بخشی از مقاله
چکیده:
مدیریت ارتباط با مشتری یکی از فناوری های مهم و با نفوذ در دنیا شده است و شرکت ها به منظور خلق ارزش به طور فزاینده ای این فرآیند را اجرا می کنند. در دنیای رقابتی امروز مدیریت ارتباط با مشتری، با بهبود فرآیند شناخت نیازهای مشتریان به شرکت در رسیدن به مزیت رقابتی یاری می رساند. علارغم سرمایه گذاری های چشمگیر در زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری ، تحقیقات تجربی نتایج ناسازگاری را از تاثیر مثبت آن بر عملکرد ارایه می دهند. این مطالعه به بررسی چگونگی تأثیر زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمانی با تأثیر میانجی تعهد سازمانی و مدیریت دانش می پردازد. این فرآیند در بستر دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت بررسی می شود. نتایج پژوهش می تواند می تواند مورد استفاده دانشجویان تحصیلات تکمیلی و پژوهشگران این حوزه قرار گیرد.
واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری، تعهد سازمانی، مدیریت دانش، عملکرد سازمان
مقدمه
مدیریت ارتباط با مشتری - 1 - CRM به اولویت اول شرکت ها تبدیل شده است و از اواخر دهه 1990 علاقه ی زیادی به مدیریت ارتباط با مشتری هم در مقالات و هم در حوزه کسب و کار وجود داشته است - Greve Albers,2009 ،. - Becker در دنیای رقابت امروزی که صفت مشخصه آن چالش های مالی و رقابت فزاینده بین شرکت هاست ، موفقیت شرکتها، در گرو رضایت مشتریانشان است. بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری شروع به رشدکرد و شرکتها در کل دنیا از اجرای آن برای بهبود خدمت رسانی به مشتریان ، رضایت و حفظ آنان استفاده می کنند - . - Mao,2012 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یکی از مباحث اصلی در تحقیقات سیستم های اطلاعاتی شناخته شده است - Palvia, - Pinjani&Sibley,2007 وبه دلیل جدید بودن این زمینه، مورد علاقه بسیاری از افراد جامعه تحقیقاتی قرار گرفت.
پاین و فرو - 2005 - مدیریت ارتباط با مشتری را یک رویکرد استراتژیک برای مدیریت کردن ارتباط با مشتری در خلق ارزش هم برای مشتری و هم برای سهامداران، تعریف کرده اند و از این نظر برای شرکت ها مفید است که به آنها اجازه می دهد تغییرات نیاز های مشتریان را شناسایی ، خدماتشان را شخصی سازی ، خود را از رقبایشان متمایز و مزیت رقابتی ایجاد کنند - . - Chang, Park&Chaiy,2010 مدیریت ارتباط با مشتری با بهبود و نگهداری روابط باکیفیت با بازار سرو کار دارد و درواقع با استفاده از دانش مشتری و زیرساخت های تکنولوژیکی به شرکت برای خلق محصولات سفارشی شده براساس نیازهاو ترجیحات افراد کمک می کند - . - Nguyen&Mutum,2012
این مطالعه بر عناصر تکنولوژیکی مدیریت ارتباط با مشتری و زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری2 تمرکز دارد . علارغم نقش کلیدی اجرا شده توسط مدیریت ارتباط با مشتری و سرمایه گذاری های بسیار شرکت ها در این زمینه، یافته های مطالعات اخیر مربوط به تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد ، مختلف است و شک در حال رشدی در مورد ارزش واقعی ابتکارات مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد - . - Reimann, Schilke& Thomas,2010 مطالعه مندوزا، ماریوس، پرز و گریمن - 2007 - در مورد اجرای مدیریت ارتباط با مشتری نتایج ناامید کننده ای را نشان داده اند، حتی یک سری از مطالعات نشان داده اند که تنها %30 شرکت هایی که زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری را معرفی کرده اند، در عملکرد سازمانیشان به بهبود دست یافته اند. - . - Chang&et.al,2010
برخی از نویسندگان اظهار کرده اند که مکانیزم هایی که از طریق زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری، عملکرد را بهبود می دهند، به خوبی درک نشده اند و همچنین مدیران، راهنمای کمی در مورد نحوه تمرکز بر تلاش های مدیریت ارتباط با مشتری دارند - . - Zablah&Bellenger,2004; Reimann&et.al,2010 برخی از مطالعات این احتمال را داده اند که شاید متغیر های دیگری، میانجی ارتباط بین زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد شرکت هستند ، بنابراین بررسی دقیق و کامل این رابطه ضروری به نظر می رسد.هدف این مطالعه پیشنهاد مدلی تحقیقی است که مسیر زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری تا موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را دنبال کند و خود این پیگیری، تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد شرکت را منعکس می کند.
با توجه به گفته ها ی فوق، این تحقیق درصدد پاسخگویی به سوالات تحقیقاتی زیر است : - 1 چه منابعی برای اجرای موفق زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری مهم است؟ - 2 این منابع چگونه باید در جهت ایجاد ارزش برای شرکت با هم ترکیب شوند؟ هر دوی این سوال ها از اهمیت قابل توجهی برخوردارند زیرا شرکت زمان، پول و تلاش قابل توجهی صرف زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری می کند و اغلب مواقع با شکست خوردن مدیریت ارتباط با مشتری در ایجاد ارزش های اظهار شده، این منابع تلف می شوند - Doherty, Ashurst& . - Peppard,2012
اگرچه برخی از مطالعات اخیر مدارکی را در مورد ارتباط مثبت مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد شرکت ارایه می دهند، - Shum, Bove& Auh,2008; Coltman, Devinney& Midgley,2011; Chang&et.al,2010 - ، بسیاری از گزارشات دانشگاهی و کسب و کار نتایج ناامید کننده ای را نشان می دهند، و این نتایج ناسازگار ضرورت تحقیقات و بررسی های آتی در مورد رابطه زیرساخت های مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد شرکت را بیشتر می کند - Mendoza, Marius, Pe"rez& Grima"n,2007; . - Rigby, Reichheld& Schefter,2002 در این راستا گزارش شده است که به دلایلی شامل کمبود کارکنان قادر، فرآیند های نامناسب، سیستم طراحی شده ضعیف و ناتوانی در یکپارچه سازی زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت درکامل برآورده کردن نیازهای مشتریانش ناتوان است. - . - Shang&Lin,2010
با ترسیم رویکرد مبتنی بر منابع و رویکرد مبتنی بر دانش، این مطالعه دو همکاری مرتبط را ارایه می کند. ابتدا، مکانیزم هایی که توسط زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری به صورت موفقیت آمیزی عملکرد کسب و کار را بهبود می دهند، - البته شامل منابع در گیردر این فرآیند و نحوه ارتباط هر کدام از منابع هم هست - نشان می دهد . دوم اینکه، نقش مهم تعهد سازمانی در این فرآیند به عنوان یکی از تعیین کننده های اصلی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را برجسته می کند.
مبانی نظری
برای روشن تر شدن این موضوع، ما مدلی برای تحلیل موفقیت زیرساخت های مدیریت ارتباط با مشتری را طراحی می کنیم که براساس رویکرد مبتنی بر منابع و رویکرد مبتنی بر دانش است. هر دو رویکرد نظری به صورت گسترده ای در زمینه سیستم های اطلاعاتی استفاده شده است و به عنوان ابزارهای با ارزش جهت بررسی نحوه ارتباط تکنولوژی اطلاعات با عملکرد شرکت اثبات شده اند - Wade& . - Hulland,2004دیدگاه مبتنی بر منابع - 1 - RBV معتقد است که منابع شرکت، شرکت را در دستیابی به مزیت رقابتی توانا می سازد و در بلند مدت باعث تعالی عملکرد می شود. رویکرد مبتنی بر منابع ابزار ارزشمندی برای محققان سیستم های اطلاعاتی است تا در مورد نحوه سرمایه گذاری در زیرساخت های تکنولوژی مرتبط با عملکرد سازمان فکر کنند. - . - Wade&et.al,2004
ارزیابی ارزش استراتژیک فناوری اطلاعات بر اساس انواع مختلف منابع و قابلیتها، به صورت گسترده ای مورد استفاده بوده است. به خصوص در زمینه سیستم های زیرساختی تکنولوژی ، محققان سیستم های اطلاعاتی برای توضیح خلق ارزش کسب و کار به صورت گسترده ای از رویکرد مبتنی بر منابع استفاده کرده اند. ویژگی های رویکرد مبتنی بر منابع گسترش آن در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری را مناسب کرده است و به محققان اجازه تجزیه و تحلیل های فرآیند های اساسی که در آن زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری به موارد ارزشمندی تبدیل می شوند ، می دهد - Keramati, . - Mehrabi& Mojir,2010
رویکرد مبتنی بر دانش 2 - KBV - برگرفته از رویکرد مبتنی بر منابع، با تمرکز بر منابع ناملموس است . رویکرد مبتنی بر دانش، دانش را به عنوان منبعی کاملا" منحصر به فرد، و خلق دانش، تسهیم و به کارگیری دانش را به عنوان منبع مزیت رقابتی پایدار در نظر میگیرد. قابلیت مدیریت دانش یک قابلیت مدیریت استراتژیک به عنوان منبع مزیت رقابتی سازمانی در محیطی شدیدا پویا و به سرعت در حال تغییر است - . - Grant,1991در ادبیات مدیریت ارتباط با مشتری، تأکید بیش از اندازه ای بر جنبه های تکنولوژیکی است - . - 59، که موجب شکست های متعددی در اجرای زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری شده است - . - 51
علارغم سرمایه گذاری زیاد سازمان ها در زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری، بیشتر مواقع این سیستم ها در ایجاد ارزش و عملکرد متناسب شکست خورده اند و این به دلیل نادیده گرفتن سایر عوامل مکمل است - . - Doherty&et.al,2012 منابع زیرساخت تکنولوژیعموماً منبع ایجاد مزیت رقابتی پایدار نبوده اند و منابع تکنولوژیکی باید در ارتباط با سایر منابع مکمل به عنوان ایجاد کننده منافع استراتژیک عمل کنند - . - wade& et.al,2004 در نتیجه تحلیل تأثیرکشف نشده عوامل تعدیل کننده یا میانجی گر مکانیزم اثر زیرساخت های مدیریت ارتباط با مشتری بر بهبود عملکرد کسب و کار، ضروری به نظر می رسد - . - Chang&et.al,2010
در این راستا، رویکرد مبتنی بر منابع - RBV - جنبه های متنوعی را مربوط به منابع انسانی و عوامل سازمانی به عنوان عوامل مکمل برای موفقیت تکنولوژی اطلاعات در نظر گرفته است . - Powell& Micalle,1997 - در واقع مطالعات مبتنی بر منابع در یافته اند که عوامل سازمانی - مانند مشارکت کارکنان، مهارت های تکنولوژی اطلاعات، تعهد مدیر اجرایی، روابط باز، انعطاف پذیری سازمانی یا یکپارچه سازی استراتژیک- تعیین کننده عملکرد تکنولوژی اطلاعات هستند - . - Bharadwaj,2000; wade& et.al,2004 موضوعات سازمانی مرتبط با زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری ، موضوعات مهمی هستند که در خور توجه سازمانیند چون داده و سیستم های تکنولوژی مریوط بهم هستند، اما بدون روابط متقابل انسانی مناسب با این فرآیند ها و سیستم ها، بازگشت سرمایه زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری در خطر است - . - Boulding, Staelin, Ehret& Johnston,2005
موفقیت ابتکارات زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند جو سازمانی مناسب است و هم چنین، تعهد سازمانی شامل تعهد و پشتیبانی مدیریت ، رهبری، تعهد کارکنان و سیستم آموزش و پاداش لازم است. هم چنین بر اساس رویکرد مبتنی بر منابع و ادبیات وسیع مدیریت ارتباط با مشتری، پیشنهاد می کنیم که تعهد سازمانی به عنوان مکمل منابع زیرساخت های تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری عمل کند و میانجی رابطه اش با عملکرد باشد.
