بخشی از مقاله
خلاصه
مدیریت ارتباط با مشتری برای ایجاد یک رابطه خاص با مشتری و ایجاد ارزش بیشتر برای سازمانها ارائه شده است. هدف اصلی مقاله حاضر تبیین عوامل موثر بر توفیق پیاده سازی CRM میباشد. با توجه به مطالعات انجام شده عوامل موثر بر توفیق CRM تعیین گردیدند. در مجموع 90 پرسشنامه در شرکت توزیع برق شمال استان کرمان توزیع شد. جهت بررسی فرضیات از آزمون t استودنت، تحلیل عاملی و آزمون فریدمن استفاده گردید. نتایج تحقیق حاضر نشان داد که هر چهار عامل بررسی شده بر مدیریت ارتباط با مشتری موثر میباشند.
1. مقدمه
امروزه در دنیای تجارت، مدیریت این اصل که مشتریان محور اصلی تجارت هستند و موفقیت شرکت بستگی به بهبود روابط با مشتری دارد، را به رسمیت میشناسد - . - Negvin et al,2007 در تجارت امروز تنها رضایتمندی مشتریان برای ماندگاری آنها در سازمان کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی، از وفاداری آنها نیز اطمینان حاصل شود - . - Gray et al , 2001 مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمت بهتر، گردآوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی موجب موفقیت سازمانی گردد . - Negvin et al,2007 -
مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعه گسترده از ابزارها، فناوریها و فرآیندها است که با هدف ارتقا سطح رابطه با مشتریان و به منظور افزایش فروش مورد استفاده قرار میگیرند. هر سازمانی که با مشتری سروکار دارد، حتما سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز داراست اما برخی از سازمانها در این زمینه جلودار هستند. این سازمانها با بهره گیری و استقرار انواع مفاهیم، روشها و ابزارها مانند سیستمهای مبتنی بر فناوری اطلاعات ارزش بسیار بیشتری از روابط خود با مشتریان خلق مینمایند.
اگرچه مشخص است که ابتکارات مربوط به مدیریت ارتباط با مشتریان بر عملکرد سازمان تاثیر دارد، اما بسیاری از شرکتها در استقرار و پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان شکست میخورند. در واقع شواهد زیادی میتوان از شکست سرمایه گذاریهای سازمانها در مدیریت ارتباط با مشتریان ارائه داد. بنابراین این سازمانها به منظور کاهش احتمال و ریسک تلاش های خود برای مدیریت ارتباط با مشتریان نیازمند پاسخگویی به این سوال کلیدی هستند که عوامل کلیدی توفیق مدیریت ارتباط با مشتری در خدمات مربوط به شرکت ها و سازمانها چه عواملی هستند؟
عوامل کلیدی توفیق آن عوامل یا فعالیت هایی هستند که تمرکز بر آنها دستیابی به اهداف را بسیار تسریع و تسهیل می کنند و عدم توجه به آنها مانع دستیابی برنامه ها به اهداف می شود. بطور خلاصه عوامل کلیدی موفقیت CRM عبارتند از تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی، سازماندهی فرآیندهای کسب و کار، مدیریت دانش و برخورداری از فناوریهای مدرن و به روز. که این عوامل در این تحقیق برای شرکت توزیع برق شمال استان کرمان مورد بررسی قرار گرفتند.
با توجه به توضیحات فوق، میتوان ادعا نمود که با شناسایی عوامل کلیدی توفیق مدیریت ارتباط با مشتریان در شرکت توزیع برق شمال استان کرمان ، میتوان بطور موفقیت آمیزی اقدام به برنامهریزی و توسعه توانمندی شرکتهای ارائه دهنده این نوع خدمات نمود. با این کار شرکت توزیع برق قادر به استفاده موثر از مدیریت ارتباط با مشتریان به منظور جذب و حفظ مشتریان خود میشود.
2. مبانی نظری تحقیق
.1-2 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری - - CRM
تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط به مشتری توسط پژوهشگران ارائه شده است. گروهی مدیریت ارتباط با مشتری را استراتژی، برخی فناوری، بعضیها فرآیند و دستهای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار میآورند - . - Thompson, 2004 مدیریت ارتباط با مشتری متشکل از متولوژیها، فرآیندها و نرم افزارهایی است که در مدیریت سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک میکنند - . - Bohling et al, 2006
با توجه به پژوهشهای صورت گرفته به نظر میرسد که CRM یک مفهوم چند بعدی و متشکل از چهار بخش استراتژی، افراد، فناوری و فرآیندها میباشد - - 2005 - Sin et al . - Fox & Stead, 2001 در یک بررسی جامع در رابطه با عناصر موثر بر استقرار CRM نتیجه میگیرند که موفقیت CRM بستگی به چهار عامل توجه به مشتریان اصلی و کلیدی، سازماندهی فرآیندهای کسب و کار، توجه به مدیریت دانش و برخورداری از فناوریهای مدرن و به روز دارد. در ادامه به تشریح هر یک از عوامل مذکور پرداخته میشود:
- تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی
تمرکز بر مشتریان کلیدی شامل توجه شدید سازمان به مشتریان، ارائه خدمات برتر و ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان از طریق ارائه خدمات سفارشی میباشد که خود از بخشهایی از جمله بازاریابی مشتری مدار، ارزش چرخه عمر مشتری، سفارشی سازی و بازاریابی تعاملی تشکیل شده است - Lee et . - al, 2000 در بازاریابی تعاملی شرکتها و مشتریان در جنبه های مختلف طراحی، تولید و ارائه محصول و خدمات نقش دارند و این مساله موجب می شود که روابط مستحکمی بین شرکت و مشتری ایجاد شود و وفاداری مشتریان بیشتر گردد - . - Sin et al , 2005
- سازماندهی فرآیندهای کسب و کار
اجرای فرآیند CRM مستلزم ایجاد تغییر در نحوه سازماندهی، ساختار و فرآیندهای کسب و کار میباشد. بدین منظور میبایست ساختار سازمانی، تعهد سازمانی و مدیریت منابع انسانی مورد توجه قرار گیرند - . - Agarwal et al, 2004 هرچند که در اجرای موفق CRM عوامل مختلف استراتژی، افراد، فناوری و فرآیندها بسیار حائز اهمیت میباشند، اما کارکنان نقش اساسی در ایجاد روابط با مشتریان دارند. دشوارترین بخش برای تبدیل شدن به سازمانی مشتری مدار، فناوریهای مدرن نمیباشد، بلکه افراد سازمان میباشند
- مدیریت دانش
دلیل اصلی وجود یک شرکت از دیدگاه مدیریت دانش، خلق، انتقال و کاربرد دانش میباشد. دانش را میتوان از طریق درک تجارب و اطلاعات مشتری کسب نمود. جنبه های اصلی مدیریت دانش شامل خلق دانش، به اشتراک گذاردن دانش و پاسخگو بودن میباشد. دانش در مورد مشتریان اصلی در موفقیت CRM ضروری است چنانکه میتواند موجب توسعه یک رابطه یادگیرنده با مشتریان گردد و رقابت پذیری سازمان به میزان قابل توجهی افزایش یابد. اطلاعات مربوط به مشتریان را میتوان از طریق ارتباطات دو سویه دریافت نمود.
- برخورداری از فناوریهای مدرن و به روز
داشتن اطلاعات صحیح از مشتریان برای استقرار موفق CRM ضروری است و تکنولوژی نقش اساسی به منظور افزایش هوشمندی شرکت ایفا می کند. در واقع پیشرفتهای شگرف در فناوری اطلاعات با قابلیت جمع آوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل و به اشتراک گذاشتن اطلاعات، توانایی سازمان را در واکنش نسبت به نیازهای تک تک مشتریان بالا می برد.
.2-2 تاریخچه
- 2012 - Bahrami et al اثر کاربرد IT را بر روی موفقیت کاربرد مدیریت ارتباط مشتری بررسی کردند. - 2014 - Azad et al یک تحقیق تجربی برای شناسایی عوامل مهم تاثیر گذار بر روی CRM در شرکت اطلاعات و ارتباطات ایران اجرا کردند. این تحقیق از تحلیل عاملی برای شناسایی عوامل مهم با استفاده از یک پرسشنامه شامل 27 متغیر و 6 عامل موثر بر CRM که عبارتند از: ویژگیهای عملکر یادگیری، برنامه ریزی منابع انسانی، ویژگیهای ادراک، ساختار گرا، درک تصویر و منابع سازمانی، استفاده کرد.
همچنین در تحقیقی که توسط - 2013 - Sedigh and Alikhani انجام گرفت، عوامل مهم تاثیر گذار بر مدیریت ارتباط با مشتری با مطالعه مورد صنعت بانکداری، مشخص گردید. در این تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری، اثر پنج عامل دانش CRM، مهارتهای فناوری اطلاعات کارمندان، تخصص، استفاده از استراتژیک و عملکرد CRM بر روی CRM مورد بررسی قرار گرفت.
.3-2 فرضیات پژوهش
تمرکز برمشتریان اصلی و کلیدی در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت توزیع برق شمال کرمان موثر است. توجه به مدیریت دانش در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت توزیع برق شمال کرمان موثر است. برخورداری از فناوری مدرن و به روز در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت توزیع برق شمال کرمان موثر است. سازماندهی فرآیندهای کسب و کار در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت توزیع برق شمال کرمان موثر است. بین میزان تاثیر عوامل چهار گانه فوق در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت توزیع برق شمال کرمان تفاوت معناداری وجود دارد.
