بخشی از مقاله
چکیده
امروزه مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - به عنوان یک رویکرد سازمانی، به منظور ارتقای عملکرد سازمان شناخته شده است. با این حال، بر اساس تحقیقات گذشته بسیاری از پروژه های CRM در سازمان ها با شکست مواجه شده است. لذا ضرورت دارد، که سازمان های مالی و بانک ها بتوانند پیش از پیاده سازی CRM، در خصوص عوامل موثر بر CRM و الویت این عوامل آگاهی یابند. هدف این مطالعه آشنایی با فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری و توضیح مؤلفه های مؤثر بر فرآیند اتخاذ مدیریت ارتباط با مشتری پیش از پیاده سازی است.
دراین تحقیق، ابتدا مؤلفه های مؤثر بر فرآیند مورد مطالعه قرار گرفته است. سپس عوامل کلیدی موثر بر اتخاذ تصمیم پیاده سازی و یا رد پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری ووابستگی میان عوامل و الویت آنها با استفاده از کاربرد تصمیم گیری های چند شاخصه مورد بررسی قرار گرفته است. با انجام قضاوت ها و مقایسات زوجی در بانک سپه به عنوان مطالعه موردی، نتایج حاصله بیانگر توانایی و آمادگی بانک سپه در اتخاذ تصمیم به پذیرش و پیاده سازی CRM است.
-1مقدمه:
مدیریت ارتباط با مشتری 1 - CRM - یکی از نمونه های فنآوری است،که با تحلیل دقیق دادههای مشتری و استفاده از تکنولوژی اطلاعات2 برای ایجاد و مدیریت روابط مؤثرتر با مشتریان پذیرفته شده است . - Lee & Xia, 2006 - مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان برنامه توسعه روابط بر اساس تکنولوژی اطلاعات - IT - در نظر گرفته میشود
به طور کلی استراتژی های مشتری مداری مانند مدیریت ارتباط با مشتری برای زنده ماندن سازمان ها و موفقیت آنها در بازارهای اشباع شده ضروری است. شایان توجه است در صنایع خدماتی همانند انجام امور بانکی، خدمات ارائه شده جایگزین محصولات می گردد. از این رو بازاریابی رابطه بین مشتریان و ارائه کنندگان خدمات، راهی کارآمد به منظور دست یابی به منافع کسب و کار می باشد
بانکها برای به حداکثر رساندن سود خود، باید مدل های کسب و کار خودرا از محصول محور به مشتری محور تغییر دهند
این حقیقت در کنار روند رو به رشد نیاز سازمانهای مالی و خدماتی به پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری جایگاه و اهمیت ویژه پژوهش رادر زمینه شناسایی عوامل مؤثر در تصمیم اتخاذ3 ارتباط با مشتری را به وضوح نمایان می سازد. برای نگه داشتن منافع مالی در صنعت بانکداری افزایش وفاداری مشتری وکسب مشتری جدید در بازار رقابت بسیارمهم است، که مدیریت ارتباط با مشتری تأمین کننده نیازهای ذکر شده می باشد.
با توجه به این مهم اهداف پژوهشی تحقیق حاضر به قرار ذیل است: ابتدا آشنایی با مفهوم فرآیند تصمیم پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری، سپس شناسایی عوامل مؤثر بر فرآیند پذیرش نوآوری و ارائه مدلی جهت تصمیم پذیرش یا عدم پذیرش CRM و در نهایت اولویت بندی فاکتورهای پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانهای مالی.
:1-1فرآیند اتخاذ مدیریت ارتباط با مشتری:
راجرز - Rogers,1995 - فرآیند پذیرش نوآوری را چنین تعریف میکند: " فرآیندی که از طریق آن یک فرد و یا یک واحد تصمیمگیری بر اساس دانش اولیه نوآوری، برای شکلگیری نگرش نسبت به نوآورری، تصمیم به پذیرش و یا رد نوآوری و اجرای یک ایده جدید وتأیید تصمیم اقدام میکند". مدل فرآیند تصمیم نوآوری راجرز شامل 5 مرحله می باشد: دانش4، ترغیب5 یا - متقاعدسازی - ، تصمیم6، اجرا7، تایید. 8 در مرحله ی دانش شرکت یا سازمان به دنبال تشخیص نوآوری ها است. در مرحله ی ترغیب، شرکت با اعتقاد به اینکه نوآوری عامل بوجود آمدن منافع و مزیت های رقابتی خواهد شد، به کسب اطلاعات درباره نوآوری از جمله هزینه و مزایای آن اقدام می کند.
مرحله ی تصمیم گیری زمانی رخ می دهد که سازمان تصمیم به پذیرش، ردکردن و یا به تعویق انداختن نوآوری می گیرد. در مرحله ی اجرا شرکت یا سازمان تصمیم می گیرد که آیا پذیرش نوآوری را ادامه دهد یا آن را قطع کند. . کو و همکارانش - Ko et - al,2008 مدل اتخاذ CRMخود را بر اساس دو مرحله ابتدایی مدل راجرز یعنی ادراک، تصمیم وهمچنین سطح پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری طراحی کردند. کو و همکارانش همچنین فرآیند اتخاذ مدیریت ارتباط با مشتری را شامل دید کلی از مدیریت ارتباط با مشتری، پذیرش و اجرای آن معرفی می کنند، که دید کلی از مدیریت ارتباط با مشتری شامل درک مزایای CRM و اجرای CRM را شامل تکنولوژی های CRM معرفی میکنند.
پذیرش تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری و نتایج آن در یک شرکت یا سازمان منعکس کننده گرایش تکنولوژی شرکت و نیز پیچیدگی های مدیریت فن آوری اطلاعات شرکت می باشد. با جمع آوری اطلاعات تعاملاتی مشتری در گذشته، سازمانها تلاش می کنند تولیدات و خدماتی را ارائه کنند که مهم باشد و وفاداری مشتری را ایجاد کند و سود و منفعت را برای سازمان به همراه آورد . - Richard et al,2007 - فرامباخ و اسچیلوارت - Frambach & - Schillewaert,1999 در تحقیقات خود مراحل اتخاذ نوآوری را شامل پنج مرحله آگاهی، ملاحظه، قصد، اتخاذ تصمیم و استفاده بیان میکنند.
:2-1 فاکتورهای اتخاذ مدیریت ارتباط با مشتری:
هونگ و همکارانش بر اساس تحقیقات انجام شده، فاکتورهای اتخاذ مدیریت ارتباط با مشتری را به دو دسته تقسیم کردهاند: مشخصات سازمانی1 و مشخصات 2مدیریت ارتباط با مشتری . - Hung et al ,2010 - تانگ - Thong,1999 - مشخصات اجرایی، نوآوری و سازمان در پذیرش سیستم اطلاعاتی مؤثر میداند. پنج فاکتور در پذیرش نوآوری IT تاثیر می گذارد: مشخصات استفاده کننده، مشخصات محیطی، مشخصات سازمانی، مشخصات فنی و ویژگی های وابسته به ماموریت
حامد و همکارانش - - Hameed et al,2012 در تحقیقات خود مشخصات نوآوری، مشخصات سازمانی، مشخصات محیطی و مشخصات مدیران ارشد اجرایی را بر فرآیند اتخاذ نوآوری تأثیرگذار معرفی میکنند. فرامباخ و اسچیلوارت - Frambach & Schillewaert,1999 - مشخصات پذیرنده ،مشخصات نوآوری و تأثیرات محیطی را بر فرآیند اتخاذ تصمیم به پذیرش نوآوری تأثیرگذار بیان میکنند.
: 1-2-1 تکنولوژی های سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری:
زمانیکه تصمیم برای پذیرش پیادهسازی مدیریتارتباط با مشتری گرفته می شود، تکنولوژی هایی را به دنبال خواهد داشت. محققان تکنولوژی های مختلفی مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری را معرفی کرده اند
