بخشی از مقاله
چکیده
حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید تنها راه حل سازمانها برای افزایش سود و بقا در صحنه رقابت است و نقش کلیدی مشتریان در رسیدن سازمانها به این مهم با افزایش رقابتی شدن فضای کسب و کار و گسترش بازاریابی رابطهای در حال افزایش است. از اینرو سازمان ها نیازمند برقراری ارتباط مستمر با مشتریان جهت شناخت نیازمندیهای مشتریان و ارایه هر چه بهتر خدمات به آنها هستند. بههمین دلیل امروزه، اجرای اثربخش برنامههای مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - 1 به یکی از عوامل کلیدی موفقیت سازمانها تبدیل شده است.
در پی درک اهمیت CRM، تلاشهای فراوانی جهت ارتقای اثربخشی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری توسط محققان و کارشناسان صورت گرفته است. نتایج تحقیقات پیشین نشان میدهد که کیفیت دادههای مشتریان2 میتواند تأثیر بسزایی در موفقیت یا شکست سازمانها در اجرای برنامههای مدیریت ارتباط با مشتری داشته باشد. در این مقاله به بررسی پژوهش های مربوط به کیفیت دادهها3 و بطور ویژه کیفیت دادههای مشتری با تمرکز بر پژوهشهای حوزه علم سازمان خواهیم پرداخت.
واژه های کلیدی: به اشتراک گذاری دادهها، عملکرد مشتری و کسب و کار، فرهنگ سازمانی، کیفیت دادهها، همکاری و یکپارچگی دو کارکرد بازاریابی و فناوری اطلاعات
مقدمه
در دنیای به شدت رقابتی امروز، این نکته برای سازمان ها روشن شده است که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتریان فعلی است و از دست دادن یک مشتری اثری فراتر از کاهش یک قلم فروش دارد و باعث از بین رفتن کل جریان خریدهایی که مشتری در طول زندگی خود انجام میدهد، میشود. از این رو سازمانها به مدیریت اثربخش روابط خود با مشتریان روی آوردهاند. همچنین پژوهشهای پیشین بر نفش اساسی تغییر جهت از استراتژی محصول گرا به استراتژی متمرکز بر روابط با مشتری در تغییر سازمانی تاکید کردهاند.
تمایل بازاریابی به ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان رو به افزایش است و مدیریت روابط با مشتری به عنصری حیاتی در مشتریمحور شدن سازمان و روشی قطعی که با بهرهگیری از فناوری اطلاعات، راه حلی تضمینی در جهت ارزشآفرینی برای مشتریان و افزایش سود سازمانها ارایه میکند، تبدیل شده است .در مدیریت ارتباط با مشتری سعی بر شناسایی نیازهای مشتری و همسو کردن فعالیتهای اصلی سازمان با این نیازها میشود و لازمه این امر ایجاد و تقویت فرهنگی مشتریمدار در سازمان میباشد.
مدیریت روابط با مشتری با بررسی دقیقی از رفتار مشتری آغاز شده و حول بازاریابی، تغییر مییابد .در واقع میتوان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از سیستمهای موثر و به روز، اطلاعاتی مهم در ارتباط با مشتریان فعلی و آتی کسب کرده و در اختیار سازمان قرار میدهد. همچنین می دانیم که از تبدیل داده های مشتریان به اطلاعات و سپس از طریق پردازش و غنیسازی اطلاعات، دانش سازمان در رابطه با مشتریان شکل می گیرد. از این منظر، کیفیت داده های مشتریان می تواند سنگ بنای مدیریت بهینه روابط با مشتری باشد و کیفیت پایین دادهها می تواند لطمات بسیاری به سازمان ها وارد کند.
تعریفی که از کیفیت دادهها در بیشتر پژوهشها مطرح شده است، بر چهار عامل دقت، به موقع بودن، کامل بودن و سازگاری داده دلالت میکند، بطوریکه هر چه دادهها از لحاظ این عوامل شرایط بهتری داشته باشند از کیفیت بالاتری برخوردار هستند. در واقع عیوب مربوط به کیفیت دادهها - مانند عدم دقت یا قدیمی و منسوخ شدن - مانع دید درست مدیران و تحلیلگران از مشتریان و ترجیحات خرید آنها میباشد و بنابراین ممکن است خسارات زیادی به تلاشهای بازاریابی سازمان وارد کنند از اینرو در قسمت بعدی ابتدا به بررسی پژوهشهای پیشین در زمینه اهمیت کیفیت داده ها در مدیریت ارتباط با مشتری موفق و سپس به معرفی اجمالی سه گروه پژوهش در مورد کیفیت دادهها با تمرکز بیشتر بر عوامل سازمانی خواهیم پرداخت.
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از"شیوهای استراتژیک جهت بهبود ارزش سهامداران از طریق توسعه روابط با مشتریان کلیدی و گروههای مشتریان این دو پژوهشگر بیان میکنند که CRM فرصتهای فزایندهای برای استفاده از دادهها و اطلاعات، جهت درک مشتریان و ایجاد ارزش برای آنان و سازمان فراهم میکند.
بر طبق این تعریف، CRM را می توان این گونه باز تعریف کرد:"یک ابزار استراتژیک برای مدیریت فرآیند ارزشزایی برای مشتری و سازمان، استفاده هوشمندانه از دادهها و فناوری، کسب دانش راجع به مشتریان و انتقال این دانش به ذینفعان مناسب، توسعه و بهبود روابط بلند مدت با مشتریان یا گروههایی از مشتریان و یکپارچه سازی فرآیندها در بسیاری از بخشهای سازمان و در شبکهای از سازمانها که جهت ایجاد ارزش برای مشتری با یکدیگر همکاری می کنند که اصل اساسی این دیدگاه دادهمحور، یکپارچگی میانکارکردی بین فرآیندها، افراد، عملیات و قابلیت های بازاریابی میباشد.
در واقع وجود یک پایگاه دادهی مشتری با کیفیت بالا، یک اصل ضروری جهت توسعه و اجرای استراتژیهای بازاریابی تعاملی میباشد و از طریق تخصیص بهینه منابع و بهینهسازی آمیخته بازاریابی نتایج روابط دادهمحور و شخصی شده، شامل افزایش ارزش دوره عمر مشتری و سوددهی و نگهداری مشتری میشود. داده های مشتریان بعنوان یک منبع اختصاصی، این فرصت را برای کسب و کارها ایجاد می کند تا از طریق ایجاد و حفظ روابط نزدیک با مشتریان به مزیت رقابتی دست یابند .
همچنین اثربخشی سیستمهای CRM وابسته به دادههای این سیستم ها است و اگر داده ها یا اطلاعاتی که از منابع چندگانه داخلی یا خارجی بدست می آیند از لحاظ زمانی مناسب نبوده، به روز نباشند و یا دقیق و صحیح و کامل و مرتبط نباشند، سیستمهای CRM باعث سودرسانی به کسب و کارها نمیشوند . امروزه چالش مدیریت مسایل مربوط به کیفیت دادهها4، به یک مساله بسیار مهم و تاثیرگذار بر نتایج مدیریت ارتباط با مشتری تبدیل شده است بطوریکه بر طبق گزارشات، بیش از نیمی از پروژههای CRM بدلیل مسایل مربوط به کیفیت دادهها با شکست مواجه میشوند.
علیرغم اهمیت فراوانی که کیفیت دادهها در موفقیت کسب و کارها دارد و در مطالعات نظری بسیاری مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. در صحنه عمل به هنگام برنامه ریزی مدیریت ارتباط با مشتری، تعداد کمی از سازمان ها به مساله کیفیت دادهها توجه میکنند و در نتیجه در مراحل بعدی اجرای CRM با مشکل مواجه میشوند. آماری که توسط موسسه گارتنر منتشر شد نیز نشان داد که کیفیت پایین داده ها سالانه بیش از 600 میلیارد دلار به سازمان های آمریکا زیان می رساند. با اینکه فرصتهای ایجاد و توسعه روابط که از طریق ابتکارات داده محور در سازمانهای مشتری محور حاصل میشود، آشکار است؛ سازمانها از لحاظ کیفیت داده بسیار با یکدیگر متفاوت هستند.
کیفیت پایین دادهها زیانهای بسیاری بر سازمانها از طریق این موارد تحمیل میکند: عدم رضایت مشتریان، عدم اثربخشی فرآیندهای تصمیمگیری، عملکرد پایین کارکنان و رضایت شغلی کمتر آنان همچنین از آنجایی که کیفیت پایین دادهها نیازمند صرف وقت و تخصیص منابع برای تشخیص و تصحیح نواقص دادهها میباشد، موجب افزایش هزینه های عملیاتی نیز میشود.
همه موارد فوق منجر به این شدند که در سالهای اخیر، مساله کیفیت دادهها مورد توجه بسیاری از محققین قرار گیرد و البته هر محققی از دید خود به این چالش مهم سازمانها پرداخته و با رویکردی ویژه سعی در توسعه روشها و کارکردهایی در جهت بهبود کیفیت دادهها داشتهاند که میتوان آنها را در سه گروه عمده خلاصه کرد. در قسمت بعد به این موضوع پرداخته شده است.
دسته بندی پژوهشهای پیشین در مورد کیفیت دادهها رویکرد اول - رویکرد فنی و تکنولوژیکی
با پیشرفت فناوری در سالهای اخیر، جمع آوری و ذخیره دادهها در حجمهای بالا برای سازمانها آسانتر شده است؛ در عین حال این امر موجب پیچیدهتر شدن مدیریت دادهها شده است که خطر بیکیفیت بودن دادهها را نیز به دنبال دارد. بطور کلی مبحث دادهها و سیستمهای اطلاعاتی موضوعی تخصصی بوده و نیازمند بکارگیری متخصصان IT برای نظارت و بهبود کیفیت دادهها میباشد تا در نهایت خروجی این سیستم ها که مبنای تصمیمات سازمانی را تشکیل میدهند، قابل اعتماد باشد - بر خلاف موضوع دانش که در حوزه تخصصی علم سازمان قرار میگیرد - .
از این رو محققین بسیاری مانند تنها از منظر فنی و تکنیکی - بعنوان مثال پاکسازی داده، ردیابی داده و کنترل آماری فرآیند، محاسبه منبع داده و جبر - و با استفاده از روشهای آماری و الگوریتمها به این موضوع پرداخته و تمرکز خود را متوجه بهبود تکنولوژیکی کیفیت دادهها و اثرات یک پایگاه داده با کیفیت بالا در سیستم کامپیوتری و بطور ویژه بر عملکرد بخش فناوری اطلاعات سازمان کردهاند.
رویکرد دوم - رویکرد سازمانی
امروزه بینش جدیدی در حال شکلگیری است مبنی بر اینکه کیفیت دادههای مشتری تنها یک مساله فنی نیست، بلکه یک مساله سازمانی است و باید در جست و جوی راه حلها و فرآیندهای سازمانی در راستای بهبود کیفیت دادههای مشتریان بود . با این حال، پژوهش های پیشین کمتر از بعد سازمانی به مساله کیفیت داده ها توجه کردهاند و بیشتر تمرکز خود را متوجه توسعه سیستم فناوری اطلاعات - IT - سازمان و بهبود روش های تکنیکی کرده اند.
در سالهای اخیر محققین به این درک رسیدهاند که تلاش بخش فناوری اطلاعات سازمان اگر در پرتو حمایتهای سازمانی واقع نشده و در بستر سازمانی مناسب قرار نگیرد، میتواند با شکست مواجه شود و یا تاثیر محدودی داشته باشد. از این رو کوشش کردهاند تا با مساله کیفیت داده ها تنها از جنبه فنی برخورد نکنند و عوامل سازمانی که میتواند منجر به بهبود کیفیت دادهها شود را نیز در نظر بگیرند. در تایید این مطلب بر نیاز مبرم مدیریت دادهها به بررسی دیگر علوم مانند رفتار سازمانی و مدیریت تغییر تاکید کردهاند.علیرغم این تغییر نگرش تعداد بسیار محدودی پژوهش در راستای شناسایی و آزمودن عوامل سازمانی تاثیرگذار بر کیفیت دادهها صورت گرفته است که در ادامه مورد بررسی قرار خواهند گرفت.
فرهنگ سازمانی ،متعهد به اطلاعات مشتری
نوعی التزام فرهنگی و دیدگاه روشن مبتنی بر مدیریت انتقال دانش در سراسر سازمان، از الزامات افزایش سطح کیفی دادههای مشتریان میباشد.
