بخشی از مقاله
چکیده
امروزه تشدید رقابت در حوزههای تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا نسبت به گذشته افزایشیافته و حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها مشکلتر شده است و تأمین خواستههای آنها میتواند به افزایش وفاداری مشتری کمک کند. هدف از تحقیق حاضر، شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه پارسیان غرب استان مازندران است. در این پژوهش به سه عامل اعتماد مشتری به کارکنان، ارزش مشتری و تصویر شرکت توجه شده است.
پژوهش حاضر ازلحاظ هدف توصیفیBکاربردی و ابزار اندازهگیری برای جمعآوری دادهها پرسشنامه استاندارد میباشد. برای کسب روایی ابزار آزمون، ازنظر خبرگان و پایایی آن از آزمون آلفاکرونباخ استفاده شده است.
جامعه آماری پژوهش، بیمهگذاران شرکت بیمه پارسیان غرب استان مازندران میباشد که با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه آماری از روش نمونهگیری غیر احتمالی در دسترس استفاده شد و تعداد نمونه موردبررسی 384 نفر تعیین گردید.
نتایج تحقیق نشان داد که در سطح اطمینان %95 کلیه عوامل شناساییشده بر روی شاخص وفاداری مشتریان شرکت بیمه پارسیان غرب استان مازندران مؤثر میباشد.
مقدمه
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیرقابلپیشبینی است و شرکتها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکهتکهتر شدن بازارها، کوتاه شدن دوره عمر محصول، تغییر سریع الگوهای خرید مشتریان و آگاهتر و خبرهتر شدن مشتریان با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبرو هستند. این در حالی است که نخستین اصل در موفقیت سازمانها خلق ارزشهای مشتریپسند است و این امر تنها از طریق فرایندهای کارا و اثربخش سازمانی و مطابق با آن ارزشها ایجاد میشود. بنابراین بیدلیل نخواهد بود اگر تنها منبع بازگشت سرمایه در سازمانها را مشتریان قلمداد کنیم و اگر سازمان نتواند این باارزشترین هدف را حفظ کند محکومبه فنا خواهد بود
پیروزی در دنیای پررقابت امروزی نیازمند استراتژی مناسب بازاریابی و کسب وفاداری مشتری است. اما شرایط پیچیده حاکم بر بازار، پیشرفت تکنولوژی، تغییرات مداوم در شرایط بازار و... باعث شده که نتوان بهراحتی در خصوص نوع استراتژی بازاریابی تصمیمگیری نمود. بااینحال بازاریابی رابطه مند، از راههایی است که شرکتهای بیمه میتوانند برای دستیابی به مزایای رقابتی و افزایش وفاداری مشتری از آن بهره جویند.
توجه بازاریابی رابطه مند به ایجاد، توسعه و حفظ مبادلات موفق در روابط خوب با مشتری معطوف است و تلاش میکند تا مشتریان، عرضهکنندگان و دیگر ذینفعان را در طی فعالیتهای بازاریابی باهم هماهنگ نماید و با ایجاد پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری موجبات وفاداری مشتریان را فراهم کند. از سوی دیگر شرکتهای بیمه باید به این نکته توجه داشته باشند که کیفیت روابط نیز نقش مهم و مؤثری در وفاداری مشتریان دارد. هنگامیکه روابط با مشتریان، کیفیت بالایی داشته باشد، مشتریان به فروشنده اعتماد داشته و از داشتن رابطه با او احساس رضایت میکنند
امروزه سازمانها در محیطی پویا، پر ابهام و متحول فعالیت میکنند. یکی از بارزترین ویژگیهای عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی - نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزشهای اجتماعی - ، سیاسی، اقتصادی، تکنولوژیکی و فراملی آنها روی میدهد. ویژگی دیگر این عصر، هرچه بیشتر رقابتیتر شدن عرصه فعالیت سازمانها و سختتر و پیچیدهتر شدن شرایط رقابتی آنهاست؛ این در حالی است که انتظارات و توقع مشتریان نیز هرروز جلوهی تازهتر به خود میگیرد.
آنها توقع دارند تا سازمانها به کیفیت و تنوع کالاها و خدمات خود، زمان ارائهی خدمت و نحوهی برخورد با مشتری، توجه ویژهای کنند. در چنین شرایطی، سازمانهایی موفق هستند که خود را با این تغییرات محیطی و نیازهای فزاینده و متغیر مشتریان، منطبق سازند و درصدد تأمین خواستهها و نیازهای محیطی برآیند. دستیابی به این اهداف امکانپذیر نخواهد بود مگر اینکه سازمانها ضرورت حرکت به سمت مشتری را درک کنند. سازمانهای مشتری مدار فعالیت خود را بر اساس انتظارات و ترجیحات مشتریان برنامهریزی میکنند و به دنبال ارضای نیازها و آرزوهای مشتریان هستند. این سازمانها کالاها و خدمات خود را باهدف ارضای نیازها و خواستههای مشتریان طراحی و ارائه میکنند
ازاین رو در هر سازمان، چه تولیدی و چه خدماتی، مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان آن هستند. بهنحویکه چنان چه سازمان در جلب رضایت و بهخصوص وفاداری آنان موفق شود زمینه رشد و بقای طولانیمدت خود را مهیا نموده است. این کار امکانپذیر نیست مگر بامطالعه و برنامهریزیهای مدیریت که مقدمه آن را شناخت کامل از مقوله مشتری و علیالخصوص رضایت و وفاداری وی تشکیل میدهد.
وفاداری مشتری، موضوعی عمده در تحقیقات بازاریابی، موضوع اصلی موردعلاقه مدیران و یک اشتغال ذهنی استراتژیک برای همه شده است. این موضوع، به علت رقابت شدید، بهویژه در صنایع خدماتی و تمرکز بر رابطه بین مشتریان و سازمانها در حال افزایش است. ازآنجاکه منابع سازمان محدود میباشد، مدیریت باید آنها را به بهترین نحو ممکن در این راستا به کار گیرد و عوامل تأثیرگذار و میزان تأثیر هر یک را بر مقوله وفاداری مشتری تعیین نماید
هماکنون بیمه بهعنوان یک ابزار اقتصادی به یک صنعت مطرح در کشور تبدیلشده به ارائه خدمات به اقشار مختلف جامعه میپردازد. بیمه در تقویت بنیه اقتصادی جامعه نقش اساسی دارد و باعث ایجاد امنیت و اطمینان در سطح جامعه میشود و همچنین زمینه گسترش فعالیتهای تولیدی و خدماتی را فراهم میکند
مبحث جدیدی که در دو دهه گذشته مدیران بازاریابی را بیشتر به چالش کشیده و پا را فراتر از رضایتمندی و خرسندی مشتریان نهاده است، بحث وفاداری مشتریان میباشد. بدین معنی که بازاریابان نهتنها باید بتوانند رضایت مشتریان را به بهترین نحو جلب نمایند، بلکه باید بتوانند رابطه دوسویه مبتنی بر همدلی با آنها ایجاد نموده و نهایت تلاش خود را برای حفظ آنها در شرکت به کار ببندند. یکی از دلایل چنین گرایشی، افزایش هزینههای مشتریان جدید است که باعث میشود بازاریابان تمرکز خود را بیشتر به حفظ مشتریان فعلی اختصاص دهند. بهطوریکه برآورد میشود هزینه جذب مشتری جدید، بهطور متوسط 5 تا 6 برابر هزینه اجرای راهبردهای حفظ مشتری موجود است
رشد و توسعه بیمه بهعنوان یکی از شاخصهای توسعهیافتگی جوامع بهشدت تحت تأثیر میزان رضایت مشتریان که همان بیمهگذاران میباشند، قرار دارد و حفظ و بقا شرکتهای بیمه درگرو رضایت بیمهگذاران آن شرکتها میباشد. کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و وفاداری برای بقا بیمهگر اساسی است، بهویژه کیفیت خدمات پس از فروش که میتواند نتایج بسیار مثبتی درزمینه وفاداری مشتری و فروشهای مجدد داشته باشد
ازاین رو باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است؛ بهبیاندیگر، صاحبنظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنها عبارتاند از: کاهش هزینههای جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری2، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیشبینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید. با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکتهای فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان توسط این شرکتها امری ضروری، مهم و اجتنابناپذیر است
حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی میشود. شرکتهایی کهصرفاً به دنبال فروش کوتاهمدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه باارزش برتر و متمایز، وجهه همت خود قرار میدهند، بالطبع نفوذ بیشتری در بازار هدف داشته و مشتریان وفادارتری نسبت به سایر رقبا خواهند داشت
امروزه مفهوم وفاداری مشتری بهعنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما شاید این اولین قدم در تکامل مبحث مشتری مداری محسوب شود. به همین دلیل تحقیقات و زیادی جهت شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و راههای حفظ و نگهداری آنها صورت گرفته است. در اغلب سازمانهای خدماتی، فروشندگان، آشکارترین نمایندگان شرکت میباشند. شاید توانایی فروشنده در تأثیر بر وفاداری و وابستگی مشتری به سازمان خدمات - که فروشنده جزئی از آن است - ، بهوسیله رفتارش به هنگام خدمات مالی تعیین گردد از طرفی اعتماد مشتریان از اجزای اصلی ایجاد روابط استوار با مشتری، سهم بازار پایدار و وفاداری مشتری است. با توجه به اینکه خدمات مالی بسیار نامشهود بوده و بهوسیله مشخصههای اعتماد مشخص میشوند، درنتیجه اغلب مشتریان از درک چنین خدماتی عاجزند
حال این سؤال اساسی مطرح میشود که عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بیمه پارسیان کدام است؟
در این پژوهش سه عامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه پارسیان شامل ارزش مشتری، تصویر شرکت و اعتماد به کارکنان شناسایی و روابط میان این عوامل موردبررسی قرار میگیرد.مدلی که در ذیل اشارهشده است وفاداری بهعنوان متغیر وابسته و تصویر شرکت و ارزش مشتری و اعتماد به کارکنان متغیر مستقل میباشند. متغیرهای متعددی درزمینه ایجاد وفاداری در مشتریان دخیل هستند ولی بهطورکلی میتوان به مفهوم کلان ارزش مشتری، اعتماد به کارکنان و تصویر درک شده از شرکت اشاره نمود که دربرگیرنده سایر متغیرها و مفاهیم جزئی نیز میباشند.
