بخشی از مقاله
بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و کیفیت الکترونیکی بر رضایتمندی الکترونیکی وبسایتها(مطالعه موردی:دیجیکالا)
چکیده
تبلیغات دهانبهدهان به ارتباطات میانفردی میان مصرفکنندگان در ارتباط با ارزیابیها و تجارب شخصیشان از یک شـرکت یـا یـک محصـول اشـاره دارد بازاریـابی ویروسی عبارت است از تکنیکهای بازاریابی که به دنبـال استفاده از فرصت شبکههـای اجتمـاعی، بـرای افـزایش تصاعدی در هوشیاری نسبت به وبسایت و مارک تجاری میباشـد. پژوهش از نظر هدف کاربردی میباشد، از نظر زمان انجام پژوهش مقطعی و از نظر نحوهی اجرای پژوهش کیفی میباشد. جامعه آماری، دانشجویان دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات هستند. در این پژوهش 425 نفر از دانشجویان به عنوان نمونه آماری پاسخگوی سوالات پرسشنامه بودهاند. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (بازاریابی ویروسی) و کیفیت الکترونیکی بر رضایتمندی الکترونیکی از وبسایتها بود. با بررسی مبانی نظری و یافتههای پژوهش-های قبلی، مدل مفهومی پژوهش و فرضیههای آن ارائه شد. نتایج نشاندهنده تآثیر مثبت تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی (بازاریابی ویروسی) و کیفیت الکترونیکی بر رضایتمندی الکترونیکی مشتریان در زمان مواجه با وبسایت و فرآیند خرید از وبسایت میباشد.
واژگان کلیدی: بازاریابی ویروسی؛ تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی؛ کیفیت الکترونیکی؛ رضایت-مندی الکترونیکی؛ مشتریان وبسایت.
.1 مقدمه
"در عصر حاضر نظر مشتری پایهای برای سنجش فرآیندها و شیوهای بـرای توانمنـدسـازی مجموعـه افراد درگیر در ارایه خـدمات و مشـارکت در تصـمیمگیـریهـای مهـم فـراهم مـیکنـد" (همتی و همکاران، 1380، .(18 امروزه کشورهای پیشرفته دنیا در کنار سایر شاخصهای مهم اقتصادی خود، شاخص دیگری تحت عنوان شاخص رضایت مشتری را به دلیلی اهمیت فراوان رضایت مشتری در رونق اقتصادی یک کشور برای صنایع مختلف توسعه دادهاند (شربت اوغلی و اخلاصی، 1387 (57: در این عصر شیفتگی وب1، همه درباره انقلاب در تجارت و کسب و کار الکترونیکی و اینترنت در اقتصاد نوین مبتنی بر دانش سخن میگویند. وب برای شرکتهای الکترونیکی شرایطی را فراهم میآورد تا بتواند اطلاعات بی نهایت دقیق، بموقع و ارزانی را در اختیار مشتریان قرار دهند. در نتیجه، مشتریان میتوانند به سرعت قیمتها را مقایسه کرده و تأمین کنندهای را انتخاب کنند که دارای پایینترین قیمت باشد (گوناریس و دیگران، .(142 :2010 شرکتهای الکترونیکی باید تجارب خدماتی برتری را برای مشتریان فراهم کنند تا بدین ترتیب، توجه، خرید مکرر و در نهایت وفاداری آنها را بدست آورند. مهمتر آن که، کیفیت خدمات 80 درصد شکایات مشتریان از فروشندگان الکترونیکی را به خود اختصاص میدهد (دابی و دیگران،(40:2001 جهت تأمین رضایت مشتری باید به خواسته و نیاز آنها توجه شود. این واقعیت که خواستهها، نیازها و انتظارات مشتریان تغییر مییابد، به مفهوم ضرورت بررسی رضایت مشتری به گونهای پیوسته است( رنجبران و همکاران، .(129 :1381 نفوذ و تأثیرات بین شخصی افراد در محیطهای آنلاین، بر ارزیابیها و تصـمیمات مشـتریان دربـاره خریـد یـک محصول یا برند مؤثر هستند. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی شامل تنوعی از اشکال رسانهای و انواع وبسایتها است که در آنها بیشترین دسترسی به عقاید و تجدیدنظرهای مصرفکنندگان آنلاین و آمارها وجود دارد (جیسون، جورجینا و دانگو، .(2010 بـازنگریهـای آنلایـن مصرفکنندگان از محصول توجه فزاینده پژوهشـگران را بـه خـود جلـب کـرده اسـت (ایست، هاماند و لوماکس، .(2008 بـا توجـه بـه اینکه امروزه اغلب مصرفکنندگان در مقابل روشـهای سنتی بازاریابی از قبیل تبلیغات تلویزیونی، روزنامهای و غیره از خود مقاومت نشان میدهند، بنـابراین بازاریابـان دست به دامن استراتژیهای جـایگزین ماننـد بازاریـابی ویروسی (بازاریابی دهان به دهان) شدهاند. بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی (تبلیغات دهان به دهان) بــه تکنیــکهــای بازاریــابی اطــلاق مــی شــوند کــه از شبکههای اجتمـاعی موجـود بـرای افـزایش آگـاهی در مورد برند یا اهداف دیگر شرکت مانند افزایش فـروش و ... از طریق فرآینـدهای ویروسـی اسـتفاده مـیکننـد، مانند طریقه انتشـار ویـروس در کامپیوترهـا و انسـانهـا. البته این مسأله میتواند به دو شکل، شفاهی یا از طریـق تــأثیرات شــبکهی اینترنــت باشــد (هووارد، .(2005 در حقیقــت بازاریــابی ویروســی از شــبکههــای اجتمــاعی موجود، بوسیلهی ترغیب مصـرفکننـدگان بـه سـهیم کـردن دوستانشـان در اطلاعـات مربـوط بـه محصـول، بهرهبـرداری مـیکننـد ( سووینی، .(2008 یکی از بهترین روشها سیستم تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی است و در واقع یک سیستم تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی سیستم اولیه بررسی مشتری است. مشتریان میتوانند نظرات مبتنی بر متن ارسال کنند، بررسی ویدئو انجام دهند، و حتی از طریق سیستم تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به سوالها و نظرات دیگر مشتریان درمورد محصول و یا خدمات پاسخ دهند. در دنیای تجارت الکترونیک امروز، خریداران آنلاین می تواند به تبادل نظر در هر زمان از روز بپردازند ( هریسون واکر، .(2001 ظهور کانال تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نه تنها باعث تغییر شیوههای نوین تعامل مشتریان با یکدیگر شده است؛ بلکه باعث تغییر روشهای کسب و کار در تعامل با مشتریان شده است ( چنگ و لی، .(2012
.2 بیان مساله
شرکت های الکترونیکی برای موفقیت در محیطی الکترونیکی، باید بتوانند از طریق توسعه استراتژی متمایزسازی مناسب، از خود محافظت نمایند. یکی از اجزاء اصلی در چنین استراتژیای تمرکز بر خدمات و روابطی است که نشان از توجه شرکت به مشتریانش دارد (اسمیت، .(5 :2000 به خوبی مشخص شده است که وب محیط خرید کاملاً متفاوتی را در مقایسه با کانال خرید سنتی فراهم میآورد. بدین ترتیب، الگوها، تئوریها و فعالیت های کلاسیک بازاریابی و نیز نگرشها و رفتارهای مصرفکنندگان باید در این شرا یط جدی مورد ارزیابی مجدد قرار گیرند، همانطور که بسیاری از محققین چنین نیازی را اعلام داشتهاند. برخی از مطالعات تجربی اخیر نشان میدهند که میتوان اختلافاتی را در مولفههای اصلی بازاریابی و روابط مربوطه میان شرایط تجارت الکترونیکی و سنتی برشمرد (گوناریس و دیگران، .(143 :2010 افزایش نرخ دسترسی به اینترنت از طرفی سبب شده است تا مصرفکنندگان به راحتی نظرات مثبت یا منفی خود را درمورد تجربه گذشته از مصرف محصولات در اختیار دیگر افراد قرار دهند و در واقع اقدام به تبلیغات الکترونیکی کلامی نمایند. این تبلیغات دارای پتاسیلی برای کاهش یا افزایش شهرت نام تجاری شرکتها به خصوص آنهایی است که محصولاتشان بصورت اینترنتی خریداری یا رزرو میشوند (مانند هتلها و خطوط هواپیمایی). چن (2008) با انجام پژوهشی نتیجه گرفت که پیشنهادات دیگر مصرفکنندگان، تأثیر بیشتری بر انتخاب محصول مشتریان بالقوه در مقایسه با پیشنهادات کارشناسان و مشاورهای شرکت ارائهکننده محصول دارد (اسپارک و برویینگ، .(2011 عوامل فوق خاطرنشان میکند که شرکتها برای بقا یا حتی موفقیت نیازمند آن هستند که مشتری محور باشند. یک شرکت الکترونیکی بایستی از منظر و دیدگان مشتریان نیازهای آنها را ادراک و یک سیستم خدماتی ایدهآل را برای تأمین خواستههای آنها راهاندازی نماید (لی و هو ، .(2005 توجه به مشتریان و محوریت برنامه ریزی بر مبنای نظرات آنها سبب شناخت بهتر نقاط قوت و ضعف محیط داخلی سازمان و از طرفی، نقاط فرصت و تهدید محیط بیرونی سازمان میگردد. محققان اهمیت رو به رشد تبلیغات الکترونیکی دهان به دهان در کسب و کار الکترونیکی را به رسمیت شناخته اند. مطالعات مختلفی بر روی مشارکت تبلیغات الکترونیکی دهان به دهان و انگیزه مشتری صورت گرفته است ((به عنوان مثال چنگ و لی، (2012)؛ هنینگترو و والش، .((2003) و همچنین مطالعاتی در ارتباط بین اعتماد و تبلیغات الکترونیکی دهان به دهان (به عنوان مثال، اواد و راگوسکی (2008)؛ دوو و هانگ، .((2009) و همچنین چگونه اطلاعات، تبلیغات الکترونیکی دهان به دهان مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار میدهد، انجام شده است. (به ((به عنوان مثال کوالیر و مایزلین، (2005)؛ دان و وینستون، (2008)؛ دووایر، .((2007) بسیاری از این مطالعات تبلیغات الکترونیکی دهان به دهان را به عنوان منبع اطلاعات برای مشتریان بیان میکنند و یا بر روی چگونگی ایجاد انگیزه برای مشتریان، به شرکت در این فرآیند تمرکز دارند. با این حال، پژوشهای کمی در مورد اثر تعامل سیستمهای تبلیغات الکترونیکی دهان به دهان و کیفیت وب سایت های تجاری صورت گرفته است. این امر از راه تبلیغات الکترونیکی دهان به دهان باعث تسهیل فرآیند تصمیم گیری میشود. در اصل، سیستم های تبلیغات الکترونیکی دهان به دهان تصمیم گیری ها را آسان و تاثیر مثبت بر رضایت مشتری دارد.
سوالاتی که در پژوهش حاضر مطرح میشود:
(1) چه عواملی در تبلیغات الکترونیکی دهان به دهان باعث نفوذ بر رضایت مشتری در یک خرید آنلاین میشود؟
(2) چگونه سیستم تبلیغات الکترونیکی دهان به دهان بین کسب و کار الکترونیکی با کیفیت الکترونیکی، تعامل ایجاد میکند؟
در این مطالعه انتظار می رود که به کمک ادبیات نظری و کاربردی به شناسایی ویژگی های سیستم تبلیغات الکترونیکی دهان به دهان که بر رضایت مشتری، بپردازیم.ثانیاً، ما میخواهیم به منظور بررسی نقش سیستم تبلیغات الکترونیکی دهان به دهان بر کیفیت کلی کسب و کار الکترونیکی بپردازیم. از این رو هدف پژوهش حاضر، طراحی و سنجش ابعاد سیستم تبلیغات الکترونیکی دهان به دهان، کیفیت الکترونیکی و رضایتمندی الکترونیکی مشتریان با در نظر گرفتن ایدهها و دیدگاههای مشتریان بالقوه است.
.3 ادبیات پژوهش تبلیغات دهان به دهان (بازاریابی ویروسی)
در محیطی که اعتمـاد بـه سـازمانهـا و آگهـیهـای تبلیغـاتی کـاهش یافتـه اسـت، ارتباطـات دهانبهدهان راهی برای دستیابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد بـرای سازمانهای عرضهکننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (جلیلوند و ابراهیمـی،.(1390 تبلیغات دهانبهدهان به ارتباطات میانفردی میان مصرفکنندگان در ارتباط با ارزیابیها و تجارب شخصیشان از یک شـرکت یـا یـک محصـول اشـاره دارد (جیسون، جورجیانا و دانگو، .(2010 بازاریابی ویروسی نوعی انتقال دهـان بـه دهـان پیـام توسط افراد است که از ایـن طریـق برخـی از پیـامهـای بازاریـابی مربـوط بـه شـرکت، برنـد و یـا محصـولات شــرکت از طریــق ابزارهــای رســانهای عمــومیغالبــاً( اینترنت) در سطح گستردهای بـین عمـوم جامعـه منتشـر میشود(کاپلان و هانلین،.(2011 پژوهشها نشان داده است، ارتباطات دهانبهدهان مـؤثرتر از ارتباطـات از طریق سایر منابع مانند توصیههای مطالب مهم روزنامه یا آگهیها است؛ زیرا اینطور درک شـده که اطلاعات مقایسهای معتبری را ارائـه مـیدهـد (جلیلوند و سمیعی، .(2012 همچنـین تبلیغات دهانبهدهان مثبت و منفی بر قصد خرید یک برند یا محصول توسـط مصـرفکننـدگان مؤثر اسـت (ایست، محمد و لوماکس؛ .(2008 در پژوهشـی کـه بـه تـازگی ماهاجـان و دیگران انجام دادند، به این نتیجه رسیدند کـه تبلیغـات دهان به دهان مـیتوانـد روی ارزیـابی محصول اثر بگذارد (توماس، طلایی و اندرو؛ .(2006 گاردان و دیگران نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که تبلیغات دهانبهدهان نه تنها ارزش درک شده محصولات شرکت را تحت تأثیر قرار میدهد، روی وفاداری آنها نیز اثر میگذارد (رادمهر، رضائی دولتآبادی، شالیکار، (1390 بازاریابی از طریق ارتباطات دهانبهدهان معتبرتر از سایر تکنیکهای بازاریابی است چون تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهیهای بازرگانی میبینند، میخوانند یا میشـنوند، اعتماد میکنند. جالبتر اینکه، نود درصد از افراد بـه خـانواده، دوسـتان یـا همکـاران خـود کـه محصول یا خدمتی را تأیید میکنند، اعتماد دارند چون آنها میدانند که منافعی در این تأیید برای آنان وجود ندارد (جلیلوند و ابراهیمی، .(1390 امروزه اینترنت فرم جدیدی از بازاریابی ویروسی را بوجـود آورده اسـت و این ممکـن نبـود مگـر بواسـطه سـهولتی کـه در انتشـار اطلاعات توسط آن ایجاد میشود. اصطلاح "بازاریـابی ویروسی" توسط استیوجوستون ابداعکننده هـاتمیـل خلق شد. وی بازاریابی ویروسی را اینگونه تعریف میکند: "هر استراتژی که افراد را تشویق کند تا یک پیـام بازاریابی را برای دیگران ارسال کننـد و پتانسـیلی بـرای رشد، ارائه و نفوذ پیـام فـراهم آورنـد". بـا ایـن وجـود، محققان دیگر دیدگاه محـدودتری نسـبت بـه بازاریـابی ویروســی دارنـد و بـر ایــن بـاور هسـتند کـه بازاریــابی ویروسی نسخه الکترونیکی گسترش شفاهی توصیههای مردم است که در بافت اینترنت بنیان گسـترش مـی-یابـد(ویلسون،.(2002 همچنین میتوان افزود که بازاریـابی ویروسی عبارت است از تکنیکهای بازاریابی که به دنبـال استفاده از فرصت شبکههـای اجتمـاعی، بـرای افـزایش تصاعدی در هوشیاری نسبت به مارک تجاری میباشـد و اینکار از طریق
فرآیندی ویروسی شبیه به آنچه که در مورد یک بیماری اپیـدمیک اتفـاق مـیافتـد مـیباشـد. بازاریابی ویروسی از طریق شـبکه اینترنـت بسـیار مفیـد عمل میکند و میتواند به تعداد بسیار زیادی از افراد به ســرعت دسترســی پیــدا کنــد(ماینــدکامت، .(2006 بازاریــابی ویروســی، حـوزههـای بازاریــابی متعـددی را پوشــش مــیدهــد. بــرای مثــال کایکــاتی و کایکــاتی((2004، بازاریــابی ویروســـی را بــه عنـــوان تکنیـــک بازاریابی پنهان دستهبندی میکنند. درحالیکه بازاریـابی پنهان در حوزه بازاریابی، موضوع تازهای است. مفهـوم بازاریابی، با تبلیغات و عناصر برندهای بازاریـابی سـنتی مرتبط است (دابـل و همکـاران،.(2005 امـا بازاریـابی ویروســی، در میــان ســیل نوظهـور بازاریــابی، در حـوزه بازاریابی الکترونیکی جای دارد. حوزه بزرگ دیگـری که بازاریـابی ویروسـی بـا آن در تناسـب اسـت، حـوزه ارتباطات بازاریابی میباشد. ایـن رویکـرد بـر گسـترش پیــام و خصوصــیات ویروســی آن تأکیــد دارد (ولکـر، .(2002 اگر بازاریابی را بتوان به جنـگ تشـبیه کـرد در ایــنصــورت مــیتــوان بازاریــابی ویروســی را جنــگ میکروبی نامید زیرا افکار بـه سـرعت و سـهولت منتشـر میشوند وتقریباً هیچ چیز نمیتواند جلوی انتشـار آنهـا را بگیرد. پس از پیمودن مرزها در سرتاسر دنیا همهگیـر میشـوند و بـه ناگـاه مـیتـوان دیـد کـه همـه مـردم در سرتاسـر دنیـا درحـال توجـه و صـحبت کـردن دربـاره موضوعی واحد میباشند (سیلورمن، .(2001 اسـتراتژی بازاریـابی ویروسـی کـه بـه بیـانی دیگـر تبلیغــات شــفاهی الکترونیکــی نیــز نامیــده مــی-شــود، مفهومی اسـت کـه بطـور اساسـی از طریـق کانـالهـای اینترنتی، مانند ایمیل انتشار مـییابـد (اسکات، .(2008
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
از زمان ظهور تکنولوژیهای اطلاعاتی و اینترنت، تبلیغات دهانبهدهان چندین نـام جدیـد پیـدا کرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریـابی از طریـق پسـت الکترونیکـی، تبلیغـات دهان به دهان اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغـات دهان به دهان الکترونیکـی. به منزلـهی کلیـه ارتباطات غیررسمی مصرفکنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کـاربرد یـا ویژگیهای کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف میشـود (استفان، رونالد و بینگ، .(2008 این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرفکننـدگـان شـده اسـت و به نظر میرسد که به دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان آفلاین باشد (جلیلوند و سمیعی، .(2012 تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی میتواند به منزلهی ارتباطات بین شخصی سنتی در درون نسل جدید فضـای سـایبری درنظر گرفته شود (کریستی و دیگران، .(2008 نوعشناسی رسانههای تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در جدول شماره (1) آمده است.
جدول .1 نوعشناسی کانالهای ارتباطی تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی
نوع کانال سطح تعامل قلمرو ارتباطی
نامههای الکترونیکی (ایمیل) غیرهمزمان یکبهیک و یکبهچند
پیامهای فوری همزمان یکبهیک
وبسایتها، بازدید محصول و سایتهای دیگر غیرهمزمان یکبهچند و چند به چند
اتاقهای گفتگو همزمان یکبهچند
وبلاگها و اجتماعات مجازی غیرهمزمان چند به چند
گروههای خبری مانند گروه خبری گوگل همزمان یکبهچند و چند به چند
منبع: (رادمهر، رضائیدولت آبادی، شالیکار، (1390
موضوع نفوذ شخصی، اکنون در فضای سایبری به شکل تأثیر بینش شخصی آنلاین یا تبلیغـات دهان به دهان الکترونیکـی گسـترش یافتـه اسـت (خاماش و هووارد، .(2011 بـر روی اینترنت، مصرفکنندگان میتوانند نظراتشان را ارسال کنند، توضیح و تفسیر (کامنت) بگذارند و محصولات را در وبلاگها، اتاقهای بحث، وبسایتهای بازنگری، گروههای خبـری و سـایتهای شبکههای اجتماعی بازنگری و ارزیابی کنند (کریستی و دیمپل، .(2012 بهطور خاص، بیش از سی درصد کاربران اینترنت، محصولات را به صورت آنلاین ارزیابی کردهانـد و تـا هفتـاد درصد بزرگسالان در همان حال از بازنگریهای مصرف کننده استفاده مـیکننـد (ژانگ و دیگران، .(2010 بنابراین، بازنگریهای آنلاین مصـرفکننـده یـک منبـع مهـم ارتباطـات دهانبه-دهان الکترونیکی است. این بازنگریها اطلاعـات، دیـدگاههـا و ارزیـابیهـایی دربـارهی شرکت، محصول و خدمت ارائه می-دهند (پارک و لی، .(2008 تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی از چند بُعد با تبلیغات دهان به دهان سـنتی متفـاوت اسـت. نخست، تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی مقیاسپذیری و سرعت انتشـار بـینظیـری دارد. دوم، برخلاف تبلیغات دهانبهدهان سنتی، ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکی بیشتر مانـدگار و قابـل- دسترس هستند. بیشتر اطلاعات متنی ارائـه شـده روی اینترنـت، بایگـانی مـیشـوند و بنـابراین میتواند برای دوره زمانی نامحدودی دردسترس قرار گیرد. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکـی بیشتر از تبلیغات دهانبهدهان سنتی قابل اندازهگیری هستند. پژوهشگران میتوانند به راحتی تعداد زیادی از پیامهای دهانبهدهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگیهای این پیامها ماننـد تعـداد کلمات احساسی مورد استفاده، وضعیت پیامها، سبک پیامها و مانند اینها را تجزیهوتحلیـل کننـد.
کیفیت الکترونیکی
در فضـــای تجـــارت الکترونیکـی، کیفیـت خـدمات بـه عنـوان برداشـتها، قضاوتها و ارزیابی مشتری از کیفیت خواسته شده از وبسـایتهـای ارائـهدهنـده خـدمات الکترونیکـی تعریـف میشـود. زمـانی کـه مشـتریان کیفیـت بـالای خـــدمات در تجـــارت الکترونیـــک را تجربـــه کننـــد، انتظاراتشان از خدمات بیشتر میشود و تمایل دارند تا به طور مستمر از وبسایت بازدید و خرید کنند در حالی. که اگر کیفیت ایـن خـدمات پـایین باشـد، مشـتریان بـه سوی بازدید و استفاده از خـدمات دیگـر وب سـایتها تمایل پیـدا مـیکنند (میوکت و الهاردی، .(2012 در مطالعات قبلی به کیفیت وب سایت کسب و کار الکترونیکی و تا حد زیادی بر کیفیت اطلاعات ارائه شده به کاربران پرداختند. همچنین به ارائه راهکاری برای تعامل کاربران با اطلاعات متمرکز شده است ((بائر و اسکارل، (2000؛(نیلسن، (2000؛( پالمر،(2002؛(ژانگ، (1999؛ (ژانگ و وندارن، .((2001 این مطالعات بینش روشنی نسبت به ساخت و ساز یک وبسایت تجارت الکترونیک موفق فراهم می کند. با این حال، همه ویژگیهای مناسب مربوط به محیط تجارت الکترونیک در حال حاضر را شامل نمیشود. محیط کسب و کار الکترونیکی در حال حاضر متشکل از فنآوری اینترنت، وب و تکنولوژی بسیار پویا و تعاملی است (کیم، کیشور و ساندرز، .(2005 همچنین مجموعهای متفاوت از ویژگیهای عوامل جدید موفقیت کسب و کار الکترونیکی، شامل بهبود دقت اطلاعات، ارتباط اطلاعات، همراه با یک رابط کاربر پسند، طراحی کلی وب را شامل میشود (لی و لی، .(2009 کیفیت الکترونیکی، به مشکل قابلیت استفاده از وب، که با استفاده از مدل کیفیت اطلاعات قبلی نمیتواند حل شود، میپردازد (کیم، کیشور و ساندرز، .(2005 کیم و همکاران((2005 یک مدل جامع کیفیت الکترونیکی که شامل محتوای اطلاعات، فرم اطلاعات، و زمان اطلاعات را به عنوان ساختار آن برای حل مشکل توسعه دادهاند (کیم، کیشور و ساندرز، .(2005بُعد محتوای مسائل شامل محتوای ذاتی محصول برای ارائه به کاربران است ، که با اطلاعات دقیق و مرتبط، ارائه میشود.بُعد قالببندی سایت، شامل مدیریت مشکلات مربوط به ارائه اطلاعات است
که وب سایت فراهم میکند. در نهایت، بعد زمان شامل رابطه بین زمان و ارائه اطلاعات محصول یا خدمت است؛ کمک میکند تا کاربران را حسی از فعالیت های خود هنگام گشت و گذار در وب سایت داشته باشند.
متغیر
محتوا، جنبههای کیفیت اطلاعات راجع به محتوا (محصول)
قالببندی وبسایت
زمان
جدول:2 جزئیات سازههای کیفیت الکترونیک (کیم، کیشور و ساندرز، .(2005
ساختار سازه
دقت اطلاعات: عاری از اشتباهات در محتوای اطلاعات و لینک ارائه شده در صفحات وب.
مرتبط بودن اطلاعات: مطالب، اطلاعات و لینک ارائه شده در صفحات وب درخور محصول و علایق کاربران باشد.
کامل بودن اطلاعات: دسترسی داشتن به رئوس مطالب، اطلاعات و لینک در صفحات وب مورد نیاز برای کاربران، برای انجام کار به شیوهای موثر.
کیفیت ساختار رابط کاربری: در درجه اول شامل سازگاری رابط کاربری و آگاهی ساختاری است. سازگاری رابط کاربری به معنی ثبات در آرایش ساختاری و سبک محتوای اطلاعات وآدرسدهیها در یک برنامه تجارت الکترونیکی میباشد. آگاهی در ساختار نشاندهنده اینست که رابطکاربری باعث می شود کاربران از مطالب و اطلاعات وسیعتری در وب سایتهای تجارت الکترونیک مطلع شوند.
قالببندی کیفیت اطلاعات: اشاره به چگونگی موثر انواع اطلاعات در انواع مختلف رسانه ها دارد، که درون فضای کاربری وبسایت برای ارائه به مصرف کنندگان قرار گرفته است. شامل مقدار و انسجام محتوای اطلاعات و لینکهای ارائه شده، و ارتباط مؤثر میان آنها است.
اطلاعات در دسترس: اشاره به سهولت و کارایی که با آن کاربر می تواند در یک برنامه کسب و کار الکترونیکی حرکت به دسترسی و بازیابی اطلاعات مورد نظر.
کیفیت زمان نگهداری اطلاعات: اشاره به انعطاف پذیری و ویژگی های جامعی است که یک برنامه کسب و کار الکترونیکی برای تعیین و حفظ تاریخچه اقدامات کاربران، در استفاده از دادهها فراهم می کند.
کیفیت ارسال اطلاعات: اشاره به انعطاف پذیری و ویژگی های جامعی است که یک برنامه کسب و کار الکترونیکی برای کاربران فراهم می کند، برای تعیین و کنترل میان روابط مختلف در ارسال موثر و یکپارچه اطلاعات به کاربران.
اطلاعات جاری: اشاره به دقت در محتوای زمانی اطلاعات و محتوای لینک ارائه شده در صفحات وب دارد. این ساختار با این مفهوم است که چه مقدار از زمان بارگذاری اطلاعات در صفحات وب گذشته است و آخرین به روز رسانی اطلاعات در صفحات صورت گرفته است.
منبع: (کیم، کیشور و ساندرز، (2005
رضایتمندی الکترونیک
رضایتمندی الکترونیک به معنای خرسندی یک مشتری با توجه به تجربه پیشین خریـدش از یک بنگاه بازرگانی الکترونیک است (تیلور و تاد، .(1995 رضایت الکترونیـک عبـارت اسـت از میزان رضایت مشتری از طراحی سایت، اطلاعات یا محتویات سایت، راحتی خرید و امنیت خریـد و بـه معنــای ترجیح کالا یا خدمات یک بنگـاه الکترونیک نسبت به رقبـا در هنــگام خریـد اسـت (الیور، ".(1999رضایت الکترونیـک عبـارت اسـت از میـزان رضـایت مشـتری از پشـتیبانی بـرای دریافت و ارسال سفارشهای کالا یا خدمات، خـدمات پـس از فـروش، بهـای کـالا یـا خدمــات، کیفیت مطالب وب سایت، سرعت وب سایت، قابلیت اعتمـاد بـه وب سـایت، سـهولت اسـتفاده از وب سایت و امنیت (مالی، حفظ اسرار شخصی)" (لی و توربن، .(75 :2001 رضایت الکترونیکی عبارت است از میزان رضایت مشتری از پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارشهای کالا یا خدمات، خدمات پس از فروش، بهای کالا یا خدمـات، کیفیت مطالب وب سایت، سرعت وب سایت، قابلیت اعتماد به وب سایت، سهولت استفاده از وب سایت، امنیت. رضایتمندی الکـترونیکی به معنای خرسندی یک مشتری با توجه به تجربه پیشین خریدش از یک بنگاه بازرگانی الکترونیکی است (نگهداری، .(25 :1388 رضایتمندی مشتری مزایای فراوانی برای بنگاههای اقتصادی دارد به طوری که مطالعات مختلف نشان میدهد که افزایش رضایتمندی موجب افزایش وفاداری مشتریان میگردد، همچنین افزایش رضایتمندی موجب کاهش حساسیت مشتریان نسبت به قیمت، کاهش هزینههای بازاریابی و افزایش اثربخشی تبلیغات و شهرت میگردد (منصوری و برادران کاظمزاده،. (3 :1386 در بررسـی رضـایت الکترونیک باید توجه کرد که رضایت الکترونیک توسط مجموعـهای از عوامـل و شـرایط تحقـق مییابد. وونگ و هووانگ (2002) هفت عامل را بـر کیفیـت خـدمت کـه بـر رضـایت
الکترونیـک مؤثرند به این صورت شناسایی کردهاند: -1 بازخورد عمومی درمورد طراحی وبسایت -2 قیمت رقابتی محصول -3 شرایط محصول -4 تحویل به موقع -5 سیاست برگشـت محصـول -6 حمایـت. بر طبق نظر داوسون و همکاران، مصرفکننده ارزیابی شناختی را از تجارب خرید پیشین صورت میدهد که منجر به وقوع یک واکنش عاطف میشود و این واکنش توسط رضایت انعکاس مییابد. در شرایط الکترونیکی، تحقیقات اخیر مؤید تأیید کیفیت الکترونیکی بر رضایت هستند (شامداسانی و دیگران، .(124 :2008 بـه بیـان دیگـر، رضـایتهـای الکترونیکی به ارزیـابی مشـتری از مقایسـه خواسـته مورد انتظار با تجربـه درک شـده خریـد اینترنتـی اشـاره دارد. بنابراین، رضایت الکترونیکی جنبه ادراکـی دارد و از مشتری به مشتری دیگـر و حتـی در یـک مشـتری در زمانهای متفاوت ممکن است متفاوت باشـد انتظـارات. الکترونیکی در فضای اینترنتی از چهار منبع، تجربههـای مستقیم قبلی مشـتری، تجربـههـای جـایگزین مشـتری از طریق مشاهده خریدهای اینترنتـی دیگـران، توصـیهها و گفتههای دوستان و افراد نزدیک، تبلیغات و وعـدههـای شرکت حاصل میشود (عزیزی و نگهداری، .(1391 چو و پارک در مطالعه خود برای تدوین شاخص رضایت مصرف کنندگان و کاربران از تجارب الکترونیکی، یک عواملی را در نظر گرفتند که با تجارب خدماتی(مانند اطلاعات مربوط به محصول، طراحی سایت، تبلیغات کالا) و فرآیندهای خدماتی (مانند خدمات مصرفی، تحو یل خرید، زمان و هزینه تحویل) ارتباط داشتند. اما آنها در تحلیل خود شاخص مرکب را مورد محاسبه قرار دادند که شامل تمامی این عوامل میگردید، بدون آن که دو بعد رضایت الکترونیکی را بر مبنای اعتبار محتوایی آن از یکدیگر تفکیک کنند. در محیط خرید الکترونیکی، تجربه خدماتی بعنوان تجربه تعاملی با فروشگاه الکترونیکی تعریف میشود، خرید اینترنتی تجربهای متفاوت از خرید سنتی غیر اینترنتی است (مانند جستجو در سایت، دسترسی به اطلاعات و محتوا، گرافیک و تصاویر) از سو دیگر، فرآیند خدماتی بعنوان تجربه کسب شده از خدمات پس از وقوع فروش الکترونیکی تعریف میشود ( لی و لین، .(2005
.4 پیشینه پژوهش
رانگناثـان و همکـاران (2013) در پـژوهش خـود نشـان دادند کـه کیفیـت الکترونیکـی بـه طـور غیـر مسـتقیم از طریق احساسات و تعهـد عـاطفی بـر وفـاداری کـاربران بر رایانامـــه تأثیر میگـــذارد و کیفیـــت الکترونیکـــی سرویسهای ارائه دهنـده رایانامـه بـر رضـایت کـاربران تأثیر مثبت و معناداری دارد (رنگناثان و همکـاران، .(2013
در پژوهش دیگری جلیلوند و سامئی (2012) نشان دادند، تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی یکـی از کـارآترین عوامـل مؤثر بر تصویر ذهنی برند و قصد خرید برندها در بازارهای مصرفکننـده اسـت .
درباکس و وانام (2003)؛ هانگ و لی (2007) در تحقیقاتشان نشان میدهند که تبلیغ دهان به دهان تأثیر بیـشتری نسبت به فعالیتهای ترفیعی بر رفتار مصرفکننـده و تـرویج محصول جدید دارد.
ضـمناً ریـو و فیـک (2007) در تحقیقشان دریافتند که مشوقهای مادی بر انتقال پیـام تـأثیر میگذارند اگرچه ایـن تـأثیر برحـسب قـوت ارتبـاط بـین گیرنده و فرستنده متفاوت است یعنی استفاده از مـشوقهای مادی بر انتقال پیام بین افرادی که ارتباط قوی بـا یکـدیگر دارند مانند دوستان نزدیک تأثیر اندکی دارد اما برانتقال پیام به افرادی که فرسـتنده ارتبـاط ضـعیف بـا آنهـا دارد تـأثیر بیشتری دارد.
همچنین دوو و همکران (2006) نمودند که کیفیـت درک شـده از خـدمات رایانامـه اثـر قوی و مثبتی بر روی سطوح رضایت افراد از سیستمهای رایانامهای دارد. بیشتر کاربران راضی شـکایات کمتـری از تجربه دریافت شـده از خـدمات رایانامـه داشـتند کـه درجـهای از افـزایش وفـاداری آنها را نشان میدهد(دوو، سرینکو، تیورل و ونگ، .(2006
در پژوهشی سـنکال و نانتـل (2004) نشان داند، توصیههای آنلاین راجع به محصول بر انتخابهای آنلاین مصـرفکننـده مؤثر است. با آسان کردن روش گسترش نظرات مصـرفکننـده و تسـهیل دسترسـی بـه چنـین نظراتی، وبسایتهای مختلف تأثیر عمیقـی بـر تصـمیمهـای خریـد مصـرفکننـده داشـتهانـد.
همچنـین وانگ (2003) رضـایت الکترونیکی را در دانشگاه میدوسترن و در بین 174 دانشجو بررسی کرد. عوامل شناسایی شـده کـه بر رضایت الکترونیک مؤثر بود، عبارت است از: تعامل با وبسایت، کیفیت درک شده از خدمات وبسایت و ارزش درک شده وبسایت برای مشتری.
بائر و گرتر (2002) نیز با پژوهش بر روی کاراکترهای موجود در اینترنت، عوامل تعیین کنندهی رضـایت الکترونیـک را میـزان دسترسـی بـه اطلاعات، سـاختار ارتبـاطی، فـردی کـردن و یکپـارچگی اطلاعـات و مبـادلات معرفـی کـردهانـد (نگهداری، .(1378
لـی و توربن (2001) نیز عوامل پشتیبانی بـرای دریافـت و ارسـال سـفارشهـا، خـدمات بـه مشـتری، بهـا، وب سایت (سرعت، کیفیت مطالب، سهولت استفاده)، امنیت (مـالی، حفـظ اسـرار شخصـی) را در رضـایت الکترونیـک مؤثر دانسـتهاند. هایس و فرانسیس در سال (1998) با ارایهی مدلی، عوامل تعیینکنندهی رضـایت الکترونیـک را راحتی خرید، عوامل مربوط به محصول، طراحی سایت و امنیـت مـالی معرفـی کـردهانـد.
مولوی (1388) در تحقیقی با عنوان "بررسی رابطه بین کیفیت خدمات الکترونیکی بـا رضـایت الکترونیکی کاربران شعبه مرکزی بانک کشاورزی تبریز" نتیجهگیری کرد که بین کیفیت خدمات الکترونیکی و ابعاد آن(کارآیی، قابلیت اتکاء، تأمین سفارش، حفظ اسرار شخصی، پاسخ گـویی، جبران و تمـاس) بـا رضـایت الکترونیکـی کـاربران شـعبه مرکـزی بانـک کشـاورزی تبریـز رابطـه معنیداری وجود دارد. همچنین بعد کـارآیی کیفیـت خـدمات الکترونیکـی بیشـترین ارتبـاط را بـا رضایت الکترونیکی کاربران دارد.
.5 فرضیههای پژوهش
فرضیه :1 سیستم تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی برروی کیفیت الکترونیکی یک وبسایت تأثیر مثبت و معنادار، دارد. فرضیه :2 سیستم تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی برروی رضایت الکترونیکی مشتریان تأثیر مثبت و معنادار، دارد. فرضیه :3 کیفیت الکترونیکی یک وبسایت برروی رضایت الکترونیکی خریداران تأثیر مثبت و معنادار، دارد.
