بخشی از مقاله
مروری بر مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات و ارزیابی قابلیت آنها
چکیده
با توجه به افزایش اهمیت مفهوم و اندازه گیری کیفیت خدمات ،در سالهای اخیر، این پژوهش به بررسی و ارزیابی 16 مدل معرفی شده در ادبیات کیفیت خدمات می پردازد. بطوری که، این مقاله، با بررسی مفاهیم هر یک از مدل ها، قابلیت آنها را بر اساس عناصر تشکیل دهنده، مقایسه می کند. نتایج این تحقیق دلالت بر این دارد که علاوه بر ساخت یافتگی، مهم ترین عواملی که در سنجش کیفیت خدمات اثر دارند، زمان، موقعیت و نیازهای خدماتی خاص می باشد. در این مقاله دلیل ارجحیت مدلها نسبت به یکدیگر نیز ارائه می شود. این پژوهش، می تواند نقش بسیار مفیدی را در آشنایی مدیران و پژوهشگران با مفهوم کیفیت خدمات، و همچنین چگونگی ارزیابی اثربخش فرآیندهای خدماتی داشته باشد.
واژگان کلیدی: مدلهای کیفیت خدمات، کیفیت خدمات مشتری، رضایت مشتری، صنایع خدماتی
-1 مقدمه
1
در دهه های اخیر، کیفیت خدمات، با توجه به اثر زیادی که بر عملکرد تجاری، هزینه ها، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری دارد، تبدیل به یک حوزه اصلی مورد توجه محققان، مدیران و پژوهشگران شده است(آتشگر و همکاران، .(1393 پژوهش های انجام شده در زمینه کیفیت خدمات و در ارتباط با تعریف، مدلسازی، اندازه گیری، روشهای جمع آوری داده، تجزیه و تحلیل داده ها و ...، منجر به توسعه دیدگاههای مختلف پژوهشگران، در این زمینه شده است(نیتین و همکاران، .(2005 مطالعه پژوهش های انجام شده در زمینه کیفیت خدمات، به مدیران و پژوهشگران کمک خواهد کرد تا دریابند که چطور نگرش های موجود در این زمینه را با توجه به جهان در حال تغییر، اصلاح کرده و تغییر دهند.
امروزه سازمانها مجبور به یادگیری جزئیاتی پیرامون اجزای کیفیت خدمات هستند، تا از این طریق عواملی که منجر به رضایت مشتری و افزایش سودآوری می گردند را، شناسایی کنند. مدلهای موجود در کیفیت خدمات نقش مهمی را در شناسایی این عوامل و در نتیجه ایجاد جهتی برای بهبود و پیشرفت در آینده را دارند.
یک مدل مفهومی در صدد نشان دادن ارتباط موجود بین متغیرهای نهفته است(قبادیان و همکاران،.(1994 این متغیرها در مدلهای مفهومی کیفیت خدمات، منجر به شناسایی و مدیریت عوامل تاثیر گذار بر کیفیت خدمات کرده و در نتیجه منجر به بهبود بهره وری، سودآوری و به طور کلی کارایی سازمان، می گردند.
بنابراین با توجه به اهمیت توجه به مدلهای مفهومی کیفیت خدمات، این پژوهش از طریق مطالعه 16 مدل مختلف کیفیت خدمات و همچنین مقایسه این مدلها، عناصر مورد توجه هر مدل و روند تغییر عناصر مورد توجه مدلهای کیفیت خدمات را در طول زمان ارائه داده است.
سازماندهی مقاله به شرح زیر است. در بخش 2 به مرور مفاهیم کلی 16 مدل کیفیت خدمات مختلف پرداخته و سپس در بخش بعد مقایسه بین مدلهای کیفیت خدمات بر اساس عناصر مورد توجه آنها انجام شده است. در نهایت نتیجه گیری و پیشنهاد برای آینده ارائه شده است.
-2 مدلهای کیفیت خدمات
شناخت مدل های ارزیابی کیفیت خدمات به صاحبان فرآیندهای خدماتی کمک می کند که فرصت های بهبود را بهتر شناسایی کنند، و در بازار رقابتی از مزیت های رقابتی خود بخوبی بهره ببرند. در این بخش به مرور مدلهای کیفیت خدمات پرداخته، و مفاهیم اصلی و مدل مفهومی 16 مدل ارائه می شود. سپس در بخش بعد مقایسه ای بین این مدلها انجام شده، و نتایج در یک جدول گردآوری شده است.
-1-2 مدل کیفیت عملکردی و فنی گرونروس
مدل کیفیت عملکردی و فنی در سال 1984 توسط گرونروس معرفی شد. گرونروس، سه جزء از کیفیت خدمات را با نام کیفیت فنی، کیفیت عملکردی و تصویر شناسایی کرده است(شکل.(1
1. کیفیت فنی، کیفیتی است که مصرف کننده بطور واقعی بعنوان نتیجه ای از تعاملش با شرکت خدماتی دریافت می کند و این کیفیت برای او و برای ارزیابی کیفیت خدمات مهم است.
2. کیفیت عملکردی، چگونگی دریافت پیامد فنی توسط مصرف کننده است. این کیفیت برای او و نگاهش به خدماتی که دریافت کرده است، مهم است.
3. تصویر برای شرکت های خدماتی بسیار مهم است و شاید این انتظار وجود داشته باشد که تصویر بواسطه کیفیت فنی و عملکردی خدمات که شامل فاکتور های دیگری( سنت، ایدئولوژی، صحبت، قیمت گذاری و روابط عمومی) هم می باشد، ایجاد شود(گرونروس، .(1984
مزیت مهم این مدل این است که جایگاه کیفیت عملکردی یعنی چگونگی دریافت یک خدمت را در کنار توجه به کیفیت فنی بخوبی در نظر می گیرد، اما عیب مدل این است که چگونگی اندازه گیری کیفیت فنی و کیفیت عملکردی را توضیح نداده است.
مدل تحلیل شکاف کیفیت خدمات پاراسورمان و همکاران( سروکوال)
مدل شکاف یا سروکوال1 توسط پاراسورامان، بری، و زیتامل در سال 1988 میلادی ارائه گردید. این مدل از طریق تحلیل شکاف بین انتظار و ادراک مشتری سعی در سنجش میزان کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری دارد. مدل سروکوال کیفیت خدمات ارایه شده را از 5 بعد زیر مورد ارزیابی قرار می دهد:
1. وضعیت ظاهری تسهیلات:2 این مولفه به وضعیت ظاهری تجهیزات و وضعیت ظاهری کارکنان اشاره دارد.
2. قابلیت اطمینان:3 این مولفه به قابلیت انجام دقیق و مستمر خدمت وعده شده به مشتریان اشاره دارد.
3. پاسخگوئی:4 تمایل و اشتیاق کارکنان در ارائه خدمت به موقع به مشتریان در این بعد مد نظر قرا میگیرد.
4. تضمین کیفیت:5 این مولفه به توانایی و دانش کارکنان که منجر به پایداری کیفیت خدمات و ایجاد اطمینان و اعتماد در مشتریان میشود، اشاره دارد.
5. دلسوزی و همدلی:6 در این بعد،درک خواستهها و انتظارات مشتریان و نیز تمرکز ویژه به تک تک مشتریان قرار میگیرد.
مدل سروکوال، حول ابعاد پنج گانه فوق، انتظارات و نیازهای مشتریان از خدمات را به همراه ادراکات آنها مورد بررسی قرار داده و سپس با استفاده از تحلیل شکاف به بررسی کیفیت خدمات ارائه شده می پردازد. در مدل سروکوال، 5 شکاف مورد توجه قرار می گیرد(شکل.(2 از آنجایی که شکاف 5 تابعی از جهت و میزان چهار شکاف دیگر است، لذا این شکاف، به شکاف کیفیت معروف میباشد(پاراسورامان و همکاران، .(1988 در بررسی شکاف کیفت سه حالت ممکن است حاصل شود: .1 بالاتر بودن ادراکهای مشتری نسبت به انتظارات او، که در این صورت کیفیت عالی است..2 متناسب بودن ادراکهای مشتری با انتظارات او، که در این صورت کیفیت خوب است..3 پایین بودن ادراکهای مشتری از انتظارات او، و برآورده نشدن انتظارات که در این صورت کیفیت ضعیف است.
3
مزیت مهم این مدل این است که یک ابزار تحلیلی ارائه داده است که مدیران را قادر به شناسایی شکاف کیفیت خدمات از دیدگاه مصرف کننده می کند. اما در عین حال این مدل روش روشنی را برای اندازه گیری شکاف ها در سطوح مختلف ارائه نکرده است.
انتظارات مشتری را به طور مداوم تامین کند، دارای" کیفیت سطح بالا" خواهد بود. با توجه به این مطلب، جداسازی ویژگی ها درون گروههای مختلف
اولین گام در جهت توسعه یک مدل کیفیت خدمات است. به طور کلی خدمات از منظر این مدل، سه ویژگی اساسی دارند: فرآیندها و تسهیلات فیزیکی؛ رفتار مردم؛ و قضاوت حرفه ای. هر ویژگی شامل عوامل متعددی است. در این مدل، هر مجموعه ای از ویژگی ها یک راس از مثلث ارائه شده در شکل 3 را تشکیل می دهند(هیوود- فارمر، .(1988
مزیت مهم این مدل این است که در تمام مراحل طراحی، خدمات دهی دوره ای و تکامل خدمت، نظر مشتریان را در نظر می گیرد، اما این مدل روش روشنی را برای اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه نداده است.
-4-2 مدل ترکیبی کیفیت خدمات بروگویچ و همکاران
بروگویچ و همکاران در سال 1990 ، مدل ترکیبی کیفیت خدمات را ارائه داده اند که بیان می کند، شکاف کیفیت خدمات ممکن است حتی زمانی که مشتری هنوز خدمات را تجربه نکرده است، اما از طریق دهان به دهان، تبلیغات و سایر رسانه های ارتباطاتی مواردی را آموخته است، وجود داشته باشد. بنابراین نیاز به هم سو کردن ادراکات بالقوه مشتریان از کیفیت خدمات سفارش داده شده و ادراکات واقعی مشتریان از کیفیت خدمات تجربه کرده می باشد. این مدل درصدد ادغام چارچوب مدیریتی سنتی، طراحی خدمات، و فعالیت های بازاریابی و عملیاتی است. هدف از این مدل، شناسایی ابعاد مرتبط با کیفیت خدمات در یک چارچوب مدیریتی سنتی، برنامه ریزی، اجرا و کنترل است. این مدل ترکیبی کیفیت خدمات( شکل(4، سه عامل را بعنوان عوامل موثر بر انتظارات کیفیت فنی و عملکردی در نظر می گیرد که عبارتند از: تصویر شرکت، تاثیرات بیرونی و فعالیت های بازاریابی سنتی(بروگویچ و همکاران، .(1990
5
این مدل متغیرهای کلیدی که مدیران باید بصورت سیستماتیک در برنامه ریزی، پیاده سازی و کنترل استراتژی های بازاریابی خدمات در نظر بگیرند را شناسایی می کند، اما نیازمند اعتبار سنجی تجربی و بررسی بیشتر در تنظیمات مختلف خدماتی است.
فعالیت های
بازاریابی سنتی تصویر شرکت تاثیرات خارجی
انتظارات کیفیت خدمات
کیفیت خدمات
کیفیت خدمات ادراک شده و یا تجربه شده
خدمات پیشنهادی
ویژگی های پیشنهادی خدمات خدمات
برنامه ریزی، اجرا و کنترل استراتژی های
بازاریابی
تعیین اهداف و ماموریت شرکت
شکل.4 مدل ترکیبی کیفیت خدمات ( بروگویچ و همکاران، (1990
-5-2 مدل عملکرد کرونین و تیلور
کرونین و تیلور در سال 1992 مدل عملکرد را ارائه دادند که در این مدل به بررسی مفهوم و اندازه گیری کیفیت خدمات و ارتباط آن با رضایت و مقاصد خرید مصرف کننده پرداخته شده است. آنها به منظور رسیدن به این نتیجه که ادراکات به تنهایی پیشگوی بهتری از کیفیت خدمات هستند، امتیازات مختلف محاسبه شده را با ادراکات مقایسه می کنند(کرونین و تیلور، .(1992
نویسندگان این مدل، بر روی چارچوب سروکوال بررسی انجام دادند. آنها معتقد بوند که کیفیت خدمات نوعی نگرش مصرف کننده است و عملکرد تنها شاخص سنجش کیفیت خدمات است، و بر این اساس اندازه گیری عملکرد کیفیت خدمات را با نام SERVPERF توسعه دادند. در مدل سروپرف، تنها به بعد عملکرد، مدل سروکوال توجه شده است.
در این مدل کیفیت خدمات توسط تنها ادراکات و بدون در نظر گرفتن انتظارات و وزنها با توجه به رابطه (1) محاسبه شده است:
