بخشی از مقاله
چکیده:
تدوین یک استراتژی موفق برای مجازی سازی و یکپارچه سازی فناوری اطلاعات مثل اکثر پروژه ها، موفقیت در یکپارچه سازی فناوری اطلاعات نیاز به زمان، برنامه ریزی، خرید و اجرای روشمند دارد. اما دسته ای از چالش ها به این حقیقت مربوط می شوند که شما با یکپارچه سازی پایگاه داده ها جایگاه معماری فناوری اطلاعات خود را به صورت بنیادین تغییر می دهید. ساختار پیکره بندی و نوع معماری محصولات در حین توسعه محصول جدید، دارای نقش بسزایی در موفقیت استراتژی تکنولوژی های ساخت و تولید و تامین یک بنگاه دارد.
معماری محصول، توصیف جامعی از دسته بندی مشخصه های محصول، شامل تعداد و نوع مولفه ها، تعداد و نوع سطوح مشترک موجود در بین این مولفه ها و همچنین ارائه کننده ساختار بنیادی محصول می باشد. امروزه نیروهای کاری در اکثر سازمان ها از نظر جغرافیایی پراکنده هستند و دفاتر، پایگاه داده ها، شعبه های اداری و کارکنان آنها به صورت گسترده ای پراکنده شده اند. از طرف دیگر مزیت رقابتی مجموعهای از تواناییهای منحصر به فرد یک واحد اقتصادی است که اجازهی نفوذ به بازارهای دلخواه و برتری بر رقبا را برای آن واحد فراهم میآورد.
برای تعریف مزیت رقابتی یک واحد اقتصادی، مدیریت بایستی یک ارزیابی کامل از محیط داخلی و خارجی واحدش به عمل آورد. زمانی که مدیر بتواند یک نقطهی قوت در داخل بنگاه اقتصادیاش پیدا کند که هم با نیاز بازار همخوانی دارد و هم یک برتری نسبی در بازار ایجاد میکند، میتوان گفت که به یک مزیب رقابتی دست پیدا کرده است. شرکتها در زمینههای تکنولوژی، مدیریت و بازاریابی میتوانند نسبت به رقبای خود، مزیت رقابتی داشته باشند. دراین مقاله تلاش شده است شرحی بر یکپارچه سازی فناوری اطلاعات و راهکارهای لازم در این خصوص ارایه شود تا سازمان ها بتوانند به این وسیله معماری و توسعه محصول جدید پرداخته و به مزیت رقابتی دست یابند.
-1 مقدمه:
شناسایی تغییرات در نیازها و خواسته های مصرف کنندگان در بازارهای مختلف، با تداوم رقابت در کسب و کارها و افزایش رونق اقتصادی، منجر به اجرای برنامه های توسعه محصول جدید - NPD - در شرکتها شده است .هدف از توسعه محصول جدید، میتواند پاسخ به نیاز مشتریان، تطابق با شرایط بازار و تغییرات محیطی، افزایش سود، رضایت مشتریان و مقابله با سیاستهای رقبا باشد.
سیل روزافزون توسعه و تولید محصولات جدید و عرضه تجاری و موفقیت آمیز آنها به بازار باعث کوتاهتر شدن منحنی عمر محصولات و حرکت از تولید انبوه به سفارشی خواهد شد - یان و بارکلی، . - 1385 از این رو، شناخت مدلهای استراتژی توسعه محصول، سیاستگذاران و برنامه ریزان شرکتها را کمک خواهد کرد تا با دیدی بازتر به تدوین استراتژیهای رقابتی بپردازند - سرمد سعیدی، . - 1386
بنابراین، شرکتها با تکیه بر مدلهایی معتبر، باید ریسک حاصل از انتخاب و اجرای استراتژیهای توسعه را کاهش دهند. به طور کلی توسعه محصول جدید، مجموعه فعالیتها و راهکارهای ایجاد رشد است که یکپارچه سازی فناوری اطلاعات به عنوان گامی مهم برای بستر سازی توسعه محصولات جدید و دستیابی به کسب مزیت رقابتی سازمانی محسوب می شود.
-2 مرور بر ادبیات:
1-2 مزیت رقابتی
مفهوم مزیت رقابتی، ارتباط مستقیم با ارزش های مورد نظر مشتری دارد به نحوی که در یک طیف مقایسه ای هر چه قدر ارزش های عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیکتر یا با آن منطبق تر باشد می توان گفت که سازمان، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیت است - مهری و حسینی، . - 1383 مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می سازد - لیز، . - 2001
به عبارتی، مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند - بارنی، . - 1999 بنابر این برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند و هم توانمندی های داخلی را مورد توجه قرار دهد - آپلبام، . - 2000 در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم قابل تعمق می باشد: نخست، این مسیر فرایند دنباله داری است که به عملکرد عالی و رقابت پذیری سازمان منجر می شود.
یعنی اینکه در صورتی که سازمان بتواند به واسطه شایستگی های خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردی شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت پذیری را به ارمغان آورده است - بارنی، . - 1999 دوم، بخاطر افزایش پیچیدگی های محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می بازد و بایستی با مزیت های جدیدی جایگزین شوند - لیز، . - 2001 بر این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن مزیت های رقابتی خود باشد.
هر چند مشتریان اغلب اولویتهای متفاوتی در ویژگیهای مطلوب محصول و سرویس دهی دارند. بنابراین یک رتبه بندی واحد در امتداد یک شاخص کیفیت نمی تواند برای مؤسسات تجاری موجود در بازار گسترش یابد، که تمامی مشتریان با آن موافق باشند. این حالت تمایز افقی است که حتی اگر همه ی محصولات با قیمت یکسانی فروخته شوند، مؤسسات تجاری، بازار سهام متفاوتی را بدست می آورند زیرا محصولاتشان ترکیب بی نظیر خصایص و ویژگیهایی است که توسط گروه خاصی از مشتریان ترجیح داده می شود.
برای مثال وفاداری به برند یک مؤسسه ی تجاری برای گروه خاصی از مشتریان با نیازهای مشابه، جذابتر است، که میزان جایگزینی را در میان مؤسسات تجاری رقیب محدود می سازد. - ماکادوک. - 2010 اغلب نوشته روی تمایز محصول بر اساس تفاوت بین تمایزهای عمودی و افقی است. - بس و کتسولاکس . - 1991 هر چند محققین استراتژی تا به امروز این تفاوت را نادیده گرفته اند.
- ماکادوک و رُز . - 2009 ماکادوک و رُز در سال 2009 و ماکادوک در سال 2010 و 2011 در یک سری مقالات تئوری، نتیجه ی عملکرد هر دو نوع تمایز و نیز اثرات تعامل آنها را پیشگویی کردند. هر چند منابع تجربی کمیابی در استراتژی در مورد هر دو نوع تمایز وجود دارد. در یکی از مطالعات تجربی روی استراتژیهای تمایز - اتیراج و زو - 2008 نشان دادند که رقابت اصولاً بر اساس تمایز افقی در مراحل نخستین توسعه ی صنعتی است، که سود متصدیان را تا حدی پایدار می سازد. هرچند صنایع تکامل یافته، یعنی تازه واردان جدید با تمایز عمودی بیشتر، احتمال غلبه بیشتری بر متصدیان دارند - بکرا و همکاران، . - 2012
تمایز به عنوان وجه اصلی کسب مزیت رقابتی می باشد. مفهوم تمایزها به کار بنیادین روی رقابت انحصاری چامبرلین در 1933 برمی گردد، کسی که مشخص کرد که ممکن است مشتریان انتخابهای متمایزی در صنایع مشابه از میان محصولات موجود داشته باشند. در این راستا بعدها پروتر در 1980 استراتژی عام تمایز را متداول نمود، زمانی که یک مؤسسه ی تجاری چیز ملموس یا غیر ملموسی را به وجود می آورد، که لااقل توسط یکی از مشتریان به عنوان " منحصر به فرد" شناخته می شود. پس برداشت مشتریان است که دامنه ی تمایز محصول را تعیین می کند.
در بعضی از تحقیقات نیز از فناوری اطلاعات به عنوان عاملی جهت کسب مزیت رقابتی سازمان ها صحبت شده است - استرهمر، . - 2013 تمایز به عنوان یک استراتژی عام مهم، توسط تمام صنایع، به طور وسیع مورد توجه قرار گرفته است. - بیل و یاسی اردکانی 200، هامبورگ، کرونر و ورک من - 1999 اما پیامدهای این عملکرد هنوز به خوبی شناخته نشده است. - کمبل و هانت . - 2000 از سوی دیگر به نظر می رسد که بسیاری از استراتژیهای تمایز محتمل است. به طور مثال میلر در 1986 در مورد دو نوع استراتژی تمایز بحث کرد: نوآوری و بازاریابی که توسط لی و مایلر در 1999 پشتیبانی شد.
در طبقه بندی گسترده ی استراتژیهای تمایز مینزبرگ در 1988 شش نوع را پیشنهاد کرد: کیفیت، طرح، پشتیبانی، شکل، قیمت و محصولات غیر قابل تفکیک. که دارای یک پشتیبانی تجربی است که توسط کوتا و وادلامانی در 1995بدست آمده است. اخیراً محققین استراتژی تفاوت بین تمایز عمودی و افقی را یافته اند که به صورت وسیع در نوشته های IO استفاده می شود.
- اینتیراج و زو 2008 و ماکادوک 2010 و . - 2011 ایجاد و حفظ پایداری مزیت رقابتی، مستلزم شایستگی هایی است که با تکیه بر قابلیت های سازمان، برای مشتریان ارزش ایجاد می کند. منابع شرکت شامل انواع دارایی ها، توانمندی ها، فرایندهای سازمانی، اطلاعات، دانش و... است که شرکت آن ها را طوری کنترل می کند که استراتژی های ارزش آفرین را توسعه داده و اجرا نماید. این منابع را در سه دسته بندی محسوس، نامحسوس و توانمندی های سازمانی می توان ملاحظه کرد - آپلیام، . - 2000
قابلیت های شرکت، ترکیبی است از مهارت ها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر زمان وجود دارد و در افراد، سیستم ها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود. به بیانی دیگر، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل داده ها به ستاده ها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای بدست آوردن اهداف مورد نظر مانند: خدمت به مشتری، توانمندی های توسعه محصولات برتر، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید.
شایستگی ها به عنوان ترکیب کاملی از دارایی ها، منابع و فرایند هاست که به شرکت اجازه می دهد به نیازهای مشتری پاسخ دهد. آن دسته از شایستگی ها دارای ارزش استراتژیک می باشد که بتواند برای مشتریان ارزش آفرینی کند. همانگونه که عنوان شد، هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت هایی که در اختیار دارد، رقابت پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردی در بازار مبتنی بر مشتری مداری است. کلید این مسئله یعنی دستیابی به رقابت پذیری، پایداری مزیت های رقابتی بر اساس اصل شناخت و درک نیازهای مشتری و تمرکز بر مشتری و همچنین بهبود فرایندها از دید مشتری میباشد.
مزیت رقابتی پایدار به آن دسته از مزیت های رقابتی اطلاق می شود که به واسطه بهره گیری از شایستگی های سازمان، برای مشتریان ارزشمند بوده، توسط رقبا به راحتی قابل تقلید و کپی برداری نبوده و برای سازمان عملکرد شایسته و رقابت پذیری را به ارمغان آورد. مفهوم مزیت رقابتی بیانگر برتری ناشی از توانایی هایمعین یا ترکیب توانایی هاست که رقیب برتر منحصراً یا به مقدار زیادی نسبت به رقبا داراست - آنتون، . - 2000 مهمترین ویژگی های مزیت رقابتی دوام، آسیب ناپذیری و ارزش آن می باشد. باتوجه به مبانی نظری موضوع و پویایی های واقعی و عینی رقابت می توان مزیت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم بندی کرد:
1. مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی - پویا -
2. مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس
3. مزیت مشهود در مقابل مزیت نامشهود
4. مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب
5. مزیت موقتی در مقابل مزیت پایدار
تمام مشتریان، در حالت تمایز عمودی، در یک رتبه بندی در دسترس بودن محصولات را در اولویت قرار می دهند مشروط بر اینکه این محصولات قیمت مشابهی داشته باشند. در چنین حالتی رقابت در میان مؤسسات تجاری تنها در یک بُعد خواهد بود و متمایزترین مؤسسه ی تجاری، بالاترین سطح را در چنین بُعدی فراهم می سازد.
به طور مثال با پیشنهاد بالاترین سطح کیفیت، یک هتل برای تمامی مشتریان جذاب تر می شود. در چنین حالتی حتی اگر مشتریان رتبه بندی یکسانی برای کیفیت محصولات موجود، داشته باشد. محصولات با قیمتهای مختلف به فروش می رسد زیرا مشتریان جهت پرداختن پول برای بهبود کیفیتها، خواسته های متفاوتی دارند. که اصولاً بستکی به میزان درآمد آنها دارد.
