بخشی از مقاله
با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین , مشتری به عنوان رکن اصلی و محور تمام فعالیت های سازمان ها در آمده است به گونه ای که از دیدگاه رقابتی بقا و تداوم حیات سازمان ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و نیز حفظ مشتریان موجود بیان می شود.
مشتری واژه ای است که حدود 100 سال پیش تعریف شده است با وجود این،هنوز شرکتها سعی میکنند تعریف جدیدی از آن ارائه کنند. طبق تعریف بیشترصاحب نظران، مشتری به چهار دسته مصرف کننده، توزیع کننده، سازمان اقتصادی، بخش درونی، تقسیم شده است - شافر،کنستان و ریدل - . - - 2001در این میان اندیشمندان مدیریت و بازاریابی نسخه حفظ مشتری و شیوه های صحیح ارتباط با آن ها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری تجویز می کنند.
یکی از دلایل شکست اجرای مدیریت ارتباط با مشتری ، آن چنان که محققان مختلف به آن اشاره کرده اند، نداشتن ابزار و معیارهای مناسب برای سنجش و ارزیابی ارتباط با مشتری است. این مفهوم سازمانی نیز اگرهم چون سایر مفاهیم سنجیده نشود نمی توان آنرا به درستی مدیریت کرد ؛ لذا داشتن ابزاری جامع برای ارزیابی ارتباط با مشتریان ، از دیدگاه سیستمی، ضروری می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتریان، یکی از تکنیکهاست که در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوری های اطلاعات و ارتباطات به عنوان رویکردی مهم در کسب وکار و با هدف بازگشت به بازاریابی شخصی، تعریف و تکامل یافت. به طور کلی تغییر رفتار مشتریان در موسسات مالی و خدماتی به ویژه در صنعت بیمه به دلیل ماهیت پولی فعالیت های آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه ریزی دقیق است.
با توجه به افزایش اهمیت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بیمه به علت افزایش انتظارات و خواسته های مشتریان و افزایش رقابت به استفاده به ابزارهای جامع و کامل برای شناخت و آسیب شناسی این مفهوم که یکی از ابزارهای رقابتی می باشد حیاتی است ؛ لذا مدل مناسبی باید تدوین و طراحی شود تا بتواند ریسک های ناشی از آن را کاهش دهد و مدیریت آن را تسهیل کند.
دراین پژوهش، در پی آن هستیم که ابتدا عوامل کلیدی برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری را شناسایی کرده وسپس مدلی را در جهت اولویت بندی نظام مدیریت ارتباط با مشتری با رویکرد MCDM و تکنیک های TOPSISوAHP ارائه نموده و به این سوال پاسخ بدهیم که مهم ترین عوامل در اجرای نظام کدامند؟
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق با توجه به اهمیت روز افزون مشتریان در بیمه و بالتبع اهمیت روزافزون مدیریت اثربخش ارتباطات با مشتریان، شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی توفیق مدیریت ارتباط با مشتری در بیمه بسیار مهم تلقی می شود. سازمان هایی که در پیاده سازی و اجرای برنامه ها و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده اند.
این مزایا و منافع به راحتی سرمایه گذاری ها و مخارج انجام گرفته در زمینه توسعه مدیریت ارتباط با مشتریان را پوشش داده و در بلند مدت فراتر از آن می رود. مزایای یک برنامه موثر CRM، بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و دستیابی به مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان می باشد. CRM اغلب تمرکز یک سازمان را از سرمایه گذاری زیاد بر مشتریان جدید به حفظ مشتریان موجود تغییر می دهد.
مدیریت ارتباط با مشتری باعث مزایایی برای کارمندان می گردد که شامل سهولت استفاده از سیستم توسط کاربران ، امکان انجام کار و فعالیت بیشتر در زمان مشابه ، دریافت حقوق و مزایای بیشتر، احساس خود مدیریتی و رهبر بودن اشاره کرد.با بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری، حفظ ، سودآوری و توسعه سازمان تحقق یافته و در دنیای رقابت، مزیت رقابتی بسیار مهمی را بدست می آورد.
مرور ادبیات و سوابق مربوطه گرچه مطالعاتی در این مورد صورت گرفته است، اما تنها تعداد اندکی از مقالات ادبیات موضوعی به مبحث ارزیابی عملکرد و موضوعات مرتبط به آن پرداخته اند که برخی از آن ها عبارتند از:
در ارزیابی های صورت گرفته ، معیارهای مالی سنتی مثل مقدار و درامد فروش ، نرخ بازگشت سرمایه، سهم بازار ، حاشیه سود مورد انتظار و جریان وجوه به کار رفته است. گاهی اوقات این معیارها به اشتباه ، عملکرد مناسبی را نشان می دهند در حالی که روابط با مشتریان از وضعیت مناسبی برخوردار نیست. رینارتز و همکارانش گزارش دادند که زنجیره سود خدمات ، نرخ بازگشت کیفیت ، مدیریت دارایی مشتری و چارچوب های سنجش ارزش مشتری را محققان مختلف برای سنجش عملیات مشتری - محوری به کار برده اند. اوپیشنهاد کرد که برای سنجش برنامه های مدیریت ارتباط با مشتریان، معیارهای مختلفی مثل هزینه های جذب مشتری ، نرخ حفظ مشتری ، سهم مشتری و اهداف توسعه مشتریان باید در کنار معیارهای سنتی ، مثل رضایت مشتری و مقدار فروش به کار برده شود.
یکی از مقالات کلیدی و راهنما در حوزه سنجش مدیریت ارتباط با مشتری ، مقاله ای است که در کلن ارائه داده و در اکثر مطالب و مقالات اخیر مورد ارجاع قرار گرفته است.وی در این مقاله به عنوان» چارچوب های سنجش ارتباط با مشتری « است.گرچه چارچوب و مدل خاصی ارائه نداده است وی با رویکردی مروری ضمن جایگاه سنجش در این حوزه ، چارچوب ها و شاخص های مختلفی را که برای سنجش این مفهوم توصیه کرده است . کلن پیشنهاد کرده است که چارچوب های سنجش مدیریت ارتباط با مشتری باید دیدگاهی ترکیبی و جامع داشته باشند و ترکیب بهینه ای از وسعت ، عمق و معیار های نرم را شامل می شوند.
زابلا و همکارانش برای مفهوم سازی ابزار ارزیابی ارتباط با مشتریان ، هم بر ورودی هم بر خروجی این سیستم تأکید کرده اند.بر اساس این چارچوب مفهومی ، با برقراری ارتباط میان فرآیند دانش که باعث هوشمندی نسبت به مشتری می شود .
آقای مهدی علی اکبری - - 1388 در دانشگاه آزاد تهران مرکز پایان نامه ای تحت عنوان بررسی و استراتژی های لازم برای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه داده است. در این مقاله فرض بر این است که با برقراری مدیریت ارتباط با مشتری باعث افزایش وفاداری مشتری می شود که در آخر نیز به این نتیجه می رسد.
آقای محمد احمدلو - 1390 - در دانشگاه تهران مرکز پایان نامه ای تحت عنوان بررسی عوامل مؤثر و اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های لیزینگ - مطالعه موردی شرکت و اسپاری سپهر پارس - ارائه داده است. در این مقاله به استراتژی های لازم جهت اجرای - CRM - پرداخته و مواردزیر را ارائه داده اند: مشتریان ، مسائل کارکنان ، فرایندهای سازمانی و سیستم اطلاعات
اهداف مشخص تحقیق
اهداف کلی:
-1 شناسایی شاخص های موثر بر پیاده سازی بهینه مدیریت ارتباط با مشتری با رویکرد MCDM و به کارگیری روش های TOPSIS و AHP
