بخشی از مقاله
چکیده: صاحب نظران مدیریت ، کسب رضایت مشتری را از مهم ترین وظایف و مسئولیت های مدیریت سازمان ها برشمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به کسب رضایت مشتریان را پیش شرط موفقیت به حساب آورده اند . بنابراین در این راستا، شرکت ها و سازمان ها در مسیر دستیابی به درک بهتر و درست از نیازها و خواسته های مشتریان به ابزاری برای درک صدای مشتریان و اثر آنها روی رضایتمندی مشتریان و سنجش کیفیت خدمات نیاز دارند .
مدل ها والگوهای مختلفی از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای این کار ارائه شده است ، که در این تحقیق از مدل کانو برای سنجش کیفیت خدمات استفاده گردیده است. برای این منظور پرسشنامه مدل کانو شامل 20 سئوال زوجی کارکردی و غیرکارکردی با ضریب پایایی 0,85 تنظیم و با استفاده از نمونه گیری طبقه ای در بین 400 نفر از شهروندان از مناطق مختلف شهر تبریز توزیع شد و ویژگی های کیفی موثر بر رضایت شهروندان شناسایی و از حیث نوع، طبقه بندی و رتبه بندی شد و از دیدگاه شهروندان شاخص های با اهمیت بیشتر در هر دسته به دست آمد.
مقدمه
شرکت های پیشرو در ارائه خدمات به درستی می دانند که برای بقا و رشد در محیط به شدت رقابتی امروز ناچار هستند به طور مداوم به رصد کیفیت خدماتی که به مشتریانشان ارائه می دهند ، بپردازند - میرغفوری ،. - 1388 از طرفی امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. دیگر خدمات ، بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است.
تسخیر بخش عظیم اقتصاد به وسیله خدمات ، حجم بالای فعالیت و چرخش مالی این بخش و تنوع شرکتهای خدماتی از سلامت و بهداشت گرفته تا فناوری اطلاعات و از آموزش گرفته تا بسیاری رشته های دیگر مدیران را برآن می دارد تا نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده حساس بوده و در مدیریت سازمان توجه جدی به ارزیابی کیفیت خدمات داشته باشند. - جعفری و همکاران ، . - 1392 سازمانهای مشتری مدار برنامه های خود را بر اساس انتظارات و ترجیحات مشتریان ایجاد می کنند و به دنبال ارضای نیازها و آرزوهای مشتریان هستند. - Berrio , Henderson ,1998 -
مدل کانو برای کمک به شرکت ها و سازمان ها در مسیر دستیابی به درک بهتر و درست از نیازها و خواسته های مشتریان به عنوان ابزاری برای درک صدای مشتریان و اثر آنها روی رضایتمندی مشتریان ابزار بسیار موثری محسوب می شود. مدل کانو نیازهای مشتریان را براساس اینکه چگونه می توانیم به خوبی به رضایتمندی دست یابیم به سه دسته تقسیم بندی می کند ، که اثرات مختلفی روی رضایتمندی با سطح تحقق متفاوت از نیازهای مشتریان دارد.
این مدل از طریق شناسایی نیازهای طبقه بندی شده مشتریان نقش کلیدی در تصمیمات مدیریتی و تصمیماتی که موجب بهبود کیفیت خدمات و به همین ترتیب موجب رضایت مشتریان می شود ، ایفا می کند 2010 - ، . - wang , ping این پژوهش درصدد است که علاوه برشناسایی و طبقه بندی عوامل مؤثر بر بهبود کیفیت خدمات شهری با استفاده از مدل کانو میزان رضایتمندی و میزان تأثیر این عوامل را برروی رضایتمندی و عدم رضایتمندی شهروندان بسنجد.
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مدل کانو برای اولین بار توسط دکتر نوریاکی کانو در سال 1984 ارائه شد ، نیز در آن سال موفق به دریافت جایزه دمینگ گردید . پرسشنامه و نمودار کانو در 1984 توسط ایشان برای ارتباط بین میزان رضایت مشتریان و میزانی که محصول یا خدمت عمل می کند ابداع گردید. King در سال 1995 برخی دستورالعمل های کلی جهت طبق بندی نیازهای مشتریان پیشنهاد داده است .
وی خواسته های مشتریان را به سه دسته ضروری ، درخواستی ، هیجانی تقسیم بندی نمود . Fong در سال 1996 پرسشنامه ی اهمیت self-stated را برای متمم پرسشنامه کانو ارائه کرد ، برای زمانیکه پاسخ های مشتریان به طور مساوی بین دو یا بیشتر از طبقه کانو توزیع شده باشد . Berger و همکاران در سال 1993 آنالیز کمی رضایت مشتری را در مدل کانو معرفی کرد .
وی دو مقدار کیفی " بهتر" و "بدتر" را برای انعکاس میانگین اثر نیازهای مشتریان روی رضایت آنها یا عدم رضایت آنها محاسبه کرد . این دو مقدار توسط Matzler و همکاران در سال 1998 به عنوان شاخص رضایت مشتری - CS - و شاخص عدم رضایتمندی - - DS نامگذاری شد این. شاخص ها نشان می دهد که چقدر قویاً یک نیاز مشتری ممکن است برروی رضایت آن موثر باشد .
Toniti در سال 2003 برخی تغییرات روی مدل کانو مطرح کرد . این تغییرات با معرفی سه ضریب رضایت مشتری برای داشتن یک اندازه گیری دقیق از رضایتمندی و عدم رضایتمندی آن بود . در واقع Berger و Toniti هر دو مدل کانو را برای درک اثر متفاوت نیازهای مشتریان بر روی رضایت آنها را بهبود بخشیدند - صادقی مقدم و همکاران ، . - 1391
مفهوم مشتری
از دیدگاه حقوقی و از دیدگاه حقوق دانان در سراسر دنیا، پاسخ به این پرسش که مشتریکیست؟ نسبتاً ساده است. مشتری کسی است که یک فرد یا سازمان نیازی را برای او تامین می کند. امکان دارد این نیاز مربوط به نوعی کالای فیزیکی و یا خدمت باشد - راجر، . - 2002 دو نوع مشتری در ادبیات مطرح است : مشتریان داخلی1 که در فرآیندهای درونی سازمان وجود دارند همان کارکنان سازمان می باشند و مشتریان بیرونی2 که در بازار وجود دارند. جلب رضایت مشتری بیرونی اهمیت بیشتری دارد اما تامین رضایت مشتریان درونی جزء شرایط اجتناب ناپذیر و لازم و ضروری برای راضی کردن مشتریان بیرونی موجود در بازارها می باشد.
گروه اول مشتریان بیرونی برای سازمان بسیار مهم هستند چراکه در سودآوری سازمان نقش حیاتی و استراتژیک ایفا می کنند و همچنین جریان نقدینگی سازمان را تامین می کنند. از طرف دیگر مدیریت ارشد نیز در دسته مشتریان داخلی بسیار مهم است چراکه بر فرهنگ سازمان و اعتقادات کارکنان تاثیر می گذارند و همچنین کارکنان را هدایت و رهبری می کنند و برای رسیدن به اهداف سازمان با کارکنان ارتباط برقرار می کنند.
مدیریت ارشد نیاز دارد که ارزش را از دید مشتری بیرونی درک کند و این ادراک خود را به کارکنان - مشتریان درونی - نیز منتقل کند و این درست است که بگوییم مدیرانی که رضایت مشتریان درونی - کارکنان - خود را تامین می کنند در واقع رضایت مشتریان بیرونی خود را نیز حفظ می کنند . هر بخش سازمان باید بتواند فعالیت هایی را که باعث رضایت مشتریان داخلی یا خارجی می شوند ، تشخیص داده ، آن ها را سرلوحهی کار خود قرار دهد . - جعفری و همکاران ، - 1392
مفهوم رضایت مشتری
رضایت مشتری هم یکی از مهم ترین موضوعات تجربی و نظری برای بیشتر محققان بازاریابی و بازاریاب ها می باشد و یکی از شرط های لازم و مهم برای رقابت در دنیای کنونی می باشد . طبق بررسی های به عمل آمده مفاهیم مربوط به رضایت مشتری و اندازه گیری آن اولین بار درسال 1977 توسط اولیور1 بیان شد، وی رضایت را به عنوان خوشایند و یا دلپذیر بودن تجربیات حاصل از خرید گذشته محصول و یا خدمت مطرح نمود .
پیتر دراکر 2 ادعا می کند که : " رضایت مشتری هدف نهایی همه فعالیت هاست ." بنابراین سازمان هایی موفق هستند که خدماتی ارائه می دهند که رضایت مشتریان را فراهم می کند. لینگنفلد رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی ، احساسی می داند که در نتیجه ی مقایسه ی بین محصولات یا خدمات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان در رابطه با محصول یا خدمت حاصل می شود.
اما تعریفی که به صورت گسترده در ادبیات پذیرفته شده است مربوط به اُلیور - Oliver, 1999 - است : »رضایت پاسخ تحقق و کامیابی مصرف کننده است. قضاوتی است در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از تحقق و کامیابی مربوط به مصرف را فراهم کرده است یا خیر و شامل سطوح مافوق تحقق و مادون تحقق می باشد.«
کیفیت خدمات
مطابق تحقیقات وسیع صورت گرفته ، یکی از مهم ترین عوامل موثر بر روی رضایتمندی مشتریان و نحوه ی رفتار آنها در مورد خدمات دریافتی ، کیفیت خدمات است. کیفیت نتایج چیزهایی است که مشتری دریافت می کند و خدمات شامل همه چیزهایی است که برای مشتری از طرف شرکت یا سازمان فراهم می شود. مشتریان آنچه را که انتظار دارند بدست آورند با آنچه که واقعاً در مرحله پس از دریافت کالا یا خدمات بدست می آورند مقایسه می کنند . آنها با در نظرگرفتن اینکه چگونه با تحویل خدمات و نتایج آن راضی می شوند در مورد کیفیت خدمات نیز قضاوت می کنند .
کیفیت خدمات در جاهای مختلف می تواند معانی متفاوتی داشته باشد . کیفیت خدمات شامل درک مشتری از خوب بودن نسبی یک سازمان یا فراهم آورنده خدمت می باشد . کیفیت همچنین می تواند به عنوان قضاوت مشتریان از خدمت یا ترجیح نسبی مشتریان از خدمات تعریف شود . کیفیت نتایج چیزهایی است که مشتری دریافت می کند و خدمات شامل همه چیزهایی است که برای مشتری از طرف شرکت یا سازمان فراهم می شود .
