بخشی از مقاله
چکیده
با گسترش روز افزون علم و تکنولوژی که امروزه به وضوح شاهد آن هستیم و با توجه به گسترش دنیای ارتباطات تمام سازمان ها به ویژه موسسات مالی اقتصادی و بانک ها به دنبال ارائه ی هر چه بیشتر و بهتر خدمات به مشتریان خود می باشند تا از این طریق بتوانند از ابزارهای تولیدی حداکثر استفاده را نموده و ضمن رعایت اصل بی بدیل حفظ حقوق مشتری بتوانند گوی سبقت را از رقبای خود بربایند و با بهره گیری از فناوری هایی که ساخته دست بشر است این امکان را به مشتریان خود بدهند که در عرصه ی اقتصادی که دارای ریسک بسیار بالایی است با خیال آسوده و در حداقل زمان و بدون حضور فیزیکی در یک مکان خاص به تجارت بپردازند .
همچنین با استفاده از فناوری های شناخته شده , این امکان برای مدیران و برنامه ریزان یک سیستم وجود دارد تا با صرف هزینه های کمتر به حداکثر نتیجه ی مطلوب دسترسی پیدا کنند و بتوانند کارها یی را که به صورت سخت افزاری توسط عده ای افراد که به عنوان کارمند و شاغل در موسسه مالی مشغول به انجام وظیفه هستند توسط سیستم های هوشمند انجام بدهند .
این مقاله، مروری گذرا است بر تاثیر عصر دیجیتال بر صنعت بانکداری و تلاشی است برای پاسخ به این پرسش که: چگونه بانک ها می توانند در عصر دیجیتال رشد و پیشرفت کنند برای این منظور پس از تشریح بازاریابی دیجیتال و ضرورت آن برای صنعت بانکداری در عصر دیجیتال، به معرفی بانکداری دیجیتال و ارتباط آن با بهبود تجربه مشتری میپردازیم.
مقدمه
در دنیای کسبوکار امروزی، مشتریان به دنبال کالاهایی باکیفیت و با قیمتی مناسب هستند و در مقابل کسبوکارها در پی کسب سود بیشتر و کاهش هزینه ها می باشند،گرچه این دو رویکرد در ظاهر دارای تضاد هستند اما در واقع همزاد هم هستند و لزوم توجه همزمان به هر دو توسط شرکت ضروری می باشد - طالقانی و معتمد، . - 1394 لذا مهمترین چالش برای کسبوکارهای امروزی ایجاد تعادل همزمان میان این دو می باشد. با مدیریت تجربه مشتری، کسبوکارها نه تنها به رضایت مشتریان دست می یابند بلکه میتوانند افزایش سود و حداقل هزینهها را نیز برای خود فراهم آورند.
در واقع برای دستیابی به بهبود تجربه مشتری نیازمند همراهی کسب و کار و مشتریان با هم می باشیم تا به مشتری سودآور دست یابیم - تردست و شیرازیان، . - 1396 هدف مدیریت تجربه مشتری - CEM - ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است، بهطوریکه مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار میکند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل میدهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید مجدد و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی میشود.
باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه فرد و خاص را تقاضا میکنند. تجربه ناخوشایند برای مشتری ممکن است در هر مقطعی از فرآیند خرید اتفاق بیفتد، بنابراین پیگیری صحیح فرآیند خرید مصرف کننده لازم می باشد. پاسخ به انتظارات مصرف کننده مستلزم تشخیص و نقشه برداری از تمامی مراحلی است که تجربه مشتری را شکل می دهند - تردست و شیرازیان، . - 1396
در واقع ارزش تعاملات انسانی و روابط مرتبط و معتبر در عصری که مشتریان و مصرف کنندگان در آن بیش از هر زمان دیگر مطلع و به روز هستند بسیار بالاست. هارینگتون خاطرنشان می کند که “حرکت به سوی تأثیر مصرف کنندگان در ارتباطات برندها، باعث شده است که تعامل استراتژیک برندها با مصرف کنندگان تبدیل به یکی از عوامل حیاتی موفقیت آنها شود. داشتن این توانایی برای درک مصرف کنندگان در یک سطح چندبعدی به برندها اجازه می دهد تا با آنها به شیوه ای مؤثر تعامل داشته، ایجاد وفاداری نمایند و نهایتا به یک مزیت رقابتی دست یابند. - اولان و یولانان، . - 1990
مهمترین قسمتهای مورد توجه بازاریابی امروز که شامل سرمایهگذاری در حوزه مدیریت، ارتباط با مشتری، تبلیغ نام تجاری، ابزارهای همکاری و تحلیل روحیات مشتری است، در سالهای آتی بر درک و تعامل با مشتری تمرکز خواهند داشت. این تغییر نشانهای صریح از افزایش اهمیت شنیده شدن صدای مشتری برای سازمانها است؛ اما رشد شبکههای بازاریابی دیجیتال نظیر شبکههای آنلاین، اجتماعی و موبایلی و نیز حاکمیت مشتری که با تکیه بر دسترسی به منابع اطلاعاتی ممکن شده است، همگی منجر به ایجاد لایههای جدیدی از پیچیدگی در فعالیتهای سنتی بازاریابی شده است - کاردان اصل، . - 1395
در حال حاضر فعالیتهای دیجیتال درحال تبدیل شدن به مهمترین بخش فرآیند پیشرفت بانک های بزرگ جهانی است. با وجود کسبوکارهایی که توان همپایی با تحولات رفتار مصرفکننده و چشماندازهای نوین بازاریابی را ندارند، بخش اصلی فشارها سعی دارند فعالیتهای بازاریابی را در موقعیتی قرار دهند تا نام های تجاری را قادر سازند به واسطه افراد متخصص، فرآیندهای کارآمد و فناوری پشتیبان نهتنها با مشتریان خود در ارتباط باشند، بلکه این تعاملات را شکل دهند. در حال حاضر می توان با استفاده از یکپارچه سازی اجتماعی، تجربه مشتریان خود را بهبود بخشید.
براساس آمار رسمی بدست آمده 75 درصد از معاملات بانکی آمریکا در سال 2012 بوسیله شبکه های دیجیتالی انجام شده است که برطبق پیش بینی ها این درصد در سال 2016 به 84 درصد افزایش می یابد. یکی از بانکهای امریکا با 40 میلیون مشتری بوسیله بهبود تجربه مشتری به سطحی بالاتر از حد میانگین، توانست 485 میلیون دلار افزایش درآمد داشته باشد. امروزه حجم معاملات آنلاین نسبت به فعالیت های صورت گرفته در شعب بانک دو برابر بیشتر می باشد - شرفیان و همکاران، . - 1395
ظهور وب، شبکههای اجتماعی و موبایلی ارمغانآور پیچیدگی های جدید در تعاملات با مشتری شده است. اما همین تکنولوژیها نقش کلیدی در تحقق مشتری مداری و ارتقای تجربه مثبت مشتری را برای مدیران ارشد بانک ها دارند. امروزه با وجود رویکردهای رو به رشد دنیای دیجیتال و ابزارهای نوین، امکان تعامل دیدگاههای مشتری با بینشهای کسبوکار امکانپذیر شده است. بدین منظور در این مقاله بدنبال این خلا تئوریک هستیم که چگونه میتوان از طریق بانکداری دیجیتال در راستای بهبود تجربه مشتری گام برداشت؟
تمایز بانکداری دیجیتال با دیگر انواع بانکداری
بانکداری دیجیتال اغلب با بانکداری تلفن همراه و بانکداری آنلاین اشتباه گرفته میشود. در بیشتر موارد، بانکداری آنلاین و بانکداری دیجیتال مترادف هستند. اما بانکداری آنلاین محدودتر تعریف میشود. بانکداری آنلاین عمدتا بر روی سپرده های راه دور، انتقال پول، پرداخت قبض و مدیریت آنلاین حسابها تمرکز میکند. اما بانکداری دیجیتال شامل دیجیتالی کردن کلیه برنامهها و فعالیتهای انجام شده توسط بانکها و موسسات مالی و مشتریان آنها میشود و معماری و فرآیند بانک کلا تغییر میکند.
در واقع بانکداری دیجیتالی به عنوان یک مدل کسب و کار بر روی استراتژی، ساختار سازمانی و فرهنگ سازمانی بانک تأثیرگذار میباشد. این در حالی است که بانکداری آنلاین صرفا بر روی دیجیتالی کردن جنبه های اصلی بانکداری تمرکز دارد - محمودی و همکاران، . - 1395 در مهاجرت به بانکداری دیجیتال، مدیریت تحول بسیار حائز اهمیت است. در بحث مدیریت تحول، مدیرعامل، هیات مدیره و مدیران کسب و کار باید الگوی ذهنی خود را نسبت به بانکداری تغییر دهند.
