براي بقا و سود آوري سازمان امري حياتي در اغلب صنايع خدماتي به شمار ميروند.
فيليپ و ديگران در تحقيقات خود به اين نتيجه رسيدند كه كيفيت محصولات و خدمات واحدهاي تجاري استراتژيك مهمترين عاملي است كه بر عملكرد اين واحدها اثر ميگذارد. آنها عنوان ميكنند كه كيفيت برترسودهاي بيشتري از طريق قيمت هاي بالاتر ايجاد ميكنند . بعلاوهبازل و گال اظهار ميكنند كه به ليل اثر اثر كيفيت بر ارزش ادارك شده از سوي مشتريان‘ كيفيت خدمات نه تنها با قابليت سود آوري سازمان ‘ بلكه با رشد سازمان نيز در ارتباط است.
علاوه بر موارد بالا دلايل متعددي را ميتوان بر شمرد كه بدان جهت سازمانها بايد به دنبال ارائه خدمات با كيفيت تر به مشتريان خود باشند كه در زير به خلاصه اي از آنها اشاره ميكنيم.
افزايش انتظارات مشتريان
واقعيت آن است كه انتظارات مشتريان نسبت به گذشته افزايش يافته است. افزايش انتظارات مشتريان را ميتوان به چندين عامل ربط داد؛ از جمله افزايش آگاهاي ها و سطح دانش مشتريان‘ تبليغات سازمان ‘ عملكرد رقبا و ...
فعاليت رقبا
رقبا با تغيير مداوم خدمات خود و جگونگي ارائه آن به مشتريان‘ مدام در حال متغير كردن بازار هستند و از اين راه كار در صددند تا سهم بازار خود را افزايش دهند‘ اين امر خود باعث افزايش انتظارات مشتريان ميشود‘ و سايرين را وادار ميسازد تا در جهت ارتقاء كيفيت خدمات خود گام بردارند.
عوامل محيطي
عوامل محيطي از جمله عوامل محيطي و قانوني‘ اقتصادي‘ اجتماعي و فرهنگي‘ سازمانها را وادار به ارائه خدمات با كيفيت تر ميكند. براي مثال طرح تكريم مردم و جلب رضايت ارباب رجوع در نظام اداري از جمله عوامل سياسي به شمار ميروند . بعلاوه امروزه با گسترش دسترسي به اينترنت‘ مشتريان به راحتي ميتوانند اطلاعات به هنگامي از سراسر جهان به دست بياورند‘ اين موضوع نيز خود باعث افزايش انتظارات آنان شده است.
ماهيت خدمات
ارزيابي كيفيت خدمات با توجه به ويژگي هاي خدمات براي دريافت كنندگان آن مشكل ميباشد. بدين دليل مشتريان با توجه به شواهد فيزيكي احاطه كننده خدمات و نيز رفتار و برخورد كاركنان به ارزيابي كيفيت خدمات مي پردازند.
عوامل درون سازماني
سازمانها با فعاليتهاي ترفيعي خود انتظارات و خواسته هاس مشتريان را بالا مي برند. در نتيجه مشتري زماني كه به سازمان مراجعه ميكند‘ انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراين عملكرد سازمان بايد پاسخگويي انتظارات ايجاد شده در مشتريان باشد.
مزاياي ناشي از كيفيت خدمات
علاوه بر موارد بالا مزاياي ناشي از كيفيت خدمات خود عامل ديگري است كه سازمانها را به ارائه خدمات با كيفيت ترغيب ميكند . يكي از اثرات مستقيم ارائه خدمات با كيفيت افزايش توانايي سازمان جهت ارائه خدمات به صورتي كارا به مشتريان ميباشد‘ چرا كه سازمان دريافته است كه مشتريانش چه خواسته ها و نيازهاي دارند‘ لذا از خدمات غير ضروري كاسته و يا آنها را حذف مينمايد.(سيد جوادين‘1384‘ صص40-39)
وجه معنوي خدمت
وجه معنوي خدمت اهميت قابل توجه اي در سازمان و همچنين تحليل ما از خدمت در سازمانها دارد. چه بسا وجه معنويي ارائه خدمت ديده نشود اما همين وجه است که سازمانها را به تحرک و افراد را به عمل بر ميانگيزاند. آلبرشت چنين اظهار مي‌کند که معنويت خدمت رساني «نگرش مبتني بر ارزشها و عقايد خاص در باره مردم، زندگي و کار است و شخص را در جهت خدمت به ديگران از روي ميل و احساس افتخار از انجام آن راهبري مي‌کند.»
ارزشها ، نگرشها و عقايد روشي را که کارکنان از طريق آن به خود، به مشتريان و به کار خود مينگرند ، شکل ميدهد. هر سازمان جهت گيري غالبي دارد که فرهنگ سازمان را ايجاد و تعريف مي‌کند؛ ممکن است اين جهت گيري فنآورانه، عقل گرايانه يا مالي باشد مهم اجزائ اين جهت گيري است که بر «شيوه عملکرد ما» مؤثر است. (دارلين، واينگاند،1384)

هرم سازماني واژگون
بزرگترين سرمايه سازمانها مشتريان هستند. بنابراين، بايد محور تمرکز هر سازمان بر مشتريان باشد و اين امر لازمه اش اين است که از ديدگاه خودِ آنان به انتظارات از خدمت بنگرند و در حد «کمي» فراتر از انتظارات آنان بدان پاسخ دهند. ارائه خدمت با کيفيت مستلزم تغيير شيوه تفکر سنتي و نگاهي نو به سازمان است. الگوي ميتني بر سلسله مراتب يک سويه و رسمي، کسل کننده است و پويايي يا نوآوري را تشويق نمي‌کند.

مشتريان و ارباب رجوع
استفاده کنندگان نهايي از تلاشهاي سازمان

کارکنان عملياتي
کارهاي را انجام ميدهند که مستقيماً بر رضايت مشتريان و
ارباب رجوع اثر ميگذارد

سرپرستان و مديران مياني
به کارکنان عملياتي در انجام کار کمک
ميکنند ومشکلات را ميگشايند.

مديران عالي
.

ساختار سازمانها بايد از نظر بعد فکر به صورت هرم واژگون در آيد( شکل 11). و اين به معناي آن است که مشتريان مهمتر از مديران هستند. ايفا کنندگان نقش اصلي در اين ساختار، کساني هستند که با مشتريان تماس دراند، يعني کارکناني که مستقيماً به مشتريان خدمت ارائه ميدهند. ميتوانند به سازمان و طرز تلقي مشتريان در باره آن شکل دهند. همه کارفرمايان، همه مديران، همه سرپرستان و عموم کساني که وظايف مختلف را انجام ميدهند، به اين منظور وجود دارند که در نهايت مشتري را خرسند سازند. هر مقصود ديگر غير از اين، موجب آشفتگي است. هرم سازماني در اين وضعيت بايد امکان گفت و شنود را به وجود آورد( مشتريان با کارکنان خط قدم، اين کارکنان با مديريت و برعکس اين جريان). در اين نوع موسسات، دغدغه کارکنان، خواست مشتريان است، نه آنچه مديران ميخواهند. وظيفه مديريت اين است که در تماس خود با کارکنان، از لحاظ شخصي، خود الگوي مناسبي براي رفتار و استاندارد خدمت باشند و کيفيت رفتار و توجه به مشتري را به اين طريق شکل دهند. يعني مديران بايد الگوي نقش در ارائه خدمت با کيفيت باشند.