بخشی از مقاله
چکیده
امروزه، بقای سازمانی در گرو گرایش به سمت محصولات جدید و به کارگیری روش هایی برای ایجاد آنهاست. توسعه محصول جدید فرایندی است که توسط آن محصول یا خدمت جدیدی به مشتریان عرضه می شود. با توجه به کوتاه تر شدن چرخه عمر محصولات و تحولات تکنولوژی توسعه محصول جدید از اهمیت بالایی برخودار است.
در طول فرایند توسعه محصول جدید ریسک های مختلفی وجود دارد. ریسک های فناورانه از مهم ترین این ریسک ها محسوب میگردد که شناسایی و کاهش این ریسک ها به موفقیت فرایند توسعه محصول جدید کمک شایانی میکند. در این پژوهش ضمن بررسی ادبیات حوزه های فرایند توسعه محصول جدید و مدیریت ریسک تعداد 20 ریسک فناورانه از ادبیات موضوع استخراج گردید است که با استفاده از نظرات خبرگان دانشگاهی و با استفاده از فرایند تحلیل شبکه ای - ANP1 - بررسی و اولویت بندی گردیدند.
مقدمه
رشد سریع تکنولوژی، افزایش ریسک پذیری و مخاطره در بازارهای جهانی و تغییرات روزافزون در نیازهای مشتریان، تیم های توسعه محصول جدید را با فشارهای روزافزونی مواجه ساخته است. با این حال، فرایند توسعه محصول جدید - NPD2 - همواره با حد بالایی از عدم اطمینان و پیچیدگی همراه است. به منظور موفقیت در انجام پروژه، ریسک های موجود در این فرایند باید شناسایی شده و مورد بررسی قرار گیرند. اگرچه محصولات جدید فرصت های جدیدی برای شرکت ها ایجاد می کنند، ولی نباید ریسک قابل توجه ای که این محصولات دارند نادیده گرفته شود.
- سیرپیسکی - نرخ تقریبی شکست محصولات تجاری معرفی شده به بازار در اقتصاد غرب را واقعا تکان دهنده و بین 35 تا 45 درصد عنوان می کند.[1] همچنین بوز آلن و همیلتون - - 1982 بیان می کنند که برای هر 7 ایده ، تقریبا 4 ایده وارد مرحله توسعه می شود و تنها یک ایده در انتها به شکل محصول روانه بازار می شود.[2] در مطالعه دیگر بیان شده است که، حدود 80 درصد از تلاش های توسعه محصول جدید - NPD - قبل از اتمام پروژه های شکست خورده و بیش از 50٪ از تلاش ها، بدون بازده در سرمایه گذاری پول و زمان است. [3]
متوسط ریسک شکست راه اندازی محصول جدید بالا است - در حدود 40 درصد - که نشان دهنده ی نیاز به مدیریت ریسک می باشد. لذا با کنترل و کاهش کامل ریسک، عملکرد توسعه محصول جدید بهبود خواهد یافت. [4] دورینگ و پرایر - 2000 - به سه نوع از ریسک های مرتبط با NPD را اشاره کردند: ریسک تکنولوژی، ریسک بازاریابی، و ریسک سازمانی. موو و همکاران - 2009 - اثر جنبه های ریسک های بازار، سازمانی و فنآورانه را بر عملکرد NPD مورد ارزیابی قرار دادند. نتایج نشان داد که ریسک فاکتورهای بازار یک اثر حداقلی در عملکرد NPD دارند، در حالی که ریسک فاکتورهای تکنولوژیکی یک اثر حداکثری در عملکرد NPD دارند.
[5] [4] لذا مدیریت ریسک های فناورانه در توسعه محصول جدید، میتواند عملکرد توسعه محصول جدید را به میزان بالایی افزایش دهد. بررسی ها نشان می دهد که مدیریت ریسک در فرآیند توسعه محصول جدید شامل مراحل : شناسایی ریسک، آنالیز ریسک، پاسخ ریسک و کنترل ریسک می باشد. [7] [6] شناسایی ریسک های فناورانه قسمت مهمی از فرایند مدیریت ریسک فرایند توسعه محصول جدید را شامل میشود. لذا اگر ریسک های این فرایند به دقت شناسایی شوند میتواند درصد موفقیت فرایند مدیریت ریسک را افزایش دهد.
در این تحقیق سعی شده است ریسک های فناورانه توسعه محصول جدید از ادبیات موضوع موضوع استخراج گردد و با استفاده از نظرات 3 تن از خبرگان دانشگاهی که با فرایند توسعه محصول جدید آشنایی دارند با استفاده از فرایند تحلیل شبکه ای - ANP - و با بهره گیری از نرم افزار SuperDecisions اولویت بندی شوند.
مرور ادبیات موضوع توسعه محصول جدید
امروزه، بقای سازمانی در گرو گرایش به سمت محصولات جدید و به کارگیری روش هایی برای ایجاد آنهاست. با پیشرفت فناوری، رقابتی شدن هر چه بیشتر سازمان ها، پیدایش علوم و تجهیزات جدید تولیدی، چرخه حیات کوتاه محصولات، تغییرات اساسی در نیازها و سلایق مشتریان و...، محصول جدید با چالش های جدیدی روبرو شده است.
همچنین به دلیل مخاطراتی که در عرضه محصولات جدید وجود دارد، شرکت ها باید پیوسته در مورد بهبود فرایند توسعه محصولات جدید تفکر کنند. بر پایه درک نیازهای مشتری، توسعه محصول عبارت است از قراردادن اطلاعات بازار در مفهوم محصول. به طور کلی توسعه محصول جدید مجموعه فعالیت ها وراهکارهای ایجاد رشد است که در مراحل مختلف تولید محصول منجر به ایجاد تغییر و اصلاحات جرئی یا کلی در بازار فعلی خواهد شد. فرآیند توسعه محصول جدید، فرآیندی است که در آن یک سازمان کلیه منابع، امکانات و توانایی های خود را در قالب تیم های چند منظوره جهت ایجاد یک محصول جدید و نوآوری شده و یا توسعه و پیشرفت یک محصول موجود به کار می گیرد. [8]
در تعریف دیگر آمده است که فرآیند مزبور اساسا توسعه دانش و فعالیت های آمیختگی و ترکیب سازی دانش مشتمل بر جریانی از وظایف روتین و غیر روتین و اجرا شده به وسیله آرایشی از افراد و گروه های فعال در سازمان است . همچنین عنوان شده است که فرآیند مزبور را می توان به عنوان مجموعه ای از فعالیت ها که دستورالعمل ها و سفارش های مشتری، تقاضای بازار و پیشرفت های تکنولوژی را درون فرآیند طراحی و تولید انتقال می دهد، دانست.
در تعریف دیگر هندبوک انجمن مدیریت و توسعه محصول، توسعه محصول جدید را بدین صورت تعریف می نماید: مجموعه ای از وظایف، مراحل و اقدامات تعریف شده و منظم که هدف طبیعی شرکت را برای تبدیل ایده های نارس - اولیه - به محصولات و خدمات قابل فروش را تشریح می کند. در واقع، با عنایت به این تعریف می توان اظهار داشت که کل فرآیند ممکن است خود مشتمل بر چندین خرده فرآیند - فرآیندهای فرعی - و خرده مراحل شود. [12] [10]
بنابر تعریف انجمن مدیریت و توسعه محصول، فرایند توسعه محصول جدید عبارت است از کلیه فرایندهای مرتبط با راهبرد، سازماندهی، تولید مفهوم، ایجاد و ارزیابی محصول، ایجاد و ارزیابی برنامه بازاریابی و تجاری سازی یک محصول جدید. کوپر بیان می کند که توسعه محصول جدید عبارت است از استفاده از منابع و قابلیت ها برای خلق یک محصول جدید یا بهبود یک محصول موجود. برای آنکه توسعه محصول جدید با موفقیت قرین شود، باید هم زمان به سه هدف - گاه - متعارض دست یابد:
- 1 به حداکثر رساندن تناسب محصول با احتیاجات مشتری؛
- 2 به حداقل رساندن زمان سیکل توسعه؛
- 3 تحت کنترل درآوردن هزینه های توسعه. [13] [8]
در سال 1981 از 700 شرکت امریکایی، حدود یک سوم از سود این شرکت ها به واسطه محصولات جدیدی بود که عرضه کردند. در حالی که در سال 1970 ، این مقدار یک پنجم بود.تحقیقات نشان می دهد نوآوری برای تولید محصول جدید برای شرکت ها، به طور متوسط 3 سال بوده و هزینه ان تقریبا معادل 27 درصد فروش شرکت از تولید اولین محصول تا پایان فروش آن را در بر می گیرد.
هدف از توسعه محصول جدید، پاسخ به نیاز مشتریان، تطابق با شرایط بازار، افزایش سود، رضایت مشتریان، و مقابله با سیاست های رقباست. توسعه محصول جدید و تجاری سازی موفق در بازار با محصول بهبود یافته باعث کوتاه تر شدن منحنی عمر محصولات، حرکت از تولید انبوه به سفارشی خواهد شد. [9] مدلی دیگری که در این قسمت برای مراحل توسعه محصول جدید توسط - بیوکوزکان و همکاران، - 2004 ارائه گردیده است که شکل 3 مراحل آن را نشان می دهد.
طراحی و توسعه محصول شامل - نیازهای مشتری، موقعیت یابی محصول،پیش بینی فروش، مهندسی محصول، بازاریابی و قطعه بندی است - مرحله آزمایش و تست محصول خود شامل - تبلیغات و تست محصولات، تست قبل و پیش از راه اندازی، پیش بینی تست بازاریابی - ، مرحله معرفی محصول به بازار شامل - برنامه ریزی راه اندازی محصول و ردیابی محصول - و مدیریت چرخه زندگی محصول شامل - تجزیه و تحلیل پاسخ بازار، نظارت بر رقابت و دفاع، نوآوری در بلوغ - می باشد. [14]
ریسک و مدیریت ریسک
مفهوم علمی از عدم قطعیت با حرفه مهندسی مکانیک در اواخر قرن 19 تکامل یافته است و از اوایل قرن 20 به عنوان یک عامل مهم، که توانایی کاهش عدم اطمینان، در عملکرد کلی سازمان تعیین کننده است و ان را تحت تاثیر قرار می دهد به رسمیت شناخته شده است. منطق مشابهی در مورد پروژه ها و به ویژه توسعه محصول جدید وجود دارد.
مطالعات اصلی در سه منبع از عدم قطعیت همگراست : - 1 - محیط خارجی، - 2 - وابستگی متقابل سازمانی به محیط داخلی و - 3 - ویژگی های کار بر اساس تعریفی دیگر از عدم قطعیت، به عنوان ناتوانی درک فرد در پیش بینی چیزی به دقت، یا به این دلیل که فاقد اطلاعات کافی و یا قادر به تمایز قائل شدن میان داده ها نیست یاد میشود. [15]
در زمینه NPD، ریسک اشاره دارد به احتمال این که یک محصول که به تازگی توسعه یافته ممکن است به علت عواملمختلفِ نامشخص، به عنوان مثال، شکست بازار، محدودیت فن آوری، و عوامل بازدارنده سازمانی که منجر به فروش ناکافی محصول برای بقا و سودآوری می شود شکست بخورد. [3] [5] یا ریسک در پروژه NPD به عنوان احتمال اینکه پروژه مذکور نتواند در مدت زمان مورد انتظار اجرا شود تعریف میشود. [20] بنا به تعریف - ISO 2008 - برای NPD، ریسک به عنوان تاثیر عدم اطمینان در دستیابی به اهداف NPD تعریف می شود.
کاهش ریسک در توسعه محصول جدید همچنین می تواند ارزش مشتری را افزایش دهد. و می تواند به عنوان یک لنز برای تجزیه و تحلیل و بهینه سازی فرآیندهای توسعه محصول استفاده شود. [18] ریسک های معمول در ارتباط با فرایند طراحی محصول عبارتند از : تعریف نامناسب از مشکل طراحی، تغییرات در نیازهای مشتری، عدم آگاهی و دانش برای اجرای فعالیت ها، تاخیر در رسیدن به نتایج، هزینه های بالاتر از پیش بینی و غیره. برخی از این ریسک ها به طراحی محصول، و برخی مربوط به مدیریت پروژه - PM - می باشد.
ریسک های مربوط به مدیریت پروژه از ابهامات مربوط به وسعت، زمان، هزینه، ارتباطات و کیفیت در میان سایر عناصر مدیریت پروژه بوجود می آیند. [21] براساس بررسی ادبیات دو نوع ریسک در NPD وجود دارند: ریسک ها داخلی و خارجی. ریسک های داخلی را میتوان به عنوان ریسک های عملیاتی، ریسک های فن آوری، و ریسک های سازمانی دسته بندی کرد؛ و ریسک های خارجی را می توان به عنوان ریسک های بازار و ریسک های تامین کننده، طبقه بندی کرد. ریسک های عملیاتی متفاوت از سایر انواع ریسک هستند به بطوریکه انها به ایجاد فرآیند ها به جای مدیریت شرایط ناشناخته می پردازند.
می توان آن را به عنوان ریسک هایی مرتبط با ضرر و زیان که ممکن است نتیجه ی ناکارآمدی و یا عدم انطباق در طی فرایند عملیاتی یک سازمان، از جمله کیفیت، هزینه، تولید، برنامه، و نیروی انسانی باشد تعریف کرد. ریسک های فن آورانه با سطح تکنولوژی داخلی، مانند مهارت هایی که مسئولیت رسیدگی به تکنولوژی و یادگیری توانایی های اعضای تیم پروژه و فن آوری خارجی مانند تغییرات فن آوری، سروکار دارد. ریسک های سازمانی به سیستم مدیریت سازمان و استراتژی مرتبط است.
ریسکِ بازار را برای یک پروژه از طریق نرخ تغییرات در بازار، فقدان دانش در مورد تقاضاهای مشتری و رقبا، یا تغییر شرایط اقتصادی و اجتماعی به وجود می آورد. مدیریت ریسک تامین کننده آسان نیست چون منابع متعددی یک پروژه توسعه محصول موفق را تشکیل میدهند. قابلیت اطمینان تامین کننده، ناسازگاری پس از تولید، قسمت هزینه تولید، تنوع کیفیت در میان تامین کنندگان، زمان تحقق بخشی و تغییر در روابط تامین کننده را در طول دوره توسعه محصول و همچنین در بازار را می توان در نظر گرفت.
[22] مدیریت ریسک به نوبه ی خود به طور گسترده به عنوان فعالیت های هماهنگ برای هدایت و کنترل یک سازمان با توجه به ریسک تعریف شده است. - ISO 2009 - در هندبوک ناسا مدیریت ریسک به عنوان یک مجموعه ای از فعالیت با هدف دستیابی به موفقیت با ریسک - اطلاع رسانی انتخاب متغیرهای تصمیم گیری و پس از آن مدیریت پیاده سازی ریسک در ارتباط با جایگزین انتخاب شده، تعریف شده است. [18]
ریسک های فناورانه
ریسک تکنولوژی درک شده اشاره دارد به ناتوانی یک شرکت در درک کامل یا دقت پیش بینی برخی از جنبه های فنی محیط که مربوط به پروژه های توسعه محصول جدید می باشد. ریسک تکنولوژی در شرکت درونی یا بیرونی است و می تواند از دو منبع عمده بوجود آیند. اول، قابل پیش بینی بودن. به عنوان مثال، شرکت ها نمی توانند دقیق پیش بینی کنند که آیا نوآوری جدید می تواند طبق انچه وعده داده شده است عمل کند یا خیر. از آنجا که در چرخه فناوری, هیچکس نمیتواند به درستی پیشبینی کند که چه مدت یک محصول، جدید باقی خواهد ماند و تکنولوژی منسوخ ممکن است یک محصول یا فرایند جدید را تقریبا به محض آن که راه اندازی شد، نابود کند.
دوم، قابلیت. به عنوان مثال، اغلب معلوم نیست که آیا شرکت ها دارای قابلیتکافیِ NPD برای راه اندازی موفق یک محصول جدید یا ارائه سریع و موثر خدمات پس از فروش هستند یا خیر. توانایی های یک تکنولوژی یا محصول نوپا اغلب ضعیف درک میشود و طراحی غالب و برتر برای یک محصول جدید می تواند سال ها بعد پدیدار شود.
استفاده کنندگان احتمالی مطمئن نیستند که آیا استاندارد فنی مندرج در تولید محصول جدید موجب تسلط در آینده خواهد شد یا خیر. همچنین، شرکت نمی توانند به درستی عوارض جانبی غیر منتظره محصول جدید را پیش بینی کند - به عنوان مثال، امکان آسیب جسمی ناخواسته ناشی از استفاده از محصول جدید - . [5] عدم اطمینان یا عدم قطعیت تکنولوژیکی درک شده اشاره دارد به اینکه شرکت قادر نیست به دقت پیش بینی کند و یا به طور کامل نمی تواند برخی از جنبه های فنآورانه ی محیط را درک کند. پویایی و تشدید رقابت جهانی نقش تکنولوژی در NPD را بیشتر کرده است، و تحقیقات سیستماتیک را ملزم می کند که در مورد اثراتتعدیلِ عدم اطمینان تکنولوژیکی درک شده بیشتر توجه کنند.
مطالعات نشان می دهد که مدیران ژاپنی پروژه NPD کهدرکِ عدم اطمینان تکنولوژیک بالاتری از مدیریت فرآیند NPD دارند به گونه ای متفاوت از مدیران پروژه که درک عدم اطمینان تکنولوژیک کمتری دارند عمل می کنند. عدم قطعیت فنی ادراک شده اشاره دارد به ناتوانی در درک کامل یا پیش بینی دقیق برخی از جنبههای فناورانه ی محیط که به تصمیمات NPD مربوط میشود. [23]
مدیریت ریسک فناورانه دارای دو دیدگاه استB داخلی و بیرونی B که منعکس کننده ی عدم توانایی یک سازمان برای پیشبینی نیازهای بیرونی و فرایندهای داخلی است. در فرایند داخلی، تکنولوژی مورد استفاده در یک محصول ممکن است در بازار از دور خارج شده باشد، و بازخوردی از مشتریان را دریافت نکرده است. در مرحله ارزیابی اولیه در NPD، یک سازمان باید هماهنگی و مطابقت با فن آوری محصول با تکنولوژی مورد استفاده در سازمان و توجیه مناسب برای هر دو فن آوری داشته باشد. شناسایی نیازها و الزامات مشتریان می تواند ریسک را کاهش دهد. سازمان ها باید قادر به راه اندازی فن آوری و محصولات جدید باشند. قابلیت به منابع انسانی، مدیریت و سازمان دهی اعضای تیم، ماشین آلات و زمان ارائه محصولات جدید اشاره دارد.
