بخشی از مقاله
چکیده:
شرکتهای فناوری محور، تمایل به سرمایه گذاری بیشتر در پژوهش و توسعه فناوری جدید در سازمان را دارند. پژوهش حاضر در پی سنجش فناوری گرایی در صنایع کوچک و متوسط است . روش پژوهش ، توصیفی پیمایشی و از نوع کاربردی است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده گردیده و روایی آن با استفاده از روایی محتوا و سازه و پایایی با آلفای کرونباخ مورد تائید قرار گرفت.
جامعه آماری در این پژوهش شرکتهای صنعتی شهر شیراز است و از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است . یافته ها نشان داد فناوری گرایی در حد مطلوبی بوده است و همچنین متغیر های دارا بودن تکنولوژی بهتر نسبت به رقبا و داشتن شبکه ای قوی و بزرگ از ارائه دهندگان تکنولوژی ، بیشترین تاثیر را بر روی فناوری گرایی دارتد . در پایان پیشنهادهای مدیریتی و کاربردی برای بهبود عملکرد سازمان ها به مدیران ارائه شده است .
-1 مقدمه
با گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات و ورود آن به محیط کاری ، جهان شاهد ارتباط تنگاتنگ کاربرد فناوری اطلاعات در سازمانها و بهبود عملکردها و نیز دستیابی بهتر و سریعتر به اهداف سازمانی بوده است. امروزه کمتر سازمانی برمیخوریم که بحث فناوری اطلاعات و ارتباطات در آنجا مطرح نبوده و به یکی از دغدغههای مدیران آن مبدل نشده باشد.
در دنیای کنونی، دیگر کارشناسان و مدیران، بدون تسلط و آشنایی با دانش فناوری اطلاعات، راه سختتری را نسبت به سایر مدیران هم تراز خود در پیش رو دارند. بدیهی است که فرصت های زیادی را هم ممکن است از دست بدهند و یا ناخودآگاه در اختیار رقبا قرار دهند. دیگر در همه جا بکارگیری فناوریهای جدید اطلاعاتی و ارتباطی به منظور افزایش دقت و سرعت درتهیه و توزیع اطلاعات و کیفیت ارتباطات در سازمان با هدف نهایی تعالی سازمان و بهبود کیفیت ارائه محصولات و خدمات مطابق با نیاز مشتری و حتی ورای انتظار مشتری ضروری به نظر می رسد.
جهان در آستانه ی قرن 21 با تحولات بس شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روشهای دیرین کسب و کار در دنیای امروز کارآیی گذشته را نخواهد داشت. مدیران بازاریابی به فناوری اطلاعات روی آوردند تا با چالش بدست آوردن منابع بازاریابی زمانی مواجه شوند که انتظارات بیشتری برای ایجاد روابط پایدار با مشتریان را برآورده میسازند.
محیط کسب وکار امروز به شدت تحت تاثیر رقابت میان شرکتها و تغییرات سریع تکنولوژی و تغییر مداوم خواستهها و نیازهای مشتریان است. با افزایش روز افزون رقابت و تنوع نیازها و خواستههای مشتریان، سازمانها باید به فکر دستیابی به مزیت رقابتی باشند. ایجاد و حفظ مزیت رقابتی، مستلزم شایستگیهایی است که با تکیه بر قابلیتهای سازمان، برای مشتریان ارزش ایجاد میکند. پاداش از آن شرکتی خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواستههای مشتری را درک و بالاترین منفعت را برای مشتریان هدف خود تامین کند. مزیت رقابتی در بلند مدت برای شرکتی ایجاد میشود که دارای شایستگی و قابلیتهایی هستند که برتر از رقبا میباشد
قابلیتها، به عنوان توانایی سازمان برای جمع آوری، یکپارچه سازی و استقرار منابع برای دستیابی به مزیت رقابتی تعریف شده است. بنابراین، بهبود عملکرد زمانی رخ میدهد که قابلیتهای متمایز با به کارگیری منابع تکنولوژی در ترکیب با دیگر منابع سازمانی مکمل ایجاد شده باشد
-2 مبانی نظری پژوهش
در محیط پیچیده و بسیار متغیر امروزی، شرکتها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژیهایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روزافزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکتهایی قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر، مدیران شرکتها، حاصل تصمیمگیریهای خود را در قالب انتخاب استراتژی، در آینه معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، رقبا و یا متوسط صنعت، بازخورد مناسبی را جهت تصمیمگیری و انجام فعالیتهای آتی فراهم میآورد. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکتها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است
صحنه رقابت شدیدی که شرکتهای امروزی درآن نقشآفرینی میکنند نیاز به آگاهی از اصول و مزیتهای رقابتی و متعاقبا بکارگیری استراتژیهایی دارد که انعطافپذیری شرکت را در تطابق و یا حتی تاثیرگذاری بر محیط خارجشان تضمین نماید. رشد بیسابقه تجارت جهان همگام با افزایش رقابت موجود میان شرکتهای فعال در این بازارها، باعث گردیده است تا تمرکز اکثر شرکتها به فعالیتهایی معطوف گردد که در کسب مزیت رقابتی تاثیر گذارترند. استراتژیها ابزاری هستند که سازمان میتواند به وسیلهی آن، به هدفهای محال زمانه خود دست یابد. استراتژیهای سازمان میتوانند به صورت تولید و عرضه محصول، کاهش هزینهها، خرید تکنولوژی جدید، فروش داراییهای ثابت باشد
درهم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، همچنین تغییر بی وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها، شرکت ها را با مخاطرات و چالشهای عمیقی روبرو نموده است
شرکتها با سطح بالایی از عدم اطمینان بازار و تکنولوژیکی ناشی از تلاقی تغییرات سریع در تکنولوژی و تغیر در تقاضای مشتریان مواجه هستند. ادبیات نشان میدهد که شرکتها برای موفقیت نوآوری در زمان آشفتگی، مجموعه ای جدید از ضرورتها همچون گرایش به فناوری1 نیاز دارند.گرایش به فناوری شامل محصول، تولید و نوآوریگرایی است و "توانایی و اراده برای کسب یک زمینه تکنولوژیکی قابل توجه و استفاده از آن در توسعه محصول جدید میباشد". - Leng et . - al , 2015 به دلیل رشد سریع فناوری، بازاریابی مدرن فرصت بیشتری برای جذب مشتریان و بهبود فروش شرکت و سود دارند
آشفتگی روند تجاری، افزایش رقابت در میان شرکتهای تجاری و قدرتمندتر شدن مشتریان، محیط پیرامون سازمانها را بسیار متفاوتتر از گذشته نموده و باعث شده است که سازمانهای بزرگ که تغییرات اندک در روش و ساختارهای خود میدهند، نتوانند با شرکتهای کوچک که از انعطافپذیری، سرعت و نوآوری بالاتری برخوردار هستند، رقابت کنند. شناخت و نگرش مدیریت از مسیرهای آتی تجاری و حرکت در راستای آنها به نحوی که بهبود عملکرد و منافع سازمان را به همراه داشته باشد، ضرورت وجود عامل گرایش به فناوری را التزام میبخشد.
بنا بر باور برخی از صاحب نظران، گرایش شرکت به تکنولوژی و استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی همچون بازاریابی الکترونیکی باعث میگردد تا این دسته از سازمانها آماده باشند و بتوانند به سرعت محصولات خدمات و برنامههای کاری خود را تعدیل کنند و با تغییرات در محیط هماهنگ و همراه گردند. متغیر گرایش به فناوری نشان دهندهی توانمندی شرکت در شناسایی و انطباق با فناوریهای ظهور یافته است
شرکتهای فناوری محور، تمایل به سرمایه گذاری بیشتر در پژوهش و توسعه و تقویت کاربرد فناوری جدید در سازمان را دارند.
-1-2گرایش به فناوری ارتباط بین کسب و کار و تکنولوژی دیر زمانی است که وجود داشته و ادامه دارد. در واقع یک پیشرفت تکنولوژیکی باعث رونق تجارت شد. مدیران بازاریابی باید بر انواع مختلف منابع برای ارتباط برقرار کردن در فرایند کسب و کارشان تمرکز کنند. علاوه بر این، سرمایه تکنولوژی مناسب متعهد به انجام این چنین اهدافی هستند، مدیران نیز باید فرهنگهای خلاقانهای که فرایندهای جدید را نگه میدارد، ترویج دهند
پژوهشگران در بازاریابی و فناوری اطلاعات به این نتیجه رسیدند که منابع به تنهایی برای ارائه عملکرد قابل توجه، کافی نبوده و باید به جای آن به قابلیتهای متمایزی تبدیل شود. بهبود عملکرد زمانی رخ می دهد که قابلیتهای متمایز با به کارگیری منابع تکنولوژیک در ترکیب با دیگر منابع سازمانی مکمل ایجاد شده باشد. علاوه براین این تکنولوژیها به صورت مجتمع در سراسر سازمان به توسعه قابلیت کمک خواهد کرد و رابطه قابلیت-عملکرد را تعدیل خواهد کرد
گرایش به فناوری، توانمندی شرکت در شناسایی و انطباق با فناوریهای درحال ظهور را نشان میدهد - Zhou et al . - , 2005 شرکتهای فناوری محور، به سرمایهگذاری بیشتر در پژوهش و توسعه و تقویت تعهدات به پذیرش تکنولوژی جدید درون سازمان تمایل دارد
بازارگرایی و گرایش به فناوری، آزادی و روشن فکری برای ایدههای جدید را تشویق میکنند. تفاوت کلیدی، در چگونگی و محل پیدایش، این ایدههای جدید است. اگرچه بازارگرایی تمایل دارد فلسفه "کشش مشتری"1 را نشان میدهد - Zhou et al , 2005 - ، گرایش به فناوری میتواند به صورت یک فلسفه از "فشار تکنولوژی"2 در نظر گرفته شود که برای فناوریهایجدید مطلوب است
پیاده سازی فناوریهای جدید در سازمان یک جزء کلیدی از مفهوم قابلیت بازاریابی الکترونیک است. این دیدگاه نشان میدهد که ارتباط مشتری ذاتا یک نوآوری فناوری محور است که در آن پذیرش فناوریهای جدید برای ایجاد قابلیت بازاریابی الکترونیکی حیاتی است. یک رابطه مثبت میان گرایش به فناوری و نوآوری فناوری محور وجود دارد . - Zhou et al , 2005 - بطور مشابه پژوهشات بیشتر نشان میدهد که یک رابطه مثبت میان فرصت فناوری-توانمندی شرکت برای درک و پاسخ به فناوریهای جدید و پاسخگویی و پذیرش آن فناوری وجود دارد.
-2-2پیشینه پژوهش لینگ3 و همکاران - 2015 - در "تجزیه و تحلیل تاثیر بازارگرایی و گرایش به فناوری بر نوآوری محصولات جدید"، عملکرد چهار گروه از شرکتهایی که ترکیبات مختلفی از بازارگرایی و گرایش به فناوری دارند را بررسی کرده و با ارائه یک چارچوب مفهومی دریافتند که شرکتهایی که بر گرایش به فناوری متمرکز هستند در فرآیند توسعه محصول، سریع ترین ورود به بازار را دارند زیرا آنها به ریسک و اکتشاف تمایل دارند. شرکتهایی که بر بازارگرایی متمرکز هستند محصولاتی جدید با کیفیت بالا دارند زیرا آنها به بهره برداری و توجه به خواستههای مصرف کننده تمایل دارند. و همچنین توجه شرکت به تنها یک گرایش کافی نیست و تعادل میان چند گرایش باعث می شود شرکت عملکرد بهتری داشته باشد.
تراینر4 و همکاران - 2014 - به بررسی استفاده از فناوری رسانههای اجتماعی و عملکرد ارتباط با مشتری بر اساس قابلیتهای CRM پرداختند. پس از بررسی 308 شرکت نتایج به دست آمده از این بررسی نشان میدهد که قابلیتهای CRM اجتماعی در دو سیستم مدیریت مشتری محور و رسانههای اجتماعی موثر بوده و اثری مثبت بر عملکرد ارتباط با مشتری دارد.
