بخشی از مقاله
چکیده
پژوهش حاضر به بررسی عوامل موثر بر پیاده سازی بهینه مدیریت ارتباط با مشتری در بانک با استفاده از روشهای آماری میباشد.جامعه آماری مدیران و معاونین و کارمندان، کارشناسان و مشتریان 5 شعبه بانک می باشد. با توجه به این که پژوهش حاضر به دنبال بررسی عوامل موثر بر پیاده سازی بهینه مدیریت ارتباط با مشتری با روش های AHP,TOPSIS است و از نتایج آن در جامعه مورد نظر میتوان استفاده نمود، از نوع پژوهشهای کاربردی میباشد.
همچنین پژوهش حاضر از لحاظ گرد آوری داده در زمره پژوهش های توصیفی- پیمایشی قرار میگیرد.آمارهای توصیفی متغیرها با استفاده از نرم افزار SPSS محاسبه و بررسی شدهاند. لازم به بیان است که با توجه به اینکه در این مدل نیاز به وزندهی شاخصها می باشد، وزن هر کدام از شاخص ها با استفاده از روش AHP محاسبه و سپس برای رتبه بندی گزینه ها از نرم افزار TOPSIS استفاده شده است.
بیان مسأله اساسی تحقیق با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین , مشتری به عنوان رکن اصلی و محور تمام فعالیت های سازمان ها در آمده است به گونه ای که از دیدگاه رقابتی بقا و تداوم حیات سازمان ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و نیز حفظ مشتریان موجود بیان می شود. مشتری واژه ای است که حدود 100 سال پیش تعریف شده است با وجود این،هنوز شرکتها سعی میکنند تعریف جدیدی از آن ارائه
کنند. طبق تعریف بیشترصاحب نظران، مشتری به چهار دسته مصرف کننده، توزیع کننده، سازمان اقتصادی، بخش درونی، تقسیم شده است
در این میان اندیشمندان مدیریت و بازاریابی نسخه حفظ مشتری و شیوه های صحیح ارتباط با آن ها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری تجویز می کنند.
یکی از دلایل شکست اجرای مدیریت ارتباط با مشتری ، آن چنان که محققان مختلف به آن اشاره کرده اند، نداشتن ابزار و معیارهای مناسب برای سنجش و ارزیابی ارتباط با مشتری است. این مفهوم سازمانی نیز اگرهم چون سایر مفاهیم سنجیده نشود نمی توان آنرا به درستی مدیریت کرد ؛ لذا داشتن ابزاری جامع برای ارزیابی ارتباط با مشتریان ، از دیدگاه سیستمی، ضروری می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتریان، یکی از تکنیکهاست که در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوری های اطلاعات و ارتباطات به عنوان رویکردی مهم در کسب وکار و با هدف بازگشت به بازاریابی شخصی، تعریف و تکامل یافت. به طور کلی تغییر رفتار مشتریان در موسسات مالی و خدماتی به ویژه در بانک ها به دلیل ماهیت پولی فعالیت های آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی و خدماتی است.
با توجه به افزایش اهمیت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های خصوصی به علت افزایش انتظارات و خواسته های مشتریان و افزایش رقابت بین بانکی - الزام به استفاده به ابزارهای جامع و کامل برای شناخت و آسیب شناسی این مفهوم که یکی از ابزارهای رقابتی می باشد حیاتی است ؛ لذا مدل مناسبی باید تدوین و طراحی شود تا بتواند ریسک های ناشی از آن را کاهش دهد و مدیریت آن را تسهیل کند.
دراین پژوهش، در پی آن هستیم که ابتدا عوامل کلیدی برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری را شناسایی کرده وسپس مدلی را در جهت اولویت بندی نظام مدیریت ارتباط با مشتری با تکنیک های TOPSISوAHP ارائه نموده و به این سوال پاسخ بدهیم که مهم ترین عوامل در اجرای نظام کدامند؟
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق با توجه به اهمیت روز افزون مشتریان در بانک و بالتبع اهمیت روزافزون مدیریت اثربخش ارتباطات با مشتریان، شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی توفیق مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تلقی می شود. سازمان هایی که در پیاده سازی و اجرای برنامه ها و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده اند.
این مزایا و منافع به راحتی سرمایه گذاری ها و مخارج انجام گرفته در زمینه توسعه مدیریت ارتباط با مشتریان را پوشش داده و در بلند مدت فراتر از آن می رود. مزایای یک برنامه موثر CRM، بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و دستیابی به مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان می باشد. CRM اغلب تمرکز یک سازمان را از سرمایه گذاری زیاد بر مشتریان جدید به حفظ مشتریان موجود تغییر می دهد.
مدیریت ارتباط با مشتری باعث مزایایی برای کارمندان می گردد که شامل سهولت استفاده از سیستم توسط کاربران ، امکان انجام کار و فعالیت بیشتر در زمان مشابه ، دریافت حقوق و مزایای بیشتر، احساس خود مدیریتی و رهبر بودن اشاره کرد.با بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری، حفظ ، سودآوری و توسعه سازمان - بانک - تحقق یافته و در دنیای رقابت، مزیت رقابتی بسیار مهمی را بدست می آورد.
پیشینه تحقیق گرچه مطالعات زیادی در این مورد صورت گرفته است، اما تنها تعداد اندکی از مقالات ادبیات موضوعی به مبحث ارزیابی عملکرد و موضوعات مرتبط به آن پرداخته اند که برخی از آن ها عبارتند از:
در ارزیابی های صورت گرفته ، معیارهای مالی سنتی مثل مقدار و درامد فروش ، نرخ بازگشت سرمایه، سود آوری ، سهم بازار ، هزینه تراکنش ، حاشیه سود مورد انتظار و جریان وجوه به کار رفته است. گاهی اوقات این معیارها به اشتباه ، عملکرد مناسبی را نشان می دهند در حالی که روابط با مشتریان از وضعیت مناسبی برخوردار نیست. رینارتز و همکارانش گزارش دادند که زنجیره سود خدمات ، نرخ بازگشت کیفیت ، مدیریت دارایی مشتری و چارچوب های سنجش ارزش مشتری را محققان مختلف برای سنجش عملیات مشتری - محوری به کار برده اند. اوپیشنهاد کرد که برای سنجش برنامه های مدیریت ارتباط با مشتریان، معیارهای مختلفی مثل هزینه های جذب مشتری ، نرخ حفظ مشتری ، سهم مشتری و اهداف توسعه مشتریان باید در کنار معیارهای سنتی ، مثل رضایت مشتری و مقدار فروش به کار برده شود.
یکی از مقالات کلیدی و راهنما در حوزه سنجش مدیریت ارتباط با مشتری ، مقاله ای است که در کلن ارائه داده و در اکثر مطالب و مقالات اخیر مورد ارجاع قرار گرفته است.وی در این مقاله به عنوان» چارچوب های سنجش ارتباط با مشتری « است.گرچه چارچوب و مدل خاصی ارائه نداده است وی با رویکردی مروری ضمن جایگاه سنجش در این حوزه ، چارچوب ها و شاخص های مختلفی را که برای سنجش این مفهوم توصیه کرده است . کلن پیشنهاد کرده است که چارچوب های سنجش مدیریت ارتباط با مشتری باید دیدگاهی ترکیبی و جامع داشته باشند و ترکیب بهینه ای از وسعت ، عمق و معیار های نرم را شامل می شوند.
زابلا و همکارانش برای مفهوم سازی ابزار ارزیابی ارتباط با مشتریان ، هم بر ورودی هم بر خروجی این سیستم تأکید کرده اند.بر اساس این چارچوب مفهومی ، با برقراری ارتباط میان فرآیند دانش که باعث هوشمندی نسبت به مشتری می شود .
آقای مهدی علی اکبری - - 1388 در دانشگاه آزاد تهران مرکز پایان نامه ای تحت عنوان بررسی و استراتژی های لازم برای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه داده است. در این مقاله فرض بر این است که با برقراری مدیریت ارتباط با مشتری در بانک صادرات باعث افزایش وفاداری مشتری در این بانک می شود که در آخر نیز به این نتیجه می رسد.
آقای محمد احمدلو - - 1390 در دانشگاه تهران مرکز پایان نامه ای تحت عنوان بررسی عوامل مؤثر و اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های لیزینگ - مطالعه موردی شرکت و اسپاری سپهر پارس - ارائه داده است. در این مقاله به استراتژی های لازم جهت اجرای - CRM - پرداخته و مواردزیر را ارائه داده اند: مشتریان ، مسائل کارکنان ، فرایندهای سازمانی و سیستم اطلاعات
اهداف مشخص تحقیق
اهداف کلی:
-1 شناسایی شاخص های موثر بر پیاده سازی بهینه مدیریت ارتباط با مشتری با به کارگیری روش های TOPSIS و
AHP -2اولویت بندی عوامل تأثیر گذار بر پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
اهداف جزیی:
-1بررسی عوامل اثر گذار درسازمان مورد نظر با تکنیک TOPSIS و AHP برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
-2شناسایی مهم ترین عواملی که در جهت پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در بانک پاسارگاد نقش دارند
سؤالات تحقیق:
-1عوامل مؤثر بر توفیق پیاده سازی CRM در بانک پاسارگاد کدامند؟
2 -اهمیت و اولویت بندی عوامل مؤثر بر اجرای ارتباط با مشتریان بانک پاسارگاد به چه صورت است؟
فرضیههای تحقیق:
کلی:
-1بین عوامل سازمانی، فرهنگی، تکنولوژی و توفیق مدیریت ارتباط با مشتری در بانک پاسارگاد رابطه معنی داری وجود دارد .
-2هر یک از عوامل سازمانی، فرهنگی و تکنولوژی مؤثر بر پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در وضعیت مناسبی قرار دارد .
جزئی:
-1بین عامل سازمانی و توفیق در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بانک پاسارگاد رابطه معنی داری وجود دارد .
-2بین عامل فرهنگی و توفیق در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بانک پاسارگاد رابطه معنی داری وجود دارد .
-3بین عامل تکنولوژی و توفیق در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بانک پاسارگاد رابطه معنی داری وجود دارد .
