بخشی از مقاله
چکیده: در دنیاي رقابتی امروز که مشتریان مزیت رقابتی محسوب میگردند، مدیریت ارتباط با مشتري موفق یکی از اساسیترین عوامل پیروزي سازمانها در رقابت است. شناخت درست و ارزیابی عملکرد ناشی از به کارگیري این ابزار دغدغه محققان و مدیران شرکتهاي جهانی است. در شرکتهاي خدماتی نظیر شرکتهاي گاز استانی، شرکت آب و فاضلاب، شرکت برق و ... از آن جایی که ارتباط با مشتري ملموستر و نزدیکتر میباشد، بنابراین مدیریت آن از حساسیت بیشتري برخوردار است. مضمون عمومی در مدلها یا چارچوبهاي جدیدتر ارزیابی عملکرد، تلاش براي اتصال سنجههاي عملکرد به استراتژي و چشمانداز بلندمدت سازمان است.
هدف پژوهش حاضر ارزیابی عملکرد شرکت گاز استان خراسان شمالی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتري برپایه مدل کارت امتیازي CRM کیم و کیم میباشد.
پس از استخراج عوامل اولیه از پیشینه پژوهش و مصاحبه با خبرگان، معیارها و زیرمعیارهاي نهائی استخراج گردید، براي رتبهبندي معیارها از فرآیند تحلیل شبکه-اي - - ANP استفاده شده و به منظور تعیین روابط میان متغیرهاي اصلی تکنیک دیمتل - DEMATEL - به کار برده شده است. طبق نتایج به دست آمده، در شرکت گاز استان خراسان شمالی منظر مشتري در بین مناظر چهارگانه کارت امتیازي CRM داراي اولویت اول ومنظر عملکرد سازمانی داراي کمترین اولویت میباشد.
.1مقدمه
یکی از عوامل محیطی سازمانها، مشتریان هستند. صاحبنظران، مدیریت کسب رضایت مشتري را از مهمترین وظایف و مسئولیتهاي مدیریت سازمانها برشمرده اند و لزوم پایندي همیشگی و پایدار مدیران عالی به کسب رضایت مشتریان را پیششرط موفقیت به حساب آوردند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط قوت و قابل بهبود یک سازمان را برملا میسازد، زمینه را براي اتخاذ راهبردهاي مناسب و ارتقاي سطح عملکرد فراهم میسازد. 1]و[2
مدیریت ارتباط با مشتري - CRM - ، یک راه حل جامع و سیستماتیک به منظورجذب و حفظ مشتریان، افزایش ارزش مشتري، وفاداري و حفظ مشتري و پیاده کردن استراتژيهاي مشتري محور میباشد. همچنین مزیت رقابتی براي سازمان خلق میکند و تاثیر مثبتی بر عملکرد سازمانی دارد. سیستمهاي مدیریت ارتباط با مشتري به سازمانها در حداکثر کردن تواناییشان در عملکرد متقابل با مشتریانشان کمک میکنند. این نه تنها منجر به بهبود کیفیت میگردد بلکه سرعت پاسخگویی به نیازهاي مشتریان را افزایش میدهد.[3]
در نتیجه مدیریت ارتباط با مشتري قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان را کاهش دهد و با وفاداري مشتري، خدمت بهتر، گردآوري بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی، موجب موفقیت آن گردد. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتري منجر به افزایش رضایت مشتریان و نرخ نگهداري مشتریان شده است. CRM به سازمانها کمک میکند تا به سوالهایی از قبیل: چه کالاها و خدماتی براي مشتریان مهم است؟ و چگونه باید با مشتري خود ارتباط برقرار کنیم؟ پاسخ دهد. [4]
کاربردهاي مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزههاي مختلف به ویژه بخش خدمات انکار ناپذیر است.
یکی از دلایل شکست اجراي مدیریت ارتباط با مشتري آنچنانکه پژوهشگران مختلف به آن اشاره کردهاند، نداشتن ابزار و معیارهاي مناسب براي سنجش و ارزیابی ارتباط با مشتریان است. این مفهوم سازمانی نیز همچون سایر مفاهیم چنانچه مورد سنجش قرار نگیرد، نمیتواند به درستی مدیریت شود؛ بنابراین داشتن ابزاري جامع براي ارزیابی ارتباط با مشتریان با دیدگاهی سیستمی ضروري است. 5]و [6 ارزیابی عملکرد، یکی از وظایف اصلی هر سازمان و یکی از وجوه مدیریت عملکرد میباشد که در گذشته بیشتر از طریق بکارگیري شاخصهاي مالی اجرا شده است.
در دو دهه اخیر موضوعاتی چون یادگیري سازمانی، خلق دانش و ظرفیت نوآوري، بعنوان تعیین کننده مزیت رقابتی مورد توجه قرار گرفتهاند و این تمرکز بدلیل ظهور جهانی سازي، تشدید رقابتی و پیشرفت بیسابقه فناوري بوده است. براي ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتري نیازمند ابزاري هستیم که عوامل مشهود و نامشهود را بسنجد، رویکردي فرایندگرا و جامع داشته باشد و نواقص روشهاي فوق را نیز برطرف سازد.
باتوجه به مشکلات موجود سازمانها در زمینه ارزیابی فعالیتهاي ارتباط با مشتریان و نواقص مدلها و مطالعات موجود، این تحقیق به دنبال آن است تا مدلی براي ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتري ارائه دهد تا نواقص مدل- هاي موجود را برطرف کرده، با رویکردي جامع و سیستمی، ابعاد مشهود و نامشهود روابط با مشتریان را با رویکرد فرایندي مورد ارزیابی قرار دهد.
از آنجایی که پیادهسازي سیستم مدیریت ارتباط با مشتري میتواند افزایش رضایت مشتري، وفاداري و جذب آنها و در نتیجه فروش بیشتر و بهرهوري را به دنبال داشته باشد، شناسایی مدلی جهت ارزیابی این سیستم میتواند نقش تعیین کنندهاي در استقرار سیستم ایفا نماید با تدوین نتایج تحقیق، امکان استفاده شرکت گاز و شرکتهاي مختلف از یافتههاي تحقیق فراهم خواهد آورد و از این طریق مدیران، کارشناسان و کارکنان با سیستم مدیریت ارتباط با مشتري و ابعاد آن که شامل:
شناسایی مشتري، جذب مشتري، حفظ مشتري و توسعه مشتري آشناخواهند شد و با بکارگیري راهکارهاي پیشنهادي خواهند توانست به اهداف شرکت از اجراي این سیستم دست یابند. [10]
هدف از پیادهسازي مدیریت ارتباط با مشتري، توانمندسازي سازمان براي ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرایندهاي یکپارچه است و اگر سیستمهاي مدیریتی به طور مناسب طراحی و استقرار نیابند و مهمتر اینکه، اگر به طور مناسب پایش و نگهداري نشوند، نهتنها موجب تسهیل فعالیتها و فرایندهاي سازمان نمیشوند بلکه به عنوان بار اضافی، هزینههاي مستقیم و غیرمستقیمی بر سازمان تحمیل میکنند و از همه مهمتر باعث سیستمزدگی کارکنان سازمان شده و موجب ایجاد نگرش منفی نسبت به فعالیتهاي سیستمی در سازمان میشوند. 1]و[11
از آنجا که یکی از اهداف شرکت گاز خراسان شمالی، مشتري مداري و تأمین رضایت مشتریان میباشد و توجه به نیازها و خواستههاي آنان از اهمیت خاصی برخوردار است و نظر به اینکه که مشتریان بهترین راهنماي بهبود عملکرد و بهرهوري سازمان هستند؛ طراحی نظامیجهت ارزیابی ارتباط با مشتري ضروري به نظر میرسد. بنابراین شرکت گاز خراسان شمالی، براي دستیافتن به مزایاي حاصل از استقرار CRM نیازمند طراحی مکانیزمی است که فرایندهاي مدیریت ارتباط با مشتریان و نتایج حاصل از استقرار سیستم را اندازهگیري و پایش نماید و با استفاده از آنالیز فواصل خالی بتواند نقاط قوت و قابل بهبود سازمان در حوزه CRM را شناسایی و به سمت بهبود حرکت کند.
البته در مرحله اجرا، انجام مناسب ارزیابی و پایبندي به اجراي بازخوردهاي حاصل از آن، توانایی سازمان در یادگیري، بهبود و خود ترمیمی سازمانی را افزایش میدهد. در مدل ارزیابی CRM کیم و کیم، عوامل موثر بر پیادهسازي و اجراى اثربخش مفهوم مدیریت ارتباط با مشترى بررسی گردیده و الگویی جامع براى استقرار CRM ارائه و در نهایت چارچوبی براى ارزیابی نظامهاى مدیریت ارتباط با مشترى پیشنهاد گردید.[8]
با استفاده از این مدل میتوان با تعیین عوامل اصلی جهت آمادهسازي و پیادهسازي CRM، به شناسایی معیارها و زیر معیارهاي ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتري پرداخت و با اولویتبندي شاخصهاي ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتري میتوان به طراحی نظام ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتري CRM در شرکت گاز خراسان شمالی دست یافت. [8]
در این مقاله، پس از مقدمه به مرور پیشینه تحقیق میپردازیم، سپس با تعیین روش تحقیق و انتخاب مدل ارزیابی کارت امتیازي CRM کیم و کیم به شناسایی و تعیین معیارها و زیرمعیارهاي مدل پرداخته و با استفاده از تکنیکهاي دیمتل و فرایندهاي تحلیل شبکه اي، روابط درونی معیارها مشخص و اولویتبندي زیرمعیارها صورت میپذیرد.
.2پیشینه تحقیق
اوزتایسی و همکاران - - 2011، با بررسی جامعی که در ادبیاتCRM داشتند روشهاي ارائه شده توسطدانشگاهیان و خبرگان صنعتی براي ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتري را، با توجه به برداشتمشترك آنها از CRM و فرایند سنجش به ده گروه تقسیم کردند که در جدول 1 قابل مشاهده است.
