بخشی از مقاله
چکیده
تحقیق حاضر، با هدف بررسی عوامل موثر بر پذیرش خدمات بیمه الکترونیک و رتبه بندی آنها از دیدگاه مشتریان و کارشناسان بیمه ایران انجام گرفته است. که از نظر مخاطب استفاده از پژوهش از نوع کاربردی، از لحاظ هدف اکتشافی و از نظر بعد زمانی جز و تحقیقات مقطعی است. روش تحقیق، شیوه کیفی با رویکرد زمینه ای یا گراندد تئوری می باشد. براساس روش نمونه گیری هدفمند و معیار اشباع نظری تعداد30 نفر از کارشناسان و 50 نفر از مشتریان شرکت بیمه ایران شهر شیراز در این مطالعه شرکت نموده اند. داده های تحقیق با استفاده از تکنیک مصاحبه باز، گردآوری و با توجه به رویکرد زمینه ای، از طریق کد گذاری در سه مرحله، کدگذاری باز کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی، کدگذاری گردیده و در نهایت در قالب الگوی ساختاری ترسیم و ارائه شده است. نتایج حاصل از تحلیل داده ها نشان داد که: منافع استفاده از خدمات بیمه الکترونیک، آسانی و راحتی استفاده از بیمه الکترونیک، توانایی استفاده از بیمه الکترونیک، تمایل به استفاده بیمه الکترونیک، احساس امنیت و اعتماد به خدمات آنلاین، تبلیغات، اعتماد به شرکت بیمه عواملی بوده اند که بر پذیرش بیمه الکترونیک موثر می باشند.
کلمات کلیدی: بیمه الکترونیک، بیمه گذار، بیمه گر.
1.مقدمه
صنعت بیمه بعنوان یکی از بخش های مهم اقتصاد کشور، از جایگاه ویژه ای برخوردار است. در حال حاضر خدمات بیمه در دنیا به دو روش سنتی - غالباٌ در کشورهای در حال توسعه - و الکترونیکی - اکثراً در کشورهای توسعه یافته - ارائه می شود. بیمه الکترونیکی با توجه به اهداف و تابعیت حضور در اقتصاد بین الملل از جایگاه ویژه ای برخوردار است. در عصر اطلاعات این صنعت باید الکترونیکی شود و همزمان با آن زیر ساخت های لازم نیز فراهم گردد. اگر، صنعت بیمه به روش سنتی اداره شود، سیستم های موجود آن جوابگوی حجم بالای فعالیت هایی که در این صنعت انجام می گیرد، نیستند با وجود اینکه شرکت های رقیب در خارج از ایران سعی می کنند کلیه فعالیت های خود را به سمت الکترونیکی شده هدایت کنند، رقابت برای
شرکت های ایرانی دشوار خاهد شد.[8]
به وسیله بیمه الکترونیک، شرکت ها می توانند کارهای بیمه خود را بر روی اینترنت ساده تر و سریع تر از گذشته انجام دهند. اختصاص شخصیت حقوقی برای مشتریان، یک راه حل کلی برای اداره کارهای بیمه در شبکه محسوب می شود. یک سرویس اینترنت کامل در پوشه بیمه الکترونیک به اوج خود می رسد و این سیستم ها بر اساس دنباله ای از ابزارهای اینترنتی و تکنولوژی شبکه عمل می نمایند.مشتریان بیمه می توانند از گزارش هایی که دریافت کرده اند، برای مصرف در مورد نیازهایشان استفاده کنند. سیستم از اشباع شدن اطلاعات جلوگیری می نماید چراکه دقیقاً بر اساس نیازهای مردم عمل می نماید.برای کمک به شرکت های بیمه بزرگ می توان پس از ثبت اطلاعات مشتریان، برای آنان رمز عبور و بر اساس سطح دسترسی آنان حق دسترسی قائل شد.
از فواید کلیدی استفاده از سرویس های اینترنتی، توانایی ارتباط بیشتر و قویتر با مشتریان می باشد. در این راستا تمام روال های کاری به صورت سیستم های مکانیزه پیاده سازی می شوند.از آنجا که تبادلات مالی فردی و تجاری تحت اینترنت انجام شده و کمپانی ها توسط اینترنت ارتباط دارند، استفاده از ساختار منطقی برای عقد قراردادهای الکترونیکی ضروری است. به این منظور از امضاء ها و رکوردهای الکترونیکی هماهنگ، همانند ساختارهای کاغذی برای مبادلات حساس مانند چک، مستندات دارای اطلاعات مهم و ... استفاده می شود.[17]سنجش میزان آمادگی مشتریان در صنعت بیمه برای تغییر در رفتار خرید جاری آنها به منظور پذیرش فناوریهای نوین و جایگزینی - یا تلفیق - آن با روشهای سنتی دیگر اهمیت زیادی دارد؛ موفقیت سرمایه گذاری برای استقرار بیمه الکترونیک با میزان آمادگی مشتریان جهت پذیرش »خرید اینترنتی« و استفاده از آن، رابطه تنگاتنگی دارد. این پژوهش به شناسایی عوامل موثر بر پذیرش مشتریان از بیمه الکترونیک می پردازد.
.2 بیان مسئله
بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می کند در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر، در صورت وقوع یا بروز حادثه، خسارت وارده بر او را جبران نموده یا وجه معینی را بپردازد. متعهد را بیمه گر، طرف تعهد را بیمه گذار می نامند.[10] فناوری اطلاعات و ارتباطات به صنعت بیمه شکلی منعطف بخشیده، آن را متحول نموده و مجبور به ترک قید و بندها و مقررات سنتی و استفاده از فناوری جدید نموده است. بیمه الکترونیکی در یک نگاه کلی درصدد فرآهم آوردن امکاناتی برای مشتریان است تا دسترسی به خدمات بیمه ای با استفاده از واسطه ایمن و بدون حضور فیزیکی صورت پذیرد.[7]
قرن حاضر که به عصر اطلاعات معروف شده است، پدیده هایی را به همراه آورده است که ضمن نوظهور و ناشناخته بودن، موجب تحول اساسی در مراودات تجاری و اقتصادی کشورها شده است. تجارت الکترونیک از جمله مهم ترین این پدیده هاست که الزاماتی را هم به همراه دارد. عمده ترین این الزامات بانکداری الکترونیک و در کنار آن بیمه الکترونیک است که البته کم تر به آن پرداخت شده است.[5] بیمه الکترونیکی 1 یکی از پدیده های مهم حاصل از به کارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و همچنین مدیریت اطلاعات است که باعث تحولی عمیق در نحوه فروش بیمه و دریافت خسارت شده است.
به طوری که سطح ارتباط با بیمه گذار را افزایش داده و از سوی دیگر دامنه خرید و فروش مجازی بعضی از انواع بیمه نامه ها را وسیع تر کرده است .[7] از سوی دیگر با توسعه فلسفه و تفکر بازاریابی و مشتری مداری به عنوان یکی از ارکان سازمان ها در جهان رقابت آمیز امروز شرکت های بیمه نیز، به خاطر ارائه خدمات مناسب به مشتریان و پیشی گرفتن از رقبا در بازار پر رقابت امروز به رویکردهایی چون ارائه خدمات از طریق بیمه الکترونیکی روی آورده اند. در اینجاست که مسئله انطباق با فناوری و پذیرش نوآوری در سطح جامعه و مشتریان مطرح می شود.[4] پذیرش به عنوان عکس العمل داخلی مشتریان به تصویر ذهنی از محصول/ برند و قیمت آن تعریف می گردد که با علایق خرید ترکیب شده و منجر به تکرار خرید یا خرید زمانی و وفاداری نسبت به برند می شود.[13]
تغییر در تکنولوژی بایست همگام با تغییر نگرش در مشتریان توسعه یابد، در غیر اینصورت هزینه های گزافی را به شرکت ها تحمیل خواهد کرد.[4] زیرا مشتریان اولین نیرویی هستند که باعث اتخاذ بازرگانی الکترونیکی می شوند. علاوه بر اهمیتی که بیمه الکترونیک از دید شرکت های بیمه دارد و بررسی های مختلفی در مورد آمادگی و زیرساخت های لازم برای اجرای آن صورت گرفته است، باید اهمیت و جذب مشتریان به این خدمت نیز در مرکز توجه قرار گیرد. تا زمانی که کاربران مورد نظر یک فن آوری از آن استفاده نکنند هدف از طراحی آن یعنی همان بهبود و تسهیل انجام امور مربوطه و دست یابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای برآورده نخواهد شد. بیمه الکترونیک زمانی تحقق خواهد یافت که مخاطبان آن از آن استقبال نموده و سعی در بکارگیری آن داشته باشند.[1]
بیمه الکترونیکی به عنوان یک تکنولوژی جدید بنا به دلایل مختلفی در افزایش کارآیی شرکت های بیمه موثر است. این قبیل خدمات هزینه های اداری را از طریق فرآیند اتوماسیون کسب وکار کاهش داده و اطلاعات مدیریتی را بهبود می بخشد. همچنین از این طریق کارمزد پرداختی به واسطه ها از طریق فروش مستقیم بیمه نامه به مشتری کاهش می یابد.کاهش هزینه در بازار رقابتی موجب کاهش حق بیمه شده و به مشتریان و مردم اجازه خرید بیمه بیشتری را می دهد که نتیجه آن نفوذ بیشتر بیمه در کشور است. اینترنت به شرکت های بیمه تازه وارد به بازار امکان می دهد که از فرآیند پرهزینه و طولانی راه اندازی شبکه های سنتی فروش پرهیز کنند و شرکت های خدمات مالی و اینترنتی نیز از حضور اینترنتی خود برای اضافه کردن کالاهای بیمه ای به مجموعه کالاهای موجود بهره برند.[16]
از سوی دیگر فروش بیمه از طریق اینترنت به مصرف کننده، فشار لازم را برای جذب مشتریان بالقوه ندارد، زیرا تجربه شعار" بیمه فروختنی است نه خریدنی "نشان داده که بدون فشار فیزیکی نماینده یا بازاریاب، این امکان وجود دارد که مصرف کنندگان بیمه کمتر یا با ارزش پایین بخرند. بنابراین وجود همه یا برخی از شرایط فروش آنلاین بیمه را دچار مشکل خواهد کرد. از آن جا که قرارداد بیمه از طریق اینترنت نیاز به مبادله اطلاعات، به ویژه اطلاعات شخصی افراد دارد، مصرف کنندگان اغلب از اینکه اطلاعات شخصی آن ها فاش شود نگرانی دارند. در چنین شرایطی زمانی که توسط نماینده ای اطلاعات لازم داده شود، در صورت تخلف می توان از آن طریق پی گیری کرد، اما وقتی انتقال این اطلاعات از طریق اینترنت صورت گیرد، دیگر کسی نیست که مسؤولیت آن را بپذیرد و این نگرانی مشتریان می تواند به عنوان عاملی جهت عدم پذیرش بیمه الکترونیکی و تمایل به استفاده از شیوه های سنتی مطرح می شود.
از سوی دیگر مسئله امنیت و محفوظ ماندن اطلاعات شخصی مشتریان نیز مطرح می شود.[4] بنابراین شرکت های بیمه باید جنبه های مختلف خدمات بیمه الکترونیک را به مردم معرفی نموده و مزایای استفاده از این خدمات را به آنان بشناسانند و با ایجاد سیستم های پشتیبانی قوی امکان سوء استفاده از اطلاعات مشتریان را از بین برده و محیط الکترونیکی امنی را برای آنان بوجود آورده و با ارائه مشاوره های مفید به مشتریان اعتماد آنان را جلب نمایند. تا از این ره آورد بتواند استفاده از خدمات بیمه الکترونیک را افزایش دهند.مسئله اصلی که این تحقیق به دنبال پاسخ گویی بدان است عبارت است از:
عوامل اصلی موثر بر پذیرش خدمات بیمه الکترونیک از دیدگاه بیمه گران و بیمه گذاران کدامند؟
اولویت عوامل اصلی موثر برپذیرش خدمات بیمه الکترونیک از دیدگاه بیمه گران وبیمه گذاران چگونه است؟
.3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
پذیرش مشتری عامل کلیدی در توسعه ساختارهای الکترونیکی ارائه خدمات است. تقاضای مشتری نقش مهمی در تصمیم به استفاده از یک نوآوری دارد.[9] تا زمانی که کاربران مورد نظر یک فن آوری از آن استفاده نکنند هدف از طراحی آن یعنی همان بهبود و تسهیل انجام امور مربوطه و دستیابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای برآورده نخواهد شد. با توجه به اینکه این پدیده عمر طولانی در کشور ما ندارد و از آنجا که بکارگیری اکثر تکنولوژی های وارداتی، بدون در نظر گرفتن شرایط و مقتضیات محیطی مشکلات عدیده ای را موجب خواهد بود، جادارد به عوامل پذیرش و انطباق با فن آوری های نوین از سوی کاربران و کنار گذاشتن رویه های سنتی به شکل جدی تری پرداخته شود.[3] این موضوع برای شرکت بیمه ایران به عنوان مدعی آغاز حرکت بیمه الکترونیکی و الزام بکارگیری سیستم های اطلاعاتی برای جذب بازار رقابتی بر طبق راهبرد کلان
