بخشی از مقاله
خلاصه
امروزه بانکداری اینترنتی یکی از ابزارهای مهم در جهت انجام سریع کارها و خدمات برای مصرفکنندگان میباشد. بانکداری اینترنتی با استفاده از فناوری وب و اینترنت، مشتریان را قادر میسازد تا فعالیتهای مالی خود را در یک محیط مجازی و بدون محدودیتهای زمانی و مکانی انجام دهند. تحقیق و پژوهشهای قبلی در این زمینه نشان میدهد که موفقیت بانکداری اینترنتی نه تنها با حمایت بانکها و دولت مشخص میشود بلکه این موفقیت وابسته به پذیرش آن توسط مشتریان میگردد، که در آن مشتریان میتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک در هر ساعت از شبانهروز از طریق کانالهای ارتباطی ایمن و با اطمینان عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند. هدف این تحقیق بررسی علل استفاده مشتریان از بانکداری اینترنتی میباشد.
کلمات کلیدی: بانکداری اینترنتی، دسترسی پرداخت ، امنیت اطلاعات، اعتماد کاربران
1.مقدمه
مطالعات و پژوهش بر روی استفاده از بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان، درک عقاید مشتری در مورد استفاده از بانکداری اینترنتی را ارتقا میبخشد و نشان میدهد چگونه این عقاید و طرز تفکرها بر رفتار مشتری در مورد استفاده از بانکداری اینترنتی تأثیر میگذارد. شناسایی عوامل مؤثر بر استفاده از بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان به مدیران بانکها کمک میکند تا با بهبود ارائه خدمات و عملیات بانکی، فضای - بازار - ارائه خدمات بانکی را توسعه دهند و پاسخگوی نیازهای مشتریان باشند و از طرفی، با کاهش هزینهها در جهت کسب منافع بیشتر حرکت نمایند و راهبردهای بازاریابی خود را برای ارتقای اشکال جدید سامانههای بانکداری الکترونیکی به کار گیرند - زاهدی ادیب، . - 1391 در این زمینه غلبه بر مشکلات گریبانگیر بانکداری سنتی نظیر مسئله ترافیک، آلودگی محیط زیست، اتلاف هزینه و وقت مد نظر میباشد.
یکی از اهداف عمده اجرای سیستمهای بانکداری تحت وب، بهبود کمیت و کیفیت دسترسی و استفاده مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک - خاصه بانکداری اینترنتی - میباشد و از آنجا که اجرای آن در یک بانک نظیر بانک صادرات مستلزم صرف وقت و هزینههای گزاف می باشد، لازم است قبل از اقدام نهایی در این خصوص از وضعیت فعلی میزان، کیفیت و دلایل استفاده مشتریان بانک از خدمات اینترنتی ارائه شده آگاهی پیدا کنیم. در این مقاله علاوه بر مروری بر تاریخچه بانکداری اینترنتی به مواردی چون امنیت اطلاعات ،روشهای حفاظت، اعتماد و فرایند اعتماد سازی و ارائه پیشنهاد ها پرداخته می شود.
2.مروری بر مطالعات درباره بانکداری اینترنتی و وضعیت موجود
هامفری و همکاران - - 1996 اثرات عوامل اقتصادی و نهادی را روی پنج نوع از ابزارهای پرداخت کاغذی و الکترونیکی بررسی می کنند. چندین متغیر مطالعه می شود: قیمت و درآمد، تجهیزات - نگهداری پول - ، دسترسی پرداخت POS - و - ATM و در نهایت متغیرهای نهادی - جرم و تمرکز سیستم بانکی - . نتایج اقتصادی اثر محدودی را برای خود قیمت و اثر مثبتی را برای خودپردازها و پایانه های فروش برای استفاده از کارت های پرداخت نشان می دهد. - چشمی، - 1385هامفری و همکاران - - 2006 از یک تابع هزینه »مشخصات تولید« برای تشخیص منابع پرداخت تغییر تکنولوژی بانکداری اروپا استفاده و منافع مربوطه را برآورد می کنند.
بر اساس نتایج این مطالعه سهم پرداخت های الکترونیکی در 12 کشور اروپایی از %43 در سال 1987 به %79 در سال 1999 افزایش یافته و 32 بیلیون دلار معادل 0/38 درصد از تولید ناخالص این 12 کشور پس انداز می شود. هامفری و همکاران منافع حاصل از پرداخت های الکترونیک را مورد بررسی و تخمین قرار دادند. آن ها ابتدا وضعیت گسترش پرداخت های الکترونیک را در ایالات متحده، ژاپن، نروژ و اروپا مورد بررسی قرار داده، سپس به بررسی هزینه ها، قیمت گذاری و انتخاب پرداخت بر اساس سه روش انجام پرداخت های خرد در کشور نروژ شامل دریافت پول از خودپردازها، نوشتن چک و استفاده از کارت بدهی در پایانه فروش می پرداختند.
آن ها یک مدل عمومی انتخاب پرداخت تصریح نموده و با استفاده از آمار بانک های تجاری و پس انداز نروژ طی سال های 1989 تا 1995 مدل مذکور را برآورد می کنند. نروژ قیمت گذاری مبتنی بر هزینه خدمات پرداخت را برای رونق خدمات الکترونیکی به طور فعال به کار گرفته است و این مدل -در میانگین نمونه- کشش های جایگزینی پرداخت، قیمتی و متقاطع قیمتی مرتبط با این امر را تخمین می زند. تاکید این مطالعه بر پرداخت های خرد در نقطه فروش و هم چنین استفاده از پول - که در استفاده از خودپرداز منعکس می شود - ، چک ها و استفاده از کارت بدهی الکترونیک را پوشش می دهد.
نتایج این مطالعه نشان می دهد که کاربران کاملاً بر قیمت گذاری صریح خدمات پرداخت حساس هستند و این نوع قیمت گذاری منافع مشاهده شده از پرداخت های الکترونیک را تشدید خواهد کرد. در حقیقت، نروژ از داشتن 90 درصد پرداخت های غیرنقدی به شکل کاغذی در سال 1987 به داشتن 60 درصد این پرداخت ها به شکل الکترونیک در سال 1996 حرکت کرده است. برآورد می شود حرکت از وضعیت 100 درصد پرداخت های کاغذی به سمت وضعیت 100 درصد پرداخت های الکترونیکی در نروژ - تنها به ازای هزینه های بانکی - موجب پس انداز حدود 188 دلار به ازای هر شخص در یک سال یا 0/6 درصد تولید ناخالص داخلی در سال می شود.
از منظر سیاست عمومی، این مطالعه نشان می دهد که چگونه کشور نروژ انتقال به سمت پرداخت های الکترونیک را به طور موفقی تسهیل کرده است و یک برآورد تقریبی از منافع اجتماعی مشاهده شده فراهم می آورد. ریسمن - - 2004 مسائل مربوط به اثرات شبکه در شبکه های پرداخت را بررسی می کند. نویسنده با بهره برداری از مجموعه آماری صنعت کارت پرداخت، وجود اثرات یک خانگی - تمرکز پرداخت روی یک شبکه پرداخت منفرد - و لوپ بازخورد مثبتی را بین استفاده مصرف کنندگان و پذیرش صاحبان کسب و کار نشان می دهد.اللهیاری فرد - 1384 - به بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران از بعد تقاضای خدمات بانکی می پردازد.
در این مطالعه به بررسی مشاهدات آماری نمونه انتخابی مشتریان در سطح شعب بانک ها پرداخته می شود. نتایج این بررسی از مقایسه همبستگی بین هر یک از عوامل با شاخص مورد نظر بانکداری الکترونیک به دست آمده است. بر اساس این نتایج، عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران را می توان در سه طبقه، عوامل جمعیتی، معیشتی و فرهنگی- آموزشی طبقه بندی کرد. از میان دو عامل دموگرافیک، بین جنسیت و پذیرش بانکداری الکترونیک رابطه معنی داری وجود ندارد و در ارتباط با سن مشتریان، افراد سالمند گرایش کمتری به بانکداری نوین دارند. رابطه معنی داری بین سابقه مشتری بانک بودن و گرایش به بانکداری الکترونیک مشاهده نشده است.
بین سطح سواد مشتریان و ایجاد بسترهای فرهنگی توسط دولت ها یا بانک ها در پذیرش بانکداری الکترونیک نیز رابطه مستقیمی مشاهده شده است. نتایج مربوط به خرید مشتریان از فروشگاه های پذیرنده کارت بانکی از طریق دستگاه POS بدین ترتیب است: بین سن مشتریان و خرید از فروشگاه ها توسط کارت رابطه معکوس وجود دارد. هرچه سن مشتریان بیشتر شود، مشتریان در درجه اول به دلیل عدم آشنایی و مهارت و در درجه دوم به دلیل عدم اطمینان، تمایل به پرداخت توسط کارت ندارند. چشمی - 1385 - بر اساس داده های پیمایشی جمع آوری شده از طریق پرسشنامه در میان مراجعه کنندگان بانک ها، با استفاده از یک مدل انتخاب لاجیت، عوامل موثر بر استفاده از کارت بانکی در نقطه فروش - POS - را مورد بررسی قرار داد.
بر اساس نتایج بدست آمده، احتمال استفاده از POS در میان افراد جوان تر و دارای تحصیلات و درآمد بالاتر بیشتر است. هم چنین، بر اساس داده های جمع آوری شده حدود 70 درصد افراد، تاثیر تبلیغات و اطلاع رسانی را در جذب تمایل افراد به استفاده از دستگاه های POS زیاد می دانند. بر اساس این آمار، فروشگاه های زنجیره ای، سوپرمارکت ها، پاساژها، مراکز یا مجتمع های فروش و پمپ بنزین ها به ترتیب از بیشترین میزان ارحجیت مشتریان برای نصب دستگاه های POS برخوردارند.
بر طبق آمار ارائه شده توسط بانک مرکزی تا پایان خردادماه 1386 حدود 27 میلیون کارت بانکی، 8200 دستگاه خودپرداز و 232 هزار پایانه فروش توسط شبکه بانکی در سطح کشور عرضه شده، اما در طرف تقاضا ، طی سال های 1382-1384 تنها حدود 153 و 1/8 میلیون تراکنش کارتی به ترتیب از طریق دستگاه های خود پرداز و پایانه های فروش در مرکز شتاب به ثبت رسیده است. البته با توجه به رشد قابل توجه تعداد ابزارهای مزبور در سال 1385 و هم چنین در سال جاری تعداد تراکنش های صورت گرفته از طریق این ابزارها نیز رشد چشمگیری نشان می دهد. - چشمی، - 1385
3. ادراک از مفید بودن بانکداری اینترنتی
ادراک از مفید بودن به میزان تصور فرد درمورد بهبود عملکرد شغلی در سازمان با استفاده از یک تکنولوژی خاص اشاره دارد - دیویس و وارشو، . - 1989 ادراکات فرد در مورد سهولت استفاده به درجه ای اطلاق می شود که شخص، معتقد است که یادگیری نحوه استفاده و کارکردن با یک سیستم خاص نیازمند تلاش اندکی از لحاظ ذهنی است - وانگ و دیگران، . - 2003 تحقیقات انجام شده نشان می دهد ادراک از سهولت استفاده بر قصد استفاده تأثیر دارد که این تأثیر ممکن است به طور مستقیم یا به طور غیر مستقیم از طریق اثر آن بر مفید بودن درک شده باشد. در واقع، فن آوری های اطلاعاتی که استفاده از آن ها آسان است برای افراد، کمتر جنبه تهدیدکنندگی دارد - مون و کیم، . - 2001
پژوهش های زیادی در ادبیات تحقیق پذیرش فنآوری نشان می دهد که ادراک ازمفید بودن و ادراک از سهولت استفاده نقش حیاتی و تعیین کننده ای در پیش بینی رفتار استفاده کنندگان در پذیرش فن آوری دارد. در واقع سهولت استفاده بر خودکارآمدی افراد تاثیر می گذارد زیرا وقتی افراد استفاده کننده از تکنولوژی درک کنند که یک نوع تکنولوژی پیچیده بوده و استفاده از آن مشکل است آنها احتمالاً به سختی استفاده از تکنولوژی را انتخاب خواهند کرد و از سوی دیگر اگر استفاده کنندگان دریابند که استفاده از بانکداری الکترونیکی مفید است ولی سهولت استفاده از آن را درک نکنند آنها این نوع از تکنولوژی را اتخاذ نخواهند کرد.
در سطح فردی، افراد باید قادر باشند تا شبکه را برای داد و ستد بانکداری الکترونیکی هدایت نمایند. سهولت استفاده درک شده بر پذیرش تکنولوژی وقتی که افراد از وب سایت برای خرید استفاده می کنند تاثیر نمی گذارد زیرا سهولت استفاده درک شده یک کیفیت درونی و ذاتی از خرید محصولات نمی باشد. وقتی که وب سایت برای بررسی درباره خرید مورد کاوش قرار می گیرد سهولت استفاده بر پذیرش بانکداری الکترونیکی تاثیر می گذارد. بنابراین تاثیر سهولت استفاده در بانکداری الکرونیکی می تواند به این صورت تشریح شود که طبیعت بانکداری الکترونیکی شامل بررسی و پاسخ می باشد.
در سطح سازمانی سهولت استفاده برای اعتبار و قابلیت اعتماد به بانک بسیار مهم می باشد. اگر مشتریان درک کنند که استفاده از وب سایت بانک آسان است آنها به این اعتقاد می رسند که موسسه صادق و مورد اعتماد بوده و چیزی را پنهان نمی کند بنابراین به رابطه با بانک متعهد می شوند. به نظر می رسد درک افراد و پذیرش بانکداری الکترونیکی با سهولت استفاده از آن در ارتباط بوده، عاملی که در پذیرش و استفاده از بانکداری الکترونیکی بسیار موثر است. دلیل این امر را به این صورت می توان عنوان نمود که در جایی که تکنولوژی در مرحله کشف توسط افراد قرار دارد و استفاده از آن داوطلبانه و اختیاری است، سهولت استفاده به احتمال فراوان متغیری برای پیش بینی استفاده از تکنولوژی می باشد. - محمودی میمند و همکاران، - 1388
4. خود اثر بخشی استفاده از رایانه و خصوصیات وب سایت
خوداثربخشی استفاده از رایانه به معنی میزان توانایی فرد در استفاده از رایانه اطلاق می شود - کامپیو و هاگینز، . - 1995 کامپیو و هاگینز، نشان دادند که خوداثربخشی استفاده از رایانه یکی از تعیین کنندگان اصلی استفاده از سیستم های اطلاعاتی است و هیل، اسمیت و مان در سال 1987 بیان کردند که خوداثربخشی استفاده از رایانه تعیین کننده مهم نیات رفتاری است. به طور کلی، در تحقیقات گذشته، رابطه مثبت بین تجربیات کار با فن آوری کامپیوتر و پیامدهای آن - مانند تأثیر بر استفاده از کامپیوتر - مورد تأیید قرار گرفته شده است. در حوزه بانکداری اینترنتی نشان داده شده که تجربه عمومی پیشین افراد در استفاده از رایانه، بر درک آن ها از سودمندی و آسانی استفاده از یک سیستم خاص، تاثیر مثبت دارد.
اطمینان فرد از داشتن مهارت های لازم برای استفاده از رایانه و اینترنت در پذیرش بانکداری اینترنتی موثر است. - محمودی میمند و همکاران، - 1388در درجه اول، طراحی مناسب وب سایت و رعایت استانداردها و رهنمودهای طراحی و در مجموع طراحی کاربرپسند وب سایت، عامل حیاتی خواهد بود. در این میان رعایت استانداردهای دسترس پذیری »کنسرسیوم جهانی وب«1 امری ضروری است. از این گذشته، بر اساس »رویکرد بوم شناختی به طراحی رابط های کاربر«2 که بر طبقه بندی »راسموسن«3 از رفتار مبتنی است، در مواقع مشابه، رفتار تقریبا به صورت خودکار و مبتنی بر مهارت ها صورت می پذیرد.
از این رو اگر وب سایت بانک ها از الگوی نسبتا مشابهی پیروی کنند، کار با آن ها تکراری و عادی می شود و کاربران می توانند با کم ترین درگیری فکری از آن ها استفاده کنند. این موضوع به آن ها کمک می کند تجربه مشترک و درک ظاهر و شمای یکسانی از صفحات وب سایت بانک ها داشته باشند. از این رو کاربران نیازی ندارند در هر بازدید از وب سایت های گوناگون، راهبری و نحوه استفاده از آن را فرا بگیرند. از طرفی بهبود و توسعه تجهیزات سخت افزاری و زیر ساختی این فن آوری به گونه ای که کاربران احساس راحتی بیشتری از وب سایت داشته باشند، کمک شایانی در استفاده از این فن آوری خواهد کرد.
کاهش خطاهای سیستمی و افزایش سرعت انجام تراکنش ها، از نتایج این راهکار خواهد بود که پذیرش این فنآوری را افزایش خواهد داد. علاوه بر این، ارائه راهنمای ساده برای استفاده کاربران در وب سایت به صورت متنی و نیز در قالب تصاویر متحرک موجب افزایش سادگی استفاده از وب سایت می شود. از سوی دیگر قابلیت دسترسی آسان و راحت، بعد پنهان در آسانی استفاده از فن آوری هایی است که استفاده از آن ها اختیاری است. در این راستا، راهکارهای مختلفی را می توان ارائه داد. فراهم کردن کیوسک رایانه متصل به وب سایت بانک در اماکن عمومی و یا در کنار دستگاه های خودپرداز بانک ها، موجب افزایش دسترس پذیری و راحتی استفاده از بانکداری اینترنتی
