بخشی از مقاله
چکیده :
ارزش ویژه برند موضوعی است که موسسات معتبر در سراسر دنیا در رابطه با برندهای گوناگون به اندازه گیری آن می پردازند. اما در این میان این ارزش گذاری از دید مشتریانست که برای شرکت ها اهمیت قابل توجهی دارد چون در نهایت موفقیت و ماندگاری آنها در گرو مشتریان آنان است. به همین دلیل ارزش ویژه برند از ارزش دارایی های فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشانگر اهمیت بالای آن است.
مقدمه
در عصر جدید که دوران ادغام و جهانی شدن شرکت هاست، ارزش نام و نشان های تجاری یک عامل کلیدی و تعین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می باشد .اگر نام و نشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد شرکت می تواند در سایه ی وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد زیرا مشتریان نسبت به آن وفادار هستند همچنین بر دامنه محصولات خود بیفزاید زیرا خریداران نسبت به آن اعتماد دارند و همین عامل می تواند در برابر قیمت محصولات رقیب از محصولات شرکتت دفاع نماید به عقیده گیل و دیگران - - 2007 ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ارزشی است که یک نام و نشان تجاری به محصول اضافه می نماید .
به طور کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان تجاری های رقیب به همراه دارد آکر - - 1991 برای اولین بار ابعاد ارزش ویژه برند را معرفی کرد و در تحقیقات تکمیلی بعدی بخصوص توسط یو و دیگران - - 2006 این تحقیقات کامل تر شد و در نهایت ابعاد تداعی برند، آگاهی از برند و وفاداری به برن را به عنوان ابعاد ارزش ویژه برند معرفی کردند ومتغیرهای قیمت و تبلیغات را به عنوان متغیرهای اثرگذار بیان نمودند.
ارزش ویژه برند
مدل های مالی فقط بر کمیت هایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه های اکتساب، قیمت و یا حاشیه سود تمرکز دارند. صورت دوم ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصر فکننده می باشد که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می گردد. - . - Shockret al,1994,150 ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده یک نقش استراتژیک و یک مزیت رقابتی با اهمیت است که در تصمیمات مدیریت استراتژیک به آن توجه می گردد و تاثیر زیادی در تصمیمات بازاریابی دارد.
لازار و دیگران - 1995 - ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندها در یک طبقه از محصول بیان می نماید .به عقیده گیل و دیگران - - 2007 ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید .به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد.
یکی از فواید ارزش ویژه بالای برند توانایی کاهش هزینه های شرکت و افزایش سود است . همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک می کند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز موثر باشد واحتمالاً تاثیر مثبتی بر روی توسعه برند به سایر طبقات محصول دارا می باشد و هزینه تبلیغات و فروش را کاهش می دهد .به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد می نماید . - Gil et al, 2007, 189 -
کلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند - - keller, 1993 ارزش ویژه برند - 1 - رضایت مصرف کنندگان را برای پرداخت قیمت های پاداش - 2 - امکان لیسانس بودن برند، - 3 - کارآیی ارتباط بازاریابی - 4 - رضایت فروشگاه ها برای مشارکت و حمایت - 5 - کشش مصرف کنندگان به کاهش قیمت - 6 - عدم کشش مصرف کنندگان به افزایش قیمت ها، را افزایش می دهد و آسیب پذیری شرکت را در برابر فعالیت ها رقابتی بازاریابی و آسیب پذیری آنها را در برابر بحرانها کاهش می دهد . - ضربی،1387 ، - 28
