بخشی از مقاله
حراج الکترونیکی و ارائه یک مدل عامل هوشمند خود مختار
چکیده : گسترش انتخابها که با وجود پدیده اینترنت به شکل روز افزونی رشد کرده است، پی آمدهای جدیدی را برای کاربرانی که برای خرید و فروش کالا یا خدمات از رسانه اینترنت استفاده میکننده به همراه آورده. با تولد تجارت الکترونیک و تغییر شاکله کلی بازار، پیدا کردن محصول مورد نیاز با قیمت مناسب، چالش بزرگی برای استفاده کنندگان اینترنت محسوب می شود. در این مقاله مدلی برای حراج الکترونیکی معرفی میشود که بر اساس عامل های هوشمند طراحی شده است. استفاده از عامل هوشمند منجر به درک بهتر فرایند حراج، در حراجیهای واقعی میشود. عاملها با فروشندگان، خریداران و متصدیان حراج برای کمک به آنها جهت بدست آوردن بهترین گزینه تعامل می کنند.
کلیدی: حراج الکترونیکی - عامل هوشمند خودمختار - تجارت الکترونیک - مذاکره
مقدمه:
بطور قطع اینترنت فرصت های زیادی برای تجارت الکترونیکی فراهم آورده است اما رسیدن به همین فرصت ها، چالش های زیادی را نیز پیش روی مدیریت انبوه عرضه و تقاضا قرار می دهد. تجارت الکترونیک امتیازات زیادی را برای مصرف کنندگان و فروشندگان به وجود آورده است. همان طور که برای مصرف کننده امتیاز دسترسی راحت به کالا را فراهم آورده که خود باعث صرفه جویی در هزینه و زمان میگردد، برای فروشندگان هم فرصتی را برای توسعه بازار هدف ایجاد کرده است.
بر اساس مدل رفتار خریدارانه مشتری شش مرحله در طول انجام معامله به وجود می آورد:
شناسایی - تعریف نیازهایی که کالا می تواند به آنها پاسخ دهد. در طی این مرحله، محدودیت های به وجود آمده باعث کاهش فرصتها و عدم ارزیابی درست معیارهای انتخاب می شود.
O واسطه گری محصول - جستجو به دنبال کالاهایی که بتواند پاسخگوی نیازها باشد.
O واسطه گری بازرگانی - جمع آوری اطلاعات از بازرگانان برای بهبود فرایند معامله.
O مذاکره - - انتخاب و اجرای استراتژی مذاکره برای انجام معامله.
• فروش نهایی - انتقال مالکیت محصول یا خدمت.
O ارزیابی - ارزیابی موفقیت و یا عدم موفقیت معامله.
اگر چه تجارت الکترونیکی امتیاز "تعدد انتخابها" را برای خریداران بوجود آورده اما در نتیجه آن، مدل شش مرحله ای که در بالا توضیح داده شد، در تجارت الکترونیک پیچیده تر انجام می شود. در این میان استفاده از حراج و به تبع آن حراج الکترونیکی با تغییری که در شاکله ی بازار به وجود می آورد، مراحل شش تایی معامله را تسهیل می کند و باعث صرفه جویی چشمگیری در هزینه و زمان می شود. البته در حین استفاده از حراج الکترونیکی، مساله ی جدیدتری به نام مدیریت انبوه عرضه و تقاضا به وجود می آید. زمانی که تعداد فروشندگان کم باشد، خریداران برای انتخاب بهترین گزینه روند آسان و متداولی را پیش می گیرند. اما وقتی تعداد انتخاب ها افزایش یابد، جستجو و مقایسه ی کالاها تبدیل به فرایند سخت و پیچیده ای می شود. همین پیچیدگی در روند کار فروشندگان هم دیده می شود. در حراج الکترونیکی پیدا کردن کالا تنها بخشی از فرایند است. مذاکره بر سر محصولی که قیمت مقطوعی ندارد در یک محیط رقابتی، بسیار سخت تر از کاری است که در یک زمان معین با موفقیت به انجام برسد. به علاوه لازمه ی حراج بدست آوردن فرصتی است که برنده شدن پیشنهاد را تضمین کند. ما در این مقاله به ارائه یک مدل محیط حراج با استفاده از عامل های هوشمند برای کمک به هر یک از نقش های حراج می پردازیم که این نقش ها شامل خریدار، فروشنده، و متصدی حراج می باشد. عامل ها معمولا برای پاسخگویی به نیازهای صاحبانشان در جهت خرید، فروش یا انجام معامله آماده هستند. عامل خریدار یا فروشنده ممکن است در یک حراج خاصی که توسط محیط ما ایجاد شده و یا در یک وب سایت حراجی فعالیت کنند. همچنین عاملها برای تعریف یک استراتژی برای عمل، نیازمند شناخت نوع حراج می باشند.
نقش حراج الکترونیکی در تغییر ساختار بازار:
برای این که بتوانیم به اهمیت حراج های الکترونیکی پی ببریم ابتدا باید به بررسی اهمیت و نقش حراج های الکترونیکی در بازار بپردازیم. از زمانی که هدف اصلی بازار از پیدا کردن مشتری صرف به پیدا کردن شریک تجاری تغییر کرده بازار حالت سنتی خود را از دست داد و اشکال مختلف بازار کم کم پا به عرصه وجود گذاشتند.
۱- بازار جستجوی مستقیم " بازار سنتی است که در آن فروشنده و خریدار خود باید به جستجوی هم بپردازند. که این جستجو هم از لحاظ هزینه و هم از لحاظ زمانی صرفه اقتصادی را پایین می آورد. همین عامل باعث پایین آمدن انگیزه برای جستجوی یک شریک تجاری خوب بود. همچنین چون هیچ واسطه ای در میان نبود، کلیه فرآیند های مذاکره و چانه زنی باید مستقیم بین فروشنده و خریدار صورت می گرفت.
۲- بازار واسطه ها "
شکل بازار کم کم به سمت استفاده از واسطه ها تغییر کرد. نقش واسطه ها در این میان این بود که در ازای دریافت دستمزد، برای مشتریان خود به جستجوی مشتری و شریک تجاری بپردازند. در همین حین، چون واسطه ها با بازار های مختلفی در ارتباط بودند، توانستند اطلاعات زیادی درباره ی قیمت بازار و شناخت بازار هدف به دست آورند. همچنین تجربیات زیادی درباره ی رفتار مشتری در ارائه پیشنهاد خرید و رفتار فروشنده در عرضه محصول کسب کردند که بر اساس این شناخت و دریای عظیمی از اطلاعات بازار، فرآیند جستجو توسط آن ها خیلی سریع تر و کم هزینه تر صورت می گرفت. در آخر هم به دلیل ما به تفاوت قیمتی بین جستجوی مستقیم و جستجو توسط واسطه، خیلی زود توانستند در بازار راه پیدا کنند و مشتریان خود را جذب کنند.
۳-بازار دلال ها" دلال به کسانی گفته میشود که خودشان انباری از کالا را به وجود می آورند و بر اساس قیمت و مظنه بازار به خرید و فروش آن میپردازند. دلال ها هم به سرعت در بازار پذیرفته شدند؛ زیرا هزینه زمانی را که باید برای جستجوی مشتری یا شریک تجاری صرف میشد، حذف کردند. و تجار قادر بودند به سرعت و بر اساس قیمت بازار به خرید و فروش بپردازند. ولی یک مشکل اساسی در این بین برای بعضی از گروه های محصولی خاص مثل اتومبیل به وجود آمد؛ رویکرد بازار نسبت به محصولات تغییر می کرد.یعنی بعد از مدتی بازار به سمت محصول خاصی گرایش پیدا می کرد و دلال ها نمی توانستند عرضه آن محصول خاص را به بازار به صورت بلادرنگ تضمین کنند.این عدم اطمینان از سرعت پاسخ گویی به مشتری، باعث به وجود آمدن ریسک قیمتی می شد. دلال ها در آمد خود را از ما به تفاوت قیمت کالا در زمان خرید و فروش به دست می آوردند که قیمت پیشنهادی "نامیده می شود.
۴-بازار حراج " در بازار های حراجی و دلالی یک چیز غیر قابل تضمین وجود داشت و آن این بود که معامله تا زمان بستن قرارداد پیشرفتی نداشت و فروشنده و خریدار مجبور بودند زمان و هزینه ای را صرف جستجوی دلال یا واسطه خوب کنند. در نتیجه برای آن ها انجام معامله بدون واسطه و شخص سوم، امتیاز محسوب می شد. امتیازی که بازار حراج و حراج الکترونیکی به وجود آورد این بود که یک رویه متمرکز برای به نمایش گذاشتن تقاضای فروشنده و تقاضای خریدار، در همه بازار ها و به طور همزمان ارائه کرد. با انجام این کار به طور مجازی، در حقیقت نیاز به یک واسط را برای شناسایی یک شریک تجاری و همچنین فرآیند چانه زنی با آن را از بین برد با تولد حراج و به خصوص حراج الکترونیکی در بازار مقادیر قابل توجهی در زمان و هزینه معامله صرفه جویی شد. در حالت کلی بازار عمودی مجموعه ای از همه این بازار ها را در بر میگیرد.
حراج الکترونیکی:
حراج الکترونیکی یکی از انواع فروش غیر مستقیم تجارت الکترونیکی می باشد که رقابت میان فروشندگان و تعداد مصرف کنندگان بالقوه را افزایش می دهد. در یک حراج (چه الکترونیکی و چه غیر الکترونیکی) خریداران برای بدست آوردن حق خرید محصول با هم رقابت می کنند. بر اساس انواع مداخله، شراکت، تعاملات متقابل و ارزشهای انتخاب برنده، انواع مختلف حراج الکترونیکی وجود دارد که بر دو نوع اساسی تقسیم بندی می شود:
1- حراج رو به جلو این نوع حراج اساسا از یک کانال فروش استفاده می کند. فروشنده یک یا چند مورد کالا را برای تعداد زیادی خریدار بالقوه به حراج می گذارد. سیستم های شناخته شده ی این نوع حراج عبارتند از:
• حراج انگلیسی : که حراج باز یا قیمت صعودی هم نامیده می شود. متصدی حراج فرایند پیشنهاد قیمت برای کالا را با حداقل قیمت شروع می کند. شرکت کنندگان در حراج قیمت پیشنهادی را افزایش می دهند تا پیشنهاد بالاتر یا شرایط بهتری اتفاق بیفتد و اگر قیمت تنها پارامتر باشد، پیشنهاد دهنده ی بالاترین قیمت برنده است.
• حراج امریکایی شبیه حراج انگلیسی است، چند کالای شناخته شده مختلف عرضه می شود. و روی هر کدام از آنها می توان پیشنهاد داد.
حراج هلندی: این حراج معمولا برای چند جنس متفاوت صورت میگیرد. متصدی حراج فرایند حراج را با یک قیمت بالا شروع می کند و کاهش قیمت را تا جایی که شرکت کننده ی حراج قیمت را قبول کند، ادامه می دهد. قابل توجه است که وقتی از یک کالا بیشتر از یک واحد موجود باشد، اولین آنها با بالاترین قیمت فروخته می شود. در صورتی که بقیه آنها با قیمت کمتری فروخته می شوند.
2- حراج معکوس" : در حراج معکوس خریدار می خواهد یک محصول یا خدمت را خریداری کند و تولید کننده ها برای ارائه پیشنهاد دعوت می شوند. تولید کننده ای که کمترین قیمت پیشنهادی را ثبت کند، برنده است. و اگر کمترین قیمت پیشنهادی برای خریدار راضی کننده نباشد، باز هم این روند تکرار می شود.
در عمل همه انواع حراج ها توسط ابزارهای پیاده سازی حراج الکترونیکی قابل پیاده سازی هستند. حراج الکترونیکی در مدل های B2C - C2C - e-gOVernment - C2B - B2B مورد استفاده قرار می گیرد. بدون توجه به انواع مختلف حراج، حراج الکترونیکی باعث به وجود آمدن مزایایی می شود که باید به آنها اشاره کرد:
مزایا برای فروشندگان:
۱) افزایش درآمد از طریق کاهش چرخه ی زمانی معامله و وسعت گروه مشتریان.
۲) قیمت گذاری بهینه، با تخمینی که توسط بازار زده می شود(تعداد خریداران افزایش مییابد)
۳) صرفه جویی در هزینه های واسطه گری (حراجهای فیزیکی در مقایسه با حراج الکترونیکی بسیار گرانتر هستند.)
۴) بهبود روابط با مشتری و وفاداری مشتری ( در حالت خاص سایتهای حراج B2B و معاوضه ی الکترونیکی به وجود می آیند)
مزایا برای خریداران:
۱) فرصت برای یافتن کالاها یا مجموعه های خاص و بی همتا
۲) شانس برای چانه زدن، به جای خرید با قیمت ثابت
۳) سروکار داشتن با چندین حراج به طور همزمان برای انجام معامله ی بهتر.
۴) بی نام ماندن خریدار (با استفاده از شخصی سوم خریداران میتوانند بی نام بمانند)
مدل عامل های هوشمند در سایت حراج الکترونیکی:
یکی از بهترین و متداول ترین راه های پیاده سازی حراج الکترونیکی استفاده از عامل های هوشمند در تعامل با سایت حراج الکترونیکی میباشد. عامل ها سیستم های کامپیوتری هستند که به کاربران در جهت اجرای کارهایشان کمک می کنند. آنها باید در مورد حالتهای ممکن چگونگی تعامل با محیط، اطلاع داشته باشند. بتوانند بطور خودکار عمل کنند و بدون دخالت انسان به ستاریوهای جدید واکنش نشان دهند. عامل های هوشمند، عامل هایی هستند که به محض تغییر یکی از پارامترها بر اساس فرآیند تصمیم گیری عقلایی قادر به تصمیم گیری باشند. عامل هوشمند فناوری جالبی است برای کمک به استفاده از مزایای حراج الکترونیکی مانند حضور همزمان در همه جا، یا تصمیم گیری سریع و بهینه. سایت حراج الکترونیکی، مکانی است که کالاها برای خرید پیشنهاد داده می شوند. علاوه بر این سایت حراج به عنوان متصدی حراج در فروش محصولات هم عمل می کند. کاربران سایت، به خواست خود سطح دسترسی به اطلاعات شخصی را برای دیگر اعضا تعریف می کنند. بدین معنا که یک کاربر حتی می تواند بدون نام در حراج شرکت کند. سایت حراج لیستی از محصولاتی را که قرار است فروخته شوند به همراه ویژگی های آنها، چگونگی فروش و مدت پیشنهادات، دریافت می کند. پس از آن سایت حراج محصولات را برای شرکت کنندگان بالقوه اعلان می کند و منتظر پیشنهادات می شود. زمانی که یک پیشنهاد را دریافت کرد، آن را برای دیگر شرکت کنندگان منتشر می کند. زمانی که وضعیت فروش تمام شد، حراج به پایان میرسد و سایت یک قرار ملاقات برای خریدار و فروشنده هماهنگ می کند. اگر وضعیت فروش راضی کننده نباشد، سایت حراج به صاحب کالا اعلام میکند که این محصول فروخته نشده است. چنانچه در مورد محصول یا قیمت پیشنهادی شک و شبهه ای وجود داشته باشد، گزارشات به سایت منتقل می شود تا آن ها هم مراتب را به افراد مسئول منتقل کنند. (ارتباط غیر مستقیم). خریدار فقط برای معامله قطعی با فروشنده وارد مذاکره می شود. (ارتباط مستقیم). تعداد کمی سایت حراجی هستند که می توانند برای پرداخت پول و برای ارسال کالا هم مسئول باشند.
مدل AgILE
مدل AgILE یک نمونه پیشنهادی از مدل حراج الکترونیکی بر پایه ی عامل های هوشمند میباشد که برای تسهیل روند خرید و فروش در حین معامله تا مرحله نهایی فروش و ارزیابی به وجود آمده است. در این مدل عامل ها با یکدیگر، با محیط و با صاحبانشان تعامل می کنند. همان طوری که در شکل ۱ آمده، ۳ جزی اصلی را دارا می باشد:
• سازنده عامل" (سازنده عامل خریدار، فروشنده" و متصدی حراج ) - وظیفه اش، تولید عاملی است که نیازهای کاربران را به خوبی برآورده کند. که شامل ارائه عاملی استاندارد و شکل دهی به نحوه رفتار آن عامل در نت می باشد.
• عامل (شامل عامل فروشنده، خریدار، و متصدی حراج) - این عامل بطور همزمان در بسیاری حراجی ها شرکت کرده و به دنبال بهترین فرصت برای کاربر خود است. این عامل در بسیاری از موارد، مانند میزان استقلال در عمل، نحوه جستجو و طول عمر از پیش تعیین شده همان گونه که سازنده عامل آن را طراحی کرده رفتار می کند.
• سایت حراج (وب سایت حراج و سایت حراج .AgILE) فضایی جهت انجام حراج ارائه می دهد.
همچنین در مدل .AgILE هر عامل ویژگی خاصی دارد که این مدل را از مدل های متداول حراجی الکترونیکی، متمایز می کند:
• خودمختاری - هر عاملی بصورت خودمختار و بدون دخالت کابر عمل می کند.
• فعالیت حرفه ای "- وظیفه اصلی عامل ها تدوین طرح جستجو و استراتژی های مذاکره تعریف شده است
• فعالیت متداول" - عامل ها اطلاعات فرستاده شده از بخشهای دیگر را دریافت و پردازش می کنند. آنها منتظر خروجی سایر کاربرها می شوند تا بر اساس آن در مورد عمل بعدی تصمیم بگیرند. در حقیقت، پایه ی منطقشان را بر اساس نتایج حاصل از این پردازش ها بنا می کنند.
• تعامل و معاشرت پذیری " - تمام عامل ها برای جستجوی اطلاعات یا خرید و فروش محصولات با سایت حراج در ارتباط هستند. در برخی موارد عامل ها با یکدیگر نیز در ارتباط هستند.
• پویایی - عامل ها پیوسته در حال پویش در سایت های حراج برای جستجوی اطلاعات، یا خرید و فروش محصولات می باشند.
عامل های مدل .AgILE عامل های تصمیم گیرنده عقلایی هستند. سناریوی فرآیند معامله در این مدل به این صورت آغاز می شود. عامل خریدار سایت های کاندید که کالاهایی را مطابق نیازش پیشنهاد می کنند جستجو می کند، گزینه هایی را که انتظاراتش را برآورده نمی کنند حذف میکند و در نهایت به انتحاب یکی از آنها می پردازد. انتخاب سایت حراج و ثبت نام در آن مرحله اول است. عامل خریدارهمچنین باید در آن واحد پارامترهای مختلفی چون قیمت های پیشنهادی در سایت مورد نظر، وضعیت سایر سایتهایی که در آن ثبت نام کرده و پیشنهادات موجود در آن ها، چگونگی گرایش دیگر شرکت کننده ها به محصولات، و میزان علاقه مندی خریدار به کالای مورد نظر را کنترل کند. در حقیقت تئوری تصمیمی در پشت عامل خریدار وجود دارد که رفتار آن را تصدیق و پشتیبانی می کند. در ادامه فرآیند معامله، عامل فروشنده به دنبال جایی برای عرضه ی محصول خود می گردد. پس از آن باید قیمت های پیشنهادی برای محصول
