مقاله عوامل مؤثر بر مصرف قارچ خوراکی از دیدگاه بازاریابی

بخشی از مقاله

چکیده

بازاریابی بر روی بازار های صنعتی و مصرفی تمرکز داشته و به دنبال بررسی مسائل رقابتی است که در خصوص آمیختههای بازاریابی رخ میدهد و تلاش میکند تا تغییرات آن را به صورت پویا تحلیل نماید. بنابراین، بازایابی به دنبال بررسی نگرشها، عقاید، رفتارها و نیازهای مشتریان است که خود تاثیر بسزایی در بهبود فروش خواهد داشت و از این رو تصمیم گیری راجع به انتخاب عناصر بازاریابی موثر بر بهبود فروش و تعیین اولویت نسبی هر کدام از آنها ضرورت دارد.

پژوهش حاضر از نظرهدف یک تحقیق کاربردی و بر اساس طرح تحقیق، توصیفی-تبیینی میباشد زیرا بررسی مصرف قارچ خوراکی از دیدگاه بازاریابی می تواند مدیران و مسئولان را در جهت ارائه راهکارهای بهینه فروش یاری نماید. پس از مطالعه متون و تحقیقات موجود در زمینه بازاریابی و تکنیک های تصمیم گیری و هم چنین مصاحبه با متخصصین و در نهایت با تجزیه و تحلیل و مطالعات پژوهشهای صورت گرفته، معیارهای نهایی شامل عواملی چون مدیریتی، فردی، فرهنگی و ساختاری، شناسایی گردید.

بر این مبنا، پرسشنامه در میان جمعیت نمونه معادل 340 نفر توزیع و تکمیل گردید و دادههای حاصل از آن به منظور تعیین رابطهی بین عوامل تاثیر گذار در مصرف قارچ خوراکی تحلیل گردید. نتایج بررسی ها و تحلیل های آماری بر ضریب همبستگی پیرسون نیز نشان داد که از میان متغیرهای تحقیق عوامل مرتبط با مقررات و قوانین و بعد از آن عوامل مرتبط با مصرف کننده و در نهایت عوامل مرتبط با آمیخته بازاریابی بیتشرین تاثیر را در مصرف قارچ خوراکی دارند.

.1 مقدمه:

موفقیت تجاری در اقتصاد جدید جهانی بستگی به توانایی در خلق ارزشهای متمایز در محصول از طریق ایجاد کیفیت در طراحی و تولید و آگاه کردن مشتریان از وجود این تمایزات به صورتی اثر بخش، بستگی دارد. تقریبا همیشه کسانی وجود دارند که می توانند محصول را با قیمت کمتر عرضه کنند و این رقابت قیمت به معنای سود کمتر است بنابراین اثربخش ترین استراتژی حفظ مشتریان از طریق خلق ارزشهای مبتنی بر کیفیت و ایجاد وفاداری در آنها می باشد.

در بازاریابی - - 4P، مدیریت دانش مشتریان نقشی کلیدی ایفا میکند و بنگاهها تلاش مینمایند تا با بررسی و تحلیل رفتارهای مشتریان خود و نیز کسب اطلاعات لازم، بهتر و سریعتر از رقبای خود بتوانند به نیازهای آنها پاسخ دهند. دانش مشتری دارایی مهمیبرای تمام کسب و کارها مبداًو بهبود زنجیره مشتری است. به اعتقاد صاحبنظرانِ مدیریت،روابط مشتری1 و کسب و کار هوشمند، دادههای بدست آمده از ارتباط با مشتریان را میتواند به اطلاعاتی ارزشمند تبدیل نماید.

فعالیت های بازاریابی - 4P - شرایط لازم یک جریان مستمر از اطلاعات در رابطه با وقایع گوناگون بازار را که ممکن است بر موقعیت رقابتی صنوف تاثیر بگذارد، فراهم مینماید. مبحث فروش به عنوان منبع اصلی فعالیت های بازاریابی هوشمند تشخیص داده شده است. نیروی فروش میتواند شرکت خود را در دستیابی مستقیم به اطلاعات مهم در رابطه با مشتریان و رقبا یاری نماید - کریم محمد،. - 1387 جمع آوری و انتقال اطلاعات محیطی جزء وظائف مهم و حیاتی بخش فروش محسوب می گردد

نیروی فروش به تغییرات بوجود آمده در نیازهای مشتریان، آزمایش یا ورود محصولات جدید به بازار و تغییراتی که رقبا در قیمت های خود ایجاد می کنند توجه مینمایند - بذری کارسفیدی،. - 1386 آنها ممکن است که قادر باشند نگرش ها و رفتار مشتریانشان را به سوی محصولات جدید پیش بینی نمایند - داوود آبادی فراهانی،. - 1384 یا اینکه بتوانند نسبت به این موضوع که مشتریانشان چگونه ویژگی های محصولات را درک مینمایند تخمین خوبی به عمل آورند

با وجود نقش حیاتی فروش در جمع آوری و انتشار هوشمندی، تحقیقات بسیار اندکی در رابطه با درک و تشریح رفتار فروش با توجه به این وظیفهی مهم و حیاتی انجام پذیرفته است. در این راستا بازاریابی انواع محصولات کشاورزی نیز به موازات توسعه شهرنشینی و دورشدن مراکز مصرف از نواحی تولید بیش از پیش اهمیت یافته است. طوری که در دهه 1950 سازمان ملل متحد، بازاریابی محصولات کشاورزی را همراه با عوامل دیگر مانند تحقیقات و ترویج، از عوامل موثر در توسعه دانست و متعاقب آن خواستار توجه بیشتر دولت ها به این مقوله مهم در عرصه اقتصاد کشاورزی گردید.

در ایران نیز با توجه به گسترش شهرنشینی در دهه های اخیر و گذار کشاورزی از حالت سنتی به مرحله نوین و در نتیجه با افزایش سهم محصولات عرضه شده به بازار مصرف از کل محصولات تولیدی، این موضوع اهمیت فزایندهای یافته است. در حال حاضرشِکوه اصلی کشاورزان در نحوه عرضه محصولات تولیدی آنان در بازار مصرف، پایین بودن سهم دریافتی آنها از قیمتی است که به مصرف کننده ارایه میشود. بیشتر کشاورزان و کارشناسان این امر را ناشی از نقایص موجود در ساختار بازار محصولات کشاورزی میدانند

به نظر می رسد که اهداف بازاریابی از جمله هدف های مفید و کارساز برای خلق مزیت رقابتی پایدار باشند، بنا بر یک رویکرد ترکیبی یک پارچه بنگاه های اقتصادی میتوانند استراتژی های بازاریابی خود را بر مبنای قابلیت ها و توانمندی های داخلی و جایگاه خارجی - محیط و بازار - توسعه دهند در راستای پایداری مزیت رقابتی استراتژی های بازاریابی دو نقش اساسی ایفا میکنند تشویق مشتریان به بازگشت - بر اساس دیدگاه بازار محور - و ایجاد شایستگیهای متمایز از طریق دستیبابی به چهار ویژگی ارزشمند،کمیاب،غیر قابل تقلید و قابل سازماندهی

در محیط متلاطم امروز سازمان ها باید دانش نوآورانه را بعنوان یک ورودی جدید - فراتر از قابلیت داخلی و جایگاه محیطی عنوان ورودی های موجود - برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار و توسعه استراتژی بازاریابی هوشمند بپندارند. نقش بازاریابی در دنیای به شدت رقابتی امروز، غیر قابل انکار است. حال، زمانی که این پدیده حیاتی دنیای نوین را برای به کارگیری در صنعت سنتی ولی درحال رشد صنایع غذایی در ایران درنظر بگیریم، مساله کمی پیچیده تر هم میشود.

برخی از روش های روز تبلیغات و بازاریابی در کشورهای توسعه یافته به مراتب با هزینه کمتر و بازده بالا انجام میگردد؛ لیکن در کشور ایران به دلیل وابستگی تبلیغات و بازاریابی به سیاست ؛ اقتصاد عمومی کشور ؛ رشد علمی و فرهنگی و... موارد دیگر عملا بکارگیری متدهای روز و جدید به دلیل هزینه بالا و بازده کم امکانپذیر نیست. در سالهای اخیر که امکان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است، برای تولید کنندگان چارهای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است که خود منجر به رشد و توسعه بکارگیری روشهای نوین بازاریابی و تبلیغات بوده است

لذا در این پژوهش به منظور بررسی دلایل عدم موفقیت در کسب سهم بازار در فروش و بررسی مسائلی چون افت فروش و روشهای بهبود آن، به بررسی عوامل موثر بر مصرف قارچ خوراکی از دیدگاه بازاریابی - - 4P پرداخته می شود.

.2 مبانی نظری تحقیق

-1-2 مفهوم بازاریابی:

در مقوله بازاریابی سعی می شود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواسته ها و نیازهای آنها، به صاحبان کسب و کار بیان گردد که مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد و چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. بنابراین بازاریابی چنان مهم و ضروری است که می توان موجودیت هر کسب و کاری را کاملا وابسته به آن دانست.

مقاله زیر بر آن است ضمن اشاره به اهمیت تدوین برنامه بازاریابی به بررسی اجمالی چهار موضوع کلیدی در بازاریابی یعنی تحقیق و بررسی بازار، استراتژی بازاریابی، بازاریابی هدف و آمیخته بازاریابی بپردازد

تحقیقات متعدد نشان می دهد که یکی از دلایل عمدهی شکست کسب و کارهای کوچک، نداشتن یک برنامهی جامع بازاریابی است. گاهی نیز مشاهده میشود که برخی، تفاوتی بین دو مفهوم "فروش" و "بازاریابی" قائل نیستند.

از نظر فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامدار این عرصه، بازاریابی فعالیتی انسانی است در راستای بر آوردن نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله. در واقع منشا و پایهی اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است

در راستای استفاده از مقولهی بازاریابی، یک شرکت باید؛ مشتریانش را شناسایی و نیازها و الویت آن ها را مشخص کند - بررسی بازار - ، مزایای رقابتی خود را تجزیه و تحلیل کند - استراتژی بازار - ، بازارهای خاصی را برای زیر پوشش قراردادن، انتخاب کند - بازاریابی هدف - و در پایان مشخص کند چگونه می تواند نیازهای مشتریانش را برآورده سازد. - آمیختهی بازاریابی -

-2-2 تحقیقات بازار

به منظور مدیریت اثربخش بازاریابی، داشتن اطلاعات صحیح دربارهی بازار ضروری است. فرایند بررسی بازار چه در مرحلهی پیش از تولید و چه پس از فروش به کار می آید تا مشکلات، فرصت های موجود و زمینه های نارضایتی مشتریان را که به آسانی می توان برطرف کرد، آشکار سازد. این داده ها را می توان از راه طراحی پرسشنامهای مناسب برای مشتریان کنونی و بالقوهی - آینده - بنگاه، به دست آورد و تجزیه و تحلیل کرد. چه بسا در نتیجه بررسی و تحلیل داده های جمع آوری شده به یک نیاز پاسخ داده نشده مشتریان پی برده و در پی آن، محصول یا خدمت جدیدی عرضه کرد. فیلیپ کاتلر، از تحقیقات بازاریابی به عنوان رابط و حلقهی اتصال میان مدیران بازاریاب و مصرف کنند گان و جامعه یاد می کند و وظیفهی تحقیقات بازاریابی را تهیهی اطلاعات کمی و کیفی برای تمام امور بازاریابی می داند. موقعیت اقتصادی و جغرافیایی، دگرگونی های جمعیتی و متغیرهای مردم شناسی و رفتاری می بایست به دقت بررسی گردند تا فرصتهای بالقوه و بکر شناخته شوند

-3-2 استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی شامل مشخص کردن گروههایی از مشتریان - بازار هدف - است که یک بنگاه می تواند در مقایسه با رقبای خود به نحو بهتری خدمت دهی نماید. در استراتژی بازاریابی، یک بنگاه تصمیم می گیرد که عرضهی محصول، قیمت، پخش و کوشش های ترویجی اش را متوجه بخش خاصی از بازار کند - مدیریت آمیختهی بازاریابی - . در حالت ایده ال، استراتژی گزینش شده باید نیازهایی از مشتریان را هدف بگیرد که در حال حاضر در بازار برآورده نشده اند و از ظرفیت لازم برای سوددهی برخوردارند. استراتژی موثر، به این نکته توجه دارد که یک کسب و کار نمیتواند همه کار برای طیفهای مختلفی از مشتریان انجام دهد و باید بازار و توانمندی هایش را بررسی و تحلیل و در پایان بر یک بازار هدف، تمرکز کند.

-4-2 بازاریابی هدف

تمرکز تلاشهای بازاریابی بر یک و یا تعداد بسیار کمی از بخشهای کلیدی بازار، مبنای بازاریابی هدف است. روشهای اصلی برای تقسیم بازار عبارتند از: -1 تقسیم بندی جغرافیایی: هدف از این نوع تقسیم بندی، تخصص یافتن در برآوردن نیازهای مشتریان در یک منطقهی جغرافیایی خاص است. برای مثال یک فروشگاه مواد غذایی ممکن است تصمیم بگیرد آگهی های تبلیغاتی اش را فقط برای افرادی که در شعاع یک کیلومتری آن زندگی می کنند، بفرستد.