بخشی از مقاله
مقدمه
امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمانهایی که در بخش خدمات فعالیت میکنند، شناخته شده است. در این راستا بانکها سعی کرده اند از طریق بسترهایی که فناوری اطلاعات برای آنها فراهم می کند، شیوه های نوینی را پیش گیرند تا کیفیت خدمات خود را بهبود بخشند.(وظیفه دوست و امیدزاده، .(1392 اقتصاد مبتنی بر خدمات به عنوان پدیده نوظهور در عرصه تجارت، باعث اهمیت یافتن جایگاه بخش خدمات در اقتصاد و همچنین توجه به نحوه ارتقاء سطح کیفیت خدمات شده است (مرتضوی و نوری، .(1388 مدیران سازمانهای خدماتی آگاهند که کیفیت برتر موجب عملکرد بهتر میشود و مزایایی چون وفاداری مشتریان، پاسخگویی به نیازهای آنها، رشد سهم بازار و بهرهوری برای سازمانها را به ارمغان میآورد. آنها کیفیت خدمات را به عنوان اهرمی برای ایجاد مزیت رقابتی به کار میگیرند (هادیزاده مقدم و شاهدی، .(1387 بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات میباشند. کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد. چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است. تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچهتر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است. بانکها با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند. امروزه با توجه به مزایای اقتصادی فراوان سیستمهای بـانکداری الکترونیکی از نظر کـاهش هزینهها و افزایش سودآوری بانکها، افزایش کیفیت در ارائه خدمات به مشتریان، رفع محدودیتهای زمانی و مکانی و گسترش حوزه فعالیت های بانکی و بازاریابی و جز اینها در بسیاری از کشورهای بانکها به سیستم بانکداری الکترونیکی روی آوردهاند(حسنقلی پور و همکاران، .(1392 چنانچه به آمارهای موجود در یکی از بانکهای مهم کشور، یعنی بانک پارسیان باشیم خواهیم دید که از ابتدای سال 1393 تا پایان بهمن ماه تعداد تراکنش دستگاههای پایانه فروش بانک پارسیان سه میلیون و 334 هزار، تعداد تراکنش دستگاه های خودپرداز این بانک به 54 میلیون و 559 هزار، تعداد تراکنش های تلفن بانک پارسیان به یک میلیون و 768 هزار، تعداد تراکنش های
1
موبایل بانک پارسیان به 4 میلیون و 930 هزار و تعداد تراکنش های اینترنت بانک پارسیان به یک میلیون و 527 هزار رسیده که در این میان تعداد تراکنشهای موبایل این بانک بیش از 30 درصد افزایش را نسبت به مدت مشابه سال قبل نشان می دهد(سایت رسمی بانک پارسیان، .(1393/12 /17
به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. محیط بسیار رقابتی و به سرعت در حال تغییری که بانکها مجبور به فعالیت در آن هستند آنها را به سوی تجدید نظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق میدهد.
اکنون بانکها میدانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری میباشد و رمز بقا در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز است، به طوری که با بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان نیز افزایش مییابد. افزایش رضایتمندی مشتریان منجر به نتایج رفتاری مانند تعهد، میل به ماندن (نگهداری مشتری)، ایجاد پیوندی دوسویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری، افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات و تبلیغات دهان به دهان مثبت میگردد (حسینی و همکاران، .(1389امّا کیفیت خدمات به تنهایی عامل رضایت؛ جذب و وفاداری مشتریان نمیگردد، بلکه عامل مهم در این خصوص رویکرد و نگرش مشتریان به این خدمات و طرز تلقی از کیفیت خدمات است. بر این اساس امروزه بانکداران ناگزیر در محیطی سرشار از رقابت، خواسته های مشتریان خود را درک کنند و به گونهای عمل کنند که مشتری از شرکت یا سازمان رضایت کامل داشته باشد(امینی و سهرابی، .(1388 بر این اساس پژوهش حاضر بر آن است که کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی از دیدگاه مشتریان در بانک پارسیان مورد بررسی و موشکافی قرار دهد.
- پیشینه و مبانی نظری
در عصر مشتریمداری حاضر، ارج نهادن به مشتری یک سلاح راهبردی محسوب میگردد، به ویژه برای شرکتهایی که در جستجوی حفظ مشتریان موجود و شناسایی و جذب مشتریان جدید هستند. (ونگ و همکاران1، 2004، (169 یکی از راهکارهای اساسی کـه یک مـؤسسه خدمـاتی میتواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه دائمی کیفیت خدماتی برتر به مشتریان میباشد. بسیاری از شرکتها به این نکته مهم پی بردهاند که ارائه خدماتی دارای کیفیت، میتواند مزیت رقابتی نیرومندی برای آنان به ارمغان آورد، مزیتی که سر انجام به سود بالاتری میانجامد. برای رسیدن به این مهم کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات پاسخی مناسب داده شود یا از آن پیشی گرفته شود. (کاتلر و آرمسترانگ2، 817 ،(1999 محققان زیادی در مورد کیفیت خدمات تعاریفی را ابراز کردند که در زیر برخی از آنها آورده شده است: گرینوس درسال 2001 این چنین بیان میکند که کیفیت خدمات، اندازه مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او میباشد. (نعمتیان، 1382، ص(142
پاراسورامان3 در سال 1993 میگوید کیفیت خدمات سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص میباشد.
عثمان اُون4 در سال 2000 کیفیت خدمات را به عنوان درجهای از اختلاف بین ادراک و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف مینمایند (همان منبع، ص .(142 از بین ابزارهای مورد سنجش در ارتباط با کیفیت خدمات رایج ترین آنها، مقیـاس سروکوآل5 میباشد. این مقیاس، ابزاری است که توسط تیم محققین بازاریابی پاراسورامان، بری و زیتامل6 پس از تحقیقات متمادی تدوین شده است این تیم محقق در ابتدای تحقیقات خود 10بُعد برای کیفیت خدمات پیشنهاد کردند که عبارتند از: قابلیت اعتبار، پاسخدهی، شایستگی، دسترسی، تواضع، مراوده، اعتبار، امنیت، فهم (درک مشتری) و ملموس بودن. فیلیپ کاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد(کاتلر و آرمسترانگ، .(1999
کیفیت خدمات را به عنوان درجهای از اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف میکنند. بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات است. (میشکین7، (2001 و کیفیت این خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در این صنعت دارد. (آوکیران8،(1994 با در نظر
1 Wang & etal, 2004,169 2 Kotler & Armstrong.1999 3 Parasuraman. 1993 4 Othman&Owen,2002 5 Servqual 6 Parasuraman, Berry & Zeitham 7 Mishkin.2011
2
گرفتن امکان دریافت خدمات مشابه در بانکها، مدیران بانکها تمایل دارند تا خدمات بانک خود را از طریق کیفیت بهتر خدمات، از دیگر بانکها متمایز سازند. (قاضی زاده و همکاران9، .(2010 امروزه صنعت بانکداری به دو بخش داخل شعبه و خارج شعبه یا به عبارت بهتر، بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیک تقسیم شده است و برای ارائه خدمات مالی و خدمات بانکی اثربخش، استفـاده از فنآوری اطلاعات و بکارگیری اینترنت، بانکداری الکترونیک امری گریز ناپذیر میباشد. (بروس هو و لین10، (2010
بانکداری الکترونیک در واقع، یکپارچه سازی بهینه همه فعالیتهای یک بانک از طریق بکارگیری فناوری اطلاعات است که امکان ارائه کلیه خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم میکند.(بلونت، کاستلمان، سواتمن11،.(2005
در واقع در این بخش از پژوهش با مروری بر پژوهش های داخلی و خارجی موجود، جایگاه این پژوهش در بین پژوهشها عیان میگردد.
- پژوهش الهیاری فرد و همکاران (1384) بیانگر این است که مدت زمان لازم جهت انجام هر تراکنش در بانکداری اینترنتی 0.05 نفر دقیقه میباشد که در مقایسه با بانکداری اینترانتی2/7 نفر دقیقه و بانکداری سنتی 5/4) نفر دقیقه) میزان صرفه جوئی در نیروی انسانی جهت انجام هر تراکنش بطور
قابل ملاحظه افزایش مییابد. همچنین هزینه تمام شده هر تراکنش در بانکداری اینترنتی در گزینههای خوش بینانه و بدبینانه به ترتیب برابر با 24 و 2 ریال میباشد که در مقایسه با بانکداری اینترنتی (گزینه بدبینانه 105 و گزینه خوش بینانه 1300ریال) و بانکداری سنتی (گزینه بدبینانه 215 و گزینه خوش بینانه 2614 ریال) بطور قابل ملاحظهای کاهش یافته است.
- سعید نیا و اشرافی (1387) به تبیین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات و رتبه بندی آنها از نظر مشتریان با استفاده از مدل پنج بعدی سروکوال در دو سیستم بانکی دولتی (بانک ملی ایران) و خصوصی(بانک پارسیان) پرداختهاند، نتایج این پژوهش بیانگر آن است ترتیب اولویت ابعاد از لحاظ عملکرد بر اساس نظرات مشتریان از بانک ملی عبارت است از: .1 همدلی .2 ملموس بودن .3 قابلیت اعتبار .4 پاسخگویی .5 اطمینان. همچنین ترتیب اولویت ابعاد از لحاظ انتظارات مشتریان از بانک پارسیان عبارت است از: .1 ملموس بودن .2 اطمینان .3 همدلی .4 پاسخگویی .5 قابلیت اعتبار بوده است. همسو با این پژوهش نتایج پژوهش سلیمانی بشلی و همکاران((1388، فـرضیه هـای زیر مورد تأیید واقع شده است.
:H1 تفاوت معنی داری بین انتظارات مشتریان و درک آنان از قابلیت اطمینان وجود دارد. :H2 تفاوت معنی داری بین انتظارات مشتریان و برداشت از پاسخگویی وجود دارد. :H3 تفاوت معنی داری بین انتظارات مشتریان و درک آنان از اطمینان وجود دارد. :H4 تفاوت معنی داری بین انتظارات مشتریان و درک آنان از همدلی وجود دارد.
:H5 تفاوت معنی داری بین انتظارات مشتریان و درک آنان از ملموس بودن وجود دارد. :H6 تفاوت معنی داری بین انتظارات مشتریان و درک آنان از در دسترس بودن وجود دارد.
- نتایج پژوهشی غفاری و همکاران((1391 در خصوص رابطه ابعاد و رضایت مشتری در صنعت بانکداری: مدل مقایسهای خدمات سنتی و الکترونیکی، بیانگر آن است که ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک به صورت غیر مستقیم تأثیر بیشتری بر رضایت مشتریان دارد. لذا، بانک ها و مؤسسات مالی می بایست با در نظر گرفتن عوامل فرهنگی، محیط های استفاده کاربران همچون سایت های اینترنتی و نیز درگاه های خودپرداز را به گونه ای طراحی کنند که تمامی اقشار جامعه توانایی استفاده انفرادی از آن ها را داشته باشند.
8 Avkiran.1994 9 Ghazizadeh et al.2010 10 Bruce Ho & Lin. 2010
11 Blount.Castlemam&Swatman.2005
3
چهارچوب نظری تحقیق
شاید لویس و بومز اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازه گیری میزان تطابق سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان، تعریف کرده اند (سید جوادین و دیگران، .(1389 پاراسورامان می گوید: "کیفیت خدمت، درجه و جهت تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمت است". گرونروس، کیفیت خدمت درک شده را نتیجه فرآیند ارزیابیهایی میداند که مشتری بین انتظارات خود از خدمت و خدمت درک شده انجام میدهد (فیضی و تاتاری، .(1383
برای اولین بار سه محقق به نامهای پاراسورامان، زیتامل و بری12 در سال 1985 در حوزه کیفیت خدمات به ارائه مدلی مفهومی و تعریف آن پرداختند: جهت و میزان اختلاف بین ادراک مشتری از خدمت و انتظاراتش. آنها همچنین سه سال بعد (1988) برای اولین بار ابزاری برای ارزیابی کیفیت خدمات به نام سروکوال ارائه کردند. که معتبرترین مقیاس اندازهگیری مطالعات این حوزه بازاریابی در جهان میباشد و دیدگاهی آمریکایی به مفهوم کیفیت خدمات است. روش سروکوال در اندازه گیری کیفیت خدمات در سالهای اخیر توجه زیادی را به خود جلب کرده چرا که این روش یک تکنولوژی قابل اعتماد برای اندازه گیری و سنجش کیفیت خدمات فراهم ساخته است. (باتل13،(1995 و با این فرض شروع میشود که سطح کیفیت خدماتی که مشتریان تجربه میکنند توسط شکاف میان انتظاراتی کهمعمولاً از خدمات دارند و ادراکاتشان از خدماتی که از یک ارائه دهنده خدمات دریافت میکنند تعیین میشود. (دانلی و همکاران14،(2006
امروزه صنعت بانکداری به دو بخش داخل شعبه و خارج شعبه یا به عبارت بهتر، بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیک تقسیم شده است.
- کیفیت خدمات بانکداری سنتی:
در مدل اصلی پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 آنها 10 ملاک را شناسایی کردند که مشتریان به کمک آنها کیفیت، خدمات را ارزیابی میکنند: قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، ملاحظه، ارتباطات، قابلیت پذیرش، امنیت، درک مشتری، و ملموسات.
در سال 1988 پاراسورامان و همکارانش پس از یک تجزیه و تحلیل عملی برای تعیین روابط متقابل میان این ابعاد، سه مورد از ده مورد اصلی یعنی موارد ملموس، قابلیت اعتماد و قابلیت پاسخگویی، بدون تغییر باقی ماند و هفت مورد باقی مانده به دو بعد کلیتر دسته بندی شدند که آنها را اطمینان و همدلی نامیدند، بنابراین طبقه بندی نهایی در زمینه ابعاد کیفیت خدمات به شرح زیر بدست آمد:
1. موارد ملموس
2. قابلیت اعتماد
3. پاسخگویی
4. اطمینان
. 5 همدلی (زیتامل و پاراسورامان، .(1988
