بخشی از مقاله
چکیده
هدف از انجام این تحقیق شناسایی الزامات کلان و خرد در راستای تحقق فرایند بازاریابی آموزش عالی می باشد. این تحقیق از نوع کمی و توصیفی - پیمایشی است که به صورت مقطعی دربین مدیران موسسات غیر انتفاعی شهر تهران صورت گرفته است. نمونه گیری به صورت تصادفی ساده بوده است. تعداد جامعه،در بخش مصاحبه برابر با ٍِ نفر از متخصصان و نخبگان از مدیران ارشد بوده اند
از این رو ابتدا با متخصصان و مدیران موسسان غیر انتفاعی شهر تهران مصاحبه های ساختارمندی صورت گرفت و به طور کلی عوامل توجه به شایسته سالاری در مدیریت دانشگاهی، آگاه سازی مدیران دانشگاهی، تفویض اختیار، استقلال دانشگاهی، تسهیم تجارب مدیران دانشگاهی و بازنگری و پالایش قوانین و مقررات استخراج شد و سپس برای این متغیرها پرسش نامه هایی طراحی شد و نتایج حاکی از آن است که عوامل شناسایی شده تاثیر مثبت و معناداری بر بازاریابی آموزش عالی دارند.
مقدمه و بیان مسئله
با کاهش نقش دولت در تامین بود جه مورد نیاز آموزش عالی، موسسات آموزش عالی به میزان زیادی رقابتی و بازارمحور شده-اند. از طرف دیگر اصول ارائه خدمات رفاه عمومی و اجتماعی توسط دولت مورد تردید قرار گرفت و با رواج نگرش تجاری، نقش آموزش عالی خصوصی گسترش یافت و تعد اد بی شماری از فراهمکنندگان جدید آموزش عالی از قبیل بخشهای انتفاعی، موسسات غیرانتفاعی، موسسات مجازی و سایر مراکز آموزش عالی به عرصه آمدند که به سرعت با تغییرات جامعه، شرایط بازار و علایق د انشجویان سازگار شده اند
امروزه برای دانشآموزان مدارس متوسطه که تمایل ورود به مؤسسات آموزش عالی را دارند، فرصتهای زیادی وجود دارد. با این حال آنها قادرند تا از بین مجموعه بزرگی از دانشگاهها با توجه به اینکه دولتی، یا خصوصی هستند بر اساس اولویت خود دست به انتخاب بزنند. در نتیجه رقابت مؤسسات آموزش عالی برای جذب بیشتر دانشجویان و نگهداری آنها نسبت به قبل بیشتر شده است
طبق بند ح از ماده ًٍ قانون برنامه پنجساله پنجم توسعه، دانشگاهها و مؤسسات آموزش عالی و تحقیقاتی مجازند از ظرفیت مازاد بر سهمیه آموزش رایگان خود و یا ظرفیتهای جدیدی که ایجاد میکنند، بر اساس قیمت تمام شده یا توافقی با بخش غیردولتی و با تأیید هیأت امناء در مقاطع مختلف دانشجو بپذیرند و منابع مالی دریافتی را حسب مورد پس از واریز به خزانه کل به حساب درآمدهای اختصاصی منظور کنند .
افزایش رقابت میان دانشگاه هایی که برنامه های مشابهی را ارائه می کنندآموزش عالی را وادار می کند تا به ارائه برنامه ها در حوزه های فرصت در حال ظهور بپردازندو استراتژی هایی برای متعادل ساختن اقتصاد سازمانی و فرصت های رشد خود تدوین نمایند
در شرایط کنونی جامعه ایران، مؤسسات آموزش عالی دولتی زیادی وجود دارند که هر یک به نوعی در رقابت با موسسات آموزش عالی خصوصی هستند. در این بین، مؤسساتی موفق خواهند بود که با برنامهریزی و پیشبینی شرایط، زمینههایی را فراهم میکنند تا بتوانند نسبت به رقبا موفقتر باشند. موفقیت این مؤسسات در گرو جذب دانشجویان برای ادامه حیات می - باشد.
مسئله حاضر نیازمند این است که مدیران آموزش عالی آسیبها، موانع و محدودیتهای بازاریابی آموزش عالی و همچنین فرصتها، ظرفیتها و توانمندیهای آن را شناسایی کنند و الزامات تحقق بازاریابی و راهکارهای توسعه آن را بدانند و با بررسی شرایط محیط داخلی و محیط بیرونی دانشگاه ها روزنههای موفقیت را کشف کنند و با برنامهریزی و ایجاد شرایط مؤثر موفقیت خود را تضمین کنند. تحقیق حاضر به بررسی الزامات خرد و کلان بازاریابی آموزش عالی در دانشگاه های وزارت علوم می پردازد.
ادبیات نظری و پیشینه تجربی
بازاریابی خدمات
هر دو بخش دولتی و خصوصی از طریق دادگاهها، ادارههایکار بیمارستانها، مراکز مالی، بیمهها، آژانسهای تبلیغاتی و ... به ارائه خدمات میپردازند. بسیاری از مشاغل خدماتی، نظیر تعمیرکفش و آرایشگاهها کوچکند، لذا بازاریابی را پرهزینه میدانند و به سراغ آن نمی روند. همچنین فعالیتهای دیگری نظیر مراکز آموزش عالی و بیمارستانها هم با چنان تقاضایی روبرو بوده اند که تا بحال نیازی به بازاریابی احساس نکرده اند.
بازاریابی برای مشاغل پزشکی و حقوقی مالی نظیر حسابرسان نیز مغایر با اصول و موازین آنها تلقی می شود. بهمین دلایل تا چندی پیش موسسات خدماتی از نظر استفاده از بازاریابی پشت سر موسسات تولیدی حرکت میکردند. اما از آنجایی که کیفیت خدمات در مقایسه با کالا قابل مشاهده نیست و از ثبات کمی برخوردار بوده و مدام در حال تغییر است و حاصل خدمت تنها تحت تأثیر ارائه کننده خدمت نیست بلکه تمامی فرآیند ایجاد خدمت در آن تأثیرگذار میباشد، لذا بازاریابی خدمات از بازاریابی کالا تفکیک شده و علاوه بر بازاریابی سنتی بیرونی - با استفاده از ُ پی - به بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل نیاز دارد
بازاریابی داخلی به این معنا است که یک مؤسسه خدماتی برای تأمین رضایت مشتری باید کلیه کارکنان ستادی خود را به خوبی آموزش دهد و ترغیب کند که به صورت گروهی با هم همکاری نمایند. برای اینکه یک مؤسسه بتواند کیفیت خدمات خود را در سطح بالایی حفظ کند تمام کارکنان باید به سوی مشتری گرایش داشته باشند و اکتفا به دایره بازاریابی که عهده دار بازاریابی سنتی میباشد کافی نیست، لذا در حالی که دیگر قسمتهای شرکت به راه قبلی خود ادامه میدهند. بازاریابان باید سایر افراد شاغل در سازمان را به اٍعمال رویههای بازاریابی دعوت کنند بطوری که بازاریابی داخلی بر بازاریابی بیرونی پیشی گیرد
بازاریابی متقابل نیز به این معنا است که برداشت ذهنی از کیفیت یک خدمت بشدت، به ارتباط متقابل میان خریدار و فروشنده بستگی دارد. در بازاریابی کالا، کیفیت محصول کمتر به نحوهی دسترسی با آن کالا ارتباط دارد. اما در بازاریابی خدمات، خصوصاً در خدمات تخصصی، کیفیت خدمت به تحویل دهنده خدمت و کیفیت ارائه آن بستگی دارد.
در اینجا قضاوت مشتری دربارهی کیفیت خدمت فقط به کیفیت فنی، همچون موفقیت عمل جراحی، محدود نمی شود بلکه احساس وظیفه، مثلا میزان نگرانی یک پزشک و قوت قلب دادن وی را نیز شامل می شود. بنابراین، افراد متخصص نباید چنین تصور کنند که به صرف ارائه خدمت فنی خوب رضایت مشتری ایشان تأمین شده است. بلکه آنان باید از تواناییها و مهارتهای لازم دربارهی بازاریابی متقابل برخوردار باشند
امروزه با تشدید رقابت، افزایش سطح هزینهها، کاهش بهرهوری و کاهش کیفیت خدمات به بازاریابی جامع و کامل نیز نیاز بیشتری احساس می شود. مؤسسات خدماتی سه وظیفه عمده بازاریابی را بر عهده دارند، آنها میباید تمایز رقابتی، کیفیت خدمات و بهرهوری خود را افزایش دهند.
پیدایش بازاریابی در موسسات آموزش عالی
پیدایش بازاریابی در آموزش عالی پاسخهای متعددی را به دنبال داشته است. از یک طرف، افرادی هستند که از این ایده استقبال کرده اند و آن را به عنوان جنبه کلیدی برای مدیریت آموزش عالی در قرن بیست و یکم مینگرند، و مهمتر اینکه حتی به عنوان یک پاسخ اجتنابناپذیر به نیروهای عظیمی مینگرند که نقش و جایگاه آن را در آموزش عالی الزامی کرده اند
منتقدین بازاریابی در آموزش و به ویژه آموزش عالی بحثهایشان را روی ایدهی آن چیزی متمرکز کرده اند که میتوانستیم نظریه ناسازگاری بنامیم، مبتنیبر آن چیزی که آنها به عنوان تصادم ارزشها بین دنیای تجارت و عرصهی آموزش مینگریستند.
نگاهی به اهداف بازاریابی و آموزش
آموزش به عنوان وسیله ای نگریسته شده است که توسط آن دانش گذشته و حال به نسلهای آتی از طریق دستورالعمل طراحی شده توسط مربیان منتقل می شود و دانشآموزان همواره باید قدردان این روند باشند. در این محیط، معلم از تمام دانشی برخوردار است که دانشآموزان برای آماده شدن برای زندگی بعد از مدرسه به آن نیاز دارند.
