بخشی از مقاله
چکیده
هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل موثر بر قصد خرید مواد غذایی شرکت یک و یک استان فارس بود. پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها توصیفی- پیمایشی بوده است. جامعه آماری، شامل کلیه مصرف کنندگان مواد غذایی یک و یک شهر شیراز بوده که از این جامعه تعداد 384 نفر به عنوان نمونه با روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای متناسب با حجم انتخاب گردیده و مورد مطالعه قرار گرفتند. به منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته بر اساس مدل کیم و چانگ - - 2011 استفاده گردید که مولفه های کنترل رفتاری ادراک شده، هنجارهای ذهنی و تجربیات خوشایند گذشته و قصد خرید را مورد سنجش ق رار می دهد.
روایی پرسشنامه با استفاده از روایی محتوایی و پایایی نیز با آلفای کرونباخ - - 0/89 برآورد و تایید گردید. با توجه به نتایج پژوهش ضریب همبستگی بین کنترل رفتاری ادراک شده و قصد خرید مواد غذایی یک و یک - r =0/79 - ، بین هنجارهای ذهنی مصرف کننده و قصد خرید - r =0/747 - و بین تجربیات خوشایند گذشته مصرف کننده و قصد خرید - r =0/699 - در سطح 0/01 معنی دار بوده است. بنابراین کنترل رفتاری ادراک شده، هنجارهای ذهنی و تجربیات خوشایند گذشته بر قصد خرید مواد غذایی یک و یک تاثیر مثبتی داشته است.
واژه های کلیدی: کنترل رفتاری ادراک شده، هنجارهای ذهنی، تجربیات خوشایندگذشته، قصد خرید.
مقدمه
شناخت رفتار مصرف کننده و عوامل موثر بر آن از دیر باز مورد توجه بوده است. رفتار مصرف کننده شامل کالاها، خدمات، فعالیت ها و نظرات می باشد. رفتار مصرف کننده تنها چگونگی خرید کالاها را شامل نمی شود، بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیت ها و عقاید نیز می باشد.[1] شناخت رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و گروه های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصول ها، خدمات، ایده ها و تجارب می پردازد.[2] رفتار مصرف کنندهعموماً در راستا ی رسیدن به هدفی خاص است و متمرکز بر فعالیت ها است. همچنین باید بین فعالیت های عمدی و تصادفی تمایز قائل شد.
برخی از فعالیت ها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می آید که فردی که برای خرید کالای خاص وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می کند. رفتار مصرف کننده شامل مدل های محتوایی و فرایندی، مدل های فرایند پردازش اطلاعات و مدل رفتار برنامه ریزی شده است. در این پژوهش از مدل رفتاری استفاده شده است. این مدل یکی از مدل های بسیار مهم در شناخت رفتار مصرف کننده می باشد، فیش بین و آجزن1 در سال 1988 نظریه رفتار برنامه ریزی شده را با گسترش نظریه عمل منطقی مطرح و توسعه بخشیدند.[3 ]
در حقیقت یکی از بهترین تئوری ها درباره پیش گویی کننده های رفتار، تئوری رفتار برنامه ریزی شده می باشد. این تئوری از نگرش، هنجارهای انتزاعی، کنترل رفتاری درک شده، قصد و رفتار تشکیل شده است. بر طبق این تئوری قصد فرد برای انجام رفتار به وسیله عوامل نگرش نسبت به رفتار، کنترل رفتاری درک شده، هنجارهای ذهنی و تجربیات خوشایند گذشته هدایت می شود. از آنجایی که در این پژوهش جهت بررسی عوامل موثر بر قصد خرید مصرف کنندگان از عوامل مذکور استفاده شده است در ذیل به توضیح این عوامل پرداخته می شود:
نگرش: اولین عاملی که روی قصد افراد برای انجام رفتار وگرایش نسبت به رفتار و یا عدم انجام رفتار تاثیر دارد، نگرش وگرایش ها هستند.[ 5 ].[ 4 ] نگرش ها نشان دهنده احساس کلی فرد درباره مطلوب بودن یا نبودن بسیاری از اشیاء می باشند. هنگامی که عقیده شخص درباره یک شی شکل می گیرد. نگرش فرد درباره یک شی نتیجه عملکرد ارزیابی های فرد از این نسبت ها می باشد. در دوره زندگی فرد، تحارب فرد منجر به شکل گیری بسیاری از عقاید مختلف درباره اشیاء، اعمال و حوادث مختلقی می شود. این عقاید ممکن است نتیجه مشاهدات مستقیم یا فرایندهای استنتاجی باشد] .[6
هنجارهای ذهنی یا فشارهای اجتماعی: دومین عاملی که روی قصد افراد برای انجام رفتار و یا عدم انجام رفتار تاثیر دارد هنجارهایذهنی هستند که مربوط به عامل اجتماعی می باشد. هنجارهای ذهنی با فهم یا درک شخص از فشارهای اجتماعی در ارتباط می باشد که بر شخص وارد می شود تا کاری را انجام بدهد یا انجام ندهد. نرم های اجتماعی تنظیم کننده استانداردهایی برای اجرا هستند که افراد می توانند بپذیرند و یا آنها را رد کنند.[7 ]مطابق با تئوری فیشبین و آجزن - - 1975 هنجارهای ذهنی، بازتابی از فشار اجتماعی است که توسط شخص ادراک شده است و یک رفتار مشخص را شکل می دهد.[8 ]
به عبارت دیگر، هنجارهای ذهنی بیانگر ادراک شخص در این مورد هست که آیا افراد مهم از نظر فرد، یک رفتار معین را تایید می کنند یا خیر، یعنی ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص می کند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه.[9 ] از این رو هنجارهای ذهنی به میزان آگاهی یک شخص از عقیده ی مهم و برجسته ی شخص مورد قبولش وابسته می باشد.[10 ] شمار زیادی از مطالعات حوزه روانشناسی این نظریه را بیان می دارند که هنجارهای ذهنی عامل مهمی در قصد انجام رفتار است. هنجارهای ذهنی تاثیر دیگران بر رفتار را اندازه گیری می کنند.[11 ]
اگر انتظارات اجتماعی این باشد که افراد باید رفتار مورد بحث را انجام دهند، در آن صورت احتمال بیشتری وجود دارد که فرد آن رفتار را انجام دهد.[12 ] پژوهش های گذشته به این نتیجه رسیده اند که هنجارهای ذهنی نسبت به نگرش ها، در پیش بینی مقاصد رفتاری مصرف کننده نقش مهم تری دارند.[ 13 ] زمانی که یک فرد قصد انجام یک رفتار ویژه را داشته باشد، هنگامی است که او درک کند که افرادی که برایش مهم می باشند فکر می کنند که او بایدآن رفتار را انجام دهد.[8 ] افراد مهم برای یک فرد ممکن است همسر، دوستان، پزشکان یا افراد دیگر باشند.
کنترل رفتاری درک شده: سومین عاملی که روی قصد افراد برای انجام رفتار و یا عدم انجام رفتار تاثیر دارد مربوط به کنترل رفتاری درک شده می باشد. در تئوری رفتار برنامه ریزی شده کنترل رفتاری درک شده به عنوان ارزیابی فرد از سخت بودن یا آسان بودن یک رفتار تعریف می شود. کنترل رفتاری درک شده هنگامی تعیین کننده رفتار می باشد که منعکس کننده کنترل واقعی افراد بر روی رفتار مورد نظر باشد. تعدادی از فاکتورهای محیطی و سازمانی وجود دارند که می توانند انجام شدن یک رفتار مشخصی را آسان تر یا مشکل تر سازند. فرض بر این است که کنترل رفتاری درک شده منعکس کننده تجربه قبلی فرد و همچنین موانع پیش بینی شده انجام یک رفتار می باشد. به عنوان یک قاعده کلی، نگرش مطلوب و هنجارهای انتزاعی مطلوب و کنترل رفتاری درک شده بیشتر باعث می شود که قصد انجام دادن رفتار توسط فرد بیشتر شود.[14]
کنترل رفتاری درک شده می تواند هم به طور مستقیم و هم غیر مستقیم بر انجام رفتار تاثیر بگذارد. در حالت غیر مستقیم کنترل رفتاری درک شده از طریق قصد رفتاری تاثیر خود را بر رفتار اعمال می کند. تاثیر مستقیم کنترل رفتاری درک شده بر رفتار زمانی به وجود می آید که تطابقی بین درک کنترل و کنترل واقعی فرد برای انجام رفتار وجود داشته باشد. در این شرایط کنترل رفتاری درک شده ممکن است به درستی رفتار را پیش گویی نکند. به هرحال هراندازه که کنترل رفتاری درک شده واقعی باشد، می تواند برای پیش گویی احتمال کوشش های موفقیت آمیز استفاده شود.[15]تجربیات خوشایندگذشته: مطالعات گذشته در مورد تئوری رفتار برنامه ریزی شده مشخص کرده اند که تجربیات گذشته نیز در شکل دهی قصدرفتار نقش مهمی دارد.[8]
بسیاری ازمحققان معتقدند، با این فرض که رفتارهای مصرف کننده نتیجه ی یادگیری آنها است.[16] توجه به رفتار گذشته ی مصرف کنندگان می تواند پیشگویی های بهتری از قصد رفتار آنها را فراهم کند.[17]بر اساس تئوری ادراک شخصی بم - 1972 - 1 اگر مردم عادت دارند رفتار خاصی را انجام دهند، احتمالا پذیرفته اند که قصد انجام آن را دارند و از این رو نسبت به انجام آن رفتار در آینده تمایل مثبت خواهند داشت. این موارد بیانگر شدت رابطه میان رفتار گذشته وقصد رفتار و شاید ضعف رابطه ی میان نگرش ها و قصد رفتار می باشد.[18] دانش عمومی نیز به این اشاره دارد که بهترین پیش بینی کننده ی رفتار آینده، رفتار پیشین است.
زمانی که مشتریان فرصت زیادی برای انجام یک رفتار معین که بارها در گذشته انجام شده داشته باشند، آن رفتار می تواند به طور اتوماتیک انجام گیرد. صرف نظر از ادعاهای بازاریابان در مورد سلامت و کیفیت محصولات،احتمالا مش تریان بر تجریات قبلی خود در خرید و استفاده ازمحصولات اعتماد می کنند. تجربه ی شخصی مشتری در مورد محصول می تواند در شکل دهی ادراک خاص او نسبت به محصول که منجر به مقاصد خرید آینده شود، تعیین کننده باشد.[19] قصد رفتاری: قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه ی قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند.[8]
فیش ببن و آجزن، قصد را تعیین کننده عمل در یک مسیر معین می دانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهنی شکل دهی یک رفتار خاص تعریف کرده اند. به عنوان مثال، قصد خرید یک محصول خاص به عنوان پیش بینی کننده خوب رفتار واقعی درخرید محصول تشخیص داده شده است.[20] درک رفتار سایر افراد شناخت هایی مرتبط با رفتارها، عقاید و نگرش سایر افراد می باشد.این شناخت ها ممکن است مطابق با واقعیت باشند یا نباشند. درک رفتاری سایر افراد می تواند هم به طور مستقیم و هم به طور غیر مستقیم و از طریق فشار اجتماعی یا تشویق برای تعهد به برنامه ریزی فعالیت بر روی رفتارهای مرتبط با سلامت تاثیر بگذارند.
افرادبه لحاظ وسعت حساسیت به آرزوها، مثال ها و ستایش دیگران موافق با درک رفتاری سایرافراد باعث می شود تا احتمال انجام رفتارهایی که آنها در آن تحسین شده اند و یا به لحاظ اجتماعی تقویت شده اند افزایش یابد.بنابراین برای این که درک رفتار سایر افراد موثر باشد، افراد باید به رفتارها، آرزوها ودرون داده های دیگران توجه کنند، آنها رابفهمند وآنها را با نمایش های شناختی مرتبط با رفتارهای معین تشبیه کنند. حساسیت به تاثیرگذاری دیگران ممکن است به لحاظ رشدی متغیر بوده و مخصوصا در بین نوجوانان مشهود می باشد بعضی فرهنگ ها در بین خانواده ها ممکن است تاکید بیشتری بردرک رفتاری نسبت به دیگران داشته باشند.
درک رفتار سایر افرادشناخت هایی مرتبط با رفتارها، عقاید و نگرش سایر افراد می باشد.این شناخت ها ممکن است مطابق با واقعیت باشند یا نباشند. کیم و چانگ - 2011 - به بررسی"عوامل موثر بر قصد خریدمحصولات ارگانیک"پرداختند. نتایج نشان داد که کنترل رفتاری ادراک شده، هنجارهای ذهنی و تجربیات خوشایند گذشته اثر مثبتی بر قصد خرید محصولات فردی ارگانیک می باشد.[ 8]شوکات، یازو و کاتسوتوشی - 2014 - 2 "عوامل موثر بر خرید از سوپر مارکت ها" را در کشور ژاپن بررسی نمودند، نتایج نشان داد که با استفاده از تئوری رفتار برنامه ریزی شده می توان عوامل موثر برخرید از فروشگاه های مواد غذایی را در ژاپن مورد بررسی قرارداد.[21]
دعایی، کاظمی و حسینی رباط - - 1390 با انجام پژوهشی تحلیل"تأثیر ادراک مشتریان از آمیخته بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری"را مورد بررسی قرار دادند. یافته ها نشان دهنده ی آن است که ادراک مشتریان از آمیخته بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری برارزش نام و نشان تجاری دارد؛ همچنین تأثیر غیرمستقیم آن ازطریق ویژگی های خرید نیز تأیید شده است. به این ترتیب، ارائه محصولات با قیمت مناسب، تصویر ذهنی خوب، تبلیغات گسترده و توزیع به موقع در فروشگاه ها سبب درک بهتر مشتری از نام و نشان تجاری شده، به نوبه خود، موجب افزایش میزان و دفعات خرید و ارتقای ارزش نام و نشان تجاری می گردد..[22 ]
نخعی و خیری - - 1391 در پژوهشی به بررسی"تاثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز" پرداختند. نتایج پژوهش نشان می دهد که عواملی همچون برندهای سبز، فعالیت های ارتباطات بازاریابی، نگرش مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتر، دانش زیست محیطی و اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده بر قصد خرید سبز او تاثیرگذار می باشد..[23]دارابی نژاد - - 1391 به بررسی "عوامل مؤثر بر نگرش و قصد خرید محصولات بهداشتی آلی پوست و مو"پرداخته است. نتایج حاصل ازتحقیق نشان داد که نگرش نسبت به محصولات بهداشتی آلی پوست متغیر می باشند. در هر حال انگیزش مناسب جهت رفتار در مسیری
