بخشی از مقاله
چکیده
امروزه تبلیغات از روشهای گوناگونی صورت میگیرد که یکی از این روش ها تبلیغات از طریق اینترنت است. هدف این پژوهش این بوده که با توجه به شرایط رقابتی کسب و کارها ، عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات اینترنتی شناسایی و اولویت بندی کند .پ ژوهش حاضر از نوع توصیفی پیمایشی است . جامعه آماری در این پژوهش ، دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه شیراز و دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه علوم و تحقیقات مرودشت معادل 280 نفر بوده که کل جامعه مورد مطالعه قرار گرفته است. ابزار گردآوری داده ها در تحقیق حاضر براساس روش مصاحبه و پرسشنامه است .
لازم به ذکر است که از مصاحبه برای شناسایی عوامل مذکور استفاده و سپس پرسشنامه ای با طیف لیکرت طراحی شده است. جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات از آزمون دوجمله ای و برای اولویت بندی عوامل از آزمون فریدمن استفاده شده است. نتایج حاکی از آناست که عوامل اعتبار وب سایت، میزان اعتماد افراد به تبلیغات اینترنتی و زیرساخت های فناوری اطلاعات در کشور در اولویت قرار گرفته و عوامل تسهیل خرید با استفاده از ارائه اطلاعات پستی، بیان منافع بالقوه استفاده از محصول و سطح تکنولوژی سخت افزاری کاربران اگر چه اهمیت آن مورد اثبات قرار گرفته اما در انتهای فهرست جایی دارند.
مقدمه
از مهمترین پیشرفت های سالیان اخیر، رشد فناوری اطلاعات و به دنبال آن رشد و پیشرفت ابزارهای الکترونیکی ارتباطات بوده است. در این سالها با نفوذ گسترده ابزارهای ارسال و دریافت پیام به صورت الکترونیکی مواجه بوده ایم. در میان این نظام های الکترونیکی متعدد، اینترنت دنیای ارتباطات را دگرگون ساخته و با بهره مندی از شیوه ای نوین فرصت های فراوانی در خدمت ارتباطات قرار داده است و شرکت ها از آن به عنوان ابزاری جهت تبلیغات استفاده می کنند .[1]امروزه تبلیغات از روشهای گوناگونی صورت میگیرد که یکی از کم هزینه ترین روش ها تبلیغات از طریق اینترنت است.
روشی که سالها است بسیاری از صنایع به آن روی آوردهاند و از طریق آن کسب درآمد میکنند.تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد به عبارت دیگر، تبلیغات اینترنتی عبارتند از نمایش دادن نامها وعلائم تجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایتهای - پایگاههای - پربیننده اینترنت ، به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید.
تبلیغات اینترنتی مانند هزاران روش دیگر هنوز در کشور ما فراگیر نشده و به نوعی اکثر افراد جامعه با این نوع تبلیغات بیگانه هستند و همچنان از همان بازاریابی سنتی برای ارائه محصولات به مشتریان استفاده میشود.مدیران شرکتها در مورد موفقیت تبلیغات اینترنتی در ایران - به دلیل کند بودن روند فناوری اطلاعات نسبت به سایر کشورهای دنیا - اظهار شک و تردید کردهاند و بازخورد این صنعت تبلیغاتی را قابل مقایسه با آنچه در سایر کشورهای دنیا وجود دارد،نمی دانند.[2 ]
تبلیغات متکی بر اینترنت یکی از ابزارهای مهمی است که شرکت ها برای ارتباط با مصرف کنندگان و مشتریان از آن استفاده می کنند اما برای برنامه ریزی اثربخش تر نیاز به شناخت فرآیند رفتار مصرف کنندگان از تبلیغات اینترنتی است، لذا بررسی و شناخت ابعاد آن از موضوعات مهمی است که باید مورد بررسی قرار گیرد از این رو پژوهشگر عوامل موثر بر تبلیغات اینترنتی را مورد مطالعه قرار داده و در نهایت اولویت بندی لازم را نیز در این خصوص انجام شده است.
نتایج حاکی از آناست که عوامل اعتبار وب سایت، میزان اعتماد افراد به تبلیغات اینترنتی و زیرساخت های فناوری اطلاعات در کشور در اولویت قرار گرفته و عوامل تسهیل خرید با استفاده از ارائه اطلاعات پستی، بیان منافع بالقوه استفاده از محصول و سطح تکنولوژی سخت افزاری کاربران اگر چه اهمیت آن مورد اثبات قرار گرفته اما در انتهای فهرست جایی دارند.
پیشینه تحقیق:
تحقیقی با عنوان "طراحی و اعتبار سنجی مدل تبلیغات الکترونیک"، قابلیت های تبلیغات اینترنتی بر پایه 14 محرک محتوایی و ارتباطی بررسی شده است. این محرک ها از طریق فرآیند هدایت - شناخت، احساس ، نگرش - بر واکنش های رفتاری مصرف کننده - تصویر و ذهنیت،قصد و تمایل،امتحان کردن، خرید و مصرف کالا - اثر گذاشته و مدل تبلیغات الکترونیک شرکت فروشگاه های زنجیره ای رفاه را شکل داده است.آزمون فرضیه ها حاکی از مناسب بودن مدل ساختاری برازش یافته است.[3]
روش تحقیق
پژوهش حاضر از نوع تحقیق توصیفی و از دیدگاه دیگر از نوع اکتشافی نیز می باشد. هدف اصلی در تحقیق اکتشافی , شناخت وضعیتی است که درباره آن آگاهی های لازم وجود ندارد. به عبارت دیگر، در این نوع تحقیق محقق به دنبال دستیابی به اطلاعاتی است که با کمک آن ها می تواند موضوع تحقیق را به خوبی بشناسد از طرف دیگر این پژوهش از نظر نوع داده ها کمی کیفی می باشد. پژوهش کمی بیشتر بر نتایج آماری ارائه شده به وسیله اعداد تکیه دارد در حالی که در پژوهش کیفی بر توصیف های روایتی و تشریحی تاکید می شود. از نظر محل اجرا یک پژوهش میدانی است.
جامعه آماری و نحوه انتخاب نمونه پژوهش
جامعه آماری در این پژوهش، دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه شیراز - 112 نفر - و دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه علوم و تحقیقات مرودشت - 168 نفر - معادل 280 نفر می باشد.که با توجه به محدود بودن جامعه آماری و به منظور دستیابی به نتایج بهتر، نمونه گیری انجام نخواهد شد و به عبارتی تعداد افراد جامعه و نمونه برابر می باشد. لازم به ذکر است جهت شناسایی بهتر عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات اینترنتی، با اساتید رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه های مذکور، مصاحبه باز صورت می گیرد و با استفاده از نتایج آن و مطالعات کتابخانه ای، پرسشنامه نهایی جهت توزیع در بین جامعه - 280 نفر - تدوین می گردد.
تجزیه و تحلیل داده ها
با اطمینان از نرمال نبودن داده ها با استفاده از آزمون کولموگوروف-اسمرینف بنابرین از آمار ناپارامتریک برای آزمون اهمیت عوامل استفاده شده است.از آنجا که هر سوال پرسشنامه به عنوان یک فرضیه تک متغیره تلقی شده و نوع متغیر نیز از نوع ناپارامتریک رتبه ای است بایستی از آزمون دوجمله ای جهت بررسی اهمیت هر یک از عوامل استفاده نمود.
نتایج
اعتبار وب سایت عامل نخستی است که در اثربخشی تبلیغات اینترنتی با اهمیت شناخته شده است. در این زمینه داشتن مهر اعتبار که توسط یک نهاد برای تایید امنیت آن وب سایت و یا تایید کسب و کار آن اعطا می گردد از اهمیت زیادی برخوردار است و به طور معمول شامل تعهد به شیوه های امنیتی مناسب و یا استفاده از روش های امن برای انجام معاملات و یا از همه مهمتر تایید شرکت دارنده وب سایت می باشد. مدیران وب سایت ها باید توجه کنند که مهر اعتبار نه فقط برای وب سایت های تجارت الکترونیک بلکه برای تمام وب سایتها ضروری است.
