بخشی از مقاله
چکیده:
با وجود ظرفیتها و پتانسیلهای بالقوه کشورمان در زمینه گردشگری، متاسفانه صنعت عظیم گردشگری تاکنون نتوانسته به جایگاه شایسته ای در جهان و در رقابت با سایر کشورها حتی کشورهای همسایه دست یابد. بکارگیری ابزارها و پارامترهای موثر بازاریابی ازجمله عواملی است که می تواند صنعت گردشگری کشور را توسعه و در بهبود وضعیت کنونی مقاصد گردشگری را کاملا تاثیر گذار باشد . تبلیغات و بازار یابی یکی از ابعاد مدیریتی است که با پرداختن به آن به منظور موفقیت های آتی صنعت گردشگری بیش از پیش اهمیت یافته است.
در این نوع از مدیریت توجه و بررسی عواملی همچون نیازها، خواسته ها، محصول، مبادله و بازار از اهمیت ویژه ای برخوردار است. بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی – اجتماعی است که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند. که میتوان با آگاهی بخشی و تبلیغات کارآمد در خصوص برند مقاصد گردشگری باعث جذب گردشگران بیشتری شده و به نوعی بازدیدکنندگان و جامعه مخاطب را به سمت خرید کالا و خدمات ارائه شده در مقاصد گردشگری سوق داد.
مدیریت بازاریابی می کوشد میزان، زمان و ماهیت تقاضا را با توجه به مقتضیات محیطی تغییر دهد. بنابراین مدیریت بازاریابی عبارت از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی اجرا و مهار برنامه هایی است که برای نیل به اهداف تعیین شده تهیه و تدوین می گردند هدف از این برنامه ها ایجاد و حفظ مبادلات در مقاصد گردشگری در راستای اهداف توسعه ی این مقاصد می باشد. مقاله حاضر که براساس مطالعات کتابخانه ای تدوین گردیده است، با مروری بر تحقیقات علمی- پژوهشی محققان و صاحبنظران و کتب معتبر، بحث ضرورت و اهمیت مدیریت بازاریابی در توسعه مقاصد گردشگری را مورد مطالعه، بحث و نتیجه گیری قرار داده است.
مقدمه:
امروزدنیا شاهد تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد می باشد و در سطحی گسترده تجارت جهانی با سرعت هرچه تمامتر متحول شده و خارج از این قاعده نبوده و مستثنی نیست است. و همین فرایند باعث گردیده که ظرفیتهای مختلف تجاری با حضور پررنگتر و رقابت تنگاتنگی با همدیگر داشته باشند. از طرفی تجارت به عنوان موتور رشد اقتصاد ملی وحلقه پیوند اقتصاد بینالمللی و اقتصاد ملی کشورها است.
اما متاسفانه در کشور مان با وجود فعالیتها مثبتی که در جهت رشد تجارت خارجی و حضور بیشتر در بازارهای جهانی صورت گرفته است به لحاظ اصرار نابجا و اتکاء بیش از حد به سیستم سنتی، هنوز تحولاتی که متناسب با منزلت و مقام ایران در عرصه تجارت بینالمللی باشد بدست نیامده است. بهرهگیری از برنامهریزیها، سیاستگزاریها، ابزارها، شیوهها و روندهای نوین تجارت بینالمللی رویکردی است که باید مورد توجه فعالان عرصه تجاری قرار گیرد.
از این رو صنعت گردشگری در جهان به مهمترین فعالیت اقتصادی کشورها پس از صنایع نفت و خودروسازی تبدیل شده است. براساس گزارش سازمان جهانی گردشگری - WTO - مخارج سالانه گردشگری در سطح جهانی بالغ بر 2000 میلیارد دلار است. در بسیاری از کشورها صنعت توریسم و گردشگری موجب اشتغالزایی و کار آفرینی و جمعیتی بالغ بر 100 میلیون نفر را در سطح جهانی به اشتغال واداشته است.
از جمله عواملی که می تواند صنعت گردشگری کشور را توسعه و بهبود بخشد به کارگیری ابزارها و پارامترهای موثر بازاریابی است. این امر می تواند بر جنبه های اقتصادی تاثیر زیادی داشته باشد و موجب اشتغال و کسب درآمد در سطح کشور گردد یکی از پارامترهای مهم در خصوص شکوفایی این صنعت توجه ویژه به فرآیند بازاریابی می باشد - صادقی و همکاران . - 1394 ضعف بازاریابی گردشگری در سازمان میراث فرهنگی صنایع دستی و گردشگری عمده ترین عامل عقب ماندگی ایران از روند رو به رشد این صنعت در جهان است - اسلام،. - 1382
بازاریابی فرآیندی اجتماعی و مدیریت فنی که طی آن افراد و گروهی نیازمندی هایشان را از طریق مبادله کالاها و خدمات با یکدیگر برآورده می سازند تمامی امور مربوط به توسعه گردشگری بایستی با بازاریابی توام و یکپارچه باشند زیرا بازاریابی یک فرآیند مدیریتی است - کاتلر،1994و پندر، . - 1999 بنابراین برنامه ریزی و توسعه گردشگری مستلزم شناسایی این نوع انگیزه ها و تقاضاهاست، شناخت انگیزه ها و تقاضای گردشگران از وظایف بازاریابان گردشگری است و در نهایت محصول گردشگری دارای قابلیت بهره برداری دو گانه است.
یعنی این محصولات فقط مورد استفاده گردشگران غیر بومی قرار نمی گیرد بلکه افراد بومی نیز از بسیاری از محصولات عرضه شده این صنعت بهره مند می شوند - اکسینیان، . - 2009 سعادت و مظفری - 1388 - معتقدند که رشد سریع فناوریهای ارتباطی و اطلاعاتی، دستیابی به بازارهای جدید در زمینه گردشگری را فراهم آورده است و اگر ابزارهای نوین ارتباطی در حوزۀ تبلیغات و بازار یابی، با توجه به نقش و کارکرد خاص خود، با آگاهی کامل و به درستی به کارگرفته شوند، می توانند در توسعه این صنعت درآمدزا نقش مهمی داشته باشند.
با توجه به ویژگی های خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت نسبت به دیگر صنایع از اهمیت ویژه ای برخوردار است و به کارگیری موثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای کل کشور یا یک منطقه امری ضروری است زیرا با بازاریابی می توان به گردشگران بالقوه اطلاعاتی درباره آنچه که منطقه مشخص می تواند ارایه دهد عرضه نمود و آنها را نسبت به بازدید از آن ترغیب کرد - لایمر، . - 2009
بازاریابی گردشگری به عنوان شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران و فراهم کردن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست که این امر موجب تامین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد هدف گردشگران از سفر به نقاط گوناگون جهان بهره مندی از جاذبه هایی است که در مقصد گردشگری نهفته است به عبارتی وجود جاذبه ها در مقصد گردشگری است که افراد را به سفر به مقاصد مختلف جذب می کند - برون،. - 2009
بنابراین مدیریت بازاریابی، تلاشی نظام مند برای شناخت کلیه عناصر بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و اهداف سازمان، بازاریابی فعالیتی انسانی جهت ارضا نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله محصولات، بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تامین نیازها و خواسته ها ی خود اقدام می کنند.
بازاریابی یکی از ارکان حیاتی و عامل پویایی صنعت گردشگری می باشد . علیرغم توانمندیهای ایران در زمینه گردشگری، متاسفانه تاکنون نتوانسته به جایگاه شایسته ای در این صنعت دست یابد. از جمله عواملی که می تواند صنعت گردشگری کشور را توسعه و بهبود بخشد، بکارگیری ابزارها و پارامترهای موثربازاریابی است. مقاصد گردشگری در ایران به دلیل دارا بودن امکانات و توانهای بالقوه طبیعی، ویژگی های متنوع اقلیمی، چشم اندازهای جالب اکولوژیکی، آثار و ابنیه تاریخی متعدد و انواع جاذبه های فرهنگی منحصر به فرد و از اهمیت زیادی برخوردار است.
توان محیطی یاد شده موجب شده تا ایران ظرفیتهای لازم برای هرگونه برنامه ریزی ویژه در بخشهای مختلف توریسم داشته باشد. بدین ترتیب شناساندن و معرفی پتانسیل های طبیعی، چشم اندازهای اکولوژیکی، منابع محیطی سود آور، جاذبه های فرهنگی و طبیعی با راهبرد مدیریت کارآمد در بازاریابی در سطح کشور موجبات توسعه مقاصد گردشگری خواهد شد. هدف از تحقیق حاضر شناخت و بررسی تاثیر مدیریت بازاریابی بر توسعه مقاصد گردشگری می باشد.
اهمیت و ضرورت تحقیق:
مدیریت بازاریابی در همه فعالیتهای اقتصادی بخش مهمی است و برای جذب مشتری و افزایش درآمد، مورد توجه مدیران ویژه و ممتاز می باشد. حوزه بازاریابی در مقاصد گردشگری مقوله ای چند وجهی بوده و از محیط اقتصادی، تاثیر بالایی می پذیرد. جهت رسیدن به نقطه ای قابل قبول در این عرصه، باید عوامل داخلی و خارجی این حوزه فعالیتی را مورد بررسی قرار داد، سپس به تدوین استراتژی های بهینه اقدام نمود و ضمن تحلیل نقاط قوت، ضعف، تهدیدها و فرصتهای موجود در این حوزه، راهکارهای مدیریتی مناسب جهت بهبود و توسعه مدیریت بازاریابی، تدوین و اولویت بندی نمود.
مقوله یگردشگری در مقاصد گردشگری مستقیماً با فراوانی منابع در آن مقصد در ارتباط است تا با عرضه و ارائه خدمات کمی و کیفی از امکانات موجود گردشگری، گردشگران بیشتری را به خود جذب کند. برهمین اساس مدیریت بازاریابی بهینه علاوه بر معرفی و شناساندن امکانات و جاذبه های موجود و پتانسیل های هر مقصد تضمین کننده جذب و ورود حداکثری گردشگران به مقاصد گردشگری را باعث خواهد شد و اثر قاطعی در موقعیت گردشگری بین المللی و ملی یک مقصد گردشگری را خواهد داشت. بنابراین اهمیت و ضرورت مدیریت بازار یابی در مقاصد گردشگری و به تبع آن توسعه مقاصد گردشگری بیش ار پیش نمایان، کاملا ضروروی می باشد.
تعاریف:
گردشگری: شامل کلیه فعالیتهایی است که گردشگران در هنگام سفر انجام می دهند و به ایشان مرتبط می شود و این می تواند شامل برنامه ریزی برای سفر، جابه جایی بین مبدا و مقصد اقامت و نظایر آن باشد - رنجبریان و زاهدی، . - 1386
بازایابی: عبارت است از همه فعالیتهای ارزیابی بازار و نیازهای مشتریان آن بازار، همراه با ارزیابی خدمات، امکانات، هزینه های حصول به هذف و تسهیلاتی که رضایت مشتریان را دربر دارد این کار شامل برنامه های هدف گذاری شده برگروه خاصی از مشتریان و ترغیب آنها به خرید با استفاده از خدمات است - وان بین، .
مدیریت بازاریابی: عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان - کارتر و آرمسترانگ، . - 1385
توسعه: توسعه در اصطلاح عام به معنی شکفتگی تدریجی بارزتر شدن اجزای هر چیز و رشد چیزی است که در نطفه مکنون است - تقوی،. - 1389
گردشگری الکترونیک : عبارت است از فن تلفیق متدهای کسب و کار الکترونیکی و فناوری اطلاعات در شیوه ها و ابزارهای تدارک و ارائه و پشتیبانی خدمات گردشگری برای ارائه خدمات مورد نیاز گردشگران با کیفیتی بالاتر و هزینه ای کمتر - بمانیان، پور جعفر و محمودی نژاد،. - 1387
