بخشی از مقاله
خلاصه
امروزه همه سازمانها به نوعی در معرض تحولات فناوری اطلاعات قرار دارند و جلوههای کاربرد این فناوری در کلیه حوزههای زنجیره تامین به ویژه ارتباط با مشتریان آشکار است، بنابراین کاربرد فناوری اطلاعات در بهبود مدیریت زنجیره تامین خواهناخواه تاثیرگذار است. در چنین شرایطی مدیریت الکترونیک ارتباط با مشتریان به عنوان یک استراتژی بازاریابی، فروش و خدمات آنلاین میتواند در شناسایی، بدست آوردن و نگهداری مشتریانی که بزرگترین سرمایه شرکت محسوب میشوند، ایفای نقش نماید.
این پژوهش با هدف بررسی تاثیر بکارگیری ECRM در مدیریت زنجیره تامین بر بهبود عملکرد کسب وکارها در بازار رقابتی انجام گرفته و جامعه آماری آن را مدیران و مشتریان 124 شرکت فعال در زمینه تامین تدارکات صنعت ساختمان و مسکن مجهز به سیستم ECRM تشکیل میدهند . پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر شیوه گردآوری اطلاعات توصیفی از نوع پیمایشی، و ابزار گردآوری اطلاعات در آن پرسشنامه است.
برای آزمون ساختار عاملی متغیرهای مدل مفهومی پژوهش از آزمون تحلیل عاملی تاییدی با استفاده از نرمافزار LISREL و برای بررسی مطلوبیت متغیرهای پژوهش از آزمون تی تکنمونهای استفاده شد . براساس نتایج پژوهش ابعاد مختلف ECRM در مدیریت زنجیره تامین شرکتها و مدیریت زنجیره تامین بر عملکرد آنها در بازار رقابتی اثر مثبت و معناداری دارد. همچنین بررسی فرضیههای پژوهش و نتایج آزمون مدل، اثر مثبت بکارگیری ECRM در مدیریت زنجیره تامین بر بهبود عملکرد در بازار رقابتی را مورد تایید قرار میدهد و این بدان معناست که شرکتهای مورد بررسی از نظر بکارگیری ECRM در مدیریت زنجیره تامیندر سطح نسبتاً خوبی قرار دارند.
.1 مقدمه
طی دو دهه اخیر، صنعت کشور و محیط بازار دچار تغییر و تحولات اساسی شده است. نرخ سریع تغییرات تکنولوژیکی، چرخه حیات کوتاه تولیدات و رقابت شدید، به سرعت به محیط رقابتی شرکتها منتقل شده و ارائه بهترین عملکرد را به اساسی ترین دغدغه مدیران شرکتها تبدیل کرده است. مطالعه سیر تحول مدیریت نشان میدهد شرکتها ابتدا به منظور مقابله با تغییرات شدید محیطی و بهبود عملکرد سازمانی و سپس با هدف کسب سهم بازار بیشتر و کسب مزیت رقابتی، مدیریت زنجیره تامین1 را مورد توجه قرار دادهاند .
مدیریت زنجیره تامین یکی از اجزاء اصلی استراتژی رقابت، برای افزایش سودآوری و بهبود عملکرد سازمانی به شمار میرود .>2@ در گذشته، شرکتها زنجیره تامین را با هدف دستیابی به اثربخشی در عملیات و کاهش هزینه به کار میگرفتند، اما امروزه به دنبال استفاده از مزیت رقابتی برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان هستند .>3@ یک زنجیره تامین شامل تمامی مراحلی است که بطور مستقیم یا غیرمستقیم در برآورده ساختن خواست مشتریان دخالت دارند .
در بازارهای کنونی رقبای فراوانی برای شرکت ها و زنجیرههای تازهوارد وجود دارند، لذا مسلماً زنجیره جدید قادر به تصاحب کل تقاضا و در نتیجه درآمد بازارها نخواهد بود >5@ ، به علاوه به دلیل شدت یافتن رقابت، سازمانها در محیطی پویا و پرابهام فعالیت میکنند >6@، بنابراین از دیدگاه رقابتی، تداوم سودآوری کسبوکارها در گرو جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان2 موجود عنوان میشود.
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM3 با یکپارچهسازی اطلاعات و ارائه دیدی کامل از هر یک از مشتریان و نیازهای مرتبط با آنها، ارزش مورد نظر مشتری را مورد توجه قرار میدهد؛ همچنین بسیاری از وظایف و فعالیتهای مرتبط با سرویسدهی به مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید را خودکار میسازد. این سیستم به ردیابی الگوهای خرید و سابقه مشتریان پرداخته و با یکپارچهسازی دادههای مرتبط با مشتریان به واحدهای فروش و سرویسدهی، امکان دسترسی سریعتر به این دادهها و در نتیجه پاسخگوئی سریعتر و دقیقتر به درخواستهای مشتریان را فراهم میآورد.
در این میان، با رشد سریع کسبوکار الکترونیکی و خدمات مبتنی بر اینترنت، مفهومی جدید به نام مدیریت الکترونیک ارتباط با مشتریان یا ECRM4 ظهور کرد. این سیستم نوآوریهایی را فراهم آورده که پیش از این در CRM سنتی قابل پیش بینی نبود .>7@ هدف مدیریت الکترونیک ارتباط با مشتریان توسعه وابستگیهای ماندگار و بلندمدت بین شرکتها و مشتریان و در حقیقت مقصود اصلی آن ایجاد وفاداری در بین مشتریان سودآور سازمان میباشد .>7
در واقع ECRM یک استراتژی مشتریمحور است که با ارزشمندترین دارایی یک کسبوکار که همانا مشتریان است، سروکار دارد؛ برای شرکت و مشتریان ارزش افزوده ایجاد مینماید و برای ارایه این ارزش و به اجرا درآوردن این استراتژی، از فناوری اطلاعات بهره میگیرد. علاوه بر این، مدیریت الکترونیک ارتباط با مشتریان عاملی موثر در بهبود عملکرد و افزایش رقابتپذیری شرکتهاست؛ به گونهای که با ایجاد روابط بهتر و اثربخشتر با مشتریان، شرکتها میتوانند در رقابت از سایر رقبا پیشی بگیرند .>7@
یکی از صنایعی که دارای ماهیتی پویاست و در عین حال که فرصتهای بالقوهای پیرامون آن وجود دارد، با چالشهای در محیط نیز همراه است، صنعت ساختمان و مسکن5 میباشد. در دهههای گذشته، اغلب کشورهای در حال توسعه، اهمیت این صنعت را به عنوان عامل اصلی رشد اقتصادی نادیده می گرفتند، اما امروزه محققان پی بردهاند که صنعت ساختمان و مسکن، فقط نقش حیاتی را به عنوان زیستگاه و سرپناه انسان ها ایفا نمیکند، بلکه به عنوان موتور محرکهای برای رشد و توسعه اقتصاد کشورها به کار گرفته میشود .>8@
به دلیل وجود تعداد زیاد شرکتهای تامینکننده تدارکات صنعت ساختمان و مسکن و رقابت فشرده بین آنها از یک سو، و افزایش و تغییر انتظارات خریداران مبنی بر ارائه کیفیت بالاتر و خدمات سریعتر از سوی دیگر، شرکتها نیازمند پاسخگوئی و یادگیری بیشتر و ایجاد تغییرات در روند عملیاتی خود نسبت به گذشته هستند، بنابراین با توجه به ماهیت فعالیت این شرکتها و اهمیت مدیریت فرآیند توزیع، تحویل و خدمترسانی به خریداران، نقش موثر کاربرد مدیریت ارتباط با مشتریان در زنجیره تامین، در برقراری روابط کاری نزدیک و پیوسته با خریداران صنعتی در کنترل و هماهنگی فعالیتهای مذکور به منظور دستیابی به مزایای رقابتی و کسب سهم بیشتر بازار، نمایان میشود.
این امر علاوه بر حفظ مشتریان سودآور و وفادار از طریق ارائه خدمات بهبود یافته و شخصی شده، سبب افزایش تعامل و ایجاد ارتباط بلندمدت با مشتریان و نیز مدیریت مطلوبتر ارتباط با آنها میگردد، و در نهایت به فروش بیشتر و کسب سود بالاتر میانجامد. با گذشت بیش از یک دهه از کاربرد سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری بر پایه وب در سیستم زنجیره تامین سازمانهای ایرانی، و گسترش روزافزون استفاده و وابستگی به ECRM در این سازمانها؛ با توجه به اینکه پذیرش مدیریت الکترونیک ارتباط با مشتریان وابستگی نزدیکی با زمینههای محیطی و سازمانی دارد، کاربرد این سیستم در شرکتهای فعال در زمینه تامین تدارکات صنعت ساختمان و مسکن همچنان به صورت محدودی صورت میپذیرد.
در این راستا، با توجه به اینکه ECRM به عنوان یک تکنولوژی در حال توسعه و کاربردی برای کسبوکارها به شمار می آید و از این رو میتوان آن را به عنوان یک نوع نوآوری تکنولوژیکی در سازمانها لحاظ نمود، این پژوهش تلاش دارد تا با رویکرد مطالعه موردی، تاثیر بکارگیری مدیریت الکترونیک ارتباط با مشتریان در مدیریت زنجیره تامین شرکتهای تامینکننده تدارکات صنعت ساختمان و مسکن را بر بهبود عملکرد این صنایع در بازار رقابتی مورد بررسی قرار دهد.
.2 بیان مساله
در اقتصاد امروزی، موازنه قدرت از سازمانها به طرف مشتریان تغییر پیدا کرده است و مشتریان انتخابهای بیشتر و اطلاعات بهتری دارند، و ایجاد رابطه ای طولانی مدت با مشتری، فرصتی برای متمایز شدن از سایر رقبا میباشد؛ چنان که سازمان ها در سراسر جهان به دنبال تکنیکها و روشهایی برای حفظ و توسعهی مزایای رقابتی خود هستند .>9@ مطالعه ادبیات پژوهشهای انجام شده در حوزه رقابت، نشان میدهد که سه نوع رقابت در بازارهای رقابتی در نظر گرفته میشود: رقابت استراتژیک، رقابت استاتیک؛ و در آخر رقابت استکلبرگ، البته باید توجه داشت که نوع رقابت بررسی شده بستگی کامل به محصول و مشخصات رقابتی بازارها دارد که مشخصه رقابتی بازارها میتوانند قیمت، سطح محصولات، کیفیت و غیره باشد.
رقابت در بازار صنعت ساختمان و مسکن با توجه به ماهیت محصولات و سطح سرویس تامینکنندگان، از نوع رقابت دینامیک است. در رقابت دینامیک بازار تحت تاثیر عوامل متعددی تغییر میکند، یکی از این عوامل مشتریان هستند. مشتریان باهوش، قدرتمند و با اطلاعات میباشند و گزینه های متعددی برای انتخاب در دست دارند .>10@ آنها خواستار تعامل با سازمانهایی هستند که رضایت آنها را بیشتر جلب نماید. در واقع مشتریان و جلب رضایت آنها به عنوان مهمترین شاخص عملکرد سازمانها در بازار رقابتی در نظر گرفته میشود و همین موضوع نیاز به مدیریت ارتباط با مشتری را نشان میدهد .>
5@ مدیریت ارتباط با مشتری دیدگاهی است که بر همکاری مشترک بین طرفین مبادله جهت ایجاد ارزش تاکید میکند، و حاصل پیشرفت فناوری اطلاعات است. همه سازمانها به نوعی در معرض تحولات فناوری اطلاعات قرار دارند و جلوههای کاربرد فناوری اطلاعات در کلیه حوزههای زنجیره تامین به ویژه ارتباط با مشتریان آشکار است، بنابراین کاربرد اطلاعات در بهبود مدیریت زنجیره تامین -خواه ناخواه- تاثیرگذار است .>11@ در چنین شرایطی ECRM به عنوان یک استراتژی بازاریابی، فروش و خدمات آنلاین میتواند در شناسایی، به دست آوردن و نگهداری مشتریانی که به عنوان بزرگترین سرمایه شرکت میباشند، ایفای نقش نماید .>7@
