بخشی از مقاله
چکیده
در بازار رقابتی، رضایت مشتری از کیفیت خدمات یکی از اهداف اصلی در صنایع گردشگری و توریسم می باشد. محققان زیادی موضوع رضایت از کیفیت خدمات را مطالعه کرده، روش های مختلفی برای تعیین اهمیت معیارها به منظور درک رضایت مشتریان استفاده کردند، اما اغلب این روش ها به شدت به دانش متخصص و خبره وابسته و دیدگاه مشتریان در نظر گرفته نمی شود. در این تحقیق برای تعیین اهمیت شاخص ها به منظور اندازه گیری رضایت مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیکی در وب سایت های مسافرتی از روش ارزیابی فازی ترکیبی و الگوریتم ژنتیک استفاده کردیم.
نتایج نشان می دهد که مشتریان مختلف نظریات متفاوتی بر میزان اهمیت شاخص ها دارند و این تفاوت دیدگاه ها در بین مشتریان به دلایل مختلفی همچون کمبود زمان، موجودی حساب، اطلاعات شخصی، دانش مربوط به فناوری اطلاعات ، ویژگی های روانی و رفتاری افراد، وابسته می باشد. بنابراین متصدیان وب سایت ها برای افزایش مزیت رقابتی خود بایستی دیدگاه های طیف مختلفی از مشتریان را در نظر بگیرند..
واژگان کلیدی: ارزیابی فازی ترکیبی، الگوریتم ژنتیک، رضایت الکترونیک، کیفیت خدمات الکترونیک
مقدمه
خرید انلاین بین کاربران اینترنتی در طول دو دهه ی گذشته رشد چشمگیری داشته است افزایش کیفیت خدمات الکترونیکی کمک شایانی به ارائه دهندگان خدمات در وب سایت ها به منظور جذاب تر واقع شدن، افزایش مشتریان و افزایش رضایت مندی آن ها می کند پژوهشگران زیادی در تحقیق های خود تاکید کرده اند که کیفیت خدمات الکترونیکی عامل اصلی و کلیدی برای موفقیت و یا شکست در بازار رقابتی می باشد و بهای کالا یا میزان تخفیف در بها ی تمام شده عوامل کلیدی نیستند.
با توسعه ی ضریب نفوذ اینترنت، وب سایت های مسافرتی دارای نقش کلیدی در صنعت گردشگری که شامل ارائه ی اطلاعات به گردشگران و مسافران، ارائه ی تسهیلات برای خرید خدمات و ارتباط مستمر با مسافران در سرتاسر گیتی می باشد، ایفا می کنند مدیران و پژوهشگران به این نتیجه رسیده اند که رضایت مشتری به صورت مستقیم منجر به تکرار خرید و افزایش احتمال تبلیغات دهان به دهان می شود در نتیجه انها توجه بیشتری به موضوع خدمات در وب سایت های خود می کنند ارزیابی رضایت مشتری یکی از مهمترین و چالش برانگیزترین موضوعات در زمینه ی کیفیت خدمات می باشد.
مطالعات زیادی موضوع کیفیت خدمات در وب سایت ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده اما اغلب این مطالعات تنها روی یک سری از ویژگی ها متمرکز شده اند و ویژگی های مهمتری نظیر طیف متفاوتی از مشتریان را در نظر نگرفته اند هر طیفی از مشتریان دارای نیازهای متقاوتی هستندو انها دیدگاه های مختلفی در مورد رضایت از کیفیت خدمات دارند. در حقیقت میزان اهمیت معیارها ی موثر بر رضایت ان ها از یک مشتری به مشتری دیگر متفاوت است این تفاوت دیدگاه بین مشتریان، به یک روش تحلیلی پیشرفته نیاز دارد که قادر به تحلیل موضوع رضایت بر اساس کیفیت خدمات در وب سایت های مسافرتی باشد.
در این تحقیق با استفاده از ارزیابی فازی ترکیبی و الگوریتم ژنتیک، وزن معیارهای موثر بر رضایت از خدمات الکترونیکی ارائه شده توسط وب سایت های مسافرتی تعیین می شود. بنابراین سوال تحقیق به صورت زیر می باشد ایا بین طیف مختلفی از مشتریان، تفاوت دیدگاهی وجود دارد؟در صورت مثبت بودن جواب، سوال دوم بصورت زیر مطرح می شود دلایل این تفاوت دیدگاه چه می باشد؟
مبانی نظری
در این بخش مفهوم کیفیت خدمات، ابعاد آن و رضایت مندی مشتری توضیح داده می شود.کیفیت خدمات به علت ارتباط با قیمت، رضایت و وفاداری به عنوان یکی از موضوعات مهم در زمینه ی بازاریابی مطرح است نکته ی مهم در مفهوم کیفیت خدمات،ابعاد آن می باشد. یکی از تقسیم بندی هایی به کرات توسط محققان مورد استفاده قرار می گیرد توسط ریبینک ارائه شد. ریبینک ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی را به پنج بعد اصلی استفاده ی اسان و راحت، طراحی مناسب وب سایت، پاسخگویی ، سفارشی کردن و امنیت سیستم تقسیم کرده و تاثیر این ابعاد بر رضایت مشتریان از فروشگاه های کتاب و لوزم التحریر را بخوبی توضیح داد.
استفاده ی اسان به عنوان اولین بعد در تقسیم بندی ریبینک مطرح و اشاره به استفاده ی کاربر از رایانه و اینترنت در فضای مجازی دارد، و اهمیت بالایی برای کاربران تازه کار دارد در فرایند خرید انلاین، طراحی وب سایت به عنوان بعد دوم شناخته و به دلیل ارتباط مستقیم با دید کاربر که منجر به رضایت می شود از اهمیت بسزایی برخوردار است پاسخ گویی به عنوان بعد سوم از کیفیت خدمات الکترونیکی به توانایی و قابلیت وب سایت در ارائه ی پاسخ سریع به سوالات و مشکلات کاربران اشاره دارد.
سفارشی سازی به عنوان بعد چهارم از کیفیت خدمات الکترونیکی نیازهای متفاوت مشتریان را سفارشی و شخصی سازی می کند اطلاعات سفارشی شده معمولا اشاره به کیفیت بالاتری از اطلاعات دارد و به معنای ارائه ی اطلاعات اضافی به مشتریان نمی باشدسرانجام اخرین بعد، کیفیت خدمات، امنیت می باشد. مشتریان مفهوم امنیت را در مواقعی که از اینترنت استفاده می کنند و یا نمی کنند درک می کنند مفهوم امنیت در خرید انلاین به یک موضوع بسیار مهم برای مشتریان تبدیل شده است.
ترس از کمبود امنیت در فضای مجازی ، تاثیر منفی در مشتریان برای انجام خرید انلاین دارد که این خود منجر به کاهش سطح رضایت در بین آن ها می شود امنیت در فضای مجازی زمانی وجود دارد که جریان خارج از فرایند خرید - سوم شخص - ، قادر به دسترسی به اطلاعات شخصی و مالی کاربران نباشد رضایت الکترونیکی شامل یک حس خوشایند در زمان استفاده از اینترنت برای خرید می باشد.مطالعات صورت گرفته ثابت کردند که سطح بالاتری از کیفیت خدمات الکترونیکی منجر به افزایش رضایت در بین مشتریان در صنایع خدماتی مختلفی نظیر مخابرات، بیمارستان ها و مراکز بهداشتی، هتل ها و مراکز مسافرتی گردشگری می شود.
در ادبیات علمی مدل رضایت الکترونیکی اولین بار توسط سیزمانسکی و هیس برای خرید انلاین در میان مشتریان المانی ارائه و مطرح شد. مطالعات صورت گرفته در زمینه ی رضایت الکترونیک از کیفیت خدمات، تکنیک های آماری مختلفی را برای تجزیه و تحلیل داده های بدست امده از تحقیق نظیر رگرسون خطی چندگانه، تحلیل عاملی و مدل معادلات ساختاری بکار گرفته شده است عامل اصلی در زمینه ی رضایت مشتریان از کیفیت ، اهمیت وزن معیار ها می باشد. در اغلب مطالعات ، اهمیت وزن معیار توسط متخصصین و خبرگان دانشگاهی و یا صنعتی صورت پذیرفته و نظران و دیدگاه های مشتریان در نظر گرفته نشده است.
تکنیک های تحلیلی پیشرفته ای نظیر شبکه های عصبی و الکوریتم ژنتیک برای مطالعه در صنایع خدماتی گردشگری و مسافرتی مانند وب سایت های مسافرتی انلاین مورد نیاز است. روش های تکاملی و ساختگی ابزاری مناسب و مفید برای مطالعه ی وب سایت های مسافرتی انلاین می باشند که قادر به ترکیب اطلاعات و تحلیل ان ها از بخش های مختلف می باشد.اکثر مطالعات صورت گرفته روی رضایت مشتریان در صنعت گردشگری و توریسم تنها روی یک گروه از مشتریان متمرکز شده و تفاوت طیف مختلفی از مشتریان را درنظر نگرفته اند و تنها تعداد اندکی از آن ها این تفاوت را درنظر گرفته اند.
منبع رضایت از کیفیت خدمات از یک مشتری به مشتری دیگر متفاوت است. به عبارت دیگر طیف مختلفی از مشتریان نیاز های متفاوتی دارند و اهمیت معیار های موثر بر رضایت در طیف های مختلف با هم فرق دارند گردشگران به طیف های مختلفی تقسیم شده و درجه ی رضایت در بین انها متفاوت می باشد و استراتژی های بخش بندی بازار در افزایش رضایت مندی مشتریان ، کمک شایانی به ارائه دهندگان خدمات می کند.برای تجزیه و تحلیل رضایت مشتریان و تعیین اهمیت معیار های موثر بر رضایت ، به ابزارها و تکنیک های پیشرفته ای نیاز داریم. بنابراین در این تحقیق با استفاده از الگوریتم ژنتیک و ارزیابی فازی ترکیبی، اهمیت معیار های موثر بر رضایت مشتریان در طیف های مختلفی از مشتریان تعیین و دلایل این اختلافات شرح داده می شود.
سیستم ارزیابی فازی ترکیبی
رضایت الکترونیکی مشتریان از کیفیت خدمات یک مفهوم چند بعدی است که بصورت مسئله ی تصمیم گیری چند معیاره نمایش داده می شود. به منظور انجام تحقیق مورد نظر، از مدل ارائه شده توسط ریبینک استفاده گردید. این مدل قادر به تحلیل یک سیستم سه لایه ای - ساختار سلسله مراتبی - برای تعیین اهمیت معیار های موثر بر رضایت از خدمات می باشد نشان دهنده ی میزان رضایت کلی مشتریان از خدمات الکترونیکی می باشد که توسط 5 بعد : معیار ترکیبی برای امنیت، معیار ترکیبی برای استفاده ی راحت و اسان - معیار ترکیبی برای سفارشی سازی، معیار ترکیبی برای پاسخ گویی و معیار ترکیبی برای طراحی وب سایت اندازه گیری می شود .
