بخشی از مقاله
*** این فایل شامل تعدادی فرمول می باشد و در سایت قابل نمایش نیست ***
بررسي کيفيت خدمات مديريت ارتباط با مشتري و تدوين برنامه بهينه CRM در نظام بانکداري با استفاده از تکنيک TOPSIS
(مطالعه موردي : بانک تجارت شيراز)
چکيده
رضايت مشتري و کيفيت خدمات عاملي حياتي در تحليل رقبا مي باشد. توجه به اين امر متضمن سود و پيشي گرفتن از رقبا در بلند مدت است . سازمان ها براي ادامه حيات ، سبقت گرفتن از رقبا در بازار رقابت و توسعه و پيشرفت خويش بايد در کوتاه ترين زمان نسبت به شناسايي مشکلات و مرتفع نمودن آنها اقدام نمايند. اجراي صحيح مديريت ارتباط با مشتري(CRM) در بسياري از سازمان ها موجب افزايش توان رقابتي، افزايش درآمد و کاهش هزينه هاي عملياتي شده است . لذا با توجه به اهميت موضوع CRM، هدف اصلي از اين پژوهش تدوين برنامه بهينه مديريت ارتباط با مشتري(CRM) در بانک تجارت شيراز مي باشد. بدين منظور پس از بررسي مقالات و ادبيات مربوط به CRM، ابعاد و مؤلفه هاي مختلف سيستم مديريت ارتباط با مشتري در نظام بانکداري تعيين گشته و پس از تأييد شاخص ها با استفاده از تحليل عاملي، وضعيت عملکرد CRM در بانک تجارت شيراز مورد بررسي قرار گرفته است . سپس به تحليل شکاف بين انتظارات و ادراکات مشتريان از اين مؤلفه ها پرداخته شده است . همچنين با استفاده از تکنيک TOPSIS مؤلفه هاي کليدي شناسايي شده حاصل از ماتريس اهميت - عملکرد، رتبه بندي شده تا درجه اهميت هر يک از اين مؤلفه ها تعيين گشته و مؤلفه هاي بحراني براي تدوين برنامه بهينه CRM تعيين شوند. در اين پژوهش اين نتيجه حاصل شد که عملکرد بانک تجارت در ابعاد و مؤلفه هاي مختلف CRM مطلوب نمي باشد و در نهايت با استفاده از نتايج پژوهش ، برنامه بهينه مديريت ارتباط با مشتري (CRM) در بانک تجارت شيراز تدوين و ارائه گرديده است .
واژه هاي کليدي :
مديريت ارتباط با مشتري (CRM)، رضايت مندي مشتري، TOPSIS، بانک تجارت .
مقدمه
امروزه شرکت ها و سازمان ها در دوران اقتصاد مشتري مدار فعاليت مي کنند که در اين دوران ، مشتري حاکم واقعي بازار است و اين رويکرد نتيجه ظرفيت مازاد توليد است .
بنابراين شرکت ها بايد بياموزند که چگونه از تمرکز بر توليد محصول به سمت تمرکز بر مالکيت مشتريان حرکت کنند.
آنها بايد مشتريان را به عنوان يک دارايي مالي در نظر بگيرند که مانند هر دارايي ديگري نياز به مديريت و رساندن آن به بالاترين ميزان بازدهي را دارد ,Payne .2004
شرکت ها علاوه بر تدوين استراتژي هايي براي جذب مشتريان جديد و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتريان کنوني را نيز حفظ کرده و رابطه اي دائمي با آنها به وجود آورند. آنها دريافته اند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيشتر از دست دادن يک قلم فروش است و آن به معني از دست دادن کل جريان خريد هايي است که مشتري مي تواند در طول زندگي خود يا دوره زماني که خريدار محصولات شرکت مي باشد، انجام دهد
.(Parvatiyar,2001; Plessis, 2004)
اگر سيستم مديريت ارتباط با مشتري به خوبي طراحي و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعي از مشتري منجر خواهد شد. CRM به بنگاه ها اجازه مي دهد تا به آساني مشتريان سودمند را شناسايي نموده و تلاش هاي بازاريابي را بر مشترياني که از بنگاه خريد مي نمايند، متمرکز کنند.
درک بهتر مشتري کنوني به بنگاه اجازه مي دهد تا با تعامل ، پاسخ گويي و ارتباط مؤثر با آنها، نرخ حفظ مشتريان را به طور چشمگيري افزايش دهد ,Boon &Plessis )
.2004)
اجراي CRM در بسياري از سازمان ها موجب افزايش توان رقابتي، افزايش درآمد و کاهش هزينه هاي عملياتي شده است . مديريت کارا و مؤثر ارتباط با مشتري منجر به افزايش رضايت مشتريان ، ايجاد مشتريان وفادار و افزايش نرخ نگهداري مشتريان مي گردد(٢٠٠٦ ,Kevork).
CRM به سازمان ها کمک مي نمايد تا وفاداري و سودآوري مشتري را در قالب تکرار خريد، مبالغ خريد و دورة خريد مورد ارزيابي قرار دهند. هم چنين CRM به سازمان ها کمک مي کند تا به اين سؤال ها پاسخ دهند: چه کالاها يا خدماتي براي مشتريان ما مهم است ؟ چگونه بايد با مشتري خود ارتباط برقرار کنيم ؟(٢٠٠٢ ,Wilson).
مديريت ارتباط با مشتري (CRM) يک استراتژي است که براي کسب آگاهي بيشتر در مورد نيازها و رفتار مشتريان و ارتباط بيشتر با آنان استفاده مي شود. برقراري روابط خوب با مشتري رمز موفقيت در کسب و کار است .
به عبارتي ديگر CRM روشي جهت شناسايي مشتريان و راضي نگه داشتن و تبديل آنها به مشتريان هميشگي ميباشد(٢٠٠٥ ,Leo).
در اين پژوهش درصدد هستيم تا با بررسي و تعيين ابعاد و مؤلفه هاي مختلف مديريت ارتباط با مشتري در نظام بانکداري، مؤلفه هاي اساسي و کليدي را شناسايي نموده و ضمن بررسي وضعيت عملکرد مديريت ارتباط با مشتري در بانک تجارت شيراز به تحليل شکاف بين انتظارات و ادراکات مشتريان پرداخته و بر اساس اهميت و عملکرد مؤلفه هاي مختلف CRM، برنامه بهينه سيستم مديريت ارتباط با مشتري در بانک تجارت را ارائه دهيم . لذا هدف اصلي از اين پژوهش تدوين برنامه بهينه مديريت ارتباط با مشتري (CRM) در بانک تجارت مي باشد.
چارچوب نظري
واژه CRM مخفف Customer Relationship Management يا سيستم مديريت ارتباط با مشتري است . در حقيقت اين سيستم ها راهبردي است براي جمع آوري نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد روابطي قويتر با آنها منجر شود. در نهايت ، رابطه قوي با مشتريان مهمترين رمز موفقيت هر کسب و کار است (٢٠٠٧ ,ThuyUyen). تکنولوژي هاي بسياري در قالب مديريت ارتباط با مشتري(CRM) ارائه شده اند اما داشتن تصويري از CRM به عنوان مجموعه اي از تکنولوژي نيز نادرست است . به عنوان روشي بهتر براي درک CRM، مي توان آن را مانند فرآيندي دانست که به ما کمک مي کند تا اطلاعات مختلفي از مشتريان ، فروش ، اثر بخشي فعاليت هاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخ گويي به مشتري و نيز تمايلات بازار را به شکل يک جا جمع آوري کنيم (٢٠٠٦ ,Hicks).
هدف مديريت ارتباط با مشتري، توانمند سازي شرکت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتريان از طريق معرفي فرآيندهاي خودکار قابل اطمينان خدمات ، جمع آوري و پردازش اطلاعات شخصي و سلف سرويس است و سعي دارد تا فرآيندهاي متعدد خدمات به مشتري را درون شرکت يکپارچه و خودکار سازد ( ,Winer ,٢٠٠٢ ,Brown
.(2001
بسياري از مراکز تماس از نرم افزار CRM براي ذخيره سازي اطلاعات مشتري استفاده ميکنند. هنگامي که مشتري تماس ميگيرد، سيستم براي بازيابي و ذخيره اطلاعات مربوط به مشتري، به کارگرفته مي شود. شرکت با خدمت رساني سريع تر و کارآمدتر به مشتري و همچنين نگهداري اطلاعات وي در يک مکان ، سعي ميکند تا در هزينه ها صرفه جويي و مشتريان جديدي را جذب کند(٢٠٠٠ ,Goldenberg). راه کارهاي CRM به مشتريان امکان مي دهند تا خدمت مورد نظرشان را از طريق کانال هاي متعدد ارتباطي دريافت نمايند. براي مثال ، شايد شما بتوانيد موجودي بانکيتان را ازطريق تلفن بدون گفتگو با مسؤول مربوطه بررسي نماييد، بدين ترتيب هم در پول و هم در زمان صرفه جويي نموده ايد ,Massy)
.2001)
ادعا مي شود که با پياده سازي CRM فرآيند خدمت رساني به مشتري بهبود مييابد. اين راه کار ارتباطات را به طرق ذيل تسهيل ميسازد( ;٢٠٠٣ ,Freeland
:(Christopher, 2003; Van Bennekom; 2000
. فراهم آوردن اطلاعات محصول ، اطلاعات مصرف محصول و پشتيباني فني از طريق وب سايت هايي که معرفي ميشوند.
. کمک در شناسايي مشکلات بالقوه پيش از بروزمشکل .
. فراهم آوردن مکانيسمي کاربرپسند براي ثبت شکايات مشتري .
. فراهم آوردن مکانيسمي سريع براي رسيدگي به مشکلات و شکايات .
. فراهم آوردن مکانيسم سريعي براي رفع مشکلات خدمت رساني .
. شناسايي نحوه تعريف کيفيت از ديدگاه مشتري و طراحي استراتژي خدمت رساني براي هر مشتري بر اساس نيازمنديها و انتظارات وي .
. بهره گيري از اينترنت براي سفارشي سازي سريع .
. فراهم آوردن مکانيسم سريعي براي مديريت و برنامه ريزي زماني نگهداري، تعمير و پشتيباني .
. فراهم آوردن مکانيسمي براي رديابي قراردادهاي مشتري با شرکت و انجام آن به شيوه اي يکپارچه به گونه اي که تمام بخش هاي قراردادها ازديدگاه مشتري شفاف باشد.
. CRM مي تواند با ساير سيستم ها مجتمع شود و اطلاعات مربوط به حسابداري و توليد را نيز براي مشتريان فراهم آورد.
همچنين با توجه به اهميت مشتري به عنوان يکي از ارکان حيات يک سازمان و تاکيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را مي توان به عنوان ضرورت هاي استفاده از CRM
در يک سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت
هاي هر سازمان ) مطرح کرد (٢٠٠٦ ,Smith):
. بهبود خدمات
. رضايت مشتري
. کاهش هزينه ها
. ارتباط فرد به فرد، حتي با ميليون ها مشتري
با توجه به تحقيقات صورت گرفته در ارتباط با ويژگي هاي CRM، ويژگي هاي کاربردي مديريت ارتباط با مشتري (CRM) را مي توان به صورت زير عنوان نمود:
. تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزديک تر و عميق تر با مشتريان
. سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد
. تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم گيري تجاري
. ارتباطات موثر با مشتري بر مبناي داده هاي تبديل شده به اطلاعات و بازاريابي اينترنتي
. بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاه داده ها(٢٠٠٠ ,Peppard).
بکارگيري سيستم مديريت ارتباط با مشتري منافع و مزاياي زيادي براي سازمان به همراه دارد. با بررسي پژوهش هاي
مختلف ، مزاياي استفاده از سيستم مديريت ارتباط با مشتري (CRM) در يک سازمان را مي توان با هدف کسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در مواردي از جمله موراد زير خلاصه کرد & Agarwal)
:Harding, 2004)
. کاهش هزينه هاي بازاريابي و فروش
. امکان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان
. جلب سريع تر و موثرتر مشتريان و درک بهتر از نيازمنديهاي آنها
. افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان
. فراهم کردن شرايط مراجعه مجدد مشتري
. توانايي مدل سازي رفتار مشتري درون واحدهاي کاري
. همسويي عالي منابع کمياب با راهکارهاي راهبردي در سطح سازمان
. توانايي توسعه برنامه اي براي سرمايه گذاري راهبردي براي اجراي CRM در سازمان مراحلي بايد طي شود که اين مراحل عبارتند از: طراحي و ايجاد راهبرد CRM، طراحي مجدد فعاليت ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM، مهندسي مجدد فرايندهاي کاري و انتخاب نرم افزار مناسب (٢٠٠١ ,Light).
هدف از ايجاد راهبردهاي کسب و کار مشتري مدارانه ، برنامه ريزي براي تعيين راهبردها و فرصت هايي است که شرايط برنده - برنده را در فضاي رقابتي ايجاد کند. اجراي راهبرد کسب و کار مشتري مدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلي ساختار تجاري آن شرکت است . در اين راه بايد نقش بخش ها و واحدهايي که با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن و مشخص شود که کدام واحد مي تواند ارزش افزوده بيشتري را براي مشتري ايجاد کند. طراحي مجدد فعاليت هاي کاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف کاهش هزينه هاي غيرضروري مشتري و افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام مي شود. در واقع ، فرايندهايي که دوباره تعريف شده اند بايد بتوانند تمام فعاليت ها را به سمتي هدايت کنند که مرکز توجه اين فعاليت ها، رضايت مندي مشتري باشد. بازنگري زنجيره فعاليت ها در فرايند بايد به طور مرتب تکرار شود؛ در اين ميان ، انتخاب يک نرم افزار مناسب براي تسهيل فرايندها خودکارسازي فرايندها بسيار با اهميت است ,Parvatiyar ;٢٠٠٦ ,Springer)
.2001; ThuyUyen, 2007 )
سؤالات پژوهشي تحقيق
در اين پژوهش به دنبال بررسي ٤ سؤال پژوهشي زير مي
باشيم :
١. آيا ابعاد مختلف مديريت ارتباط با مشتري در بانک تجارت شيراز از وضعيت مطلوبي برخوردار است ؟
٢. آيا بين ادراکات و انتظارات مشتريان بانک تجارت شيراز از ابعاد مختلف مديريت ارتباط با مشتري (CRM)
اختلاف معناداري وجود دارد؟
٣. مؤلفه هاي کليدي مديريت ارتباط با مشتري در بانک تجارت شيراز کدامند؟
٤. برنامه بهينه مديريت ارتباط با مشتري (CRM) در بانک تجارت شيراز کدام است ؟
روش شناسي
اين تحقيق از لحاظ هدف کاربردي و از لحاظ نحوه گردآوري اطلاعات توصيفي (تحليلي -پيمايشي ) مي باشد.
جامعه آماري اين تحقيق متشکل از مشتريان بانک هاي تجارت شهر شيراز مي باشد. براي تعيين حجم نمونه و با توجه به آنکه واريانس جامعه آماري نامشخص مي باشد با استفاده از رابطه ذيل حجم نمونه ١٧٠ محاسبه مي شود.
به منظور طراحي پرسش نامه پژوهش ، پس از بررسي مقالات و ادبيات موضوع ، تعداد ٥٤ شاخص مديريت ارتباط با مشتري در سيستم بانکداري تعيين گرديد. بر اساس شاخص هاي تعيين شده ، ٢ پرسش نامه تهيه گرديد. در پرسش نامه شماره ١ به جمع آوري نظرات مشتريان در ارتباط با انتظارات خود از مديريت ارتباط با مشتري در بانک پرداخته شد و ادراکات مشتريان از وضعيت موجود مديريت ارتباط با مشتري در بانک تجارت بوسيله پرسش نامه شماره ٢ جمع آوري گرديد. آزمون آلفاي کرونباخ براي اندازه گيري ميزان پايايي پرسش نامه پژوهش صورت گرفته است . با توجه به اينکه ضريب آلفاي محاسبه شده بيشتر از ٠.٦٥ مي باشد، اين امر بدين معناست که پايايي پرسش نامه پژوهش در حد قابل قبولي است . به منظور تعيين روايي پرسش نامه از تحليل عاملي
بررسي کيفيت خدمات مديريت ارتباط با مشتري و تدوين برنامه بهينه CRM در نظام بانکداري با استفاده از تکنيک TOPSIS 47
بهره گرفته شده است که به اين منظور به تعداد ٣ برابر شاخص ها، پرسش نامه توزيع گرديد. داده هاي پرسش نامه ها با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است .
يافته ها
نتيجه تحليل عاملي که به منظور تأييد روايي شاخص هاي پرسش نامه انجام شده است در جدول شماره ١ آمده است .
از نتايج جدول شماره ١ پيداست که و اين به منزله تأييد روايي پرسش نامه مي باشد. پس از تحليل عاملي ٤٧ شاخص از ميان ٥٤ شاخص اوليه ، مورد تأييد قرار گرفته و اين شاخص ها بر اساس چرخش واريماکس در
٥ بعد دسته بندي شده است . اين پنج بعد در پژوهش حاضر با عناوين شناخت نياز(بعد يک با ١٣ مؤلفه )، درک
متقابل (بعد دو با ٥ مؤلفه )، انعطاف پذيري (بعد سه با ٧ مؤلفه )، مشتري محوري (بعد چهار با ١٢ مؤلفه ) و وفاداري(بعد پنج با ١٠ مؤلفه ) تعيين گرديده که ماتريس نهايي حاصل از چرخش واريماکس و ابعاد پنج گانه در جدول ٢ آمده است .
تجزيه و تحليل داده ها
به منظور بررسي سؤال پژوهشي اول ، فرضيه هاي زير تدوين و مورد آزمون قرار گرفته است .
فرضيه ١-١: بعد شناخت نياز مشتريان در بانک تجارت از وضعيت مطلوبي برخوردار است .
فرضيه ١-٢: بعد درک متقابل در بانک تجارت از وضعيت مطلوبي برخوردار است .
فرضيه ١-٣: بعد انعطاف پذيري در بانک تجارت از وضعيت مطلوبي برخوردار است .
فرضيه ١-٤: بعد مشتري محوري در بانک تجارت از وضعيت مطلوبي برخوردار است .
فرضيه ١-٥: بعد وفاداري در بانک تجارت از وضعيت مطلوبي برخوردار است .
